盛敏 劉仲華 朱海燕

摘 要：歷來(lái)研究中國(guó)茶文化對(duì)外傳播較注重于中外文獻(xiàn)及相關(guān)歷史的研究，而茶文化對(duì)外傳播實(shí)踐方面的研究幾乎空白。本文嘗試一種嶄新視角，運(yùn)用傳播學(xué)經(jīng)典理論“拉斯韋爾模式”，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾和效應(yīng)分析五個(gè)方面，對(duì)“2015年米蘭世博會(huì)中國(guó)茶文化周” 經(jīng)典案例進(jìn)行深入探討，可為現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)茶文化對(duì)外傳播提供新思路和有益參考。

關(guān)鍵詞：中國(guó)茶文化；對(duì)外傳播；拉斯韋爾模式；米蘭世博會(huì)中國(guó)茶文化周

文章編號(hào)：1004-7026（2018）03-0086-03 中國(guó)圖書分類號(hào)：G206；G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

“2015年米蘭世博會(huì)中國(guó)茶文化周”是建國(guó)以來(lái)首次大型的中國(guó)茶文化境外推廣活動(dòng)，由國(guó)內(nèi)外多家行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、媒體、茶企及高校全程廣泛參與，是一次中國(guó)茶文化境外推廣的偉大嘗試。本文嘗試運(yùn)用傳播學(xué)經(jīng)典理論拉斯韋爾模式，深入細(xì)致分析這次活動(dòng)，以期為現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)茶文化對(duì)外傳播的研究和實(shí)踐提供不一樣的視角和有益參考。

1 拉斯韋爾模式解讀

傳播學(xué)泰斗之一哈羅德. 拉斯韋爾（Harold Lasswell）在其1948年發(fā)表的論文《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》中，首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序進(jìn)行排列，構(gòu)成了著名的“5w”模式或“拉斯韋爾模式”[1]。在拉斯韋爾模式中，第一個(gè)因子是“who”（誰(shuí)），即傳播者，是負(fù)責(zé)傳播內(nèi)容的搜集、整理、選擇、處理、加工和傳播的個(gè)體，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)，是傳播行為的起點(diǎn)。第二個(gè)因子是“what”（什么），即傳播內(nèi)容，是流動(dòng)于傳播者和傳播受眾之間的雙方都感興趣的信息或符號(hào)，是傳播活動(dòng)的核心和動(dòng)力之源。第三個(gè)因子是“Which Channel” （渠道），即傳播媒介，是傳播活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的具體載體。[2]它可以是信息傳遞的載體、渠道、中介、工具或技術(shù)手段，也可以是從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，也就是所謂的傳播機(jī)構(gòu)。第四個(gè)因子是“Whom”（受眾），是指各種不同類型的傳播活動(dòng)中的信息接受者，是一般意義上的讀者、聽眾、觀眾、消費(fèi)者的統(tǒng)稱，是傳播的最終對(duì)象和目的地。第五個(gè)因子是“What effect”（效果），是指信息到達(dá)受眾后所引起的不同層面的反應(yīng)，是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。[3]

2 米蘭世博會(huì)“中國(guó)茶文化周” 拉斯韋爾模式分析

2.1 2015年米蘭世博會(huì)“中國(guó)茶文化周”概況

2015年8月米蘭世博會(huì)的“中國(guó)茶文化周”是中國(guó)茶文化對(duì)外傳播促進(jìn)中國(guó)茶葉出口貿(mào)易的一次偉大嘗試與突破。為了講好“中國(guó)故事中國(guó)茶”，此次活動(dòng)集結(jié)了國(guó)內(nèi)外一流的專家學(xué)者團(tuán)隊(duì)，中國(guó)茶葉軍團(tuán)傾全力打造了這場(chǎng)米蘭世博會(huì)中國(guó)國(guó)家館的“中國(guó)茶”盛宴。“2015年米蘭世博會(huì)中國(guó)茶文化周”從組織、籌備，到出征米蘭，前后歷時(shí)近半年。

