王珺 張杜鵑 賀琪茹

摘 要：文化自信的提升促進(jìn)國(guó)民對(duì)尋根傳統(tǒng)文化游的關(guān)注度不斷提高，尋根文化遺產(chǎn)地是游客豐富傳統(tǒng)文化知識(shí)、領(lǐng)略傳統(tǒng)文化精髓的重要物質(zhì)載體，對(duì)解說(shuō)服務(wù)提出了較高的要求。以洪洞大槐樹(shù)尋根祭祖園為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，構(gòu)建解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量、游客涉入、滿意度和地方依戀的假設(shè)關(guān)系模型。研究發(fā)現(xiàn)，解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量對(duì)地方依戀既有顯著的直接影響，又有間接影響。解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量通過(guò)游客涉入、滿意度對(duì)地方依戀產(chǎn)生間接影響，并且間接影響較為顯著。

關(guān)鍵詞：解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量；地方依戀；尋根文化遺產(chǎn)地

文章編號(hào)：1004-7026（2018）03-0108-02 中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F592.7；K892.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 基本概念和理論假設(shè)

1.1 基本概念

解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量基于Tilden、Zeithaml等對(duì)“解說(shuō)”和“服務(wù)質(zhì)量”研究之上，解說(shuō)是一種傳播相關(guān)信息的教育活動(dòng)用來(lái)挖掘旅游環(huán)境的內(nèi)涵意義和人地之間的相互影響，服務(wù)質(zhì)量是游客對(duì)服務(wù)整體相對(duì)優(yōu)勢(shì)感知的價(jià)值判斷體系。因此解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量通過(guò)身臨其境或是借助中介物來(lái)傳播景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的發(fā)展歷史和文化內(nèi)涵，是當(dāng)?shù)亍叭说仃P(guān)系”的一種體現(xiàn)[1]。

涉入是指?jìng)€(gè)人基于自身需求、價(jià)值觀和興趣，為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)對(duì)客體產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)狀態(tài)，包括關(guān)注、關(guān)心、重要性、個(gè)人相關(guān)性以及態(tài)度意義等主觀性感覺(jué)[2]。Josiam首次運(yùn)用“游客涉入”于旅游領(lǐng)域，本研究中游客涉入是指游客在游覽尋根文化遺產(chǎn)地景區(qū)中為了獲得尋根文化知識(shí)、體驗(yàn)傳統(tǒng)文化、培養(yǎng)文化自信而產(chǎn)生的行為動(dòng)機(jī)，當(dāng)景區(qū)解說(shuō)服務(wù)與游客需求或價(jià)值觀相似時(shí)，就會(huì)加深涉入程度，最終導(dǎo)致決策行為。

地方依戀是個(gè)體對(duì)目的地在認(rèn)知上的滿足感和期待感，是人地關(guān)系的研究主題和旅游地理學(xué)重要分支[4]。對(duì)地方依戀的研究，學(xué)者多集中于內(nèi)部維度的劃分Williams（1992）黃向（2012）陶偉（2014）和前后關(guān)聯(lián)因子的影響機(jī)制上。本研究將地方依戀定義為游客對(duì)尋根文化遺產(chǎn)地有正面的滿足和期待的認(rèn)知，在行為上表現(xiàn)出自愿維護(hù)園內(nèi)各項(xiàng)設(shè)施、主動(dòng)弘揚(yáng)和傳播尋根傳統(tǒng)文化知識(shí)。

關(guān)于解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量與滿意度的關(guān)系，解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量與滿意度密切相關(guān)，對(duì)解說(shuō)服務(wù)的有效管理是獲得滿意度的先決條件。汪純孝（2001）等在對(duì)住宿游客實(shí)證研究中，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度有直接的影響。在線上旅游研究中，范瓏（2016）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量可以作為滿意度的前向影響因子?；诖耍岢黾僭O(shè)如下：Ha1 解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度具有顯著的正向影響。

關(guān)于解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量與地方依戀的關(guān)系研究成果較少。Cronin和Taylor（1992）討論了服務(wù)質(zhì)量對(duì)地方依戀的前向影響。潘植強(qiáng)（2016）等指出解說(shuō)效度作為一種解說(shuō)服務(wù)，對(duì)地方認(rèn)同感具有正向積極作用。Hwang（2005）等以臺(tái)灣國(guó)家公園為背景，發(fā)現(xiàn)解說(shuō)服務(wù)對(duì)地方依戀有顯著正向影響?；诖?，研究假設(shè)如下：Ha3 解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量對(duì)地方依戀具有顯著的正向影響。

