吳雨浚 許思宇

本文基于對南京、揚州兩市211位消費者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我國消費者在選購高端食品時主要存在對高端食品接受度高，更加傾向進(jìn)口食品，易受品質(zhì)、價格、食品安全三大因素影響的消費傾向。調(diào)研顯示，這些傾向受到我國經(jīng)濟實力增強、國產(chǎn)高端食品難以滿足消費者需求、國內(nèi)食品安全問題嚴(yán)重、消費者存在消費誤區(qū)等因素的影響。國內(nèi)企業(yè)為了更好地把握極具潛力的高端市場，一要堅持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增強創(chuàng)新能力，提高有效供給；二要拓寬銷售渠道，增強與消費者間的互動；三要提高產(chǎn)品質(zhì)量，堅守“食品安全”底線；四要打造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)信譽。

高端食品 消費傾向 形成原因

在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，我國的市場競爭已由量變逐漸轉(zhuǎn)為質(zhì)變，高端商品市場進(jìn)入了快速發(fā)展時期?！懊褚允碁樘臁?，食物是人們賴以生存的基礎(chǔ)，出于對自身健康的考慮和對品質(zhì)的追求，人們往往對食品給予更高層次的關(guān)注，越來越多的人需要“高端食品”來滿足自身的需求。“高端化”已經(jīng)成為食品市場當(dāng)前最大的增長點。為了深入把握人們對于“高端食品”的消費傾向給企業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，文章基于對210位消費者的調(diào)研，分析了消費者對高端食品的消費傾向，剖析了這些傾向產(chǎn)生的原因，并據(jù)此對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷提出了一些切實可行的建議。

關(guān)于“高端食品”的定義

本文研究的內(nèi)容圍繞“高端食品”展開，所以明確“高端食品”的定義非常重要。針對不同的定義，我們要研究的對象也會有所不同。參考學(xué)術(shù)界目前的研究成果以及消費者對“高端食品”一詞的理解，本文首先將針對“高端食品”一詞給出自己的定義。

對于“高端品牌”，學(xué)者們已經(jīng)給出了相對明確的定義：“一般人們所說的高端品牌是指在市場領(lǐng)域、市場定位及品質(zhì)、價格均處于高端地位的品牌及產(chǎn)品。”然而當(dāng)我們將目光聚焦于食品領(lǐng)域時，“高端食品”至今還沒有一個比較明確的定義，有人將其理解為當(dāng)前國家安全級別最高的有機食品，也有人將其理解為國外制作精良、售價較高的進(jìn)口知名品牌食品，參考消費者對“高端食品”的理解，本文將“高端食品”定義為：運用高標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)的、具有良好品牌形象、能夠體現(xiàn)消費者文化和品位的高品質(zhì)天然有機健康食品。本文的全部論述都將基于這個定義展開。

消費者對高端食品的消費傾向

為了更好地了解廣大消費者對高端食品的消費心理、習(xí)慣和態(tài)度，為企業(yè)的生產(chǎn)、營銷提供切實可行的建議，課題組針對南京、揚州兩地不同年齡、不同收入的群體開展了問卷調(diào)查，最終收集了211份有效問卷。并且小組成員還以社會實踐的形式對人們對高端食品的消費行為和消費習(xí)慣進(jìn)行了實地觀察。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，消費者面對高端食品具有如下幾種較為明顯的消費傾向。

（1）消費者對于高端食品消費的接受度高

就被調(diào)查者對于高端食品的消費頻率來說，雖然“總是購買”和“經(jīng)常購買”的人群僅占全部被調(diào)查者的30.18%，但是選擇“從不購買”的人群僅占全部被調(diào)查者的4.27%（見表1），這就說明有近95%的消費者都曾有過對高端商品的購買行為。人們對于高端食品的需求是客觀存在的，隨著高端食品市場的進(jìn)一步完善，人們的這一需求還會呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢。因此逐漸形成了具有相對規(guī)模和增長潛力的高端食品市場。

并且，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對高端食品的消費意愿與收入水平總體呈正相關(guān)，與性別、年齡并無明顯的關(guān)聯(lián)。收入在8000元上的被調(diào)查者對于高端商品無一人選擇“從不購買”（見表二），高收入人群對于高端商品的購買欲望是相對比較強烈的，而高收入群體主要由企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和專業(yè)技術(shù)人員等構(gòu)成，他們收入分配的過程中具有一定的優(yōu)勢，他們的勞動通常被給予較高的報酬。

（2）消費者更加傾向于進(jìn)口食品

在購買普通的食品時，國內(nèi)大中型食品企業(yè)以及知名度不高但口碑良好的小微型企業(yè)得到了更多消費者的支持。但在選購高端食品時，面對同等價位的進(jìn)口食品和國產(chǎn)食品，超過半數(shù)以上的消費者選擇為進(jìn)口食品買單。（見表三）有近八成的消費者表示，甚至在購買國產(chǎn)食品時，也會被包裝上的“原料進(jìn)口”、“國外工藝”等字樣或者此類宣傳語所吸引從而產(chǎn)生更高的購買欲。由此可見，國內(nèi)企業(yè)在中高端食品的生產(chǎn)經(jīng)營方面相較于國外食品企業(yè)存在一些劣勢。

（3）消費者易受“品質(zhì)”、“價格”、“食品安全”三大因素的影響

在被問到“您認(rèn)為什么樣的食品可以被稱為高端食品”時，絕大部分消費者強調(diào)了對于品質(zhì)的要求，相比于產(chǎn)地、宣傳、包裝，品質(zhì)成為了消費者關(guān)注的首要因素。由于價格影響需求，對于大多數(shù)中等收入者來說，價格也是他們在選購商品時考慮的一個重要因素。而食品安全則是決定人們購買高端食品的除

品質(zhì)和價格以外的第三大因素（見表四）。調(diào)查結(jié)果顯示，有近七成的消費者十分重視食品安全問題，超過九成的消費者則十分擔(dān)憂我國現(xiàn)階段的食品安全問題。在調(diào)查影響消費者購買高端食品的因素時，人們選擇購買高端食品，多半是出于對“品質(zhì)”的考量，而我國存在的“食品安全”問題卻使得部分國產(chