陳載之

隨著科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，自媒體平臺(tái)形式日益豐富起來，自媒體營銷的發(fā)展勢頭也變得越來越迅猛，更多的媒體營銷者投身其中，但是當(dāng)下，一般的自媒體運(yùn)營者很難找到有效方式進(jìn)行盈利。本文從自媒體的概念及特征入手，分析了微信公眾平臺(tái)、微博和羅輯思維等典型自媒體案例。針對自媒體營銷的現(xiàn)狀和面臨的問題，提出了營銷模式轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新的策略，為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和自媒體的成長提供借鑒和參考。

自媒體 網(wǎng)絡(luò)營銷 長尾理論

自媒體的基本概念

自媒體，英文為“We Media”，最早是在2003年美國的謝因波曼與克里斯威理斯共同寫的研究報(bào)告里提到，“自媒體是一般大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！薄癢e Media”中的“We”指我們，而我們就是大眾，說明這是一個(gè)人人都可以是自媒體的時(shí)代，人人都可以為自己代言，說自己想說的，能說的話。也可以說，自媒體，是指作為信息傳播者的個(gè)人或組織，通過現(xiàn)代化、電子化的傳播手段，向社會(huì)上不特定的某個(gè)人或某個(gè)群體傳播信息的媒體總稱。

自媒體盈利模式分析

不同平臺(tái)上的自媒體運(yùn)營各有各的獨(dú)特之處，且都是比較成功的，但是整體上來看，能夠真正盈利的自媒體是鳳毛麟角，大部分自媒體是收益甚微的，所以分析他們背后的盈利模式是很有必要的。

（1）廣告模式

廣告依然是主流的商業(yè)模式。廣告的形式越來越多樣，如原生廣告，短視頻廣告，廣點(diǎn)通等。比如十點(diǎn)讀書由于對軟文的高品質(zhì)要求，讓林少收到了更多品牌廣告主的青睞，一線品牌如寶馬、路虎等等都是“十點(diǎn)讀書”的服務(wù)對象。

（2）O2O模式

將線上的用戶帶到線下，口碑相傳，就能擴(kuò)大影響力，前提是有了大規(guī)模的良好群眾基礎(chǔ)。通過大的人流量團(tuán)體，吸引商家贊助，比如樂視贊助羅輯思維送電視機(jī)，羅振宇一次性銷售20年的演講門票；十點(diǎn)讀書的線下讀書會(huì)也在二十幾個(gè)城市舉辦過，與線下實(shí)體書店合作宣傳，大大增加了讀者粘性。

（3）付費(fèi)服務(wù)

付費(fèi)閱讀，如文章打賞，像和菜頭的文章因?yàn)橛^點(diǎn)新奇有趣，搞笑腹黑，受用戶打賞較多，一般一篇文章打賞幾百至幾千不等，而且微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱剛剛上線，相信很多內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品會(huì)如雨后春筍般冒出；付費(fèi)問答，像分答，在行，知乎Live等咨詢平臺(tái)近日也很火爆，邀請自媒體人分享知識(shí)和回答用戶的問題，比較有針對性，也能滿足用戶的需求；會(huì)員制，羅輯思維用會(huì)員名額的稀缺性吸引了數(shù)萬個(gè)會(huì)員加入，享受內(nèi)部福利，這些核心會(huì)員是他后來不斷擴(kuò)大規(guī)模的基石。

自媒體營銷現(xiàn)狀分析

（1）多數(shù)自媒體還處于發(fā)展初期

自媒體在我國起步較晚，進(jìn)入門檻低，成本低，吸引了很多媒體人和想要成為自媒體人的人進(jìn)入。新運(yùn)營者不斷進(jìn)入，69%的自媒體人運(yùn)營自媒體時(shí)間在一年以內(nèi)。一年以上占31.1%，新從業(yè)者的涌入反映了對行業(yè)的樂觀看好也反映出近一年平臺(tái)吸引入駐的效果比較明顯。多數(shù)自媒體還處于融資早期，以天使輪和A輪居多，極少數(shù)自媒體到了B輪。而且，個(gè)人與小團(tuán)體為自媒體運(yùn)營主流，研究數(shù)據(jù)表明，54.9%的自媒體僅由一人運(yùn)營，40.7%的自媒體由2-4人運(yùn)營。小規(guī)模的自媒體想要發(fā)展迅速，需要花費(fèi)更多精力和時(shí)間。