關(guān)于游客涉入與滿意度的關(guān)系研究較為成熟。Richins（1991）等發(fā)現(xiàn)，涉入對(duì)滿意度有顯著的影響關(guān)系。Kim（2008）在對(duì)學(xué)生娛樂(lè)旅游市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，涉入對(duì)滿意度具有良好的預(yù)測(cè)效果。張宏梅和陸林（2010）以入境旅游者為例，探討了游客涉入與滿意度的積極顯著關(guān)系。基于此，研究假設(shè)如下：Hb1 游客涉入對(duì)滿意度具有顯著的正向影響。

游客涉入對(duì)地方依戀的影響關(guān)系有較多研究成果。bricker和kerstetter（2000）以美國(guó)極速漂流（whitewater）為背景，指出游客涉入對(duì)地方依戀的積極顯著作用。陸敏（2014）等以紅梅公園為例，發(fā)現(xiàn)游憩涉入對(duì)地方依戀的積極影響關(guān)系?；诖?，研究假設(shè)如下：Hb2 游客涉入對(duì)地方依戀具有顯著的正向影響。

滿意度對(duì)地方依戀的積極作用已得到中外學(xué)者的認(rèn)同。Ramkissoon和Mavondo（2015）對(duì)澳大利亞丹德農(nóng)山脈國(guó)家公園游客進(jìn)行滿意度和地方依戀關(guān)系研究，得出兩者正向影響關(guān)系。賈衍菊和林德榮（2016）調(diào)查廈門(mén)休閑旅游游客時(shí)發(fā)現(xiàn)滿意度是地方依戀的前向因子?；诖?，研究假設(shè)如下：Hc 滿意度對(duì)地方依戀具有顯著的正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)與方法

解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量基于SERVPERF模型；游客涉入?yún)⒖糎wang（2005）等研究成果；滿意度借鑒錢(qián)數(shù)偉（2010）等研究量表；地方依戀基于Williams（1992）等研究成果，測(cè)量題項(xiàng)采用5點(diǎn)Likert量表。2017年3月～2017年7月期間，前往洪洞大槐樹(shù)尋根祭祖園，共發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷2 080份，去掉缺失數(shù)據(jù)的答卷，收回有效答卷1 719份，有效回收率82.64%。

3 結(jié)果分析

3.1 樣本統(tǒng)計(jì)特征分析

性別結(jié)構(gòu)上，男女比約1：0.98，男性略高于女性；年齡結(jié)構(gòu)上，以18～39歲為主要人群，約占82.49%；受教育經(jīng)歷上，受教育程度較高，大專(zhuān)或本科及以上學(xué)歷約占61.26%；旅游形式上，以朋友、家人、朋友和家人的形式約占70.16%，參團(tuán)的約占26.88%；客源地上，來(lái)自山西省內(nèi)比例最大，約占74.58%，來(lái)自港澳臺(tái)和海外比例最小，約為5.18%；旅游目的上，前來(lái)祭祀祖先的比例最大，約占62.94%，其次是慕名而來(lái)，約占54.16%。

3.2 探索性因子分析

探究解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量與數(shù)據(jù)的吻合性，進(jìn)行探索性因子分析。KMO=0.83（>0.700），Bartlett球形檢驗(yàn)值=22849.75且sig.=.000，線性關(guān)系較強(qiáng)，可進(jìn)行公因子提取。運(yùn)用主成分分析法和最大正交旋轉(zhuǎn)法，以1為特征值判別閾值，以0.5為因子負(fù)荷提取判別標(biāo)準(zhǔn)，提取公因子。共提取公因子5個(gè)，根據(jù)文獻(xiàn)和題項(xiàng)內(nèi)容命名為有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和移情性，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)67.50%，Cronbachs α系數(shù)分別為0.78、0.78、0.80、0.82、0.81高于信度良好門(mén)檻值0.70。

3.3 信度和效度分析與擬合度檢驗(yàn)

進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)，skewness偏度系數(shù)絕對(duì)值最大值為1.10，小于門(mén)檻值3；kurtosis峰度系數(shù)絕對(duì)值最大值為2.18，小于門(mén)檻值8，整體上基本符合正態(tài)分布。

信度采用Cronbachs Alpha系數(shù)和組合信度（C.R）檢驗(yàn)。解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量、滿意度、游客涉入、地方依戀的Cronbachs Alpha值分別為0.90、0.82、0.86、0.89，均超過(guò)0.70，具有良好一致性。C.R值分別為0.91、0.82、0.86、0.89，均高于0.60，信度良好。

