史楊焱 桑文媛 張夢曉

摘 要：小雜糧產業(yè)化開發(fā)是山西資源優(yōu)勢變經濟優(yōu)勢的有效途徑，是區(qū)域經濟開發(fā)的優(yōu)勢所在，近年來，山西省政府緊抓小雜糧，積極實施小雜糧戰(zhàn)略，初步取得了一定經濟效益和社會效益。但目前我國現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展水平與世界先進水平還存在較大差距，尤其以山西省為代表的部分中西部省份的現(xiàn)代農業(yè)還處于由傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變的起步階段。文章首先通過對山西省省情、政策等方面進行了基本的論述，闡述了本次研究的內容、方法和意義；其次，運用問卷調查法、SAS數據分析法等對問卷結果進行整合分類，利用圖表分析、SAS軟件中的方差分析和屬性分析得出一定的數據；第三，對得到的數據進行討論分析，結合SWOT分析矩陣以及文獻資料，明確當地小雜糧現(xiàn)代化發(fā)展、電子商務、產業(yè)結構等方面存在的問題；最后，結合當地實際情況，依托政策，為“互聯(lián)網+”小雜糧的營銷策略提出一定的對策建議。

關鍵詞：互聯(lián)網；現(xiàn)代農業(yè)；小雜糧；營銷策略

文章編號：1004-7026（2018）05-0037-06 中國圖書分類號：F274；F276.3 文獻標志碼：A

1 緒論

1.1 研究背景及意義

小雜糧是小宗糧豆作物的俗稱，泛指生育期短、種植面積少、種植地區(qū)和種植方法特殊、有特種用途的多種糧豆，主要有麥、粟、黍、豆、薯5大類。

下表為農業(yè)部門統(tǒng)計的2016年山西省雜糧種植面積及產量。其中，我省谷子面積連續(xù)三年居全國第一，糜子居全國第一位，燕麥、蕎麥、高粱居全國第二位，綠豆、小豆、豇豆、小扁豆等小雜豆保持在全國前三位，使山西省“小雜糧王國”的美譽實至名歸。

小雜糧產業(yè)化發(fā)展是山西資源優(yōu)勢變經濟優(yōu)勢的有效途徑，也是區(qū)域經濟開發(fā)的優(yōu)勢所在。近年來，山西省政府緊抓優(yōu)勢作物小雜糧，實施小雜糧戰(zhàn)略，已經初步取得了一定的經濟效益和社會效益。隨著“互聯(lián)網+”在現(xiàn)代農業(yè)方面的大力推行，小雜糧互聯(lián)網銷售在近年已經取得很大的突破。2012年山西省啟動了振興小雜糧產業(yè)計劃，提出實施雜糧產業(yè)振興工程。2016年5月，“中國小雜糧·商城”電子商務平臺在山西太原上線啟動。2016年8月提出《山西省雜糧產業(yè)振興規(guī)劃（2016-2020年）》。2017年3月，中華人民共和國科學技術部發(fā)布了文件《山西做大做強“小雜糧王國”》，指出了山西雜糧產業(yè)存在的提升空間。2017年6月，習近平總書記視察山西時指出，“山西是著名的‘小雜糧王國，要立足優(yōu)勢，揚長避短，突出科學發(fā)展現(xiàn)代特色農業(yè)?！笔∥樆輰帟浽谖沂姓{研時提出“打造小雜糧加工特色園區(qū)”，為我市農業(yè)和糧食工作指明了方向。2017年9月16日至20日，第五屆山西農博會在太原煤交中心舉行。

1.2 研究內容與目標

本文結合調查問卷和文獻資料分析了山西省“互聯(lián)網+”小雜糧產業(yè)的現(xiàn)狀，對消費者在網絡購買小雜糧需求的程度和方向上進行調查，再進一步運用自身的專業(yè)能力，從而對“互聯(lián)網+”小雜糧實施進行現(xiàn)狀分析及對營銷策略提供建議。本文主要從以下幾個方面來進行研究分析，并提出相應的建議。

查閱相關文獻，運用SWOT分析方法，對小雜糧的互聯(lián)網發(fā)展道路有一個全面的、系統(tǒng)的分析認識。以此指明研究后續(xù)的數據分析方向，確定本文在小雜糧互聯(lián)網營銷方向上的現(xiàn)狀分析和對策建議。

