何鴻鑫 雷琳 孫曉琳

[摘要]冬奧會(huì)為張家口崇禮區(qū)旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。崇禮區(qū)提出了“旅游立縣”戰(zhàn)略舉措，并將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為其中重要內(nèi)容?；诙瑠W會(huì)背景，分析張家口崇禮區(qū)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的意愿，發(fā)現(xiàn)多數(shù)農(nóng)民在一定激勵(lì)條件下參與鄉(xiāng)村旅游的愿望較為強(qiáng)烈，但受內(nèi)外因影響，參與程度較低，參與難度較大。對(duì)此，從農(nóng)民、政府等多方主體視角提出促進(jìn)崇禮區(qū)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]冬奧會(huì);鄉(xiāng)村旅游;農(nóng)民;參與意愿? ?[中圖分類號(hào)]F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

冬奧會(huì)是舉世矚目的綜合性體育賽事。張家口與北京聯(lián)合舉辦冬奧會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展將產(chǎn)生一定影響，其中旅游業(yè)是最先介入和受益的產(chǎn)業(yè)之一。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者在冬奧會(huì)對(duì)張家口地區(qū)旅游發(fā)展影響及對(duì)策方面分析較多，但從農(nóng)民視角探討冬奧會(huì)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響較少。因此，本文基于冬奧會(huì)影響下張家口崇禮區(qū)農(nóng)民參與冬奧會(huì)的意愿，分析影響其參與鄉(xiāng)村旅游的主要因素，并提出對(duì)策建議，對(duì)崇禮區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1? ? 崇禮區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)

1.1? ? 自然資源與區(qū)位優(yōu)勢(shì)

張家口崇禮區(qū)地處內(nèi)蒙古高原與華北平原過(guò)渡地帶，氣候和資源條件得天獨(dú)厚。崇禮區(qū)據(jù)北京僅238km，據(jù)張家口市僅50km，并且京張城際鐵路建成后到北京將縮短至1小時(shí)內(nèi)。崇禮區(qū)良好的山區(qū)生態(tài)環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)為其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了良好條件。

1.2? ? 文化優(yōu)勢(shì)

張家口崇禮區(qū)屬于新石器時(shí)代晚期龍山與仰韶混合文化，具有5000多年的人類定居歷史，有太子城、響鈴寺、東土城等歷代遺址211處，古城堡5個(gè)，古墓群20余個(gè)，有燕、趙、秦、魏、唐、明等六代重復(fù)疊壓的古長(zhǎng)城，是與絲綢之路、茶馬古道齊名的張庫(kù)古大道途徑縣域，人文環(huán)境濃厚。

1.3? ? 冬奧會(huì)的契機(jī)

冬奧會(huì)對(duì)崇禮區(qū)旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善及地區(qū)形象和知名度的提升具有較強(qiáng)的推動(dòng)作用。僅在京張?zhí)岢雎?lián)合申辦2022年冬奧會(huì)當(dāng)年的春節(jié)黃金周期間，崇禮區(qū)4家雪場(chǎng)游客和旅游收入同比增加35%和46.6%，可見(jiàn)冬奧會(huì)對(duì)本地實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長(zhǎng)具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

2? ? 崇禮區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1? ? 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展

張家口崇禮區(qū)被譽(yù)為“華北地區(qū)最理想的滑雪地域”，鄉(xiāng)村滑雪游項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)凸顯。圍繞滑雪產(chǎn)業(yè)，崇禮區(qū)積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)家旅館數(shù)量增多，大中型賓館和歐式鄉(xiāng)村旅館已初具規(guī)模。基于餐飲業(yè)發(fā)展迅速的背景，當(dāng)?shù)責(zé)o公害蔬菜和特色養(yǎng)殖為主要需求，已經(jīng)形成多個(gè)較為成熟的設(shè)施蔬菜種植區(qū)和集示范養(yǎng)殖、孵化、育雛、收購(gòu)、銷售為一體的大型綜合養(yǎng)殖場(chǎng)，全區(qū)蔬菜專業(yè)合作社和特色養(yǎng)殖合作社發(fā)展較為迅速。

