賈榮

[摘要]隨著川西鄉(xiāng)村旅游的不斷提檔升級(jí)，鄉(xiāng)村旅游特色餐飲逐漸得到消費(fèi)者的追捧，這非常有利于調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)需求。但是，川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的供給情況如何，發(fā)展中又存在哪些現(xiàn)實(shí)問題？通過對(duì)成都市404家鄉(xiāng)村酒店及星級(jí)農(nóng)家樂進(jìn)行全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，梳理出目前成都鄉(xiāng)村旅游特色餐飲發(fā)展中存在的問題，并就這些問題提出未來的發(fā)展對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]川西;鄉(xiāng)村旅游;特色餐飲;問題和對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F592[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

近十年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，鄉(xiāng)村旅游中的飲食文化成為吸引旅游者的重要因素之一，鄉(xiāng)村旅游特色餐飲隨著社會(huì)的發(fā)展會(huì)逐漸走向成熟，但是現(xiàn)如今的鄉(xiāng)村特色旅游餐飲內(nèi)部還存在很多的問題需要研究和解決。本文以川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲作為研究對(duì)象，通過調(diào)查，了解川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的供給現(xiàn)狀，闡述了川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲在開發(fā)和發(fā)展過程中的問題，并提出了幾點(diǎn)較為合理的建議，以期幫助成都鄉(xiāng)村旅游特色餐飲產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。

1? ? 對(duì)鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的理解

川西指川西平原，位于四川盆地西部，又稱成都平原，當(dāng)?shù)胤Q之為川西壩子。文中的川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲是指成都及周邊的鄉(xiāng)村旅游特色餐飲企業(yè)。

1.1? ? 鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)會(huì)務(wù)度假、休閑娛樂等項(xiàng)目的新興旅游方式。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個(gè)方面：一是旅游活動(dòng)發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村旅游資源作為主要旅游吸引物，兩者缺一不可。隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，近幾年圍繞鄉(xiāng)村旅游提出很多原創(chuàng)新概念，如：游居、野行、詩意棲居、第二居所、輕建設(shè)、場景時(shí)代等，新概念的提出使鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容豐富化、形式多元化，有效緩解了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化日益嚴(yán)重的問題。

鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)是指為前來進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的游客提供餐飲服務(wù)的消費(fèi)場所，以即時(shí)制作加工、商業(yè)銷售、服務(wù)性勞動(dòng)為主要特點(diǎn)，在鄉(xiāng)村開展的一系列餐飲相關(guān)服務(wù)活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游特色餐飲是鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)的升華，其主要特點(diǎn)是：第一，地域性，各地地理環(huán)境不同，物產(chǎn)各異，鄉(xiāng)村特色餐飲往往就地取材，有些特色餐飲原材料本身具有強(qiáng)烈的地域特色，具有不可替代性;第二，文化性，鄉(xiāng)村特色餐飲依托具有鮮明特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化，增加了鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)的內(nèi)容;第三，鄉(xiāng)土性，經(jīng)營者以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，突出“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的體驗(yàn)性和參與性，鄉(xiāng)村旅游特色餐飲產(chǎn)品的開發(fā)針對(duì)城市居民，要體現(xiàn)鄉(xiāng)土、自然、生態(tài)特色，讓厭煩了喧鬧城市的都市消費(fèi)者感受到恬靜、健康的田園風(fēng)光和田園美食。隨著鄉(xiāng)村餐飲文化的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游特色餐飲以其獨(dú)特的農(nóng)村文化特色，不斷調(diào)動(dòng)著旅游者的消費(fèi)欲望。

1.2? ? 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的意義

1.2.1 提高鄉(xiāng)村旅游餐飲企業(yè)的核心競爭力。鄉(xiāng)村餐飲行業(yè)的競爭已不僅體現(xiàn)在提升硬件、提高服務(wù)水平方面，還要從各方面表現(xiàn)出個(gè)性，形成獨(dú)特的風(fēng)格和特色。特色即“人無我有，人有我特”，特色是鄉(xiāng)村旅游餐飲企業(yè)賴以生存的核心競爭力之源。有了特色才能吸引眾多的消費(fèi)者，才能擁有自己的品牌，才能在競爭中立于不敗之地。當(dāng)然，特色的確定要與市場需求掛鉤，不能離開市場而盲目地發(fā)展。

1.2.2 樹立鄉(xiāng)村旅游新形象的需要。開發(fā)特色餐飲產(chǎn)品可以提高地方知名度，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，樹立新形象。通過特色餐飲產(chǎn)品的推銷和宣傳，吸引大量的游客前來旅游。餐飲本身也將成為鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的旅游吸引物。特色餐飲和鄉(xiāng)村旅游形象的發(fā)展相互促進(jìn)。

