任銘 孫倩倩

雙十一購(gòu)物節(jié)借助盛行于青年一代社會(huì)交往和娛樂(lè)生活的光棍節(jié)文化，被賦予節(jié)日意義，以開拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。文章從雙十一購(gòu)物節(jié)興起和快速發(fā)展的原因、歷年銷售情況與特點(diǎn)，以及對(duì)企業(yè)的影響等方面剖析雙十一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

雙十一 互聯(lián)網(wǎng) 電子商務(wù) 消費(fèi)

雙十一購(gòu)物節(jié)緣起

（ 1） 11.11既是方便好記的日子，又在很大程度上抓住大眾愛(ài)熱鬧，趕潮流的心理，每年都有相當(dāng)一部分消費(fèi)者由于從眾心理跟風(fēng)消費(fèi)，大眾購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)給這部分人提供了很好的購(gòu)物理由。

（2） 11月處于季節(jié)變化期，南方進(jìn)入深秋，北方進(jìn)入冬天，消費(fèi)者需求旺盛；同時(shí)11月份缺乏大的消費(fèi)節(jié)慶類時(shí)點(diǎn)，比如10月的黃金周，12月的圣誕節(jié)和1月元旦。雙十一購(gòu)物節(jié)實(shí)際上是迎合市場(chǎng)需求，創(chuàng)造了新的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。

（3）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是雙十一極為重要的助推器?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式可以突破時(shí)空局限，具有極其強(qiáng)大的用戶聚合能力，這正是線下零售無(wú)法做到的。

雙十一快速發(fā)展的原因

（1）企業(yè)的通過(guò)事件營(yíng)銷方式，策劃和利用具有輿論價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的活動(dòng)或事件，吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和興趣，使雙十一的概念迅速在消費(fèi)者心中根植；而客觀上消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升和購(gòu)物節(jié)當(dāng)天較大的促銷力度也推動(dòng)了雙十一的進(jìn)一步發(fā)展。

（2）電商被企業(yè)視為非常重要的渠道，并且朝著一個(gè)專業(yè)化的方向發(fā)展，電商從預(yù)算之外進(jìn)入到企業(yè)的整個(gè)預(yù)算和大體系，從企業(yè)的一個(gè)部門成為獨(dú)立的電商公司。

（3）中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模巨大，互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年攀高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及更使得消費(fèi)者碎片化時(shí)間增多?；诨ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣的變化是促成雙十一購(gòu)物節(jié)達(dá)到千億銷售規(guī)模的重要條件。

（4）優(yōu)化完善的物流體系和成熟的網(wǎng)上支付方式作為電子商務(wù)發(fā)展的必要配套設(shè)施，在推動(dòng)雙十一購(gòu)物節(jié)發(fā)展的過(guò)程中起到不可替代的作用。

雙十一歷年銷售數(shù)據(jù)盤點(diǎn)與特點(diǎn)分析

（1） 2009年：5200萬(wàn)元。舉辦首屆雙十一購(gòu)物節(jié)。大環(huán)境尚不成熟。

（ 2） 2010年：9.36億元。電商部門尚未形成規(guī)模，出現(xiàn)特有的“批條子”現(xiàn)象（線上存貨賣完之后臨時(shí)批條子將線下的貨拉到線上賣）；物流配套不完善出現(xiàn)大范圍爆倉(cāng)現(xiàn)象。

（3） 2011年：52億元。出現(xiàn)新舊渠道的沖突；電子商務(wù)進(jìn)入企業(yè)的預(yù)算體系，雙十一排人企業(yè)年度生產(chǎn)計(jì)劃。京東的加入打破了阿里一家獨(dú)唱的局面。

（ 4） 2012年：191億元。從線上購(gòu)物節(jié)向整體的消費(fèi)者節(jié)日轉(zhuǎn)變；推出新的消費(fèi)者互動(dòng)和銷售模式一一預(yù)售。其本質(zhì)是計(jì)劃性經(jīng)營(yíng)，由供應(yīng)方提供詳細(xì)的產(chǎn)品及產(chǎn)能情況，用戶提出需求量，供應(yīng)方根據(jù)需求生產(chǎn)產(chǎn)品并提供給用戶?？梢杂行У匾?guī)避可能存在的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，減少資源的浪費(fèi)。

