王麗 魯煜燁

隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型步伐的不斷加快和移動網(wǎng)絡(luò)及信息科技的突飛猛進(jìn)發(fā)展，消費(fèi)群體依托移動網(wǎng)絡(luò)平臺實施購物等交易行為越來越多。但由于不同渠遭存在信息不對等、信息獲取量不足等現(xiàn)象，使得消費(fèi)者對某單一產(chǎn)品和服務(wù)體系的迷戀程度下降，本文通過對消費(fèi)者信息混淆以及渠道消費(fèi)行為內(nèi)部機(jī)理的系統(tǒng)研究和客觀分析，得出信息混淆對消費(fèi)者渠道選擇的影響因素，為企業(yè)實施移動渠道的運(yùn)籌決策提供指導(dǎo)。

渠道信息混淆

消費(fèi)者行為 價值感知 渠道忠誠

隨著信息科技的快速發(fā)展，企業(yè)不再滿足于單一渠道銷售，通過不斷地企業(yè)轉(zhuǎn)型、企業(yè)升級，來尋求多渠道融合模式。然而，不同渠道所提供的信息不對等或者信息量不足，在很大程度上影響了消費(fèi)者購買行為。通過對消費(fèi)者不同渠道信息感知的調(diào)研分析，必將有助于也有利于企業(yè)建立和拓寬市場經(jīng)營渠道，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

渠道信息混淆的概念

渠道信息混淆是指不同渠道所提供的產(chǎn)品信息不一致、信息不對等、信息量不足的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者在購買中無法判斷不同渠道上信息的真實性，同時也無法快速、充分獲得所需要的產(chǎn)品信息，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生困惑，對企業(yè)產(chǎn)生不信任感。

調(diào)研過程與分析

本次市場調(diào)研以一年內(nèi)購買過手機(jī)的人群為研究對象。主要通過實地調(diào)查和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，分析研究消費(fèi)者在購買手機(jī)過程中對于渠道信息的感知態(tài)度。

（1）調(diào)研前期：

我們制作消費(fèi)者購買手機(jī)觀察表，觀察表用來觀察消費(fèi)者在購買過程中詢問的關(guān)于產(chǎn)品信息、產(chǎn)品購買渠道等內(nèi)容，同時采用訪談的方式，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買心理。通過人店觀察法，初步了解消費(fèi)者的購買現(xiàn)狀，這是后期展開問卷設(shè)計和調(diào)查的基礎(chǔ)。經(jīng)過觀察分析，那我們了解到80%的消費(fèi)者在入店購買前都在線上對產(chǎn)品進(jìn)行初步了解，在入店咨詢中，會有針對性地對自己所未知的或者不確定的產(chǎn)品信息做進(jìn)一步了解。此外，我們發(fā)現(xiàn)，有70%的消費(fèi)者會直接將產(chǎn)品與網(wǎng)上產(chǎn)品做對比，針對已經(jīng)了解到的產(chǎn)品信息，進(jìn)一步咨詢實體店人員，其中30%的消費(fèi)者會在認(rèn)真咨詢了解后，選擇自行網(wǎng)上購買。

（2）調(diào)研中期：

針信息混淆和消費(fèi)者渠道選擇展開問卷設(shè)計，以在校大學(xué)生以及接觸互聯(lián)網(wǎng)較多的社會人士為調(diào)查對象，展開問卷發(fā)放與調(diào)查。問卷內(nèi)容包括購買手機(jī)渠道選擇、相似性混淆、過載性混淆、模糊性混淆、價值感知、渠道忠誠六個部分，用以研究信息混淆對消費(fèi)者渠道選擇的影響情況。為了確保數(shù)據(jù)的可靠性，我們有選擇地，針對不同群體發(fā)放問卷，此次調(diào)研共回收172份問卷，有效問卷164份。其中在受教育程度方面，高中以下6位，大專7位，本科及146位，碩士4位，博士及以上1位，其中本科生占比最多。