2.2 多元主體協(xié)同配合的全新嘗試

以“中國(guó)故事中國(guó)茶”為主題的“中國(guó)茶文化周”是現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)茶葉企業(yè)界和文化界兩路大軍相互配合在西方世界的首次最大規(guī)模的集體亮相，在國(guó)家、組織、企業(yè)與個(gè)體等多元主體參與之下，主動(dòng)向世界展示優(yōu)秀的中國(guó)茶類和中國(guó)茶文化的偉大創(chuàng)舉，一改過(guò)去單一的國(guó)家文化宣傳方式。

2.2.1 國(guó)家政策引領(lǐng)。此次茶文化周是積極響應(yīng)“一帶一路”與“中國(guó)文化走出去”戰(zhàn)略的積極嘗試。中國(guó)茶作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的先鋒與代表，走出國(guó)門，亮相米蘭，通過(guò)世界博覽會(huì)的平臺(tái)，全面而生動(dòng)地向世界展示了現(xiàn)當(dāng)代優(yōu)秀的中國(guó)六大茶類和中國(guó)茶文化。一百年以前，中國(guó)茶曾在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上一舉拿下21枚獎(jiǎng)?wù)碌膫ゴ髽s耀。然而，這樣的榮耀在當(dāng)時(shí)卻只是曇花一現(xiàn)，并未得到政府的足夠重視。時(shí)隔百年，中國(guó)茶葉軍團(tuán)再次集結(jié)，在政府的大力支持與積極引導(dǎo)下，入住米蘭世博中國(guó)國(guó)家館，憑借國(guó)家館和世界博覽會(huì)的權(quán)威國(guó)際平臺(tái)，向歐洲和世界有力發(fā)聲。

2.2.2 組織主導(dǎo)。這次茶文化周是由中國(guó)各主要茶葉協(xié)會(huì)組織與中國(guó)教育國(guó)際交流協(xié)會(huì)、國(guó)際茶葉組織、日本韓國(guó)馬來(lái)西亞等國(guó)相關(guān)組織通力合作，聯(lián)袂開展的一次大型推廣活動(dòng)，也是中國(guó)茶葉軍團(tuán)第一次大規(guī)模地集體出征。中國(guó)茶文化國(guó)際宣傳推廣委員會(huì)組織開展了新中國(guó)成立以來(lái)，規(guī)模最大、參與面最廣、專家團(tuán)隊(duì)規(guī)格最高、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)苛的一次茗茶評(píng)比活動(dòng)，在業(yè)內(nèi)外影響空前。獲獎(jiǎng)的各大茶葉企業(yè)在統(tǒng)一組織下，紛紛亮相米蘭世博中國(guó)館，為世界各地來(lái)自190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的觀眾和消費(fèi)者帶去中國(guó)六大茶類的70個(gè)著名品牌的名茶代表，經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家團(tuán)隊(duì)把關(guān)的中國(guó)茶，以至臻品質(zhì)和至美茶文化在短短7天的時(shí)間里吸引了超過(guò)35萬(wàn)的觀光人次。[4]

2.2.3 企業(yè)機(jī)構(gòu)廣泛參與。本次參與中國(guó)茶文化周的企業(yè)分別通過(guò)國(guó)家檢測(cè)中心的篩選、國(guó)際評(píng)鑒委員會(huì)的實(shí)物盲評(píng)與綜合評(píng)定、網(wǎng)絡(luò)公示等環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把關(guān)，層層篩選，最后評(píng)定出來(lái)的20個(gè)公共品牌金獎(jiǎng)與50個(gè)企業(yè)品牌金駱駝獎(jiǎng)代表了當(dāng)前中國(guó)茶葉界一流的品質(zhì)與水準(zhǔn)。這些企業(yè)除了保證向世博會(huì)提供最優(yōu)秀品質(zhì)的中國(guó)茶之外，不少企業(yè)嘗試在企業(yè)品牌宣傳冊(cè)與展位上用英語(yǔ)來(lái)介紹品牌與產(chǎn)品。本次中國(guó)茶文化周由國(guó)內(nèi)多家相關(guān)專業(yè)的高校提供技術(shù)支撐與人員選拔與培訓(xùn)。此次茶文化周從兩屆全國(guó)大學(xué)生茶藝大賽的決賽選手中挑選出的10人作為“茶文化大使”，并通過(guò)封閉訓(xùn)練對(duì)茶藝團(tuán)成員進(jìn)行專業(yè)、表演及外語(yǔ)方面的輔導(dǎo)與培訓(xùn)，組成一支高素質(zhì)的大學(xué)生茶藝表演團(tuán)。湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)所承辦的百年世博中國(guó)名茶國(guó)際評(píng)鑒會(huì)邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)外33名頂尖級(jí)別的專家委員，對(duì)121個(gè)品牌樣品作出最權(quán)威的評(píng)定與篩選。

