綠色產(chǎn)品市場中普遍存在信息不對稱問題，這對綠色產(chǎn)品營銷策略的實施產(chǎn)生了負面影響，因此本文以產(chǎn)品信息為切入點，研究不同的產(chǎn)品信息線索對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響，并為綠色消費的推進提供建議。

信息 線索利用理論 購買意愿

引言

隨著人們環(huán)保意識的提高，越來越多的消費者對綠色消費持積極態(tài)度，但是實際的購買行為并不盡如人意。市場中普遍存在信息不對稱問題，信息不對稱會影響消費者對產(chǎn)品準確的認知，增加消費者的認知成本，進而對消費者的購買行為產(chǎn)生負面影響。綠色產(chǎn)品在制造過程中材料、節(jié)能或環(huán)保技術(shù)難以被消費者認知，使得消費者不能正確的認知綠色產(chǎn)品，進而制約了綠色產(chǎn)品的購買行為。

本文基于線索利用理論開展研究，營銷領(lǐng)域的線索是指一系列與產(chǎn)品相關(guān)的信息，根據(jù)產(chǎn)品信息的特點，可以將線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索主要是指產(chǎn)品的固有屬性，如產(chǎn)品的大小、顏色、形狀等。外部屬性是指產(chǎn)品的營銷信息，如價格、品牌、廣告等。本文基于現(xiàn)有研究，將綠色產(chǎn)品信息分為內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息分為功能屬性信息和綠色屬性信息；外部信息分為產(chǎn)品層面的價格、廣告、品牌信息和第三方的參照規(guī)范信息和綠色認證信息。

內(nèi)部信息

產(chǎn)品的內(nèi)部屬性信息是指產(chǎn)品的固有屬性和物理特性。具體又可以分為一般屬性，即功能屬性和綠色屬性。

產(chǎn)品的一般屬性是指產(chǎn)品普遍具有的屬性，即產(chǎn)品滿足消費者需求的屬性，也就是產(chǎn)品的功能屬性。消費者購買綠色產(chǎn)品時，會首先借助內(nèi)部屬性信息分離出質(zhì)量信息，產(chǎn)品質(zhì)量仍然是消費者購買決策的主要影響因素。消費者對產(chǎn)品的外觀、品牌等有自己的偏好，但購買產(chǎn)品始終是為了滿足自身的需求，所以說產(chǎn)品的內(nèi)部屬性對消費者的購買意愿有重要影響。孫劍認為產(chǎn)品屬性不足是消費者采取消極綠色消費行為的外部產(chǎn)品情景因素。產(chǎn)品因素對消費者綠色消費行為有一定影響。

綠色屬性主要是針對于綠色產(chǎn)品而言，相對于一般產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用、回收等過程中可以減少對環(huán)境的破壞、減少對資源的浪費，這是產(chǎn)品的綠色屬性。消費者購買綠色產(chǎn)品主要是針對于產(chǎn)品的綠色屬性，在滿足基本需求的同時，為保護環(huán)境貢獻力量。具體而言，綠色屬性信息可以分為原材料信息和工藝信息，材料信息如今年來新興的以植物纖維為原材料制作而成的生活用品，如稻殼、玉米秸稈、小麥纖維制成的餐具，阿迪達斯以海洋垃圾為原材料制成的運動鞋等。工藝信息存在于產(chǎn)品生產(chǎn)的各個階段，如原材料的提取、生產(chǎn)制造過程中的節(jié)能減排信息和使用后的回收利用等。

外部信息

外部信息主要是指產(chǎn)品的營銷信息，營銷信息指企業(yè)在推廣環(huán)保型產(chǎn)品時向目標受眾提供的，以提高消費者環(huán)保型產(chǎn)品購買意愿為目的的營銷信息。

（1）價格。價格是消費者購買行為付出的主要成本，即經(jīng)濟成本，消費者在做出購買決策時，往往會權(quán)衡購買該產(chǎn)品所獲得收益與所付出的成本，因此，價格對消費者的購買意愿有重要影響，但是價格對購買意愿的影響機制并不相同。根據(jù)經(jīng)濟學原理，價格與購買意愿成反比，因為功能相同的產(chǎn)品，消費者的感知收益相同，但價格越低，成本越低，所以消費者從中獲得效用越大，購買意愿越強。消費者往往更青睞與物美價廉的產(chǎn)品。從另一角度來看，價格的高低常常是消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)，一分錢一分貨，高價格的產(chǎn)品質(zhì)量可能更好，因此價格對消費者的購買意愿有正向影響。綠色產(chǎn)品因其材料或工藝的新穎性和先進性，成本往往高于一般產(chǎn)品，因此消費者購買綠色產(chǎn)品時，往往需要支付一定的產(chǎn)品溢價，這在一定程度會影響消費者的購買意愿。

（2）廣告。廣告是指產(chǎn)品生產(chǎn)商為了刺激消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)，通過各種媒介向消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的各種信息，傳達使用產(chǎn)品所獲得利益、價值等。廣告通過不同的訴求信息吸引消費者，刺激消費者，并進而產(chǎn)生購買意愿和行為。