2? ? 川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲存在的問題

筆者為了對(duì)川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲進(jìn)行全面、客觀的分析，于2017年10月～12月期間，組織課題組成員運(yùn)用電話調(diào)查的形式對(duì)成都范圍內(nèi)的404家鄉(xiāng)村酒店和農(nóng)家樂進(jìn)行“成都鄉(xiāng)村旅游特色餐飲調(diào)查”，本次調(diào)查是一次全面調(diào)查，電話調(diào)查完畢后，筆者將所有電話問答的信息錄入電腦，經(jīng)過整理發(fā)現(xiàn)，調(diào)查期間鄉(xiāng)村酒店正在因成都市霧霾治理而不能營業(yè)，也有部分農(nóng)家樂因處于淡季，停業(yè)，除去回答信息不完整以及因電話溝通中出現(xiàn)的答非所問等情形，嚴(yán)格整理、排除，電話回答態(tài)度上明顯聽過是在敷衍的，最終整理出有效問卷174份。經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)的整理分析，發(fā)現(xiàn)目前川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲存在以下問題。

2.1? ? 業(yè)主的特色餐飲經(jīng)營意識(shí)不強(qiáng)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，87%的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)主聽過特色餐飲，對(duì)特色餐飲有初步了解，但對(duì)于特色餐飲的內(nèi)涵理解比較片面，他們認(rèn)為特色餐飲只是打著招牌經(jīng)營的一種手段，不清楚一家鄉(xiāng)村旅游特色餐飲店要從食材、特色服務(wù)、環(huán)境氛圍營造都多方面來打造。13%的業(yè)主甚至沒有聽過特色餐飲概念。

對(duì)特色餐飲的內(nèi)涵理解方面，大部分商家認(rèn)為，食材原料的特色化是特色餐飲的核心組成部分，大部分業(yè)主們對(duì)于特色餐飲的理解停留在食材方面較多，對(duì)于體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣袼酌耧L(fēng)的形式重視程度和對(duì)于傳統(tǒng)的器具以及文化的重視程度都較低。經(jīng)營者對(duì)特色餐飲的理解還比較狹隘。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，甚至有23%的業(yè)主認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游特色餐飲一點(diǎn)都不重要。

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國民生活得到了很大的改善，消費(fèi)水平也在上漲，消費(fèi)需求日新月異。鄉(xiāng)村旅游餐飲企業(yè)如果固守陳規(guī)，極大可能因?yàn)楦簧鲜袌鱿M(fèi)者的需求變化而被淘汰，所以對(duì)于新的特色餐飲這一塊需要經(jīng)營者去了解和改善才能在新的餐飲市場下立足。因此特色餐飲作為一種新的消費(fèi)理念，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者來說十分重要。

2.2? ? 鄉(xiāng)村旅游特色餐飲中游客的體驗(yàn)性不強(qiáng)

從特色餐飲產(chǎn)品的供給角度來看，80%的企業(yè)擁有自己的特色招牌菜。這表明大多數(shù)鄉(xiāng)村餐飲企業(yè)重視特色化、差異化的餐飲形式，注重提升本店的核心競爭力，也體現(xiàn)出市場對(duì)于鄉(xiāng)村餐飲需求的多樣化現(xiàn)狀。遺憾的是，接近一半的商家并沒有提供特色酒水?！帮嫛迸c“食”是緊密聯(lián)系在一起的，酒水必不可少，提供有鄉(xiāng)村特色的酒水更能吸引顧客。鄉(xiāng)村餐飲應(yīng)該致力于發(fā)展鄉(xiāng)土特色的酒水，提供比較特別的飲具，特色餐飲不僅在特色菜品上下功夫，也可以在特色酒水上發(fā)掘優(yōu)勢。半數(shù)企業(yè)的員工沒有特色服裝，說明多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)還未意識(shí)到特色服裝對(duì)于特色餐飲氛圍營造的重要性。特色活動(dòng)方面，半數(shù)企業(yè)沒有特色活動(dòng)，只有少部分企業(yè)有歌舞表演、互動(dòng)式體驗(yàn)、特色民俗展示活動(dòng)等?？傮w可見，僅有少部分鄉(xiāng)村餐飲企業(yè)重視消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)以及提供相關(guān)周邊產(chǎn)品，而大部分的企業(yè)僅僅還停留在提供餐飲，缺乏對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)方面的關(guān)注。事實(shí)上，游客在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游餐飲活動(dòng)中，不是為了簡單的吃飯，而重視鄉(xiāng)野文化的感受和精神上的愉悅，沒有特色的用餐環(huán)境，在鄉(xiāng)村特色餐飲制作過程中，游客不能參與，就體會(huì)不到制作美食的樂趣，對(duì)于特色餐飲衍生產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，因此，企業(yè)的收入來源僅僅停留在餐飲方面，未形成多樣化的服務(wù)，多樣化的收入來源。

