賈榮
[摘要]隨著川西鄉(xiāng)村旅游的不斷提檔升級,鄉(xiāng)村旅游特色餐飲逐漸得到消費者的追捧,這非常有利于調(diào)動人們的消費需求。但是,川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的供給情況如何,發(fā)展中又存在哪些現(xiàn)實問題?通過對成都市404家鄉(xiāng)村酒店及星級農(nóng)家樂進行全面調(diào)查的基礎(chǔ)上,梳理出目前成都鄉(xiāng)村旅游特色餐飲發(fā)展中存在的問題,并就這些問題提出未來的發(fā)展對策。
[關(guān)鍵詞]川西;鄉(xiāng)村旅游;特色餐飲;問題和對策
[中圖分類號]F592[文獻標識碼]A
近十年來,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼,鄉(xiāng)村旅游中的飲食文化成為吸引旅游者的重要因素之一,鄉(xiāng)村旅游特色餐飲隨著社會的發(fā)展會逐漸走向成熟,但是現(xiàn)如今的鄉(xiāng)村特色旅游餐飲內(nèi)部還存在很多的問題需要研究和解決。本文以川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲作為研究對象,通過調(diào)查,了解川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的供給現(xiàn)狀,闡述了川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲在開發(fā)和發(fā)展過程中的問題,并提出了幾點較為合理的建議,以期幫助成都鄉(xiāng)村旅游特色餐飲產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。
1? ? 對鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的理解
川西指川西平原,位于四川盆地西部,又稱成都平原,當(dāng)?shù)胤Q之為川西壩子。文中的川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲是指成都及周邊的鄉(xiāng)村旅游特色餐飲企業(yè)。
1.1? ? 鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的內(nèi)涵
鄉(xiāng)村旅游以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物,依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源,在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗游的基礎(chǔ)上,拓展開發(fā)會務(wù)度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個方面:一是旅游活動發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū),二是以鄉(xiāng)村旅游資源作為主要旅游吸引物,兩者缺一不可。隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展,近幾年圍繞鄉(xiāng)村旅游提出很多原創(chuàng)新概念,如:游居、野行、詩意棲居、第二居所、輕建設(shè)、場景時代等,新概念的提出使鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容豐富化、形式多元化,有效緩解了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化日益嚴重的問題。
鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)是指為前來進行鄉(xiāng)村旅游活動的游客提供餐飲服務(wù)的消費場所,以即時制作加工、商業(yè)銷售、服務(wù)性勞動為主要特點,在鄉(xiāng)村開展的一系列餐飲相關(guān)服務(wù)活動。鄉(xiāng)村旅游特色餐飲是鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)的升華,其主要特點是:第一,地域性,各地地理環(huán)境不同,物產(chǎn)各異,鄉(xiāng)村特色餐飲往往就地取材,有些特色餐飲原材料本身具有強烈的地域特色,具有不可替代性;第二,文化性,鄉(xiāng)村特色餐飲依托具有鮮明特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化,增加了鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)的內(nèi)容;第三,鄉(xiāng)土性,經(jīng)營者以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主,突出“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的體驗性和參與性,鄉(xiāng)村旅游特色餐飲產(chǎn)品的開發(fā)針對城市居民,要體現(xiàn)鄉(xiāng)土、自然、生態(tài)特色,讓厭煩了喧鬧城市的都市消費者感受到恬靜、健康的田園風(fēng)光和田園美食。隨著鄉(xiāng)村餐飲文化的不斷發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游特色餐飲以其獨特的農(nóng)村文化特色,不斷調(diào)動著旅游者的消費欲望。
