馮婷婷

摘 要：奢侈品的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為不同于一般的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，其一方面可以保護(hù)自己的品牌形象，促進(jìn)品牌內(nèi)和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的心理需求也可以得到滿足。所以依據(jù)合理原則，奢侈品的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持應(yīng)當(dāng)能夠得到反壟斷法的豁免。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)售價(jià)格維持；合理原則；需求規(guī)律；奢侈品

文章編號(hào)：1004-7026（2018）09-0127-02 中國(guó)圖書分類號(hào)：D922.294 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

我國(guó)反壟斷法中規(guī)定的壟斷協(xié)議包括橫向和縱向兩種，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持則是屬于縱向壟斷協(xié)議的一種典型形式，而縱向壟斷協(xié)議又可以分為兩種形式，一種是規(guī)定經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的價(jià)格下限或者說最低定價(jià)，另一種是價(jià)格上限或者說是最高定價(jià)。[1]對(duì)于縱向壟斷協(xié)議，無論是美國(guó)還是歐盟等都采取了合理原則。如2007年，美國(guó)最高法院在Leegin Creative Leather Products， Inc.v.PSKS， Inc.一案中指出應(yīng)當(dāng)根據(jù)論辯規(guī)則對(duì)該案加以裁決，即適用合理原則。法庭最終認(rèn)為制造商對(duì)零售商限定最低銷售價(jià)格能夠使零售商避免價(jià)格戰(zhàn)，從而更好地為消費(fèi)者服務(wù)。[2]我國(guó)本身并沒有反壟斷法，而現(xiàn)行適用的《反壟斷法》也是借鑒國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)法發(fā)展而來的，當(dāng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的客觀現(xiàn)象時(shí)我國(guó)一般都會(huì)將其納入反壟斷法的審查范圍，但最終該行為是否會(huì)遭受處罰應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體的市場(chǎng)情況來看。[3]

奢侈品作為商品的一種，對(duì)于它的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持也應(yīng)當(dāng)納入到反壟斷法的審查范圍之內(nèi)，但又由于它是“一種超出人們生存和發(fā)展需要的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”[4]，所以對(duì)于它的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持應(yīng)當(dāng)適用合理原則予以具體分析。本文將主要通過對(duì)奢侈品轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的正當(dāng)性基礎(chǔ)以及法律依據(jù)的分析來論證奢侈品的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為應(yīng)當(dāng)?shù)玫交砻狻?/p>

1 奢侈品的界定

作為一個(gè)舶來品，“奢侈品”在英文中的對(duì)等詞是luxury。Luxury的大致含義為：好的、非常貴的、超出生活需要的、非必需的，因此奢侈品又稱為非生活必需品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，一件商品的價(jià)值和它的品質(zhì)之間應(yīng)當(dāng)是越相近越好，因?yàn)橹挥羞@樣才能實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。作為價(jià)值、品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，奢侈品的無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其有形價(jià)值。[5]從這一定義來看，奢侈品不同于普通商品。它除了具有普通商品所具有的價(jià)值外，還具有自己獨(dú)特的附加價(jià)值。正是因?yàn)檫@些附加價(jià)值的存在才導(dǎo)致它的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的有形價(jià)值。

首先，奢侈品具有高價(jià)格。但是這里奢侈品的高價(jià)格必須是基于它的邊際成本，而非平均成本。例如一件名牌服裝價(jià)格高昂，但卻是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)費(fèi)用很高，那么我們就不能稱之為奢侈品，但像是昂貴的定制西裝就可以稱為奢侈品，因?yàn)樗馁F不僅體現(xiàn)在用料上，更關(guān)鍵的是制衣工藝本身。[6]其次，奢侈品具有極其卓越的品質(zhì)，它能給消費(fèi)者帶來一種既高雅又奢侈的生活方式。最后，奢侈品必須是稀有的。稀有性賦予了奢侈品以神秘感，這種令人憧憬的神秘感使得奢侈品對(duì)于許多人而言可望而不可及。

本文所探討的奢侈品也必須是擁有以上特征的非生活必需品，只有正確地界定奢侈品的定義，才能為它的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持豁免提供正當(dāng)性基礎(chǔ)。

