沈斌

本文以供給側(cè)改革為背景，通過對抗州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析，總結(jié)杭州在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的總體產(chǎn)量不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，市場認同度低，發(fā)展成果難留本地等四個方面的問題，基于政府層面有針對性地提出相應的解決對策。

供給側(cè)改革 杭州動漫產(chǎn)業(yè) 對策研究

引言

動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫等為表現(xiàn)形式的動漫直接產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。近年來，在國家和地方扶持政策的推動下，我國動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。但在動漫作品大量產(chǎn)出的同時，精品力作供給短缺、粗制濫造無效供給過剩的現(xiàn)象也日益突出，凸顯動漫產(chǎn)業(yè)要素基礎(chǔ)、機制基礎(chǔ)和消費基礎(chǔ)薄弱的供給側(cè)結(jié)構(gòu)問題。杭州是國內(nèi)領(lǐng)先的動漫產(chǎn)業(yè)城市之一，通過供給側(cè)改革引導發(fā)展真正能主導市場的經(jīng)濟效益和社會效益“雙效”統(tǒng)一的優(yōu)秀動漫產(chǎn)品，是杭州動漫產(chǎn)業(yè)提升發(fā)展水平，鞏固競爭優(yōu)勢的重要任務。

杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）產(chǎn)量產(chǎn)值趨于穩(wěn)定

2012年以后，在分鐘數(shù)獎勵政策等主要以產(chǎn)量為導向的產(chǎn)業(yè)扶持政策未發(fā)生重大改變的情況下，杭州原創(chuàng)電視動畫產(chǎn)量在持續(xù)高峰之后出現(xiàn)了斷崖式下跌，僅2012年當年環(huán)比下降就達到60%。

近幾年經(jīng)過一系列的調(diào)整，杭州動漫產(chǎn)業(yè)初步形成了穩(wěn)定的產(chǎn)量和產(chǎn)值。2016年，杭州動漫游戲企業(yè)營業(yè)收入達到62.1億元，利潤總額為25.2億元，上繳稅金達到5.89億元，共生產(chǎn)原創(chuàng)動畫片近1萬分鐘，完成各類漫畫作品1860部，各類游戲近600款。

（2）核心動漫企業(yè)初步形成

截至2017年2月，杭州已實際擁有各類動漫游戲上市企業(yè)11家。其中主板上市企業(yè)3家；創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)1家；另有中南卡通等7家新三板掛牌企業(yè)。此外，玄機科技，阿優(yōu)文化、翻翻動漫等杭州動漫企業(yè)也被投資機構(gòu)所關(guān)注。

杭州蒸汽工場文化創(chuàng)意有限公司的《定格影像技術(shù)創(chuàng)新應用服務》項目成功人選文化部國家文化產(chǎn)業(yè)項目庫，中南卡通的《鄭成功》獲浙江省新聞出版廣電局“中國夢”主題動漫作品征集活動優(yōu)秀動畫作品獎，“樂比悠悠Playtime夢想樂園”獲得首屆中國商業(yè)地產(chǎn)最佳配套游樂園項目獎。

（3）優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)

2009-2015年期間（除2014年）每年國家廣電總局的推優(yōu)作品杭州占比始終保持在10%以上，最高峰達到22.45%，可以說杭州在原創(chuàng)電視動畫領(lǐng)域形成了一批“叫好”的作品。玄機科技的《秦時明月》已數(shù)次推出游戲作品，夏天島的《長歌行》已授權(quán)華策影視改編為真人電視劇，其同名游戲作品也已授權(quán)河洛工作室開發(fā)，這些也體現(xiàn)杭州部分IP開始展現(xiàn)跨界融合的價值。

（4）動漫人才不斷積累

近年來杭州引進了蔡志忠、朱德庸、黃玉郎、敖幼祥、聶俊等業(yè)界知名的動漫人才，培養(yǎng)出夏達、沈樂平等一批本土領(lǐng)軍人物，轉(zhuǎn)化了一批跨界高端創(chuàng)意人才，南派三叔、流瀲紫等一批小說家在泛娛樂模式和IP經(jīng)濟熱潮下成為跨界動漫人才。

杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

（1）總量不高增長不穩(wěn)

動漫產(chǎn)業(yè)收入與增長速度的絕對值偏低。在年營業(yè)收入方面，杭州基本穩(wěn)定在60億元人民幣；在利潤方面，穩(wěn)定在25億元至30億元左右，利潤率約為40%-50%.但增長率和增長趨勢不穩(wěn)定；在稅收方面，最高峰接近6億元，但同樣變化趨勢不穩(wěn)定。