2.2? ? 提出“旅游立縣”戰(zhàn)略，合理規(guī)劃布局

2015年，崇禮縣被認(rèn)定為河北省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，現(xiàn)借冬奧會(huì)契機(jī)大力實(shí)施“旅游立縣”戰(zhàn)略，努力將崇禮區(qū)建設(shè)為北京周邊以滑雪為支柱的知名旅游地區(qū)和環(huán)京津最具吸引力的運(yùn)動(dòng)健身、避暑休假、觀光旅游圣地。今后隨著冬奧會(huì)的舉辦和“旅游立縣”戰(zhàn)略的實(shí)施，未來(lái)吸引游客人數(shù)勢(shì)必大幅增加。

3? ? 冬奧會(huì)影響下崇禮區(qū)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的意愿分析

3.1? ? 農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的意愿

本次調(diào)研選取了冬奧會(huì)核心區(qū)以及輻射村落即三道河村、三道營(yíng)村、清二營(yíng)村等10個(gè)行政村，并采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法對(duì)126位農(nóng)民進(jìn)行訪談。

3.1.1? ? 冬奧會(huì)影響下農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀。冬奧會(huì)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響力持續(xù)上升，有18.75%的被訪農(nóng)民正在從事與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的行業(yè)。這些農(nóng)民具有部分共同特征：首先，他們受教育程度相對(duì)較高，多為初中及以上學(xué)歷;其次，這些農(nóng)民對(duì)政府旅游政策認(rèn)知相對(duì)深入，認(rèn)為冬奧會(huì)將帶動(dòng)張家口崇禮區(qū)旅游業(yè)發(fā)展;最后，他們家庭收入較低，期望以此方式增加家庭收入。雖有81.25%的被訪農(nóng)民目前未參與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游相關(guān)行業(yè)，但在冬奧會(huì)的日益影響下，有過(guò)半未參與農(nóng)民在一定激勵(lì)條件下有較強(qiáng)意愿從事鄉(xiāng)村旅游相關(guān)行業(yè)。

3.1.2? ? 冬奧會(huì)影響下農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游參與形式的意愿。有46.88%的被訪農(nóng)民希望從事綠色種植及特色養(yǎng)殖，進(jìn)行生態(tài)觀光，并為鄉(xiāng)村旅游提供蔬果食材等，所占比例最大。主要原因是這類產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，經(jīng)營(yíng)體系較為完善，不少農(nóng)民已在此領(lǐng)域取得一定經(jīng)營(yíng)效益，經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)較為豐富，從業(yè)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

被訪農(nóng)民中，希望作為自主組織者參與，獨(dú)立開(kāi)辦農(nóng)家樂(lè)、銷售特產(chǎn)者占24.99%;希望以就業(yè)者身份參與，進(jìn)行旅游接待、餐飲住宿服務(wù)的被訪農(nóng)民占12.5%，占比最小。這在一定程度上說(shuō)明，在冬奧會(huì)影響下，當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)信息更加開(kāi)放，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)u入佳境，鄉(xiāng)村旅游吸引力不斷提升，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民更希望通過(guò)充當(dāng)投資者、經(jīng)營(yíng)管理者、決策者參與到鄉(xiāng)村旅游中來(lái)?？梢?jiàn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的參與形式和參與層次的要求已有跨越式發(fā)展。

3.1.3? ? 冬奧會(huì)影響下農(nóng)民對(duì)于政府幫扶方向的意愿。希望政府幫助引進(jìn)資金技術(shù)，聯(lián)系合作伙伴的被訪農(nóng)民占81.25%，占比最大。希望政府提供市場(chǎng)拓展、文化宣傳;完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);提供信息咨詢、技能培訓(xùn)、生產(chǎn)指導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)輔助等功能;制定行業(yè)規(guī)范和行業(yè)準(zhǔn)則的被訪農(nóng)戶均占50%以上?？梢?jiàn)，在冬奧會(huì)背景下，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民想要獨(dú)立參與鄉(xiāng)村旅游面臨諸多困難，需要政府在資金、技術(shù)、信息等方面提供全方位的有力支撐。

3.2? ? 農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的影響因素

農(nóng)民作為參與鄉(xiāng)村旅游的主體，在參與過(guò)程中存在先天和后天的弱勢(shì)，而當(dāng)?shù)卣谛麄饕龑?dǎo)農(nóng)民積極參與以及提供政策幫扶等諸多方面也存在一定不足。

