薛文秀 高志鵬

[摘要]隨著新農(nóng)村建設(shè)不斷深入及各項惠農(nóng)補貼政策的覆蓋，農(nóng)民收入逐步穩(wěn)定提高，對生活質(zhì)量改善的需求也隨之上升，旅游成為農(nóng)民新的消費熱點，山東省作為我國人口大省，農(nóng)民旅游趨勢更加普遍，農(nóng)民群體是巨大的旅游潛在市場。以青島市為例，運用問卷法和二項Logistic回歸模型對山東省旅游農(nóng)民旅游行為邏輯進行實證研究，探求農(nóng)民旅游行為影響因素，進而從政府、企業(yè)、農(nóng)民自身三個層面提出發(fā)展山東省農(nóng)民旅游的建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)民；旅游；行為邏輯

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，農(nóng)民持續(xù)增收使旅游成為其娛樂休閑的一種重要形式，同時也凸顯出農(nóng)民旅游研究的必要性和急迫性。學(xué)者對當(dāng)前農(nóng)民旅游及其發(fā)展前景均保持樂觀心態(tài)，普遍認為農(nóng)民旅游基礎(chǔ)理論較為完善，農(nóng)民旅游市場潛力巨大，并針對性提出了不同地區(qū)農(nóng)民旅游市場開發(fā)策略，但是旅游市場開發(fā)不可忽略農(nóng)民旅游行為邏輯，換言之，農(nóng)民旅游行為邏輯研究是旅游市場開拓的重要參考依據(jù)。當(dāng)前對農(nóng)民旅游研究集中在三方面，農(nóng)民旅游基礎(chǔ)理論和旅游市場開發(fā)方面研究已較全面，但針對農(nóng)民旅游行為邏輯的研究仍有待完善，具體表現(xiàn)在研究呈現(xiàn)出多定性少定量，分區(qū)研究文獻較少。山東省是我國典型的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)民人口基數(shù)大，對于農(nóng)民旅游行為邏輯研究具有得天獨厚的優(yōu)勢和重要的意義。

1 青島市農(nóng)民旅游基本特征

1.1 研究對象簡介

國家各項惠農(nóng)政策及第二三產(chǎn)業(yè)的帶動促進了農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，農(nóng)民收入穩(wěn)步增加，2016年青島市農(nóng)民人均收入高達17969元，居全省最高，同時農(nóng)民消費支出不斷增加，同年農(nóng)民人均消費支出17969元，高出本省農(nóng)民人均消費4024元，消費結(jié)構(gòu)逐步多元化，旅游成為農(nóng)民新的消費熱點，不難看出，青島市對于本省農(nóng)民旅游的研究具有良好的象征性，為使樣本更具代表性，本研究以青島市農(nóng)民人數(shù)最多的即墨、平度、萊西為調(diào)查區(qū)域，共發(fā)放調(diào)查問卷250份，剔除無效問卷，最終回收235份，回收率高達94%。

1.2 青島市農(nóng)民旅游基本特征

1.2.1 農(nóng)民自身及家庭因素分析。由表1可知，在這235份問卷當(dāng)中，性別方面男女人數(shù)相差不大，說明在山東省，女性不再束縛在家庭中，也開始出現(xiàn)旅游行為；年齡方面，青年人和中青年人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)93.62%，中年和老年由于身體狀況或觀念等原因出游人數(shù)較少（本問卷忽略未成年人，主要是因為未成年人無收入來源，且多在父母陪伴下出游）；文化程度方面，農(nóng)民的受教育程度較低，大部分停留在小學(xué)和初中；收入方面，農(nóng)民普遍不愿透漏收入真實信息，將收入填的偏低，不過，雖然高收入人群較少，僅8.51%，但當(dāng)前農(nóng)民收入還是較可觀的；家庭結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)民多選擇兩代人和三代人在一起居住。

1.2.2 農(nóng)民旅游特性分析。本研究將近一年內(nèi)有旅游經(jīng)歷的樣本提取出來，獲得有效問卷151份，占樣本總數(shù)64.26%，所以本節(jié)研究是基于151份問卷展開的。