2.3? ? 營銷方式過于傳統(tǒng)

從特色餐飲的營銷角度來看，29.29%的企業(yè)未采用任何宣傳方式，坐店等客;28.57%的采用傳統(tǒng)方式（發(fā)傳單，貼路邊廣告等）宣傳;50.71%的企業(yè)靠親戚朋友，老客戶介紹進(jìn)行宣傳，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行宣傳的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)比例較低，只有38.57%的企業(yè)通過自建微信公眾平臺(tái)，在朋友圈分享宣傳;21.43%的利用微博，網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)方式宣傳。由此可見，在宣傳方式方面，通過親戚朋友、老客戶介紹來宣傳特色餐飲的占了半數(shù)以上，說明鄉(xiāng)村特色餐飲的口碑效應(yīng)是比較重要的。同時(shí)，新興的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式也日趨重要，大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該多采用微信公眾號(hào)、朋友圈，美團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行宣傳，這樣會(huì)更有利于提高餐飲企業(yè)的知名度，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游餐飲市場。

3? ? 川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的發(fā)展對(duì)策與建議

3.1? ? 不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村特色餐飲產(chǎn)品

餐飲產(chǎn)品可以分為兩大類：一類是現(xiàn)場消費(fèi)的餐飲產(chǎn)品，另一類是可攜帶的餐飲產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村旅游特色餐飲企業(yè)的核心競爭力是菜品的種類與質(zhì)量，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游餐飲企業(yè)間的競爭越來越激烈，有的特色餐飲食品剛剛推出后不久就消失了，因此，鄉(xiāng)村餐飲經(jīng)營者要在做到特色不變的前提下勇于創(chuàng)新，開發(fā)新品種、變革老產(chǎn)品?？梢詮氖巢脑?、食物色澤、烹飪方法、調(diào)味品，新技法、新配置以及盛菜器皿等多方面嘗試優(yōu)化創(chuàng)新。另外，在餐飲活動(dòng)中要突出鄉(xiāng)土特色，針對(duì)城市居民盼望回歸自然、追求綠色健康的需求，食材選用盡量以當(dāng)?shù)厣L為主，可邀請游客參與食材采摘、選材甚至烹飪環(huán)節(jié)，采摘過程中可以增加當(dāng)?shù)夭宿r(nóng)、養(yǎng)殖戶的農(nóng)業(yè)知識(shí)講解，讓游客親自體驗(yàn)到鄉(xiāng)村餐飲的與眾不同。游客在消費(fèi)特色餐飲時(shí)不僅滿足飽腹之欲，而且還增加了自然科學(xué)知識(shí)，精神獲得放松，壓力得到舒緩。所以，只有在保留原有特色的基礎(chǔ)上不斷改革創(chuàng)新餐飲產(chǎn)品，才能保證鄉(xiāng)村特色餐飲經(jīng)久不衰，游客才能感受到新奇，鄉(xiāng)村美食得以不斷豐富才能促進(jìn)鄉(xiāng)村餐飲價(jià)值的提高。

目前，川西的鄉(xiāng)村特色餐飲企業(yè)大多都是以省內(nèi)周邊城市的客源作為目標(biāo)市場，多以家庭出游，自駕為主，在鄉(xiāng)村旅游結(jié)束之后會(huì)產(chǎn)生將鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品帶回家的需求。針對(duì)需求，鄉(xiāng)村特色餐飲企業(yè)可選擇符合顧客心理定價(jià)的鄉(xiāng)村土特產(chǎn)銷售，例如，郫縣豆瓣、調(diào)料香辣醬、農(nóng)家自制臘肉臘腸、茶葉等，對(duì)于攜帶不方便的游客可以考慮為其提供便捷的快遞運(yùn)輸服務(wù)。

具備旅游條件和鄉(xiāng)村餐飲資源比較富集的鄉(xiāng)村旅游目的地可以設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村特色美食線路，制作成某地鄉(xiāng)村特色美食路線圖，圖中可標(biāo)明特色餐飲企業(yè)的位置、美食特色等，也可以根據(jù)城市居民不同的需求點(diǎn)，設(shè)計(jì)生態(tài)養(yǎng)生美食線、烹飪修學(xué)美食線、家庭親子美食線等，不同游客可以依據(jù)自己的興趣選擇相應(yīng)的餐飲類型路線，在美食線路上享受聽、看、嘗、思、樂，豐富自己的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)。

