范婷婷 韋明

民營企業(yè)經(jīng)過長期的努力和發(fā)展，在福建、江蘇等地已經(jīng)形成了諸如聯(lián)想、蘇寧、雅戈?duì)柕扔幸欢▋r(jià)值的品牌， 但是，從整個(gè)民營企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，品牌運(yùn)營的效果仍很不令人滿意。本文力求基于品牌理論的角度，分析民營企業(yè)品牌運(yùn)營的現(xiàn)狀，主要是診斷出當(dāng)前民營企業(yè)品牌發(fā)展過程中存在的問題和原因，在此基礎(chǔ)上著重研究民營企業(yè)品牌知名度向美譽(yù)度升級過程中的若干問題。

民營企業(yè)

品牌升級 知名度 美譽(yù)度

民營企業(yè)品牌運(yùn)營現(xiàn)狀

（1）概況

從民營企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀來看，呈現(xiàn)一個(gè)多層次、階梯式的發(fā)展不平衡的格局，可以分為三個(gè)梯隊(duì)：它們已經(jīng)做到了在市場上有一定的美譽(yù)度，甚至有少部分顧客已經(jīng)對這些品牌形成了一定的忠誠度，這些品牌也在考慮和規(guī)劃其品牌國際化的道路，這是屬于第一梯隊(duì)的品牌，占整個(gè)民營企業(yè)的少部分。而絕大部分的企業(yè)和品牌是位于品牌的第二梯隊(duì)，即有一定的市場知名度，在繼續(xù)打開市場知名度的同時(shí)，正在努力邁進(jìn)有一定市場美譽(yù)度的階段。第三梯隊(duì)的品牌就是擁有自己的品牌，但品牌價(jià)值很低，屬于品牌運(yùn)營的初級階段的企業(yè)，或者有的企業(yè)只是做代加工，純粹的制造企業(yè)，沒有形成自身的品牌，這些企業(yè)在民營企業(yè)中占到了很大的比例。

（2）民營企業(yè)品牌運(yùn)營存在的問題

當(dāng)前，民營企業(yè)品牌運(yùn)營成果呈現(xiàn)多層次、階梯式格局，導(dǎo)致民營企業(yè)品牌運(yùn)營效果不佳的主要問題包括以下幾個(gè)方面：一是，品牌意識高度不夠。二是，企業(yè)品牌運(yùn)營的手段缺乏系統(tǒng)化運(yùn)作。三是，資源優(yōu)勢整合力度、合作意識不夠。綜上所述，民營企業(yè)的品牌運(yùn)作存在諸多問題，要提升企業(yè)的競爭力，必須進(jìn)行品牌升級。而依據(jù)民營企業(yè)品牌仍有絕大部分品牌屬于品牌第二梯隊(duì)的現(xiàn)實(shí)情況，我們重點(diǎn)分析這些品牌如何實(shí)現(xiàn)從品牌知名度向美譽(yù)度的升級。

民營企業(yè)品牌知名度向美譽(yù)度升級

（1）品牌培育過程

一個(gè)有價(jià)值的品牌應(yīng)通過特定的過程來獲得，這個(gè)培育過程是循環(huán)和永續(xù)的。品牌培育過程的有效進(jìn)行，依靠的是品牌戰(zhàn)略。

品牌知名度培育：主要針對市場、依靠有力度的、具有一定覆蓋范圍的、直接的品牌信息溝通來完成，涉及的品牌要素主要是商品、服務(wù)、品牌視覺形象、商品價(jià)格、市場零售終端表現(xiàn)或非店鋪零售等。

品牌美譽(yù)度培育：品牌美譽(yù)度的形成實(shí)際上是靠消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)同。而消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)同要通過與品牌的有形表達(dá)與傳播和無形表達(dá)與傳播等多種方式進(jìn)行接觸和溝通后才能完成。

品牌忠誠度培育：難點(diǎn)主要在于企業(yè)培育品牌的持續(xù)性和耐力。品牌忠誠度培育不僅具有系統(tǒng)性和持續(xù)性，而且具有全員性。品牌信仰的形成是品牌長期積累的結(jié)果，是品牌獲取消費(fèi)者認(rèn)可的最高階段。

