李子亞

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，市場全球化的進(jìn)程不斷加快，傳統(tǒng)意義上純粹的國內(nèi)市場已經(jīng)不復(fù)存在。任何國家的企業(yè)面臨的競爭不再是國內(nèi)競爭，而是國際競爭。面對國際市場，原產(chǎn)地已成為贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。經(jīng)研究證實(shí)原產(chǎn)地因素確實(shí)會影響消費(fèi)者的購買行為，由此原產(chǎn)地問題引起了國內(nèi)外廣大學(xué)者的關(guān)注。本文梳理了現(xiàn)有的關(guān)于原產(chǎn)地效應(yīng)的文獻(xiàn)，總結(jié)了其研究現(xiàn)狀，并提出了一些營銷策略。

原產(chǎn)地效應(yīng) 現(xiàn)狀 營銷策略

引言

關(guān)于原產(chǎn)地的研究始于1965 年schooler 在中美洲市場的研究中發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地對于產(chǎn)品評價存在顯著影響。之后很多學(xué)者在不同國家所做的研究也得出了同樣或類似的結(jié)論。原產(chǎn)地效應(yīng)的研究是圍繞原產(chǎn)地效應(yīng)的存在性、影響因素以及作用機(jī)制展開的，最初也是采用簡單的單線索來研究原產(chǎn)國信息對消費(fèi)者的產(chǎn)品評價、態(tài)度和購買意向的影響。隨著研究的深入，也有學(xué)者開始采用多線索方法，將原產(chǎn)國與其他的產(chǎn)品屬性結(jié)合在一起，研究其對消費(fèi)者行為影響的交互作用。當(dāng)前有關(guān)原產(chǎn)地效應(yīng)研究的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)主要是針對西方市場特別是少數(shù)發(fā)達(dá)國家市場進(jìn)行的，20世紀(jì)90年代中后期才開始有一部分學(xué)者關(guān)注發(fā)展中國家。但相比國外研究成果而言，專門研究發(fā)展中國家市場的文獻(xiàn)還非常缺乏。由于東西方經(jīng)濟(jì)政治文化多方面的差異，西方研究成果是否適用于中國市場還有待進(jìn)一步研究。而且隨著國內(nèi)環(huán)境的迅速變化和互聯(lián)網(wǎng)普及，有些學(xué)者對于原產(chǎn)地效應(yīng)是否會發(fā)生減弱或者其他變化產(chǎn)生疑問。因此，目前研究集中于針對這些因素的變化對原產(chǎn)地效應(yīng)的影響。

原產(chǎn)地效應(yīng)的研究現(xiàn)狀

（1）原產(chǎn)地的相關(guān)概念

原產(chǎn)地概念最初是用于國際貿(mào)易領(lǐng)域，通常指產(chǎn)品的原產(chǎn)國、產(chǎn)品的制造地或生產(chǎn)地。在原產(chǎn)地形象研究的早期，原產(chǎn)地概念類似于制造地，但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，原產(chǎn)地概念不再單一，既包括產(chǎn)品的制造地，也包括產(chǎn)品的組裝地、設(shè)計地等。

Phau & Prendergast（2000）提出了品牌原產(chǎn)國作為一種新的評估工具，目前大多數(shù)學(xué)者在研究中都采用的是“品牌原產(chǎn)地”這一概念?！捌放圃a(chǎn)地”是指品牌最初是在哪個國家生長和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商品牌的國籍。例如，蘋果產(chǎn)品設(shè)計地是美國，但是在世界很多國家都有生產(chǎn)線。然而在消費(fèi)者觀念中，蘋果依舊是美國的品牌。原產(chǎn)地形象是指消費(fèi)者對于來自某國產(chǎn)品的總體感知，包括產(chǎn)品層面和國家層面。原產(chǎn)地效應(yīng)是指原產(chǎn)地形象會影響消費(fèi)者對該地區(qū)具體產(chǎn)品的態(tài)度與評價甚至是購買行為。在20世紀(jì)60年代，國外學(xué)者驗(yàn)證了原產(chǎn)地效應(yīng)的普遍存在性。