線上回收針對消費者的調查問卷，調查小雜糧的市場接受度、網絡銷售小雜糧的普及程度、消費者對不同小雜糧形式的偏好等。為之后的現(xiàn)狀分析提供數據支持和為營銷策略建議指出明確的方向。

線下走訪小雜糧生產者，調查在當地網銷小雜糧發(fā)展中存在的不足之處，便于對出現(xiàn)的問題與欠缺進行有針對性的改進。

根據相關數據以及分析結論，針對出現(xiàn)的問題及造成該問題的原因，運用所掌握的資料及所學知識，提出盡可能有針對性、合理化的建議，有助于提升當前“互聯(lián)網+”小雜糧的發(fā)展水平。

1.3 研究方法

此次研究采用了問卷調查法、SWOT分析法、SAS數據分析法、資料分析法等。通過線上問卷和線下走訪農村收集數據，共計287份有效問卷（其中針對消費者的問卷為233份，針對生產者的問卷為54份）。對收集的數據進行整合分類，利用圖表分析、SAS軟件中的方差分析和屬性分析得出結論。同時查閱相關資料文獻，對政府提出的實施意見和相關政策進行研究，結合國內外學者已得的研究成果，對“互聯(lián)網+”小雜糧產業(yè)的發(fā)展提出合理性建議。

問卷調查法：本次問卷調查分為線上針對消費者的問卷投放和線下針對生產者的走訪調查。線上通過在論壇、問卷調查網站、和即時通訊工具上收集問卷，共計233份有效問卷。其中以20-30歲居多，大多都是熟練運用網絡工具的消費者，對于“互聯(lián)網+”小雜糧的分析有較大的借鑒意義。線下通過走訪臨汾市及運城市周邊農村收集數據，共計54份有效問卷。由于臨汾市是山西小雜糧產區(qū)，但在現(xiàn)代化農業(yè)發(fā)展方面卻滯后不前，所以是“互聯(lián)網+”小雜糧發(fā)展中問題的集中展現(xiàn)地區(qū)，所以在此次研究中設為生產者調查目標。

SWOT分析法：結合文獻資料，將與“互聯(lián)網+”小雜糧密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會、威脅依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，進行全面、系統(tǒng)、準確的研究。

SAS數據分析法：運用SAS系統(tǒng)中的FREQ過程進行屬性分析，和ANOVA過程進行方差分析，再對結果進行分析，得出兩種變量之間的關系，從而對現(xiàn)狀分析和對策建議指導方向。

2 “互聯(lián)網+”小雜糧SWOT分析

用SWOT矩陣分析對山西小雜糧產業(yè)化發(fā)展做具體的分析。復雜的地形、多樣的氣候、豐富的雜糧品種資源，使山西成為“小雜糧王國”?，F(xiàn)階段“小雜糧”搭上了功能“互聯(lián)網+”這趟便車，是山西小雜糧產業(yè)資源的重大機遇，通過互聯(lián)網平臺，把小雜糧特有的‘功能開發(fā)出來，把好的產品創(chuàng)新方式銷售出去，讓創(chuàng)新貫穿整個產業(yè)的全過程。但是其本身也存在著許多劣勢和問題，尤其是中國加入WTO后，面臨著國際市場的威脅。因此，在未來的發(fā)展中，山西省小雜糧如何抓住機遇、憑借優(yōu)勢，克服劣勢，迎接挑戰(zhàn)，更好的合理發(fā)展山西小雜糧產業(yè)化，將資源優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢，是山西省面臨的主要問題。

3 數據分析

3.1 問卷結果的數據直觀分析

如表所示，在填寫問卷的233名消費者中，有83.26%的消費者對小雜糧持積極態(tài)度，只有0.86%持明顯反對態(tài)度。

如表所示，網上購買小雜糧的優(yōu)點幾乎被消費者全部認可，且比例平均。

如表所示，在接受走訪調查的54位農戶中，有42.6%（23位）信任媒體網絡營銷模式，剩余的57.4%（31位）農戶種植的農產品往往是自行售賣或者交由中間商進行銷售。

如表所示，在填寫問卷的233名消費者中（430個數據中），對于網上購買雜糧的主要擔憂在于無法確定其真實品質（41%），32%擔憂在于物流，27%的阻礙原因在于售后服務。