品牌維護(hù)：知名度有正面的，也有負(fù)面的，因此從品牌在市場上有一定知名度開始，品牌維護(hù)工作也就同步開始了。

（2）民營企業(yè)品牌向美譽(yù)度升級的執(zhí)行

為了保障品牌培育的有效進(jìn)行，我們利用品牌鉆石模型來解釋和闡述民營企業(yè)品牌向美譽(yù)度升級的執(zhí)行問題。品牌鉆石模型（branddiamond）是一個(gè)與企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)相對應(yīng)的品牌價(jià)值構(gòu)成結(jié)構(gòu)。根據(jù)品牌鉆石模型，我們將14個(gè)品牌價(jià)值構(gòu)成要素分為三個(gè)層次來闡述：戰(zhàn)略觀念類、顯性元素類、后臺支撐類；CIS屬于過渡階段的要素。品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)運(yùn)作就是

模型中元素間的默契配合與協(xié)調(diào)及整體的順暢運(yùn)作。在品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)運(yùn)作中，不能允許相關(guān)元素的缺失。

1.戰(zhàn)略觀念類

品牌觀念：企業(yè)良好的品牌戰(zhàn)略觀念，是形成培育品牌的良好氣氛的基礎(chǔ)

品牌定位：品牌定位應(yīng)當(dāng)成為消費(fèi)者選擇和忠誠品牌的理由和依據(jù)，應(yīng)當(dāng)被看做是品牌對市場的承諾。

消費(fèi)者態(tài)度：品牌在市場上的價(jià)值最終是由消費(fèi)者態(tài)度決定的。

2.顯性元素類

商品：品牌的美譽(yù)度更是以優(yōu)質(zhì)的商品為基礎(chǔ)的。

服務(wù)：服務(wù)同商品往往是分不開的，銷售商品的同時(shí)，作為附加價(jià)值提升的服務(wù)，也是給予消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的最佳媒介。

視覺形象：視覺形象自出現(xiàn)以來，就是為創(chuàng)建和培育品牌服務(wù)的。

價(jià)格：價(jià)格是品牌在市場上地位的又一顯性體現(xiàn).

市場終端：市場終端是消費(fèi)者接觸品牌和企業(yè)的最直接場所，也是企業(yè)觸角延伸到消費(fèi)者的最佳場所。

傳播：傳播的手段是多樣化的，傳播的渠道是多層次、立體化的?？梢哉f一切對外的接觸都是品牌傳播的機(jī)會。

3.后臺支撐類

CIS：完整的一套CIS是對企業(yè)品牌視覺形象的展示，是消費(fèi)者認(rèn)識和回憶品牌的基礎(chǔ)，也是促進(jìn)消費(fèi)者聯(lián)想品牌的標(biāo)志.

人力資源：人力資源是品牌升級能否順利實(shí)現(xiàn)的保證。

財(cái)力：同樣地， 品牌升級的過程也伴隨著資金的支出，財(cái)務(wù)上的支持是品牌培育過程的必要條件。

創(chuàng)新能力：品牌培育不是一朝一夕的事情，任何一個(gè)品牌要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，都需要不斷地創(chuàng)新。

社會形象：社會形象是企業(yè)品牌在公眾心目中的位置，代表的是社會輿論、政府、公眾對企業(yè)品牌的態(tài)度。

總結(jié)

我們應(yīng)清醒地看到，創(chuàng)立品牌美譽(yù)度不僅僅是做廣告那么簡單，它是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。實(shí)現(xiàn)品牌從知名度到美譽(yù)度的升級，需要的是各品牌要素的系統(tǒng)化運(yùn)作，需要的是企業(yè)全員的參與和努力。任何提高美譽(yù)度的活動(dòng)都必須以品牌形象為航標(biāo)，只有提高美譽(yù)度的努力與品牌定位一致，才能使其成為對品牌定位的有力支持，才有可能培育出一個(gè)有價(jià)值、有競爭力的品牌。民營企業(yè)在品牌培育的道路上還有很長的路要走，充分整合現(xiàn)有資源，適當(dāng)?shù)睾献?，對各品牌要素進(jìn)行綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)從品牌知名度向美譽(yù)度的升級，是民營企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高更遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。

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