2 奢侈品轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的正當(dāng)性基礎(chǔ)分析（積極效果大于消極效果）

2.1 需求規(guī)律

眾所周知，普通商品的需求曲線是一條向下傾斜的曲線，即商品需求量和價(jià)格之間呈反比。當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，需求量上升，反之價(jià)格上升則需求量下降。[7]之所以會(huì)這樣，一是因?yàn)樘娲?yīng)，當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇其他類似的商品來替代它（如雞肉價(jià)格上升時(shí)多消費(fèi)鴨肉）；二是收入效應(yīng)，當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，人們手里的錢相對(duì)來說就貶值了，俗話說就是變窮了，那么消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)削減對(duì)商品的消費(fèi)。

奢侈品作為一種特殊的商品，人們對(duì)它的需求曲線并不符合經(jīng)典的需求規(guī)律。奢侈品的高價(jià)格并不會(huì)降低需求量反而會(huì)導(dǎo)致需求量上升。因?yàn)槿藗儗?duì)于奢侈品的消費(fèi)心理是一種炫耀性地消費(fèi)，追求的是一種優(yōu)越感，價(jià)格降低會(huì)消滅奢侈品本身的距離感。所以從需求規(guī)律的角度來看，奢侈品的上游制造商限定下游經(jīng)銷商保持高昂的銷售價(jià)格是正當(dāng)?shù)摹?/p>

2.2 奢侈品本身經(jīng)營(yíng)的需要

奢侈品作為富貴的象征，它本身經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)應(yīng)該是能讓其為富人所擁有，而讓一般的消費(fèi)者望而卻步。這樣的市場(chǎng)定位決定了奢侈品的價(jià)格定位。奢侈品要想維護(hù)自己的品牌形象必須要采取高價(jià)格策略。同時(shí)，根據(jù)國(guó)內(nèi)部分學(xué)者就奢侈品價(jià)格波動(dòng)和消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系進(jìn)行的實(shí)證研究可以推知奢侈品價(jià)格的波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)會(huì)形成正向的影響，即當(dāng)奢侈品價(jià)格上漲時(shí)，人們的購(gòu)買欲望會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈，反之，則購(gòu)買動(dòng)機(jī)下降。[8]因此，作為上游的制造商勢(shì)必要限定經(jīng)銷商的定價(jià)，隨意地增加或降低價(jià)格都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)知和購(gòu)買，從而影響奢侈品品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)維護(hù)。

2.3 并不絕對(duì)阻礙競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)反壟斷法第十三條規(guī)定本法所稱壟斷協(xié)議，是指排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為。根據(jù)該條規(guī)定可以看出無論是哪種形式的壟斷協(xié)議，只要排除或限制了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就要受到反壟斷法的規(guī)制。由于我國(guó)對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持適用的是合理性原則，所以，奢侈品轉(zhuǎn)售價(jià)格維持能否得到豁免還要看這種縱向壟斷協(xié)議是否排除或限制了競(jìng)爭(zhēng)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中提倡的是自由競(jìng)爭(zhēng)，之所以禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格維持就是為了確保自由競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得最好的服務(wù)。如果所有經(jīng)銷商的價(jià)格都一樣，從另一角度來說也是限制了消費(fèi)者的選擇。但是奢侈品由于其市場(chǎng)定位的特殊性，奢侈品消費(fèi)行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)精英行業(yè)，它更多代表的是一種高品質(zhì)的生活方式，在價(jià)格都一樣的情況下，為了獲得更多的利潤(rùn)，經(jīng)銷商只有提供更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客。如若不進(jìn)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，一方面經(jīng)銷商會(huì)為了吸引顧客打價(jià)格戰(zhàn)，從而擾亂市場(chǎng)，影響品牌形象；另一方面，也會(huì)產(chǎn)生“搭便車”的情況，即消費(fèi)者會(huì)到提供更好服務(wù)的經(jīng)銷商那里享受服務(wù)（如產(chǎn)品培訓(xùn)），而到價(jià)格更低的經(jīng)銷商那里購(gòu)買商品，那么提供更好服務(wù)的經(jīng)銷商的銷量反而被削減了。[9]如此看來，奢侈品的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持并不絕對(duì)地阻礙競(jìng)爭(zhēng)，反而在一定程度上促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)了品牌形象。這種品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)也在一定程度上刺激了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，使得品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)除了簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外，更多地體現(xiàn)在激烈的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之上。