效度的檢驗(yàn)分為收斂和區(qū)分效度，有平均提取方差（AVE）、潛變量間的相關(guān)系數(shù)值指標(biāo)。四個(gè)潛變量AVE值分別為0.66、0.54、0.68、0.80，均高于閾值0.5；AVE平方根分別高于各自對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，收斂效度和區(qū)分效度較佳。

運(yùn)用Amos 24軟件，采用最大似然估計(jì)法（ML）進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)。因卡方值（x2）易受樣本數(shù)量大小的影響，所以引入絕對(duì)擬合指標(biāo)和相對(duì)擬合指標(biāo)。絕對(duì)擬合指標(biāo)GFI、AGFI分別為0.95、0.93，均大于0.90；RMR為0.03，小于0.05；RMSEA為0.05，小于0.08；相對(duì)擬合指標(biāo)NFI、RFI、CFI、IFI分別為0.97、0.93、0.95、0.92，均大于0.90。

3.4 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

3.4.1 假設(shè)路徑檢驗(yàn)。構(gòu)建包含解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量、滿意度、游客涉入、地方依戀的結(jié)構(gòu)方程模型，檢驗(yàn)假設(shè)路徑，驗(yàn)證潛變量間相互關(guān)系。假設(shè)路徑Ha1、Ha2、Ha3、Hb1、Hb2和Hc的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.68（t=23.28，sig.=.000）、0.57（t=20.18，sig.=.000）、0.23（t=5.60，sig.=.000）、0.21（t=7.61，sig.=.000）、0.32（t=11.27，sig.=.000）、0.34（t=6.82，sig.=.000）。假設(shè)路徑全部成立。

3.4.2 直接、間接關(guān)系檢驗(yàn)。解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量對(duì)地方依戀同時(shí)存在直接和間接影響作用，直接關(guān)系已在假設(shè)路徑中得到證明。間接影響中總路徑系數(shù)為0.454（p<0.001），大于直接影響作用，由三個(gè)間接影響分路徑組合而成。“解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量—游客涉入—地方依戀”的路徑系數(shù)為0.182（p<0.001），“解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量—滿意度—地方依戀”的路徑系數(shù)為0.231（p<0.001），“解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量—游客涉入—滿意度—地方依戀”的路徑系數(shù)為0.041（p<0.001）。因此，游客涉入、滿意度在解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量對(duì)地方依戀影響關(guān)系中的中介作用顯著。

4 結(jié)論與啟示

以尋根文化遺產(chǎn)地作為研究案例地，探究了解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量在旅游領(lǐng)域中對(duì)地方依戀的直接和間接關(guān)系，為景區(qū)管理和規(guī)劃提供了新思路。

解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量既可直接影響、又可借助游客涉入和滿意度來(lái)間接影響地方依戀。通過(guò)解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量、游客涉入和滿意度可以直接或間接的預(yù)測(cè)到游客對(duì)景區(qū)的地方依戀情感，因此，積極引導(dǎo)三個(gè)維度的形成，共同促進(jìn)地方依戀。對(duì)于解說(shuō)服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)分別提升有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和移情性影響地方依戀、游客涉入和滿意度。通過(guò)提高愉悅性和重要性、降低風(fēng)險(xiǎn)性來(lái)加強(qiáng)游客涉入對(duì)滿意度和地方依戀的影響，讓游客保持輕松愉悅的心情并積極參與到外部環(huán)境的活動(dòng)中，留下持久性的依戀情感。

同時(shí)，可以根據(jù)客流量在一天中的變化特征，合理安排景區(qū)服務(wù)空間和節(jié)目時(shí)間。在園區(qū)內(nèi)布局以游客休憩為主的服務(wù)空間，以使舒適游客為主要目的，播放景區(qū)宣傳視頻或是上演小型節(jié)目。結(jié)合民俗飯店在景區(qū)外部的現(xiàn)實(shí)情況，可以采取靈活的購(gòu)票制度，例如憑票在飯店就餐休息的游客可免費(fèi)返還景區(qū)繼續(xù)游覽等。對(duì)一天的演出節(jié)目不進(jìn)行重復(fù)上演的安排，保持節(jié)目的獨(dú)有性和短暫性，可以吸引游客長(zhǎng)期駐足于景區(qū)內(nèi)，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間。

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