（2）原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素

經(jīng)過文獻(xiàn)閱讀和梳理，將原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素分為四類，包括國家形象、產(chǎn)品類別及屬性、消費(fèi)者因素和民族文化差異。一般來說消費(fèi)者更偏愛發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品，比如國內(nèi)學(xué)者王海忠和趙平（2004）研究了中國消費(fèi)者對歐、美、日和中四地品牌形象的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌的形象總體上為負(fù)面，低于美日品牌，而且在不同的產(chǎn)品類別有不同的表現(xiàn)。吳堅和符國群等人（2010）研究發(fā)現(xiàn)，品牌來源國主要在信任屬性上影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，對搜索性信息的評價則不會產(chǎn)生影響。消費(fèi)者因素主要包括消費(fèi)者的人口基本特征、費(fèi)者的知識、涉入度和跨文化差異等等。民族文化差異是指各國的文化價值觀以及消費(fèi)習(xí)慣的不同導(dǎo)致原產(chǎn)地效應(yīng)在不同的國家會有不同的表現(xiàn)。包括消費(fèi)者民族中心、國貨意識和文化認(rèn)同等方面。

（3）原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)制

原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)制大致包括暈輪模型、概構(gòu)模型、動態(tài)性的暈輪—總結(jié)性結(jié)構(gòu)模型和彈性模型。當(dāng)消費(fèi)者對某個產(chǎn)品不熟悉時，原產(chǎn)地形象效應(yīng)表現(xiàn)為暈輪效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性越來越熟悉時，原產(chǎn)地形象表現(xiàn)為概括效應(yīng)，此時他們會重新修訂腦海中的原產(chǎn)地形象，從而產(chǎn)生新的產(chǎn)品信念和態(tài)度進(jìn)而做出購買決策。而彈性模型認(rèn)為不管消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度如何，來源國形象和產(chǎn)品信念都在不同的程度上直接影響著品牌態(tài)度，來源國同時還影響消費(fèi)者的產(chǎn)品信念的形成。

（4）國內(nèi)原產(chǎn)地效應(yīng)研究的現(xiàn)狀

以中國為代表的發(fā)展中國家由于在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、語言文化甚至社會制度等方面與西方發(fā)達(dá)國家有著極大的差異。消費(fèi)者的消費(fèi)行為與發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者也明顯不同，在發(fā)達(dá)國家市場適用的國際營銷理論不一定適用于發(fā)展中國家。并且目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國內(nèi)環(huán)境處于不斷變化之中，這也要求對發(fā)展中國家市場進(jìn)行專門研究，以探討原產(chǎn)地形象對發(fā)展中國家消費(fèi)者購買行為的影響。關(guān)于國內(nèi)市場原產(chǎn)地效應(yīng)研究的特殊性大致分為四類，包括中國特有的人文物理環(huán)境、消費(fèi)者因素、服務(wù)行業(yè)的崛起以及刻板印象逆轉(zhuǎn)問題。

首先，中國是一個地域遼闊，人口眾多，城鄉(xiāng)差距較大的國家，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)能力和習(xí)慣都有很大的差距，因此，有學(xué)者提出必須要認(rèn)識到中國是一個存在差異性的市場。王曉輝，丁慶善（2010）將原產(chǎn)地效應(yīng)研究分類為簡單觀點(diǎn)和混合觀點(diǎn)。簡單觀點(diǎn)將整個中國消費(fèi)者市場看作一個同質(zhì)市場，混合觀點(diǎn)認(rèn)識到中國消費(fèi)市場的差異性且在不斷變化并日趨成熟，因此認(rèn)為中國是一個復(fù)雜的異質(zhì)市場。其次，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的知識得到提升，另一方面隨著中國新一代消費(fèi)主力的誕生，其消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣與老一代消費(fèi)者存在很大差異。再次，在服務(wù)市場不斷開放、服務(wù)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，亟需對服務(wù)來源國進(jìn)行深入研究。張輝，汪濤，劉洪深（2011）研究發(fā)現(xiàn)，來源國效應(yīng)同樣存在于服務(wù)領(lǐng)域。相對于差的服務(wù)來源國，好的服務(wù)來源國會提升消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量。最后，由于中國在國際市場上的形象不佳，因此如何反轉(zhuǎn)原產(chǎn)地刻板印象是當(dāng)前亟需研究的重要命題。張燚和劉進(jìn)平（2015）等人研究了如何反轉(zhuǎn)來源國刻板印象。

我國原產(chǎn)地營銷策略

隨著中國加入WTO后，中國的國際貿(mào)易額有了大幅度的增長，但是中國產(chǎn)品主要靠價格低廉贏得市場份額，銷售量與利潤不成比例。中國原產(chǎn)地形象不佳，無法提升產(chǎn)品的附加值，不能享受品牌溢價。所以提高中國的原產(chǎn)地形象是中國企業(yè)在國內(nèi)和國際市場上謀求生存發(fā)展的一條重要途徑。