葛成莉 王麗君

[摘要] 隨著人們生活水平的提高，消費者對健康食品重視程度日益加深，純綠色特色農產品備受消費者青睞，然而農產品市場上呈現(xiàn)出魚目混珠的現(xiàn)象比較嚴重，消費者無法辨識出哪些產品才是真正的純綠色農產品，農產品生產企業(yè)也苦于無法規(guī)避市場競爭風險，究其原因，就是企業(yè)不重視農產品的品牌建設。在了解了甘肅省農產品品牌化建設現(xiàn)狀的基礎上，進一步探討了甘肅省農產品品牌化建設存在的問題，并針對問題提出了建設路徑。

[關鍵詞]綠色崛起；甘肅特色農產品；品牌發(fā)展路徑

[中圖分類號]F323.7 [文獻標識碼]A

“綠色崛起”，主要指以生態(tài)保護為前提，以經(jīng)濟崛起為核心，以文化建設為支撐，以社會建設為基礎，以政治建設為保障，以最小的環(huán)境代價和最合理的資源消耗獲得最大的經(jīng)濟社會效益，推動地區(qū)在青山綠水中異軍突起跨越發(fā)展的、具有區(qū)域特色的科學發(fā)展模式。加快綠色崛起，建設特色農產品品牌，走精品化道路，已成為甘肅省農民增加農業(yè)收入和發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的必然選擇。

特色農產品實施品牌化戰(zhàn)略，對于提高特色農產品本身的競爭力及穩(wěn)定其價格有著十分重要的意義，特色農產品品牌化發(fā)展既是一種路徑，也是一種經(jīng)營發(fā)展理念。

1 甘肅省特色農產品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

甘肅省地處西北，地域遼闊，氣溫溫差較大，日照充足，生態(tài)類型和生物物種十分豐富。獨特的地理環(huán)境和氣候條件為甘肅省特色農產品的生產與發(fā)展提供了有利條件，逐漸形成了諸如蘭州百合、定西馬鈴薯、苦水玫瑰、平?jīng)鼋鸸纫幌盗刑厣r產品，無論是特色蔬菜還是特色糧油，或是中草藥，都在國內市場上擁有很大的競爭力。而類似于洋芋、玉米淀粉、牛羊肉生產基地都已形成了一定規(guī)模，正在發(fā)揮著有效的帶動作用。然而，甘肅省特色農產品產出效益一直不是很高。雖然，甘肅省政府也相繼出臺了一些關于加強特色農產品品牌化發(fā)展的利好政策，盡管品牌數(shù)量有所增加，但總體來說，仍存在很多問題，如總體數(shù)量偏低、知名度、美譽度不高，品牌優(yōu)勢沒有充分開發(fā)等，這些問題都成為制約甘肅省特色農產品品牌化發(fā)展的因素。

2 甘肅省特色農產品品牌化發(fā)展存在的主要問題

2.1 特色農產品品牌建設意識不強

大多數(shù)企業(yè)、農戶甚至是基層管理部門，對特色農產品品牌建設的意義認識不足，投入不夠，沒有形成建設農產品品牌的愿望和意識，簡單地認為創(chuàng)品牌就是是擴大規(guī)模、添加設備、出產品，對于這些看得見、摸得著的東西尤為看重，而對于企業(yè)的文化理念、宗旨等卻往往認為是子虛烏有的東西，而忽略不及，至少也是不受重視。導致品牌建設成本與品牌收益成反比。

2.2 特色農產品品牌規(guī)模小，品牌價值低

甘肅省特色農產品主要的特征是初級產品比較多，大多生產規(guī)模較小，產地比較分散，專業(yè)化程度不高，科技水平較低，整體呈現(xiàn)出了品牌規(guī)模小的特征。除此之外，甘肅省農業(yè)也缺乏實力雄厚、市場競爭力大、帶動能力強的產業(yè)化組織，這在一定程度上導致了甘肅省品牌集中度和品牌覆蓋率較低的態(tài)勢。甘肅省農產品品牌價值不高，在《中國500強最具價值品牌》排行榜中，甘肅省農產品無一上榜。

2.3 特色農產品品牌知名度美譽度不高

甘肅省特色農產品品牌發(fā)展比較緩慢，知名品牌不多，現(xiàn)有品牌其知名度也僅限于甘肅省內，大多農產品也都是在省內銷售，現(xiàn)有特色農產品品牌未能有效地傳遞品牌價值，品牌沒起到應有的差異化和提升產品價值的作用，反而讓很多企業(yè)或農戶認為建設品牌所付出的成本要遠遠大于擁有品牌所帶來的收益。

3 甘肅省特色農產品品牌化發(fā)展的路徑

3.1 盡快形成品牌特色農產品發(fā)展理念

甘肅省特色農產品要想有好的收益，首先要樹立良好的品牌意識，在生產經(jīng)營時，全過程，全方位，多層次地滲入品牌意識。而要做到這一點，必須對企業(yè)經(jīng)營者進行系統(tǒng)地培訓，通過考察學習、培訓等多種方式，加深對農產品品牌建設工作的重要性認識，盡快在全省上下形成重品牌、塑品牌、護品牌的濃厚氛圍，扎實推進農產品品牌建設工作。

3.2 創(chuàng)新品牌傳播與流通渠道，提高品牌知名度和美譽度

通過舉辦農業(yè)節(jié)會或農產品展銷會，吸引全國各地的參展商和消費者，對品牌知名度的傳播和品牌形象的塑造會起到極大的推動作用。此外，利用多種媒體做好品牌宣傳工作，讓更多的人知曉產品，以此來提高產品品牌的知名度，贏得社會公眾對品牌的了解和認可。最后，也可利用電子商務平臺，利用在線交易、信息發(fā)布、檢索、導航、掃二維碼等網(wǎng)絡信息的快捷性，來擴大品牌影響力，提升品牌知名度和美譽度。

3.3 打造異質產品，深化品牌文化內涵

由于農產品具有自然屬性相似的特殊性，在農產品市場上產品同質化現(xiàn)象一直很嚴重，打造異質產品突出產品競爭優(yōu)勢就顯得尤為重要，因此，甘肅省農產品生產企業(yè)在建設和培育農產品品牌時應依托甘肅各地獨特的資源優(yōu)勢，打造異質產品，實施特色農產品品牌差異化戰(zhàn)略。甘肅省地域遼闊，歷史文化底蘊深厚，農產品生產企業(yè)在建設和發(fā)展農產品品牌時就應該嘗試注入當?shù)氐臍v史文化，突顯特色農產品品牌個性，滿足消費者的情感訴求，樹立特色農產品在消費者心目中的獨特的品牌形象。

3.4 培育品牌發(fā)展環(huán)境，提升品牌競爭力

政府要完善農產品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，整合甘肅省農產品資源，發(fā)揮資源規(guī)模優(yōu)勢，另外，要加強政府扶持力度，出臺相關扶持政策，建立和完善投入機制，引導農產品生產企業(yè)進行標準化生產，將標準化貫穿到農產品的生產、加工、包裝、運輸、存儲、銷售等各個環(huán)節(jié)中，保證農產品品牌的品質。在品牌競爭力方面，要依托當?shù)氐奶厣Y源特色文化和科技力量，建立優(yōu)質的特色農產品深加工基地，推進特色農產品精深加工，提高農產品附加值。建立農產品流通和農業(yè)服務體系，依托農產品生產加工基地，挖掘農業(yè)文化內涵，開展農業(yè)觀光旅游、農事體驗、農展節(jié)慶等活動，拓展農產品品牌發(fā)展空間，提升品牌競爭力。

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