1.2? ? 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的意義
1.2.1 提高鄉(xiāng)村旅游餐飲企業(yè)的核心競爭力。鄉(xiāng)村餐飲行業(yè)的競爭已不僅體現(xiàn)在提升硬件、提高服務(wù)水平方面,還要從各方面表現(xiàn)出個性,形成獨特的風(fēng)格和特色。特色即“人無我有,人有我特”,特色是鄉(xiāng)村旅游餐飲企業(yè)賴以生存的核心競爭力之源。有了特色才能吸引眾多的消費者,才能擁有自己的品牌,才能在競爭中立于不敗之地。當(dāng)然,特色的確定要與市場需求掛鉤,不能離開市場而盲目地發(fā)展。
1.2.2 樹立鄉(xiāng)村旅游新形象的需要。開發(fā)特色餐飲產(chǎn)品可以提高地方知名度,推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展,樹立新形象。通過特色餐飲產(chǎn)品的推銷和宣傳,吸引大量的游客前來旅游。餐飲本身也將成為鄉(xiāng)村旅游活動的旅游吸引物。特色餐飲和鄉(xiāng)村旅游形象的發(fā)展相互促進。
2? ? 川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲存在的問題
筆者為了對川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲進行全面、客觀的分析,于2017年10月~12月期間,組織課題組成員運用電話調(diào)查的形式對成都范圍內(nèi)的404家鄉(xiāng)村酒店和農(nóng)家樂進行“成都鄉(xiāng)村旅游特色餐飲調(diào)查”,本次調(diào)查是一次全面調(diào)查,電話調(diào)查完畢后,筆者將所有電話問答的信息錄入電腦,經(jīng)過整理發(fā)現(xiàn),調(diào)查期間鄉(xiāng)村酒店正在因成都市霧霾治理而不能營業(yè),也有部分農(nóng)家樂因處于淡季,停業(yè),除去回答信息不完整以及因電話溝通中出現(xiàn)的答非所問等情形,嚴格整理、排除,電話回答態(tài)度上明顯聽過是在敷衍的,最終整理出有效問卷174份。經(jīng)過對數(shù)據(jù)的整理分析,發(fā)現(xiàn)目前川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲存在以下問題。
2.1? ? 業(yè)主的特色餐飲經(jīng)營意識不強
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,87%的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)主聽過特色餐飲,對特色餐飲有初步了解,但對于特色餐飲的內(nèi)涵理解比較片面,他們認為特色餐飲只是打著招牌經(jīng)營的一種手段,不清楚一家鄉(xiāng)村旅游特色餐飲店要從食材、特色服務(wù)、環(huán)境氛圍營造都多方面來打造。13%的業(yè)主甚至沒有聽過特色餐飲概念。
對特色餐飲的內(nèi)涵理解方面,大部分商家認為,食材原料的特色化是特色餐飲的核心組成部分,大部分業(yè)主們對于特色餐飲的理解停留在食材方面較多,對于體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣袼酌耧L(fēng)的形式重視程度和對于傳統(tǒng)的器具以及文化的重視程度都較低。經(jīng)營者對特色餐飲的理解還比較狹隘。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,甚至有23%的業(yè)主認為鄉(xiāng)村旅游特色餐飲一點都不重要。
隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展,國民生活得到了很大的改善,消費水平也在上漲,消費需求日新月異。鄉(xiāng)村旅游餐飲企業(yè)如果固守陳規(guī),極大可能因為跟不上市場消費者的需求變化而被淘汰,所以對于新的特色餐飲這一塊需要經(jīng)營者去了解和改善才能在新的餐飲市場下立足。因此特色餐飲作為一種新的消費理念,對于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者來說十分重要。
2.2? ? 鄉(xiāng)村旅游特色餐飲中游客的體驗性不強