冬奧會(huì)影響下，崇禮區(qū)農(nóng)民認(rèn)為影響自身參與鄉(xiāng)村旅游的因素中，職業(yè)技能缺乏占62.5%，占比最大;其次為行業(yè)認(rèn)知淺薄，占59.38%;政府相關(guān)政策及資金扶持力度不夠占50%;缺少示范帶頭人占43.75%;不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的占37.5%;預(yù)計(jì)目前家庭收入比參加鄉(xiāng)村旅游業(yè)收入高的占28.13%。根據(jù)訪談結(jié)果，從農(nóng)民自身和政府兩方面分析冬奧會(huì)影響下崇禮區(qū)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的影響因素。

從農(nóng)民自身層面看，第一，由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民受教育水平比較低，導(dǎo)致管理知識(shí)儲(chǔ)備不足，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)缺乏。第二，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)行業(yè)認(rèn)知、國(guó)家相關(guān)政策與發(fā)展形勢(shì)了解不足，無(wú)法針對(duì)相關(guān)有利的政策做出及時(shí)的反應(yīng)。第三，由于自身資金的短板，承受風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。大部分農(nóng)民雖然認(rèn)為參與鄉(xiāng)村旅游收入比目前家庭收入高，但是對(duì)參與鄉(xiāng)村旅游收入預(yù)期仍持懷疑態(tài)度，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)民將受到嚴(yán)重?fù)p失。

從政府層面看，第一，當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)政策體制不夠完善。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)較為薄弱，隨著行業(yè)發(fā)展新的問(wèn)題日益凸顯，某些舊的政策已經(jīng)不再適應(yīng)行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展需求，而政府在政策反應(yīng)方面具有一定的滯后性，政策和體制無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)，不具備針對(duì)性。第二，當(dāng)?shù)卣畬?duì)國(guó)家相關(guān)的政策了解程度較淺，信息來(lái)源渠道較窄，有效信息掌握不足，在專業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)方面尤為欠缺。第三，當(dāng)?shù)卣畬?duì)相關(guān)政策的宣傳力度不足。由于農(nóng)民在獲取信息方面存在不可避免的缺陷，因此政府作為國(guó)家政策的解讀者與傳達(dá)者有至關(guān)重要的橋梁作用。第四，當(dāng)?shù)卣畬?duì)行業(yè)資金支持力度有待加強(qiáng)。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民大多收入水平較低，依靠自身難以籌集參與鄉(xiāng)村旅游所需資金，且承受風(fēng)險(xiǎn)的能力較低。

4? ? 促進(jìn)崇禮區(qū)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的對(duì)策

由于農(nóng)民自身能力、資金、技術(shù)等諸多方面的限制，使得在冬奧會(huì)為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供諸多機(jī)遇與利好條件的背景下，農(nóng)民雖有參與意愿卻不敢也很難付諸實(shí)踐。崇禮區(qū)政府、農(nóng)民、龍頭企業(yè)、合作社、金融機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮應(yīng)有作用促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游。

4.1? ? 發(fā)揮農(nóng)民主體作用，提高自身參與能力

崇禮區(qū)農(nóng)民作為鄉(xiāng)村旅游的參與主體，希望借助冬奧會(huì)契機(jī)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，提高家庭收入，一定程度上已展現(xiàn)出自身參與鄉(xiāng)村旅游的積極性。在從意愿到實(shí)踐的過(guò)程中，需要農(nóng)民自身充分發(fā)揮創(chuàng)造力，提升參與能力。具體可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端媒體設(shè)備、電視、報(bào)刊、書籍等多渠道持續(xù)關(guān)注鄉(xiāng)村旅游行業(yè)信息和相關(guān)政策，加強(qiáng)自身對(duì)旅游業(yè)的認(rèn)知，積極主動(dòng)接受相關(guān)技能培訓(xùn)，提高自身從業(yè)技能。

4.2? ? 發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，提供服務(wù)積極引導(dǎo)