（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展失衡

動、漫、游、影的發(fā)展不均衡。在主板、創(chuàng)業(yè)板和新三板上市的杭州動漫企業(yè)中，以游戲為主營業(yè)務的企業(yè)有七家，以動畫為主營業(yè)務的企業(yè)有兩家，以動漫衍生品為主營業(yè)務的企業(yè)有一家，綜合性業(yè)務企業(yè)有一家。通過對杭州上市企業(yè)已披露的2016年度財報進行比較，發(fā)現(xiàn)游戲類企業(yè)整體大幅度領(lǐng)先。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足。在杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十年時間里，曾出現(xiàn)主打“服裝+動漫”的太子龍文化、主打“母嬰+動漫”的比英美特（貝嬰美旗下）等類似模式的企業(yè)，在現(xiàn)階段杭州動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中并未看到這類企業(yè)發(fā)力，這也造成了杭州動漫產(chǎn)業(yè)缺少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展失衡的現(xiàn)實。此外，在動漫衍生產(chǎn)品和主題樂園等動漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展方面，杭州也未形成類似于奧飛和方特這樣的龍頭企業(yè)。

（3）市場認同亟待提高

原創(chuàng)電視動畫作品叫好不叫座。在原創(chuàng)電視動畫領(lǐng)域，杭州動漫出現(xiàn)了兩組截然相反的尷尬數(shù)據(jù)。一方面，在國家推優(yōu)作品中，杭州動漫作品數(shù)量一直處于高位。根據(jù)國家廣電總局公布的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，從2009年至今，除個別年份，杭州推優(yōu)作品占全國推優(yōu)作品總量基本都超過了15%，體現(xiàn)出國家主管部門對杭州電視動畫作品的品質(zhì)認可。但另一方面，在2014-2015年的作品和制作公司收視率排名中，杭州動漫卻總體偏少偏低，推優(yōu)作品并未被電視端用戶認可。

新媒體端對杭州動漫的認同度總體不高。2015年百度搜索風云榜動漫榜單前20位的動漫作品中，只有一部杭州作品，是玄機科技出品的《秦時明月之君臨天下》，位于排行榜第9位。再來看2013-2015三年優(yōu)酷網(wǎng)國產(chǎn)動畫片的點播情況，在三年中播放超過1億次的動畫片共計31部，而杭州動漫仍然僅有《秦時明月之君臨天下》一部作品上榜，并且僅出現(xiàn)2015年一年，排名第三位，播放量約為當年排名第一位的《熊出沒之奪寶雄兵》的57.8%。由此可見，在新媒體端，無論是二次元向更明顯的百度搜索風云榜還是在低幼與二次元相對平均的優(yōu)酷網(wǎng)播放排名，無論是與國外作品競爭還是與國內(nèi)作品競爭，杭州動漫的整體市場認同度都不高，尤其是低幼動漫基本上全軍覆沒。

（4）發(fā)展成果難留本地

企業(yè)通過躍進搬遷到更高層次城市發(fā)展。當公司發(fā)展到一定程度，對市場營銷提出了更高要求時，向市場營銷人才更為集聚的大城市做部分或整體搬遷。例如二次元最主要的彈幕視頻平臺B站，創(chuàng)業(yè)之初公司成立在杭州，但團隊早已整體搬遷至上海并重新注冊，杭州公司雖未注銷卻已不實際運作，其發(fā)展成果已完全和杭州無關(guān)。

產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)不完善導致企業(yè)變現(xiàn)分攤留杭部分減少。變現(xiàn)分攤是動漫行業(yè)的慣例，游戲與渠道的分賬、漫畫與出版社的分賬、電影與院線和發(fā)行商的分賬等，企業(yè)會選擇與其他企業(yè)合作分攤風險和利益。由于杭州動漫產(chǎn)業(yè)鏈不完善，很多動漫產(chǎn)品需要尋外地合作者，以《秦時明月》為例，其影游聯(lián)動的游戲合作方很多不是杭州當?shù)仄髽I(yè)，削弱了IP對當?shù)氐姆床?。同樣，總局推?yōu)作品《吉米熊》由杭州動漫公司創(chuàng)作，是與外省某服裝公司品牌合作的定制動畫，在服裝公司獲得文化附加值時，并未能讓動畫開發(fā)公司和杭州分享到明顯回報。