從特色餐飲產(chǎn)品的供給角度來看,80%的企業(yè)擁有自己的特色招牌菜。這表明大多數(shù)鄉(xiāng)村餐飲企業(yè)重視特色化、差異化的餐飲形式,注重提升本店的核心競爭力,也體現(xiàn)出市場對于鄉(xiāng)村餐飲需求的多樣化現(xiàn)狀。遺憾的是,接近一半的商家并沒有提供特色酒水?!帮嫛迸c“食”是緊密聯(lián)系在一起的,酒水必不可少,提供有鄉(xiāng)村特色的酒水更能吸引顧客。鄉(xiāng)村餐飲應(yīng)該致力于發(fā)展鄉(xiāng)土特色的酒水,提供比較特別的飲具,特色餐飲不僅在特色菜品上下功夫,也可以在特色酒水上發(fā)掘優(yōu)勢。半數(shù)企業(yè)的員工沒有特色服裝,說明多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)還未意識到特色服裝對于特色餐飲氛圍營造的重要性。特色活動方面,半數(shù)企業(yè)沒有特色活動,只有少部分企業(yè)有歌舞表演、互動式體驗、特色民俗展示活動等。總體可見,僅有少部分鄉(xiāng)村餐飲企業(yè)重視消費者的用戶體驗以及提供相關(guān)周邊產(chǎn)品,而大部分的企業(yè)僅僅還停留在提供餐飲,缺乏對于消費者體驗方面的關(guān)注。事實上,游客在進行鄉(xiāng)村旅游餐飲活動中,不是為了簡單的吃飯,而重視鄉(xiāng)野文化的感受和精神上的愉悅,沒有特色的用餐環(huán)境,在鄉(xiāng)村特色餐飲制作過程中,游客不能參與,就體會不到制作美食的樂趣,對于特色餐飲衍生產(chǎn)品的關(guān)注度不夠,因此,企業(yè)的收入來源僅僅停留在餐飲方面,未形成多樣化的服務(wù),多樣化的收入來源。
2.3? ? 營銷方式過于傳統(tǒng)
從特色餐飲的營銷角度來看,29.29%的企業(yè)未采用任何宣傳方式,坐店等客;28.57%的采用傳統(tǒng)方式(發(fā)傳單,貼路邊廣告等)宣傳;50.71%的企業(yè)靠親戚朋友,老客戶介紹進行宣傳,運用互聯(lián)網(wǎng)工具進行宣傳的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)比例較低,只有38.57%的企業(yè)通過自建微信公眾平臺,在朋友圈分享宣傳;21.43%的利用微博,網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)方式宣傳。由此可見,在宣傳方式方面,通過親戚朋友、老客戶介紹來宣傳特色餐飲的占了半數(shù)以上,說明鄉(xiāng)村特色餐飲的口碑效應(yīng)是比較重要的。同時,新興的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式也日趨重要,大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該多采用微信公眾號、朋友圈,美團等網(wǎng)絡(luò)方式進行宣傳,這樣會更有利于提高餐飲企業(yè)的知名度,規(guī)范鄉(xiāng)村旅游餐飲市場。
3? ? 川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的發(fā)展對策與建議
3.1? ? 不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村特色餐飲產(chǎn)品
餐飲產(chǎn)品可以分為兩大類:一類是現(xiàn)場消費的餐飲產(chǎn)品,另一類是可攜帶的餐飲產(chǎn)品。
鄉(xiāng)村旅游特色餐飲企業(yè)的核心競爭力是菜品的種類與質(zhì)量,當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游餐飲企業(yè)間的競爭越來越激烈,有的特色餐飲食品剛剛推出后不久就消失了,因此,鄉(xiāng)村餐飲經(jīng)營者要在做到特色不變的前提下勇于創(chuàng)新,開發(fā)新品種、變革老產(chǎn)品??梢詮氖巢脑稀⑹澄锷珴?、烹飪方法、調(diào)味品,新技法、新配置以及盛菜器皿等多方面嘗試優(yōu)化創(chuàng)新。另外,在餐飲活動中要突出鄉(xiāng)土特色,針對城市居民盼望回歸自然、追求綠色健康的需求,食材選用盡量以當(dāng)?shù)厣L為主,可邀請游客參與食材采摘、選材甚至烹飪環(huán)節(jié),采摘過程中可以增加當(dāng)?shù)夭宿r(nóng)、養(yǎng)殖戶的農(nóng)業(yè)知識講解,讓游客親自體驗到鄉(xiāng)村餐飲的與眾不同。游客在消費特色餐飲時不僅滿足飽腹之欲,而且還增加了自然科學(xué)知識,精神獲得放松,壓力得到舒緩。所以,只有在保留原有特色的基礎(chǔ)上不斷改革創(chuàng)新餐飲產(chǎn)品,才能保證鄉(xiāng)村特色餐飲經(jīng)久不衰,游客才能感受到新奇,鄉(xiāng)村美食得以不斷豐富才能促進鄉(xiāng)村餐飲價值的提高。
目前,川西的鄉(xiāng)村特色餐飲企業(yè)大多都是以省內(nèi)周邊城市的客源作為目標市場,多以家庭出游,自駕為主,在鄉(xiāng)村旅游結(jié)束之后會產(chǎn)生將鄉(xiāng)村餐飲產(chǎn)品帶回家的需求。針對需求,鄉(xiāng)村特色餐飲企業(yè)可選擇符合顧客心理定價的鄉(xiāng)村土特產(chǎn)銷售,例如,郫縣豆瓣、調(diào)料香辣醬、農(nóng)家自制臘肉臘腸、茶葉等,對于攜帶不方便的游客可以考慮為其提供便捷的快遞運輸服務(wù)。