旅游意愿方面，由圖1可知，農(nóng)民意愿普遍強烈，占71.5%，這表明農(nóng)民發(fā)生旅游行為的可行性是極大的，但是仍有3.8%農(nóng)民對旅游持一般性態(tài)度，這將有賴于政府和旅游企業(yè)的努力，將這部分潛在旅游消費者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲糜蜗M者。

旅游經(jīng)歷評價方面，由圖2可知，35.8%農(nóng)民對旅游經(jīng)歷給予高度評價，這對于旅游行為的再次發(fā)生是一個良好的征兆，但同時不可忽略58.3%的農(nóng)民群體的“一般”的評價，旅游市場應(yīng)充分反思其深層次原因，從而刺激農(nóng)民故地重游。

停留天數(shù)方面，由圖3可知，農(nóng)民出游停留天數(shù)集中在3～4天（50.21%），其次是兩天以下（34.47%），這反映出農(nóng)民多選擇中短途旅行，而5～6天和7天以上選的人較少，分別占12.34%和2.98%，這與農(nóng)民收入水平具有一定的關(guān)系。

農(nóng)民旅游決策方面，由圖4可知，農(nóng)民做出決策不單依靠某種渠道，他們傾向于多方向、全方位了解景點。其中親朋好友的推薦對農(nóng)民做出旅游決策影響較大（70.64%），其次旅行社、網(wǎng)絡(luò)和電視廣播宣傳這三種方式能夠給予農(nóng)民對景點的初步了解，也成為農(nóng)民做出旅游決策的參考。

2 青島市農(nóng)民旅游行為影響因素實證分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

農(nóng)民消費群體具有一定特殊性，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動很大程度上影響其出游時間，但與城市人口相比，其出游時間較靈活，即擁有較充分閑暇時間，且農(nóng)民收入不斷增加，不在局限于滿足基本溫飽需求，其旅游意愿不斷增強并最終出現(xiàn)旅游行為，在整個旅游過程中，旅游者個體差異、旅游決策行為、農(nóng)民消費偏好三個因素都會影響其旅游行為。旅游個體差異因素由性別（SEX）、年齡（AGE）、文化程度（CUL）、收入（WAG）、家庭結(jié)構(gòu)（FAM）5個變量來反映；旅游決策行為由停留時間（TIM）、旅游意愿（WIL）、旅游經(jīng)歷滿意程度（EXP）、決策來源（DEC）4個變量來反映；農(nóng)民消費偏好因素由旅游產(chǎn)品價格（PRI）、景點類型（RES）、消費結(jié)構(gòu)（CON）3個變量來反映。

2.2 實證分析過程

筆者采用二項Logistic回歸模型對青島農(nóng)民旅游行為影響因素進行分析，以“近一年是否有旅游經(jīng)歷”為因變量，記0為否，1為是，以上文中12個變量為自變量，回歸結(jié)果見表2所示。

農(nóng)民收入、文化程度、旅游意愿、旅游決策（親朋好友推薦）、旅游消費（飲食）、旅游消費（住宿）是影響農(nóng)民旅游行為最顯著的因素，均通過10%顯著性檢驗。

農(nóng)民收入、旅游意愿與其旅游呈正相關(guān)關(guān)系，收入越高，旅游意愿越高，旅游概率越大；文化因素作為農(nóng)民素質(zhì)的重要衡量標尺，農(nóng)民素質(zhì)越高，他出游的可能性就越大。

親朋好友的推薦對農(nóng)民出游具有極大參考意義，回歸系數(shù)高達0.669，旅行社宣傳緊隨其后，代表旅行社宣傳對于農(nóng)民出游具有較大促進作用，而網(wǎng)絡(luò)宣傳、電視廣播、報紙雜志宣傳效果一般，尤其是報紙雜志。

飲食和住宿開支是農(nóng)民出游的首要且著重考慮因素，不少農(nóng)民認為，景點飲食和住宿普遍偏高，甚至難以接受。同時交通和門票費用也是他們需要考慮的因素，而購物和娛樂活動消費所占比例較少，不難看出農(nóng)民旅游消費結(jié)構(gòu)主要是飲食、住宿、交通和門票等費用，而對旅游產(chǎn)品和娛樂活動需求較少。