（5） 2013年：350億元。由互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，單一終端向包括線下門店在內(nèi)的多終端轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在第一、二、三空間（PC端、無(wú)線端、線下門店）來(lái)回切換。

（ 6） 2014年：571億元。無(wú)線端交易創(chuàng)下全球移動(dòng)電商平臺(tái)單日交易歷史新高；開創(chuàng)跨境電商模式。

（ 7） 2015年：912億元。模式和整體流程已經(jīng)基本成熟。

移動(dòng)端已成為與PC端并駕齊驅(qū)的主流渠道；電商與娛樂(lè)界跨界融合，舉辦首屆雙十一購(gòu)物節(jié)晚會(huì)；020化，將生產(chǎn)制造、營(yíng)銷、用戶管理、售后服務(wù)、物流等環(huán)節(jié)全方位打通。

（ 8） 2016年：1207億元。消費(fèi)群體擴(kuò)大，80、90是主流，60、70以及00后比例在增加；開始應(yīng)用VR、AR等新技術(shù)；以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為代表的新模式崛起，直播成為重要的導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)流方式；物流系統(tǒng)模式新探索，菜鳥聯(lián)盟首次嘗試爆品下沉模式，中國(guó)鐵路公司首次聯(lián)合快遞企業(yè)，開辦高鐵快運(yùn)業(yè)務(wù)。

（ 9） 2017年：1682億元。移動(dòng)化坐實(shí)網(wǎng)購(gòu)主流方式；“新零售”時(shí)代到來(lái)，實(shí)現(xiàn)全面020化；出臺(tái)價(jià)格強(qiáng)制限定等規(guī)定；農(nóng)村淘寶銷售實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。2017年中央一號(hào)文件提出我國(guó)新一步扶貧工作的焦點(diǎn)在于推動(dòng)電商扶貧，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)方案。隨著農(nóng)村淘寶、京東農(nóng)村電商、蘇寧云商集團(tuán)等農(nóng)村電商平臺(tái)的不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)和質(zhì)量水平的提升，以及配套物流設(shè)施對(duì)于農(nóng)村“最后一公里”問(wèn)題的解決，農(nóng)村電商將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。此外，電子商務(wù)和配套物流的發(fā)展帶動(dòng)和促進(jìn)了企業(yè)自主創(chuàng)新能力和科技水平的提高，如阿里人工智能設(shè)計(jì)師“魯班”、菜鳥網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人倉(cāng)庫(kù)、京東“亞洲一號(hào)”智慧物流中心以及蘇寧超級(jí)云倉(cāng)等。

雙十一購(gòu)物節(jié)對(duì)企業(yè)的影響分析

一方面，大范圍的用戶聚合能夠刺激消費(fèi)，清理庫(kù)存，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增加；能夠提高企業(yè)和品牌知名度，提升公司的形象和信譽(yù)；促使電子商務(wù)企業(yè)推進(jìn)科技技術(shù)的變革，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力。

另一方面，雙十一期間的消費(fèi)包括了前期積累和后期預(yù)支的消費(fèi)，這種“潮汐式”的消費(fèi)模式可能會(huì)造成生產(chǎn)秩序的混亂，導(dǎo)致企業(yè)全年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)度不平衡，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)難題；部分企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)利益而不惜損害消費(fèi)者權(quán)益，如設(shè)計(jì)先漲價(jià)再降價(jià)的特價(jià)陷阱、假冒偽劣產(chǎn)品濫竽充數(shù)、刷單現(xiàn)象等。此外，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，日漸完善的物流設(shè)施和體系保證了物流的時(shí)效性，但快遞包裝材料的回收與處理機(jī)制尚不完善，易造成環(huán)境的污染與破壞。

[1]由于歷年數(shù)據(jù)以天貓雙十一數(shù)據(jù)為主，因此以天貓雙十一作為說(shuō)明對(duì)象。

[2]沈佳銘.從天貓雙十一農(nóng)村淘寶數(shù)據(jù)看農(nóng)村電商發(fā)展前景[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2018（2）：58-59.

[3]透過(guò)表面看本質(zhì)，洞察2017年天貓“雙十一”隱藏的中國(guó)電商實(shí)力http：//baijiahao.baidu.com/s ？id=1584123250656016350&wfrspider&fo r=pc