具備旅游條件和鄉(xiāng)村餐飲資源比較富集的鄉(xiāng)村旅游目的地可以設(shè)計鄉(xiāng)村特色美食線路,制作成某地鄉(xiāng)村特色美食路線圖,圖中可標明特色餐飲企業(yè)的位置、美食特色等,也可以根據(jù)城市居民不同的需求點,設(shè)計生態(tài)養(yǎng)生美食線、烹飪修學(xué)美食線、家庭親子美食線等,不同游客可以依據(jù)自己的興趣選擇相應(yīng)的餐飲類型路線,在美食線路上享受聽、看、嘗、思、樂,豐富自己的鄉(xiāng)村生活體驗。
3.2? ? 注重營造鄉(xiāng)村氣息濃郁的餐飲消費環(huán)境
鄉(xiāng)村的整體環(huán)境對鄉(xiāng)村旅游特色餐飲的發(fā)展極為重要,政府需注意對鄉(xiāng)村旅游目的地的整體規(guī)劃和環(huán)境衛(wèi)生的整治,為鄉(xiāng)村旅游消費者提供一個鄉(xiāng)土氣息濃郁、自然生態(tài)、綠色健康的特色餐飲消費環(huán)境。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游特色餐飲,必須要把“就餐過程”變成一個讓旅游者通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的全部感官體驗,將吃飯上升為一次難忘的鄉(xiāng)村旅游體驗,由此可見營造旅游就餐環(huán)境十分重要。鄉(xiāng)土建筑、古樸的器皿、野趣的裝飾、鄉(xiāng)村風(fēng)格的背景音樂、獨特的點菜和就餐方式都包含在就餐環(huán)境營造之中。同時,體現(xiàn)本地特色的餐飲服務(wù)不僅要注重細節(jié)化,更應(yīng)該注重情感化,可借助服務(wù)人員的著裝、態(tài)度、語言表達、服務(wù)禮儀等多方面進行營造。
3.3? ? 提高鄉(xiāng)村特色餐飲的文化品位
“人們對物質(zhì)的需求是有限的,而對文化的需求卻是無限的?!碧岣哙l(xiāng)村特色餐飲企業(yè)的文化品位也是特色餐飲長遠發(fā)展之道?!帮嬍澄幕前巳藗兂允裁础⒃趺闯?、吃的目的、吃的效果、吃的觀念、吃的情趣、吃的禮儀?!彼w現(xiàn)在特色餐飲企業(yè)經(jīng)營和游客進行餐飲活動的各個環(huán)節(jié)中,只有深層次挖掘飲食文化的內(nèi)涵,提高鄉(xiāng)村特色餐飲的文化含量,才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游者通過吃達到精神放松的鄉(xiāng)村旅游體驗,使得餐飲與鄉(xiāng)村旅游緊密的結(jié)合起來。餐飲文化品位的提升,可以提高餐飲企業(yè)的知名度,為企業(yè)增加客源,創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。提高鄉(xiāng)村旅游特色餐飲文化品位的方式有很多種,例如,在消費品嘗時可以加入鄉(xiāng)土特色文娛表演觀賞項目或知識性飲食項目(現(xiàn)場看川戲表演,聽評書,現(xiàn)場品味功夫茶等);菜品飲品盛具的鄉(xiāng)土特色化外觀設(shè)計;開設(shè)鄉(xiāng)土美食文化博物館、綠色美食知識、鄉(xiāng)土菜制作培訓(xùn)等環(huán)節(jié),增加游客的知識,將文化與美食結(jié)合在一起;也可以由政府統(tǒng)一規(guī)劃,將川西不同片區(qū)的鄉(xiāng)村美食聚集地賦予其不同的文化主題,例如:郫都區(qū)可以推出“農(nóng)耕溯源”文化主題,以郫縣豆瓣為載體,以豆瓣的豐富營養(yǎng)、歷史淵源為基礎(chǔ),由飲食滲透到消費者的精神領(lǐng)域;三圣鄉(xiāng)可以主推“文創(chuàng)集市、小資情懷”文化主題,都江堰可以主推“水韻天府”文化主題等。
3.4? ? 采取多樣化的宣傳方式,重視客戶維護
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,川西鄉(xiāng)村旅游特色餐飲企業(yè)的宣傳方式多采用傳統(tǒng)方式,未來是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代,宣傳方式必須創(chuàng)新,要針對不同的游客群采取差異化的宣傳方式,盡可能多使用互聯(lián)網(wǎng)工具進行營銷宣傳。比如,微營銷模式是企業(yè)必須考慮的,鄉(xiāng)村特色餐飲企業(yè)可以通過開通普通微信賬號和微信公眾賬號,及時地在普通微信賬號中與游客進行朋友圈交流互動,公眾賬號用于發(fā)布企業(yè)信息,完成網(wǎng)絡(luò)購物等。除了微營銷以外,還應(yīng)該重視通過美團、大眾點評、微博、網(wǎng)站論壇來提高新游客的關(guān)注度,及時把新餐飲產(chǎn)品以商家和游客兩個不同角度展示給新游客,也可適時使用事件營銷來借勢、造勢,達到很好的宣傳效果。
鄉(xiāng)村旅游最大的特點是游客的重游率較高,重視與回頭客之間的客戶關(guān)系維護可以明顯提高二次消費的比率。餐飲企業(yè)要重視來店消費的本地游客,多與游客交流,了解游客對餐飲產(chǎn)品的評價,通過微信可以高效地讓游客了解產(chǎn)品改進信息與促銷信息,提高本地游客的消費體驗滿意度,使游客成為回頭客,使回頭客發(fā)揮其口碑效應(yīng),介紹或帶領(lǐng)其親友多次消費,并適時為重游客人提供多次購買優(yōu)惠等。
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