在已有研究中，學者們從不同的角度研究了綠色廣告訴求信息的營銷效果以及消費者的反應，常見的維度有理性與感性訴求、利己訴求和利他訴求、環(huán)境利益和經(jīng)濟利益訴求等。毛振福的研究結(jié)果證實了理性訴求和感性訴求這兩種綠色廣告訴求信息對消費者購買意愿的影響具有顯著差異性。王建明將情感訴求進一步細分為正向和負向情感訴求，其研究結(jié)果表明正向情感訴求對綠色購買決策過程的影響更為顯著。

（3）品牌。品牌是商家提供的一組特定的特點和服務(wù)，承載著消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的認可，消費者借此辨別不同的產(chǎn)品和服務(wù)，降低選擇成本，是緩解信息不對稱的重要舉措。品牌形象決定著消費者的購買行為和購買決定，獨特的品牌形象可以增進消費者的質(zhì)量感知，促進消費者的購買行為。品牌形象的建立需要長時間的質(zhì)量保證和較好的消費者口碑，因此人們普遍認為知名品牌的生產(chǎn)者不會冒著影響品牌形象的風險去生產(chǎn)質(zhì)量不好的產(chǎn)品。因此，高知名度的品牌可提高顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量和購買意向。

（4）參照群體信息。參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。當消費者難以獲得足夠的產(chǎn)品信息對產(chǎn)品進行全面的評價時，消費者會通過有相似購買經(jīng)驗的消費者、銷售者或其他群體成員來獲取更全面的產(chǎn)品信息。參照群體對于個體的消費態(tài)度、意愿以及行為產(chǎn)生影響，這種影響是基于個體的參照與比較機制產(chǎn)生的，這種參照性的影響是顯著而重要的，并非偶然發(fā)生。正面積極的信息則會起促進作用，負面消極的信息則會阻礙綠色消費行為。最常見的行為如消費者在網(wǎng)上購物是會關(guān)注評價信息，并以此輔助自己做出購買決策。

（5）綠色認證。綠色認證是相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會通過對產(chǎn)品全過程的評價，以施加綠色認證的形式來表明產(chǎn)品符合相關(guān)環(huán)保認證的要求。綠色認證信息來自于有一定威望的認證機構(gòu)，其認證的獲得有一定的門檻，社會信任度高。綠色認證可以幫助消費者快速的判斷綠色產(chǎn)品與否，減少時間成本，有助于促進消費者的購買行為。但是近年來，各類綠色認證層出不窮，政府和社會監(jiān)管力度較弱，再加上部分企業(yè)的漂綠行為，使得消費者對綠色認證的信任降低，綠色認證對綠色購買行為的促進作用降低。

綜上，不同的產(chǎn)品信息對購買意愿的影響和作用機制都有所不同，消費者的個人特質(zhì)也會在信息對購買意愿的影響機制中發(fā)揮作用。消費者的個人特質(zhì)包括消費者的人口統(tǒng)計變量，收入水平、學歷等，個體心理因素如環(huán)保價值觀、消費者創(chuàng)新性等。消費者在選購產(chǎn)品時，如果消費者對于所購買產(chǎn)品的相關(guān)知識較少時，消費者往往傾向于利用品牌、包裝等外部信息，而對于知識水平較高的消費者而言，消費者則會更多的依賴內(nèi)部線索來對產(chǎn)品的質(zhì)量等屬性來進行判斷。消費者在不同的情景下，會選擇不同的信息線索進行決策和判斷。消費者在購買地點或搜索產(chǎn)品時，傾向于采用內(nèi)部信息，而當內(nèi)部信息不易獲得或?qū)傩詮碗s認知困難時，消費者則會更多的使用外部線索。此外，消費者在評估產(chǎn)品質(zhì)量時的線索不是固定不變的，因為競爭、促銷、消費者需求偏好和其他信息的變化而使得消費者對同一產(chǎn)品的評估線索發(fā)生變化。

對策建議

綠色產(chǎn)品的內(nèi)外部信息對消費者的購買意愿都有影響，企業(yè)可以加強對產(chǎn)品信息的宣傳渠道，使消費者可以更加全面細致的了解產(chǎn)品信息，進而準確的做出購買決策，提高消費作者信息度，增加顧客粘性。

消費者由于知識水平、生活方式、消費水平等個人特質(zhì)的不同，消費者在購買綠色產(chǎn)品時，會利用不同的信息來幫助自身做出綠色購買決策。因此企業(yè)在提供產(chǎn)品信息時，要兼顧不同消費者對信息的不同需求，盡量提供豐富的信息，以促使消費者盡快做出購買決策，減少因信息匱乏造成的態(tài)度-行為差距。但是消費者的信息處理能力是有限的，消費者面臨商家提供的多種信息時只能選擇處理一部分信息，而會過濾掉大部分信息。因此商家提供的產(chǎn)品信息要有針對性，針對特定的消費人群提供有針對行的信息，避免消費者忽略掉關(guān)鍵的營銷信息。

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作者簡介：雷驊（1994-），女，漢族，山東省泰安市人，北京工商大學碩士研究生，研究方向為綠色消費。