曾佳佳　張雨　鄭傳章

[摘 要]購買獲取物品是否真的能使人尤其是物質(zhì)主義者感到快樂？用物質(zhì)主義價(jià)值觀量表、購買情緒量表，對(duì)403位大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，擬考察不同購買階段（準(zhǔn)備買/已買）物質(zhì)主義與購買情緒的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）大學(xué)生物質(zhì)主義總分及各維度得分較為一致，差異性較低；（2）恐懼、擔(dān)憂、不滿、嫉妒等消極情緒在購買前后差異顯著，但這種差異與物質(zhì)主義無關(guān)聯(lián)；（3）物質(zhì)主義對(duì)快樂、興奮兩種積極購買情緒有正向影響；（4）商品重要性對(duì)各積極購買情緒正向影響較為明顯，其負(fù)向調(diào)節(jié)了物質(zhì)主義對(duì)快樂、興奮兩種情緒的影響。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；物質(zhì)主義價(jià)值觀；購買階段；購買情緒

[中圖分類號(hào)]G444 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的價(jià)值觀也悄然發(fā)生著變化。購物是否真的能使人感到快樂？至今國內(nèi)外研究仍未給出確定答案。而當(dāng)今大學(xué)生作為社會(huì)未來支柱，也是經(jīng)歷中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的一代，較之父輩，他們更多地偏于追求購買帶來的精神享受而非實(shí)用。研究大學(xué)生價(jià)值觀對(duì)購買情緒的影響，為如何通過正確方式緩解負(fù)面情緒提供理論依據(jù)，為有助于大學(xué)生樹立正確價(jià)值觀帶來啟示。

目前，關(guān)于物質(zhì)主義，最具代表性的是Richins和Dawson的定義，其認(rèn)為物質(zhì)主義是一種強(qiáng)調(diào)擁有物質(zhì)財(cái)富對(duì)于個(gè)人生活重要性的價(jià)值觀念，能指導(dǎo)人們的行為、態(tài)度、判斷和追求的終極目標(biāo)并通過消費(fèi)行為來獲得生活上的滿足，還會(huì)影響人們購買商品的類型和數(shù)量。本研究也沿用這一觀點(diǎn)，將物質(zhì)主義界定為一種強(qiáng)調(diào)擁有物質(zhì)財(cái)富對(duì)于個(gè)人生活重要性的價(jià)值觀，含三個(gè)維度：①獲取中心，即把擁有和獲取財(cái)物作為生活的中心。②獲取快樂，即通過獲取財(cái)物來追求幸福。③財(cái)務(wù)成功，即以擁有財(cái)物的數(shù)量和質(zhì)量來衡量自己和他人的成功。高物質(zhì)主義者認(rèn)為財(cái)富是證明個(gè)人成功和聲望的有力證據(jù)，對(duì)自身成功程度的衡量是通過擁有代表其理想的自我形象的物品來實(shí)現(xiàn)，其最終目的是獲得他人的羨慕及尊重，而不像拜金主義者不惜一切代價(jià)以攫取金錢和財(cái)富為最終目的。

關(guān)于物質(zhì)主義的影響，研究結(jié)果傾向于證實(shí)其消極方面例如物質(zhì)主義者個(gè)人層面：生活滿意度更低，快樂情緒更少，伴隨情緒緊張、不安全感、忽視他人、與社會(huì)脫離等。至今國內(nèi)相關(guān)研究結(jié)論并不完整、明確，關(guān)于物質(zhì)主義者的幸?？鞓?，并沒有嚴(yán)格的實(shí)證研究解釋其全貌，其內(nèi)涵復(fù)雜，受諸多因素的影響，也絕非某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域所能及。故將關(guān)注點(diǎn)集中于購買情緒（消費(fèi)者與產(chǎn)品相互作用中激起的情緒）。物質(zhì)、商品對(duì)于物質(zhì)主義者的生活而言居于中心地位，所以購買情緒是最有可能被物質(zhì)主義者每天所能體驗(yàn)多次的，因此這種購買情緒對(duì)物質(zhì)主義者情緒的累積影響較能體現(xiàn)其是否幸?？鞓??；诖耍芯糠治霾煌徺I階段的大學(xué)生購買情緒是否有顯著性差異，這種差異是否與物質(zhì)主義有關(guān)，并引進(jìn)產(chǎn)品重要性作為調(diào)節(jié)變量，分析其是否在物質(zhì)主義對(duì)購買情緒的影響中存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

1 研究方法

1.1 對(duì)象

隨機(jī)抽取武漢兩所高校大學(xué)生，共發(fā)放問卷600份，回收550份（91.67%），有效問卷492份（82%），剔除35個(gè)被試數(shù)據(jù)，因其認(rèn)為其購買的商品并不重要；為控制購買金額的差異性，將購買金額低于50元的以及16個(gè)高于5000元的數(shù)據(jù)剔除，最終保留403份數(shù)據(jù)用于分析。