2.2.4 個(gè)體引導(dǎo)及傳播。不少國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者、華裔華僑成為本次活動(dòng)重要的組織者和參與者，并為茶文化周提供了權(quán)威而專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)和評(píng)判。本次活動(dòng)的重要發(fā)起人之一是多彩貴州茶業(yè)董事長(zhǎng)夏滌斌，擔(dān)任中國(guó)茶文化周組委會(huì)秘書長(zhǎng)；中國(guó)茶學(xué)權(quán)威專家湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)劉仲華教授擔(dān)任百年世博中國(guó)名茶評(píng)鑒委員會(huì)主任，負(fù)責(zé)組織茗茶評(píng)定、頒獎(jiǎng)及境外推廣；浙江大學(xué)農(nóng)學(xué)院副院長(zhǎng)王岳飛教授擔(dān)任中國(guó)大學(xué)生茶藝團(tuán)總導(dǎo)演，負(fù)責(zé)大學(xué)生茶藝團(tuán)的選拔和培訓(xùn)工作；中國(guó)著名茶文化專家林治先生擔(dān)任大學(xué)生茶藝團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，指導(dǎo)并把關(guān)茶藝節(jié)目的挑選及排練。這些專家學(xué)者為本次高規(guī)格的茶文化盛宴提供了強(qiáng)有力的專業(yè)和技術(shù)支持。其次，境外推廣活動(dòng)得到海外華裔的鼎力支持。美國(guó)華裔表演家榮海蘭女爵士親臨浙大擔(dān)任大學(xué)生表演團(tuán)的藝術(shù)指導(dǎo)，韓國(guó)華裔韓國(guó)國(guó)際普洱茶研究院院長(zhǎng)姜堉發(fā)教授全程參與百年世博中國(guó)名茶評(píng)比及頒獎(jiǎng)等。此外，國(guó)際茶葉協(xié)會(huì)主席諾曼.凱利和國(guó)際慢茶協(xié)會(huì)主席、意大利茶葉協(xié)會(huì)主席馬可全程參與了為期七天的中國(guó)茶文化周活動(dòng)并參與頒獎(jiǎng)，意大利著名女藝術(shù)家安娜.高美擔(dān)任百年世博中國(guó)名茶獎(jiǎng)的獎(jiǎng)牌和證書設(shè)計(jì)者，并為2015米蘭世博會(huì)中國(guó)茶文化周代言。

本次中國(guó)茶文化周的宣傳主力是由14人組成的中國(guó)大學(xué)生茶藝表演團(tuán)?，F(xiàn)場(chǎng)所有茶品的沖泡、講解和展示的全部由中國(guó)大學(xué)生茶藝團(tuán)的姑娘們完成，既要向游客展示茶藝表演、沖泡茶品、講解程序，還要為各中國(guó)茶企的品牌做宣傳工作。大學(xué)生茶藝團(tuán)成員出色的表現(xiàn)贏得了國(guó)際愛茶人士和專業(yè)人士的高度贊揚(yáng)，讓西方觀眾和媒體了解和認(rèn)識(shí)到中國(guó)茶文化的博大精深和中國(guó)茶藝的豐富多彩。