（2）自媒體對平臺(tái)的依賴度很高

企鵝智酷研究數(shù)據(jù)表明，有85.5%的自媒體的運(yùn)營目標(biāo)是依托多個(gè)平臺(tái)提升流量和增強(qiáng)變現(xiàn)能力。平臺(tái)依然是他們獲取流量和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要渠道。2016年是內(nèi)容付費(fèi)的規(guī)?；l(fā)展期，按需語音提問產(chǎn)品分答，值乎上線，語音問答分享產(chǎn)品知乎Live上線，喜馬拉雅FM推出付費(fèi)音頻課程，微信公眾號(hào)將推出付費(fèi)閱讀功能等。如此多的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)涌現(xiàn)，吸引越來越多的自媒體們?nèi)腭v。不同的流量平臺(tái)也對自媒體持開放態(tài)度。

自媒體營銷發(fā)展應(yīng)對策略

（1）產(chǎn)出垂直細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

自媒體想要在眾多競爭中脫穎而出，深耕于自己的垂直領(lǐng)域，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是必要的，相比空泛的，蹭熱度的公眾號(hào)，這些偏向垂直細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)分享更容易得到讀者的青睞，讀者更愿意為此付費(fèi)，聚焦垂直行業(yè)的自媒體更容易結(jié)合行業(yè)資源形成價(jià)值，完成從提供信息到提供內(nèi)容再到提供服務(wù)的升級(jí)。比如羅輯思維主打知識(shí)精讀的得到，“精品”，“省時(shí)”是它的特色。

（2）優(yōu)化平臺(tái)的技術(shù)和環(huán)境

平臺(tái)是孕育絕大多數(shù)自媒體的地方，平臺(tái)的價(jià)值除了給自媒體帶來更多流量和粉絲，還包括優(yōu)化創(chuàng)作，規(guī)范內(nèi)容質(zhì)量，提供人脈資源及創(chuàng)業(yè)資訊。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)給予自媒體扶持，從技術(shù)上，優(yōu)化推薦算法，有效激活長尾內(nèi)容和優(yōu)化讀者體驗(yàn)，為自媒體提供更多優(yōu)化創(chuàng)作與運(yùn)營的數(shù)據(jù)和工具，吸引優(yōu)質(zhì)自媒體人才。

（3）多渠道分發(fā)

不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾不同，多渠道分發(fā)已成為自媒體運(yùn)營的途徑。像羅輯思維早期除了在優(yōu)酷上，還有微信公眾號(hào)，喜馬拉雅FM，微博等多平臺(tái)布局，它今天的強(qiáng)大的影響力跟多平臺(tái)傳播關(guān)系緊密。分發(fā)渠道渠道的增加也意味著自媒體在多平臺(tái)的運(yùn)營中需要做出兼顧或取舍，逐漸形成對于平臺(tái)的偏好。把握多平臺(tái)分發(fā)的方式不等于面面俱到。精準(zhǔn)觸達(dá)受眾是自媒體的訴求，更精準(zhǔn)的平臺(tái)用戶畫像有利于自媒體進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

結(jié)語

目前我國的自媒體營銷發(fā)展還在初期階段，用戶注意力分散、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)欠完善，制約了自媒體的發(fā)展。只有企業(yè)、運(yùn)營者和社會(huì)大眾共同努力，提高內(nèi)容的質(zhì)量深度，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，合理運(yùn)用好各種渠道，才能真正順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，將自媒體營銷真正運(yùn)用起來。未來的自媒體發(fā)展更需要向垂直細(xì)分領(lǐng)域掘進(jìn)，提高用戶黏度和忠誠性、擁有專業(yè)的精英團(tuán)隊(duì)，打造獨(dú)特的內(nèi)容等等，并在此基礎(chǔ)上形成自己的核心競爭力，從而進(jìn)一步拓展其發(fā)展空間。

[1]Dan Gillmor. We the Media[M]. O'Reilly Media，Inc.2006-01.

[2]Chris Willis，Shayne：（（We Media）[M].The Media Center，2003.

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[4]王瀚清，自媒體營銷在中國的發(fā)展前景分析[J]. 產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2014，13.