如表所示，在填寫問卷的233名消費者中，實體店購入雜糧的消費者占絕大多數的69.1%，而網上購買渠道僅僅占9.87%。

如表所示，在接受走訪調查的54位農戶中，87%的生產者被自身能力的缺乏所限制了網銷雜糧的可能性，而有13%的生產者是缺乏網銷雜糧的硬件條件。

3.2 小雜糧形式對小雜糧消費意愿的方差分析

基于收回的233份關于小雜糧產品形式的有效問卷，我們可以清楚地看到受訪者中92.7%的消費者希望小雜糧以不同的形式出現(xiàn)。利用SAS數據統(tǒng)計分析軟件，我們對其進行了方差分析，具體包括三個過程：UNIVARIATE PROCEDURE過程、NPAR1WAY過程和Kruskal-Wallis檢驗過程，根據四種小雜糧形式的正態(tài)性檢驗的結果知，A、B兩種形式的正態(tài)檢驗W值都接近于1，且其對應的概率都大于0.05，因此在0.05的顯著性水平下，不能拒絕A、B兩種包裝的銷售量數據來源于正態(tài)分布的假定，但是C包裝小于0.05，拒絕正態(tài)分布假定，因此利用NPAR1WAY過程分析。通過表中數據，我們可以得到Pr>F的數據小于0.05。所以有95%的把握，小雜糧形式對小雜糧消費意愿有著顯著影響。

3.3 年齡階段、收入水平對小雜糧態(tài)度的屬性分析

下表給出了年齡階段對小雜糧態(tài)度有無顯著影響的檢驗結果。觀察其中卡方、似然比卡方檢驗、Mantel-Haenszel卡方的值及其概率，對應的概率比0.05（通常給定的顯著性水平）小很多，所以有95%的把握行列是不獨立的，即年齡階段對小雜糧態(tài)度有顯著影響。并且Phi 系數0.3599、Cramer V 0.2078表明年齡階段對小雜糧態(tài)度有顯著的正影響，即年齡越大對小雜糧的購買意愿越強烈。

上表給出了收入水平對小雜糧態(tài)度有無顯著影響的檢驗結果。觀察其中卡方、似然比卡方檢驗、Mantel-Haenszel卡方的值及其概率，對應的概率比0.05（通常給定的顯著性水平）小很多，所以有95%的把握行列是不相互獨立的，即年齡階段對小雜糧態(tài)度有顯著影響。并且Phi 系數0.3416、Cramer V 0.1927，表明年齡階段對小雜糧態(tài)度有顯著的正影響，即收入越高對小雜糧的購買意愿越強烈。

3.4 收入水平、消費額度、年齡及對小雜糧態(tài)度的交叉分析

綜合考慮收入和消費額度的交叉分析內容，我們可以清楚地得到97%的40歲以上消費者對小雜糧態(tài)度均為喜歡甚至更甚。通過圖2，我們可以明顯的看到隨著收入的增加，小雜糧消費額度逐漸增加。同時我們也得到，小雜糧消費額度與收入和年齡呈正相關關系，而對小雜糧的態(tài)度及接受程度與年齡也有一定關系。

4 討論

通過對表3.1、表3.2和表3.3整合分析，結合山西省“互聯(lián)網+”小雜糧市場現(xiàn)狀，我們可以知道，絕大多數消費者對小雜糧持積極態(tài)度，然而由于小雜糧作物屬于勞動密集型產業(yè)，單產較低而不穩(wěn)，且不利于機械化生產，導致市場上小雜糧出現(xiàn)供不應求的局面，所以小雜糧市場還有很大的需求空間，而網上購買小雜糧又普遍受消費者的喜愛，互聯(lián)網的便利性在小雜糧的產銷過程中又可以發(fā)揮巨大的作用，因此“互聯(lián)網+”小雜糧有著廣闊的發(fā)展前景。

而表3.6則體現(xiàn)出現(xiàn)階段消費者在購買小雜糧的渠道中，網絡購買所占比例非常小，說明在小雜糧市場的傳統(tǒng)銷售中，互聯(lián)網的市場份額較少，想要在全省范圍內大力發(fā)展“互聯(lián)網+”小雜糧任重而道遠。結合表3.4、表3.7及實際情況，山西省大多數農村的信息網絡基礎建設非常薄弱，其中包括農業(yè)信息化人員建設薄弱、農民對信息化建設認識薄弱、基礎設施落后、管理不專業(yè)甚至冷淡等問題，這使得市場營銷手段呆板，甚至有部分農戶對農產品網絡營銷持有懷疑態(tài)度。