4.2.1? ? 提升農(nóng)民參與積極性。提升農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游積極性，首先需要政府自身加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關(guān)政策的理解，盡可能全面地掌握有效信息。其次，政府應(yīng)健全體制機(jī)制，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況科學(xué)決策，注重政策的整體性和持續(xù)性并及時(shí)向農(nóng)民作出政策扶持、資金補(bǔ)貼等方面的承諾引導(dǎo)農(nóng)民參與。最后，崇禮區(qū)農(nóng)民在參與鄉(xiāng)村旅游的方式和層次的意愿上更接近于以傳統(tǒng)種植業(yè)為主要特征的經(jīng)營(yíng)方式。鑒于此，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)通過(guò)培訓(xùn)等方式轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)觀念，開(kāi)拓農(nóng)民眼界，創(chuàng)新參與形式。

4.2.2? ? 提升農(nóng)民參與能力。在提升農(nóng)民參與能力方面，當(dāng)?shù)卣枰訌?qiáng)農(nóng)民的職業(yè)培訓(xùn)。一是通過(guò)思想引導(dǎo)，提高農(nóng)民市場(chǎng)化意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、環(huán)境保護(hù)意識(shí)、學(xué)習(xí)意識(shí)和權(quán)利意識(shí)。二是通過(guò)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的管理、經(jīng)營(yíng)能力。三是通過(guò)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)培訓(xùn)，提高農(nóng)民應(yīng)用現(xiàn)代科技手段助力鄉(xiāng)村旅游能力。此外，政府應(yīng)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供鄉(xiāng)村旅游技術(shù)指導(dǎo)、生產(chǎn)指導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)輔助服務(wù)，使農(nóng)民在真正從事鄉(xiāng)村旅游行業(yè)后仍享有技能保障。

4.2.3? ? 提升農(nóng)民參與信心。從提升農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的信心角度來(lái)說(shuō)，一是培育示范帶頭人，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民示范先進(jìn)典型，增強(qiáng)農(nóng)民信心及收入預(yù)期。二是由于農(nóng)民的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)充分借助國(guó)家優(yōu)惠政策助力發(fā)展，加大資金與技術(shù)支持，切實(shí)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供強(qiáng)有力的保障。三是政府加大宣傳力度，通過(guò)政府網(wǎng)站、發(fā)放宣傳單、村委會(huì)等線上與線下相結(jié)合的方式宣傳鄉(xiāng)村旅游相關(guān)政策。

4.3? ? 多主體共同發(fā)力，多角度提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與度

4.3.1? ? 依托原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，發(fā)揮已從業(yè)農(nóng)民帶頭作用。在冬奧會(huì)背景下，已從事鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)民作為行業(yè)帶頭示范人，也應(yīng)在資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等方面為當(dāng)?shù)匚磪⑴c農(nóng)民提供幫助，增強(qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的信心和積極性。崇禮區(qū)綠色無(wú)公害蔬菜種植、特色養(yǎng)殖、觀光采摘等產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已具備一定規(guī)模，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民可以此為依托開(kāi)展吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活等旅游項(xiàng)目，將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，增強(qiáng)地區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，吸引更多農(nóng)民參與進(jìn)來(lái)。

4.3.2? ? 借力龍頭企業(yè)與合作社，降低農(nóng)民從業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在冬奧會(huì)的機(jī)遇下龍頭企業(yè)與合作社也有參與鄉(xiāng)村旅游的強(qiáng)烈需求，農(nóng)戶可利用當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)與合作社的資金、技術(shù)、管理、品牌等優(yōu)勢(shì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。通過(guò)龍頭企業(yè)和合作社引導(dǎo)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游不僅降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且有益于規(guī)劃管理和發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，彌補(bǔ)農(nóng)民資金、技術(shù)等諸多短板。

4.3.3? ? 發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)支持作用，解決農(nóng)民從業(yè)資金難題。2013年以來(lái)，人民銀行崇禮區(qū)支行引導(dǎo)轄內(nèi)金融系統(tǒng)逐步確立了“一個(gè)指引、兩個(gè)方案、系列活動(dòng)”的金融支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路與框架。在這一背景下，當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)應(yīng)持續(xù)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供優(yōu)惠的貸款機(jī)制與保險(xiǎn)措施，協(xié)助當(dāng)?shù)卣畮椭r(nóng)民解決資金困難與風(fēng)險(xiǎn)防范的問(wèn)題。（指導(dǎo)老師：董謙）

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