2.4 有利于消費(fèi)者利益保護(hù)

根據(jù)上文所提到的奢侈品的需求規(guī)律來看，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樯莩奁返母邇r(jià)而轉(zhuǎn)向消費(fèi)別的商品。高價(jià)格代表了消費(fèi)者的富貴形象。因?yàn)橄M(fèi)者所消費(fèi)的對(duì)象不僅僅是奢侈品這個(gè)商品本身，還包括它自己獨(dú)有的高端形象，因?yàn)檫@個(gè)高端形象也代表了消費(fèi)者的金錢和權(quán)力，使他們區(qū)別于一般消費(fèi)者。所以奢侈品轉(zhuǎn)售價(jià)格維持實(shí)際上是為了保護(hù)少數(shù)“富貴”消費(fèi)者的利益，是為了滿足消費(fèi)者炫耀性的消費(fèi)心理，從而真正實(shí)現(xiàn)奢侈品的價(jià)值。[10]

3 奢侈品轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷法豁免的法律依據(jù)分析

依據(jù)合理原則，當(dāng)出現(xiàn)奢侈品轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的現(xiàn)象時(shí)，若要判斷其是否能夠得到豁免可以適用反壟斷法第十五條的相關(guān)規(guī)定。同時(shí)，為了不受反壟斷法的規(guī)制，經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)當(dāng)證明其所達(dá)成的協(xié)議不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益。

據(jù)上文分析得知首先奢侈品轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不會(huì)嚴(yán)格限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這里的相關(guān)市場(chǎng)指的并不是同類商品而是整個(gè)奢侈品市場(chǎng)。因?yàn)槿绻旁谕惿唐返倪@個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，它所占的市場(chǎng)份額很少，那么它的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為對(duì)市場(chǎng)的影響便微乎其微，也沒有探究的必要性了。同時(shí)，該轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為也有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。在滿足這兩個(gè)前提條件的情況下，奢侈品轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是否屬于第十五條所提到的六種情形呢？經(jīng)分析可知，該縱向壟斷協(xié)議可以提高中小經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)效率、增強(qiáng)中小經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)力。依上文所知，奢侈品的價(jià)值除了商品本身，還有其獨(dú)立的附加值，在價(jià)格一致的情況下，經(jīng)銷商會(huì)努力提高自身商品的附加值（如服務(wù)），從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。所以據(jù)這一項(xiàng)可以推定奢侈品的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為在反壟斷法上可以得到豁免。

結(jié)束語

奢侈品轉(zhuǎn)售價(jià)格維持屬于反壟斷法所界定的縱向壟斷協(xié)議，但由于奢侈品的特殊性導(dǎo)致其應(yīng)當(dāng)是可以得到豁免的。但目前我國(guó)法律還沒有明確地規(guī)定豁免范圍。當(dāng)出現(xiàn)具體案例時(shí)也只能根據(jù)第十五條來盡量地進(jìn)行分析，但這給當(dāng)前的執(zhí)法機(jī)構(gòu)以巨大的自由裁量權(quán)。如2013年的茅臺(tái)、五糧液限價(jià)案，依據(jù)本文對(duì)奢侈品的相關(guān)界定，茅臺(tái)、五糧液完全符合奢侈品的特征，所以我國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)于他們轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的規(guī)制應(yīng)當(dāng)是有待商榷的。據(jù)此，我國(guó)反壟斷法應(yīng)當(dāng)盡快使反壟斷豁免范圍更加具體化，從而在一定程度上限制執(zhí)法機(jī)構(gòu)的自由裁量，進(jìn)一步保護(hù)市場(chǎng)的自由、公平競(jìng)爭(zhēng)。

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