1.2 工具

物質(zhì)主義價(jià)值觀量表：使用Richins（2004）修正后《物質(zhì)主義價(jià)值觀量表》（MVS）含15個(gè)條目，3個(gè)維度：財(cái)物定義成功、以獲取財(cái)物為中心、通過財(cái)物的獲得來追求幸福。量表為5點(diǎn)量表，其在本研究中的α系數(shù)為0.688。

購買情緒量表：選用Richins（1997）的消費(fèi)情緒量表（Consumption Emotions Set），含五個(gè)積極情緒（快樂，興奮，滿意，樂觀，平靜）和五個(gè)消極情緒（猜疑，擔(dān)憂，不滿，恐懼，妒忌）。量表為五點(diǎn)量表，本研究中，積極情緒與消極情緒以及情緒總量表的α系數(shù)分別為0.861、0.918、0.829。

1.3 統(tǒng)計(jì)處理

釆用SPSS 20.0剔除消費(fèi)金額低于50元或高于5000元的數(shù)據(jù)后，各情緒及物質(zhì)主義量表得分的缺失值用均值替換后進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、相關(guān)及回歸分析。

2 結(jié)果

2.1 不同購買階段與購買情緒

將購買的不同階段的積極、消極情緒做獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，分析結(jié)果：準(zhǔn)備購買和購買后人在嫉妒、不滿、恐懼、擔(dān)憂各消極情緒上的差異均顯著（T值分別為3.229** 3.362** 2.840** 2.294**），且買后消極情緒的強(qiáng)度都要低于購買前的人。

為進(jìn)一步探討通過購買占有物品與否與消極情緒的關(guān)系，將購買階段轉(zhuǎn)換為虛擬變量（購買后0，購買前1），進(jìn)行相關(guān)分析，購買階段（購買后/購買前）與積極情緒不相關(guān)，與恐懼、擔(dān)憂、不滿、嫉妒四個(gè)消極情緒均正相關(guān)（0.140**、0.115*、0.166**、0.160**）。

2.2 物質(zhì)主義與購買情緒

將物質(zhì)主義量表總分及其三維度分別與各個(gè)購買情緒做相關(guān)分析，物質(zhì)主義和財(cái)務(wù)成功與快樂、興奮兩種積極情緒正相關(guān)（0.115*、0.129**），與擔(dān)憂和不滿也有顯著正相關(guān)（0.105*、0.111*），而獲取中心與積極情緒無關(guān)，與恐懼、擔(dān)憂、不滿、嫉妒每一個(gè)消極情緒都正相關(guān)（0.103*、0.145**、0.150**、0.108*）。

2.3 購買階段、物質(zhì)主義與購買情緒回歸分析

為進(jìn)一步分析購買階段、物質(zhì)主義價(jià)值觀與各情緒之間的關(guān)系，建立層次回歸模型，先后投入自變量：物質(zhì)主義和購買階段（虛擬變量）；調(diào)節(jié)變量：商品重要性；交互項(xiàng)：物質(zhì)主義*虛擬變量、物質(zhì)主義*商品重要性；因變量：五個(gè)積極情緒及四個(gè)消極情緒，結(jié)果呈現(xiàn)層次分析的第三層模型中標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)：

結(jié)果顯示除了恐懼（F=1.703，NS）與擔(dān)憂（F=1.699，NS）其他情緒的回歸模型整體解釋變異量均達(dá)到顯著水平。就購買階段而言，其對(duì)各消極情緒有顯著解釋力（p<0.05），Beta值最大0.149，最小0.131，回歸系數(shù)為正，表明與已經(jīng)購買物品的人相比，準(zhǔn)備買物品的人更多體驗(yàn)到不滿、嫉妒等消極情緒，可這種差異并不能由物質(zhì)主義與購買階段的交互作用解釋。

物質(zhì)主義的回歸系數(shù)只在快樂與興奮的模型中顯著且呈正向（0.158*、0.141*），表明，不管是已買還是準(zhǔn)備買產(chǎn)品的高物質(zhì)主義者都比低物質(zhì)主義者體驗(yàn)到更多的快樂與興奮。在各積極情緒（樂觀、快樂、興奮、滿意、平靜）的回歸模型中，商品重要性的回歸系數(shù)值較大（0.303**、0.345**、0.302**、0.322**、0.158**），表明越認(rèn)為所購商品重要的人被產(chǎn)品激起的積極情緒越高。但值得關(guān)注的是物質(zhì)主義與商品重要性的交互影響的Beta值呈負(fù)向，表明當(dāng)認(rèn)為產(chǎn)品很重要時(shí)，高物質(zhì)主義者對(duì)產(chǎn)品激起的積極情緒的影響卻降低了。

商品重要性反向調(diào)節(jié)了物質(zhì)主義對(duì)樂觀、快樂、興奮、滿意積極購買情緒的影響。（物質(zhì)主義*重要性在上述積極情緒上的Beta值為-0.118*、-0.146**、-0.125**、-0.100*），在解釋積極情緒時(shí)，產(chǎn)品的購買、擁有與否并不是其影響因素，起關(guān)鍵影響作用的是產(chǎn)品的重要性以及商品重要性與物質(zhì)主義的交互作用；而在解釋消極情緒時(shí)，主要是購買的不同階段起影響作用。