表3.5清楚地表明，第一，阻礙消費者網上購買雜糧的主要原因是無法確定其真實品質，如何讓消費者對雜糧產品放心是主要問題。第二，物流問題也是一項阻礙，在保證品質的基礎上，物流的安全與高效亟待實現(xiàn)。第三，售后服務則是營銷策略的關鍵。

5 對策建議

5.1 豐富雜糧營銷模式，加強名牌戰(zhàn)略

長期以來，山西省大多數農產品加工企業(yè)停留在中低檔水平生產，缺乏高附加值和有科技含量的新品，農業(yè)增加值遠低于周邊省份，雖多為特色產品，但特色產品并不等于名牌產品。加強名牌戰(zhàn)略，讓名牌產生效益，讓名牌帶動產業(yè)。

從小雜糧產品的現(xiàn)狀來看，山西省的小雜糧名牌產品雖有“沁州黃”、“粉州香”，但小米產業(yè)的發(fā)展不能局限在“小米為粥”一條思路上，必須繼續(xù)加大對小米深加工的開發(fā)力度，研制如小米飲料、小米鍋巴、米醋、米酒、米粉、米餅等科技含量較大的產品系列。借名牌產品的高附加值作用，發(fā)揮東山“沁州黃”、“粉州香”的名牌效應，將小米產業(yè)進一步做大做強，從創(chuàng)名牌、保名牌入手。用名牌產品帶動小雜糧產業(yè)的繁榮，擴大規(guī)模，揚優(yōu)成勢。

5.2 注重營銷觀念和流通體系的改進，加強農業(yè)信息化建設

農產品信息化和“走出去”是進一步提高農業(yè)對外開放水平的內在要求，是主動參與國際市場的有力措施。通過狠抓加工與營銷，將網絡營銷模式深入到農村，同時注重營銷形式和流通體系的改進，迎合市場需求，設計目標消費者明確的營銷方案，改進流通體系中消費者擔心的具體環(huán)節(jié)。特色產業(yè)只有加強信息化建設，積極主動地走出去，才能顯示自己的特色和優(yōu)勢。山西小雜糧的發(fā)展離不開大市場，只有“走出去”參與大市場才有大發(fā)展。

5.3 立足特色資源優(yōu)勢，發(fā)揮政策引領作用，加大科技投入

受各方面因素影響，山西省大部分農村農戶沒有足夠的思想接受新科技，也沒有承擔使用新科技帶來的高成本的能力（見圖），山西省2015年農業(yè)科技貢獻水平為43.1%，遠低于全國平均水平，而山西省小雜糧種植區(qū)域大都是貧困地區(qū)，種植尤以干旱山區(qū)生產為主，開發(fā)特色小雜糧必須立足小雜糧具有抗旱、耐瘠、優(yōu)質、穩(wěn)產等優(yōu)勢，堅持脫貧攻堅與綜合開發(fā)統(tǒng)籌推進為目的，堅持研究、推廣、加工、品牌、營銷等一盤棋統(tǒng)籌推進的發(fā)展道路，形成產業(yè)鏈條。

5.4 更新觀念，樹立小雜糧產業(yè)化開發(fā)思想

隨著人們生活水平的提高，我國居民的膳食結合也逐漸地從原來的單一充饑型轉變發(fā)展為豐富全面的營養(yǎng)需求，人們更多的需要保健型、營養(yǎng)型、藥用型的食品。而小雜糧則以其營養(yǎng)的多維化和醫(yī)食同源的特點深受人們的喜愛。

要更新觀念，樹立小雜糧產業(yè)化開發(fā)思想，就要注意到小雜糧作為保健型綠色食品的有力競爭特點，注意到小雜糧擁有的巨大市場潛力。政府應該在雜糧的投入、生產、加工、轉化、營銷體系建設等各環(huán)節(jié)都予以引導和支持，將小雜糧綠色產業(yè)做大、做強。