2.3 傳播內(nèi)容豐富呈現(xiàn)新特色

此次以“中國(guó)故事中國(guó)茶”為主題的中國(guó)茶文化周通過(guò)大學(xué)生茶藝表演團(tuán)為期7天的展示、表演與推介，展現(xiàn)了中國(guó)博大精深的茶文化。為期一周的中國(guó)茶文化周以每天一個(gè)茶類的順序，分別展示了獲得百年世博中國(guó)名茶金獎(jiǎng)和金駱駝獎(jiǎng)的中國(guó)綠茶、紅茶、白茶、黃茶、烏龍茶和黑茶類的優(yōu)秀茶葉品牌。大學(xué)生茶藝團(tuán)的成員們通過(guò)茶藝表演、現(xiàn)場(chǎng)沖泡及英文講解等方法吸引了一大批西方觀眾的圍觀與參與品茗體驗(yàn)，讓各國(guó)觀眾在體驗(yàn)中國(guó)茶卓越的品質(zhì)的同時(shí)，從一杯茶中品味出中華民族厚重的歷史文化積淀，多姿多彩的民族風(fēng)情，海納百川的包容之心和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神。百年世博中國(guó)名茶頒獎(jiǎng)典禮上，大學(xué)生茶藝團(tuán)的“一襲江南夢(mèng)”、“青花瓷”、“禪茶”、“梁祝”、“一盞千年”、“花間集”和“皮諾曹與中國(guó)茶”七個(gè)茶藝表演驚艷觀眾。其中，青花瓷融合了西方觀眾熟悉的中國(guó)文化元素—青花瓷作為沖泡茶具，展示了深受西方消費(fèi)者喜歡的中國(guó)茉莉花茶；禪茶表演則體現(xiàn)了中國(guó)茶道“天人合一，道法自然”的精髓，為了讓西方觀眾更深入地理解中國(guó)茶道的精神內(nèi)涵，禪茶表演還準(zhǔn)備了英文版解說(shuō)；以西方世界熟知的“東方版的羅密歐與朱麗葉”--梁祝為題材的紅茶茶藝表演為西方觀眾講述了凄婉唯美的中國(guó)愛情故事；表演團(tuán)還很巧妙地將西方觀眾所熟悉的皮諾曹引入中國(guó)民俗茶藝的表演中，讓皮諾曹帶領(lǐng)西方觀眾了解中國(guó)傣族的竹筒茶。

2.4 傳播媒介融入“互聯(lián)網(wǎng)+”

此次中國(guó)茶文化周全程得到中外媒體、中國(guó)茶文化周官方網(wǎng)站、各大新聞媒體網(wǎng)站、古往今來(lái)國(guó)茶專屬APP微信平臺(tái)等多方媒體的聚焦，堪稱建國(guó)以來(lái)中國(guó)茶葉史的大事件。3月24日在北京的新聞發(fā)布會(huì)得到國(guó)內(nèi)11家主流媒體報(bào)道和一百多家地方媒體行業(yè)媒體的轉(zhuǎn)載。4月20日經(jīng)國(guó)家檢測(cè)中心檢測(cè)合格的121家茶葉品牌在古往今來(lái)國(guó)茶專屬APP生活平臺(tái)公示，并進(jìn)行為期一個(gè)月的網(wǎng)路公開投票，98萬(wàn)人注冊(cè)有效投票。7月9日百年世博中國(guó)名茶品鑒揭曉及米蘭世博出征新聞發(fā)布會(huì)得到近60家平臺(tái)媒體的現(xiàn)場(chǎng)見證。8月9日中國(guó)茶文化周閉幕式上，央視新華人民新浪國(guó)際在線、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)意語(yǔ)頻道、新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)海外版、歐洲時(shí)報(bào)及意大利當(dāng)?shù)孛襟w的代表親臨現(xiàn)場(chǎng)，中外媒體紛紛對(duì)閉幕式進(jìn)行了報(bào)道。除此之外，各參展茶葉企業(yè)都在企業(yè)官網(wǎng)平臺(tái)或微信平臺(tái)上制作和傳播了企業(yè)品牌參與中國(guó)茶文化周的相關(guān)報(bào)道。不少獲獎(jiǎng)企業(yè)載譽(yù)而歸得到當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道與宣傳。在這場(chǎng)中國(guó)茶文化盛宴中，各主流媒體、地方媒體、官方網(wǎng)站、媒體網(wǎng)絡(luò)和微信公眾平臺(tái)為本次中國(guó)茶文化周提供了及時(shí)的報(bào)道與追蹤，讓國(guó)內(nèi)外觀眾完整地了解整個(gè)中國(guó)茶文化周的始末。網(wǎng)絡(luò)公示、網(wǎng)絡(luò)投票等環(huán)節(jié)讓更多的人參與到這次活動(dòng)中，擴(kuò)大了影響力。中外主流媒體的報(bào)道增加了中國(guó)茶文化周的權(quán)威性和知名度。此次中國(guó)茶文化周以“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式讓中外觀眾及時(shí)了解活動(dòng)動(dòng)態(tài)，增加了報(bào)道的時(shí)效性，受眾面廣。