自然山水和都市風(fēng)光的回歸系數(shù)均較高，表明農(nóng)民對旅游景點的選擇以自然山水和都市風(fēng)光為主，而對歷史人文和宗教圣地興趣較小。

年齡、家庭結(jié)構(gòu)、停留時間、旅游產(chǎn)品價格雖然沒有通過顯著性檢驗，但他們對農(nóng)民出游作用方向皆為負。隨著年齡的增長，體力逐漸下降，出游可能性降低；家庭結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，老人和孩子給家庭的壓力越大，則農(nóng)民出游的可能性就會降低；停留時間越長，開支越多，尤其是飲食和住宿，所以農(nóng)民多以短途和中途旅行為主，而不會選擇長途旅行。

3 發(fā)展山東省農(nóng)民旅游建議

由實證結(jié)果可知，作為一個較特殊的旅游群體，山東省農(nóng)民群體有獨特的旅游偏好和旅游行為邏輯，且在旅游活動過程中，文化程度和收入這兩個個人因素，親朋好友推薦、飲食和住宿三個旅游偏好因素對其影響顯著，其余因素也在一定程度上發(fā)揮著作用，因此，筆者基于此結(jié)論提出以下建議，以期為政府、旅游企業(yè)、農(nóng)民群體本身提供參考。

3.1 政府層面：加強政策傾斜，加大監(jiān)督力度

由實證結(jié)果可知，當(dāng)前農(nóng)民隨著收入增加，出游意愿的增強，他們出游可能性很大，因此政府應(yīng)該積極維持和保護這種趨勢。首先加大農(nóng)民旅游的政策支持力度，從對農(nóng)民單一性思想方面的引導(dǎo)改變?yōu)榻o予農(nóng)村居民一定的旅游優(yōu)惠，例如門票優(yōu)惠或者特殊時期優(yōu)惠減免等，增強其出游意愿，逐步將“三農(nóng)問題”提升到更高的境界，同時繼續(xù)加強惠農(nóng)政策支持，穩(wěn)步提高農(nóng)民收入，增強其旅游購買能力；其次強化政府的監(jiān)督作用，大到旅游企業(yè)，小到每個旅游從業(yè)者，規(guī)范旅游市場違規(guī)行為，全方位保護農(nóng)民合法權(quán)益，構(gòu)建和諧公平的旅游市場。

3.2 旅游企業(yè)層面：堅持一個核心，采用雙重標準

由實證結(jié)果可知，農(nóng)民開支以飲食和住宿為主，對游、購、娛享受不充分，景點選擇傾向于自然山水和都市風(fēng)光，旅游決策多取決于親朋好友的建議，旅行企業(yè)宣傳仍有提升空間，這就要求旅游企業(yè)要堅持“以人為本”的核心，為農(nóng)民這一龐大群體提供個性化服務(wù)，同時，采用“公平對待與特殊照顧相結(jié)合”的雙重標準，一方面給予農(nóng)民和城市同等的待遇，不因農(nóng)民素質(zhì)低而歧視農(nóng)民，另一方面，不斷提高旅游從業(yè)者的能力，特殊照顧農(nóng)民群體，從旅游產(chǎn)品到服務(wù)，以農(nóng)民可以接受的方式進行傳遞，給予農(nóng)民愉悅的旅游經(jīng)歷，促進其今后的旅游行為。

3.3 農(nóng)民層面：提升自身素質(zhì)，增強維權(quán)意識

由實證結(jié)果可知，文化作為素質(zhì)一個重要衡量工具，農(nóng)民素質(zhì)越高，旅游可能性就越大，農(nóng)民旅游無疑是今后發(fā)展趨勢，農(nóng)民必須適應(yīng)這一潮流，擯棄自卑感，不斷學(xué)習(xí)，加強自身素質(zhì)建設(shè)，規(guī)范旅游行為，做一個合格的旅游者，同時，積極了解消費者權(quán)益相關(guān)知識，提升辨別真假的能力，合法維護自身權(quán)益，共同凈化和完善旅游市場環(huán)境。

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