3.2? ? 注重營造鄉(xiāng)村氣息濃郁的餐飲消費(fèi)環(huán)境

鄉(xiāng)村的整體環(huán)境對(duì)鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的發(fā)展極為重要，政府需注意對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的整體規(guī)劃和環(huán)境衛(wèi)生的整治，為鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者提供一個(gè)鄉(xiāng)土氣息濃郁、自然生態(tài)、綠色健康的特色餐飲消費(fèi)環(huán)境。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游特色餐飲，必須要把“就餐過程”變成一個(gè)讓旅游者通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的全部感官體驗(yàn)，將吃飯上升為一次難忘的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，由此可見營造旅游就餐環(huán)境十分重要。鄉(xiāng)土建筑、古樸的器皿、野趣的裝飾、鄉(xiāng)村風(fēng)格的背景音樂、獨(dú)特的點(diǎn)菜和就餐方式都包含在就餐環(huán)境營造之中。同時(shí)，體現(xiàn)本地特色的餐飲服務(wù)不僅要注重細(xì)節(jié)化，更應(yīng)該注重情感化，可借助服務(wù)人員的著裝、態(tài)度、語言表達(dá)、服務(wù)禮儀等多方面進(jìn)行營造。

3.3? ? 提高鄉(xiāng)村特色餐飲的文化品位

“人們對(duì)物質(zhì)的需求是有限的，而對(duì)文化的需求卻是無限的。”提高鄉(xiāng)村特色餐飲企業(yè)的文化品位也是特色餐飲長遠(yuǎn)發(fā)展之道?！帮嬍澄幕前巳藗兂允裁?、怎么吃、吃的目的、吃的效果、吃的觀念、吃的情趣、吃的禮儀?！彼w現(xiàn)在特色餐飲企業(yè)經(jīng)營和游客進(jìn)行餐飲活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，只有深層次挖掘飲食文化的內(nèi)涵，提高鄉(xiāng)村特色餐飲的文化含量，才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游者通過吃達(dá)到精神放松的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，使得餐飲與鄉(xiāng)村旅游緊密的結(jié)合起來。餐飲文化品位的提升，可以提高餐飲企業(yè)的知名度，為企業(yè)增加客源，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。提高鄉(xiāng)村旅游特色餐飲文化品位的方式有很多種，例如，在消費(fèi)品嘗時(shí)可以加入鄉(xiāng)土特色文娛表演觀賞項(xiàng)目或知識(shí)性飲食項(xiàng)目（現(xiàn)場看川戲表演，聽評(píng)書，現(xiàn)場品味功夫茶等）;菜品飲品盛具的鄉(xiāng)土特色化外觀設(shè)計(jì);開設(shè)鄉(xiāng)土美食文化博物館、綠色美食知識(shí)、鄉(xiāng)土菜制作培訓(xùn)等環(huán)節(jié)，增加游客的知識(shí)，將文化與美食結(jié)合在一起;也可以由政府統(tǒng)一規(guī)劃，將川西不同片區(qū)的鄉(xiāng)村美食聚集地賦予其不同的文化主題，例如：郫都區(qū)可以推出“農(nóng)耕溯源”文化主題，以郫縣豆瓣為載體，以豆瓣的豐富營養(yǎng)、歷史淵源為基礎(chǔ)，由飲食滲透到消費(fèi)者的精神領(lǐng)域;三圣鄉(xiāng)可以主推“文創(chuàng)集市、小資情懷”文化主題，都江堰可以主推“水韻天府”文化主題等。

3.4? ? 采取多樣化的宣傳方式，重視客戶維護(hù)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲企業(yè)的宣傳方式多采用傳統(tǒng)方式，未來是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，宣傳方式必須創(chuàng)新，要針對(duì)不同的游客群采取差異化的宣傳方式，盡可能多使用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行營銷宣傳。比如，微營銷模式是企業(yè)必須考慮的，鄉(xiāng)村特色餐飲企業(yè)可以通過開通普通微信賬號(hào)和微信公眾賬號(hào)，及時(shí)地在普通微信賬號(hào)中與游客進(jìn)行朋友圈交流互動(dòng)，公眾賬號(hào)用于發(fā)布企業(yè)信息，完成網(wǎng)絡(luò)購物等。除了微營銷以外，還應(yīng)該重視通過美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、微博、網(wǎng)站論壇來提高新游客的關(guān)注度，及時(shí)把新餐飲產(chǎn)品以商家和游客兩個(gè)不同角度展示給新游客，也可適時(shí)使用事件營銷來借勢、造勢，達(dá)到很好的宣傳效果。

鄉(xiāng)村旅游最大的特點(diǎn)是游客的重游率較高，重視與回頭客之間的客戶關(guān)系維護(hù)可以明顯提高二次消費(fèi)的比率。餐飲企業(yè)要重視來店消費(fèi)的本地游客，多與游客交流，了解游客對(duì)餐飲產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，通過微信可以高效地讓游客了解產(chǎn)品改進(jìn)信息與促銷信息，提高本地游客的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，使游客成為回頭客，使回頭客發(fā)揮其口碑效應(yīng)，介紹或帶領(lǐng)其親友多次消費(fèi)，并適時(shí)為重游客人提供多次購買優(yōu)惠等。

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