3 討論

3.1 購買階段與購買情緒的關(guān)系

研究表明，買后消極情緒的強(qiáng)度都要顯著低于購買前的人?；貧w方程中，購買階段也同樣只影響消極情緒，說明對(duì)于大學(xué)生來說，通過購買占有產(chǎn)品，能使消極情緒的體驗(yàn)有一定程度的減弱。

3.2 物質(zhì)主義與購買情緒的關(guān)系

物質(zhì)主義與產(chǎn)品激起的快樂、興奮兩種積極情緒呈正相關(guān)，與擔(dān)憂、不滿兩種消極情緒也正相關(guān)，且對(duì)積極情緒有著正向的影響。武漢大學(xué)生的物質(zhì)主義越高，其體驗(yàn)到的快樂、興奮強(qiáng)度也越高，這也證實(shí)了部分的研究假設(shè)，且符合Richins的相關(guān)研究。其實(shí)物質(zhì)主義并非完全拜金主義，物質(zhì)主義者購買和使用其渴望的產(chǎn)品或想到這些產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)使他們得到滿足，增加他們的積極情緒，但同時(shí)，消極情緒也會(huì)相應(yīng)感受強(qiáng)烈，因?yàn)橄氲枚豢傻谩?/p>

3.3 購買的不同階段、物質(zhì)主義與購買情緒的關(guān)系

研究中兩者的交互作用對(duì)購買情緒的影響在積極、消極情緒的每一種回歸模型中都不顯著。Richins的研究結(jié)論提及，高物質(zhì)主義者對(duì)產(chǎn)品激起的積極情緒體驗(yàn)會(huì)隨著購買的實(shí)現(xiàn)而下降，從而揭示他們對(duì)重要產(chǎn)品的期待和渴望也許比擁有產(chǎn)品本身更能使高物質(zhì)主義者產(chǎn)生內(nèi)在愉悅感。但在本研究中，物質(zhì)主義者的積極消極情緒并不受購買實(shí)現(xiàn)與否的影響，也沒有顯著的下降趨勢。對(duì)于國外的研究結(jié)論在本研究中不能被證實(shí)，分析原因，其一是中美文化差異較大，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展程度也不同，中美人民對(duì)擁有物質(zhì)等于獲得成功的看法有差異；其二是被試的選擇，Richins的研究針對(duì)有足夠購買能力的成年人，而本研究被試主要是大學(xué)生，還沒有完全的自主消費(fèi)能力，整體的物質(zhì)主義水平也較低，即使研究中的高分者也不算真正意義的高物質(zhì)主義者，所以對(duì)其所購產(chǎn)品的期待及渴望也許沒那么強(qiáng)烈，從而也不存在購買后積極情緒體驗(yàn)下降、失望等情況。

3.4 商品重要性對(duì)物質(zhì)主義的調(diào)節(jié)作用

商品重要性對(duì)于各積極情緒的正向影響較為明顯，且其反向調(diào)節(jié)了物質(zhì)主義對(duì)快樂、興奮等積極情緒的影響。表明原本高物質(zhì)主義者更多體驗(yàn)快樂與興奮，但當(dāng)所購買的商品越重要的時(shí)，高物質(zhì)主義者的快樂與興奮體驗(yàn)降低?；蛘哒f一般人購買越重要的產(chǎn)品，會(huì)越高興、快樂，但高物質(zhì)主義者購買越重要產(chǎn)品時(shí)積極情緒的體驗(yàn)反而減少了，這也許就有Richins研究中關(guān)于高物質(zhì)主義者購買期待的影響。正如國內(nèi)李亞紅4對(duì)變化期待對(duì)物質(zhì)主義者購買情緒的中介作用的研究提及，購物行為可以帶來一定的快樂，但高物質(zhì)主義者應(yīng)更謹(jǐn)慎地做出購買決策，以緩解物質(zhì)主義過分追求所帶來的負(fù)面影響。

4 結(jié)語

研究初步探明物質(zhì)主義對(duì)快樂、興奮兩種積極購買情緒有正向影響，商品重要性負(fù)向調(diào)節(jié)了物質(zhì)主義對(duì)快樂、興奮兩種情緒的影響，但采取的是橫斷研究，而要進(jìn)一步探討物質(zhì)主義者是否因購買而更加快樂或其積極情緒體驗(yàn)隨購買的實(shí)現(xiàn)而下降還要做縱向研究，追蹤調(diào)查大學(xué)生在購買前后的產(chǎn)品激起情緒狀態(tài)才能更好地揭示購買的不同階段對(duì)產(chǎn)品激起情緒的影響，后續(xù)可做追蹤研究以進(jìn)一步提升和擴(kuò)展對(duì)該問題的認(rèn)知，也更切合研究的現(xiàn)實(shí)意義。

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[3] 李亞紅，趙寶春.物質(zhì)主義與購買情緒的關(guān)系：變化期待的中介作用[J].云南社會(huì)科學(xué)，2016（02）.