2.5 零距離接觸受眾反響強(qiáng)烈

本次米蘭世博中國(guó)茶文化周在國(guó)內(nèi)外引發(fā)強(qiáng)烈反響。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公投，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就有98萬(wàn)人注冊(cè)有效投票，網(wǎng)絡(luò)好評(píng)率高達(dá)91.2%。在米蘭世博中國(guó)館的現(xiàn)場(chǎng)，短短一周的時(shí)間內(nèi)就有超過(guò)35萬(wàn)人次的世界各地游客慕名而來(lái)，參觀和品鑒中國(guó)茶文化周活動(dòng)。為了更好地讓西方游客零距離感受中國(guó)茶文化，大學(xué)生茶藝團(tuán)還設(shè)計(jì)了有獎(jiǎng)競(jìng)猜、現(xiàn)場(chǎng)教授沖泡等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與參觀者的互動(dòng)?！拔鞣接^眾的參與度特別高，尤其是外國(guó)小孩子。我們手把手地教他們泡茶，當(dāng)看到他們一邊將自己親手泡的茶端給家長(zhǎng)，一邊用我們教的中文一字一字地說(shuō)‘請(qǐng)喝茶時(shí)，他們的父母臉上洋溢起燦爛的笑容，我想這就是一種傳播和傳承?！贝髮W(xué)生茶藝團(tuán)成員楊瑞說(shuō)。國(guó)際慢茶協(xié)會(huì)、意大利茶葉協(xié)會(huì)主席--馬可幾乎每天都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)，即使公務(wù)纏身，但只要是茶藝團(tuán)的姑娘們泡好茶，馬可會(huì)立刻放下手頭的工作，說(shuō)道：“Tea first（喝茶第一）。”這位主席先生也是因茶結(jié)識(shí)了妻子，成為了“中國(guó)女婿”。馬可介紹，最近三五年，越來(lái)越多的茶館和茶店在意大利出現(xiàn)，高品質(zhì)的中國(guó)茶葉在這里會(huì)很有光明的前景。中國(guó)茶文化周讓世界各國(guó)觀眾領(lǐng)略了中國(guó)不同地域的茶文化的同時(shí)，也為多領(lǐng)域深層次的交流合作搭建了平臺(tái)。中國(guó)大學(xué)生茶藝團(tuán)副團(tuán)長(zhǎng)陳燚芳介紹：“有一位意大利佛羅倫薩的大學(xué)老師在看完表演后，還專程找到我，希望未來(lái)能夠與中國(guó)學(xué)校對(duì)接，通過(guò)交換游學(xué)的形式來(lái)了解茶文化?！盵5]

中國(guó)茶文化周閉幕式暨百年世博中國(guó)名茶頒獎(jiǎng)典禮上，有國(guó)際茶葉委員會(huì)、歐盟茶葉委員會(huì)、國(guó)際慢茶協(xié)會(huì)，意大利政府文化商務(wù)機(jī)構(gòu)、中國(guó)駐意大利使館、駐米蘭總領(lǐng)事館、歐洲華人聯(lián)誼會(huì)、中國(guó)館、意大利商會(huì)、意大利茶葉協(xié)會(huì)、意大利茶葉進(jìn)口商、批發(fā)商等150余名代表參加。米蘭世博中國(guó)館館長(zhǎng)稱中國(guó)茶文化周是“中國(guó)館最好的活動(dòng)周”。國(guó)際茶葉協(xié)會(huì)主席諾曼.凱利全程參與并擔(dān)任頒獎(jiǎng)嘉賓，并以“一個(gè)世界，一杯中國(guó)茶”為結(jié)語(yǔ)，盛贊“中國(guó)茶文化周”對(duì)世界茶業(yè)的貢獻(xiàn)。歐洲時(shí)報(bào)英文版用整版報(bào)道了此次的米蘭世博“中國(guó)茶文化周”。

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