促進杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

（1）制定長期規(guī)劃注重動態(tài)穩(wěn)定

產(chǎn)業(yè)政策的制定與實施需要長、短期政策相互配合與銜接，并且需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況和政策實施績效圍繞長期目標進行實時的動態(tài)優(yōu)化與調(diào)整。目前來看，從科學決策和政策穩(wěn)定的角度，杭州動漫產(chǎn)業(yè)政策首先需要圍繞大跨界大融合的定位，制定全面而長遠的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。明確轉(zhuǎn)型定位、切入重點、階段劃分、區(qū)位布局和評價指標。以該規(guī)劃作為杭州各級政府產(chǎn)業(yè)政策制定和調(diào)整的依據(jù)。同時，面向企業(yè)廣泛傳播并開展系列政策講解會，將未來區(qū)域動漫產(chǎn)業(yè)的定位清晰地傳達給企業(yè)，為現(xiàn)存企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、外地企業(yè)的招商落戶提供明確的方向指導。其次，建立統(tǒng)計體系。以科學的統(tǒng)計體系為前提，以計量經(jīng)濟學等科學手段為基礎(chǔ)，與有關(guān)院校合作建立課題組，建立回歸模型和預測模型，對產(chǎn)業(yè)政策的實施績效進行回顧定量分析和展望預估，為政策的廢、調(diào)、增提供科學決策依據(jù)。

（2）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)重構(gòu)供需平衡

鼓勵并購重組與深化分工雙向發(fā)展。對于電魂、中南等有實力的龍頭企業(yè)，通過行政手續(xù)優(yōu)化、政策稅收減免、土地使用優(yōu)惠等方式，鼓勵開展動、漫、游、影的跨界并購重組，建立杭州動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的第一方陣，以此辦法促進一批實力不足的中型企業(yè)抱團發(fā)展。對于一批有特色和專長的中小企業(yè)，通過有針對性地分項政策引導，鼓勵企業(yè)向縱深專業(yè)化發(fā)展，進一步推進市場分工，轉(zhuǎn)變“人人搞原創(chuàng)”的慣性思維。通過上述兩個方式，推進一批現(xiàn)存的實力不足的中小型公司，放棄單打獨斗的以產(chǎn)量換生存的傳統(tǒng)范式，為轉(zhuǎn)型減少障礙。

（3）面向消費市場實施精品工程

1.培育潛力IP。重點針對多行業(yè)公司聯(lián)手打造的跨界IP。鼓勵以制片委員會形式在杭州成立項目公司，按照項目總投資規(guī)模、跨界范圍等進行分級，對作品版權(quán)方按評級給予房租、推廣等方面的優(yōu)惠，并與政府參與的產(chǎn)業(yè)基金和貸款項目聯(lián)動，給予項目資金上的傾斜。

2.獎勵優(yōu)質(zhì)IP。重點針對已變現(xiàn)的IP，不再單獨考量獨立的漫畫出版量、電影票房等指標，而是以IP為核心，將該IP當年對杭州本地公司產(chǎn)生的實際營收為考核標準，按一定比例對本地版權(quán)方或制片委員會形式的項目公司給予獎勵。

3.鼓勵傳統(tǒng)行業(yè)定制。鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)自辦文化企業(yè)，或成立專門的項目公司大力開展動漫定制合作，建立相關(guān)認定標準，聯(lián)合有關(guān)部門給予稅收、土地等方面的優(yōu)惠政策，以奧飛模式為樣本著力培育傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（4）聚焦跨界全面優(yōu)化人才政策

1.創(chuàng)意創(chuàng)作人才。包括原創(chuàng)作者和動漫化改編人才。其一是原創(chuàng)作者，需要培養(yǎng)面向二次元人群、有價值共創(chuàng)理念的創(chuàng)作人才，在產(chǎn)品創(chuàng)作中要主動吻合消費者需求，重點集中在網(wǎng)絡文學和網(wǎng)絡漫畫作者上。其二是動漫化改編人才，尤其是動畫編劇、導演和真人影視編劇、導演，重點要有泛二次元市場認知和新媒體傳播理念。

2.新媒體運營人才。具體來說，就是通過多種新媒體的綜合手段，將IP以良好的形象和口碑持續(xù)曝光在消費者面前，并通過一系列話題或話題性事件的設(shè)置和引導讓IP不斷升值。

3.跨界協(xié)調(diào)人才?？缃缛诤?，非常重要的是合作公司的匹配度，在改編和共創(chuàng)中保持原作的核心價值，并且在上市和發(fā)布時間上基調(diào)同步相互推升人氣。要實現(xiàn)這一目標，關(guān)鍵是需要跨界融合的總負責人要懂兩個行業(yè)，能夠協(xié)同和配合兩個行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)同研發(fā)。