（3）調(diào)研后期：

通過數(shù)據(jù)收集與分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對相似性混淆、模糊性混淆、過載性混淆具有一定的感知，表示認(rèn)同或者不確定的人居多，消費(fèi)者往往會因為渠道信息的模糊不清、信息量不足或過量而產(chǎn)生倦怠，不愿意對此產(chǎn)品做進(jìn)一步了解，渠道信息混淆對消費(fèi)者價值感知產(chǎn)生很大影響。相反，如果消費(fèi)者在購買決策的過程中，尋找到一個信息相對完整、有信服力的渠道，便會對其產(chǎn)生依賴，在價值感知良好的情況下，會不定期的關(guān)注該渠道上同一產(chǎn)品或者其他產(chǎn)品的相關(guān)信息，并在在下次購買產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮此渠道，增加重復(fù)購買的頻率，對渠道以及產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠。

調(diào)研存在的不足

雖然理論界對消費(fèi)群體依托移動網(wǎng)絡(luò)平臺實施購物等交易行為的研究分析很多，但真正把消費(fèi)者選擇渠道方式的內(nèi)在機(jī)理作為研究方向的卻很少。所以我們此項調(diào)研沒有較完備的參考先例，在調(diào)研分析中存在以下問題。

（1）調(diào)研課題中存在學(xué)術(shù)性名詞，難理解

消費(fèi)者混淆以及消費(fèi)者信息混淆對于非專業(yè)人員來說，較難理解，人們覺得這些混淆都很相似，無法區(qū)分。同樣，我們在設(shè)計問卷時，要盡量避免此類學(xué)術(shù)性名詞的出現(xiàn)，因此在問卷設(shè)計過程中進(jìn)展困難，即使盡力避免，但是有些問題還是設(shè)計的不是很完美，考察的問題不是非常明確。

（2）觀察樣本少，難觀察

渠道選擇更多的是分為兩種：線上和線下。對于線下消費(fèi)者，我們雖然走進(jìn)實體店觀察，但是，只能單純從我們理解的角度來詮釋消費(fèi)者的心理，理解過程中可能存在偏差。對于線上消費(fèi)者，我們是無法觀察他們的購買過程及體驗，只能從問卷中反映出來。

結(jié)論

本次調(diào)查研究以手機(jī)為研究產(chǎn)品，探索不同的信息混淆對消費(fèi)者渠道選擇的影響，為企業(yè)相關(guān)部門提供參考依據(jù)，并在此基礎(chǔ)上對未來此方面的研究提出展望。根據(jù)研究對象、研究目的和相關(guān)文獻(xiàn)，我們從相似性混淆、過載性混淆、模糊性混淆這幾個信息混淆的維度對消費(fèi)者購買渠道進(jìn)行研究，通過SPSS統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行頻數(shù)分析、可靠性分析、相關(guān)分析和回歸分析等，得出以下結(jié)論：

（1）渠道信息混淆對消費(fèi)者價值感知存在一定影響。消費(fèi)者在購買手機(jī)時，更希望可以感受到時間金錢的節(jié)約、售后得到保障、信息的安全、信息的有效等。線上線下過載的信息，往往模棱兩可，讓消費(fèi)者抓不到重點(diǎn)，且信息彼此見的相似性讓消費(fèi)者難以區(qū)分，使得消費(fèi)者對于產(chǎn)品的把握和定位感知模糊，沒有很好的購物體驗；

（2）消費(fèi)者價值感知對消費(fèi)者渠道忠誠存在一定影響。根據(jù)相關(guān)性分析，可以得出它們之間存在相關(guān)性。即消費(fèi)者在購買手機(jī)時，如果在某一渠道價值感知明顯，他就會更傾向于該渠道，比如在購買其他手機(jī)產(chǎn)品時，優(yōu)先考慮該渠道，或是向其他人推薦該渠道等。

當(dāng)各個渠道上信息過載，消費(fèi)者產(chǎn)生信息混淆時，對于選擇哪一個渠道進(jìn)行購買就會產(chǎn)生一定的困惑?；貧w分析和相關(guān)分析結(jié)果表明，在產(chǎn)品信息模糊的狀態(tài)下，消費(fèi)者更傾向于選擇線下實體店購買，因為更安全，有保障。而產(chǎn)品信息相似盼情況下，更傾向于網(wǎng)絡(luò)購買，因為更方便快捷實惠。因而渠道信息混淆對消費(fèi)者渠道選擇存在一定影響。

[1]海清；嚴(yán)建援；許壘，《信息豐富度、采購成本、線上渠道模式對購買行為的影響研究》，管理評論，2012年05期.

[2]陳忠，《電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道協(xié)調(diào)機(jī)制研究》，電子科技大學(xué)，2009.03.