首先，各生產地要重視小雜糧產業(yè)化發(fā)展，制定有利政策，加大資金和技術的投入、調整生產結構，盡快實現(xiàn)適度發(fā)展、規(guī)模生產。其次，普及高質量雜糧生產的知識和技術，要讓生產者更愿意種植市場前景廣闊、經濟效益好、科技含量高的品種。第三，要建立區(qū)域綜合評價體系，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，優(yōu)化種植結構，生產優(yōu)質、高品位雜糧。同時，要通過市場調控，形成有效的價格機制，使小雜糧走上良性循環(huán)的發(fā)展軌道。

5.5 積極發(fā)展“功能農業(yè)”，用“綠色”帶“特色”，將小雜糧產業(yè)化推上一個新的臺階

山西省很多地區(qū)工業(yè)基礎薄弱，生態(tài)環(huán)境良好，能夠進行本地綠色有機食品產業(yè)的開發(fā)和利用，只要制定相應科學綠色的生產機制，使山西省小雜糧達到綠色標準的要求。小雜糧產業(yè)大力生產綠色、無公害產品，優(yōu)化生態(tài)生產，追隨社會的發(fā)展步伐，增強產業(yè)競爭力，提高經濟收益點。為此，我們要立足于自然生態(tài)優(yōu)勢，以市場為導向，通過小雜糧的綠色生產與加工，大力提高小雜糧及其各類加工產品的市場競爭力。同時積極發(fā)展功能農業(yè)，用“綠色”帶“特色”，將小雜糧產業(yè)化推上一個新的臺階。

6 結論與后續(xù)研究展望

6.1 結論

綜合上述針對山西省“互聯(lián)網+”小雜糧現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展水平分析、電子商務及產業(yè)結構等方面的分析和相應的對策研究，可得出以下結論：

在山西省現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展過程以及傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)的轉變過程中，小雜糧作為現(xiàn)代農業(yè)特色產品，生產基礎薄弱、自然條件限制、傳統(tǒng)觀念根深蒂固、農業(yè)投入不足等種種因素，嚴重制約了現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的前進步伐。而小雜糧作物種植的勞動密集型產業(yè)，單產較低而不穩(wěn)等不利因素，也導致小雜糧的需求市場存在很大缺口。

為此，本文在深入研究先進的現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展經驗，深入運用“互聯(lián)網+”的新理念的基礎上，對照陜西、甘肅等省份，結合當地的實際省情，認為應重點從立足特色資源優(yōu)勢，發(fā)揮政策引領作用，注重營銷觀念和流通體系的改進，加強農業(yè)信息化建設，同時積極發(fā)展“功能農業(yè)”，用“綠色”帶“特色”，深入落實振興小雜糧產業(yè)計劃，使小雜糧產業(yè)化更具優(yōu)勢。

6.2 后續(xù)研究展望

近年來，山西省政府把小雜糧作為優(yōu)勢作物來抓，實施小雜糧戰(zhàn)略，已經初步取得了明顯的經濟效益和社會效益。隨著“互聯(lián)網+”在現(xiàn)代農業(yè)方面的大力推行，小雜糧互聯(lián)網銷售在近年已經取得很大的突破。

但目前，山西省以小雜糧為特色產品的現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展水平還很低，處于現(xiàn)代農業(yè)的初級階段，同時，對山西現(xiàn)代農業(yè)及“互聯(lián)網+”小雜糧的研究，尤其對策和發(fā)展路徑的研究還比較少。以“互聯(lián)網+”為代表的新趨勢也已開始引領新的時代潮流，對小雜糧現(xiàn)代農業(yè)的研究，也必須緊跟時代潮流，用領先的思維進行有價值的研究。

山西省小雜糧種植區(qū)的資源稟賦各不相同，我們需要將資源優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢。首先要發(fā)揮政策引領作用，加強對小雜糧產業(yè)發(fā)展的財政支持力度，制定各項優(yōu)惠政策調動農民積極性。其次，加大科技投入，加強科學研究，采用靈活的技能培訓方法，讓農民掌握新技術新技能，有效促進小雜糧產業(yè)發(fā)展。同時，注重營銷觀念和流通體系的改進，加強農業(yè)信息化建設。通過狠抓加工與營銷，將網絡營銷模式深入到農村，同時注重營銷形式和流通體系的改進，實現(xiàn)小雜糧產業(yè)的潛在效益能實現(xiàn)小雜糧的潛在效益。最后，要積極發(fā)展功能農業(yè)，用“綠色”帶“特色”，將小雜糧產業(yè)化推上一個新的臺階。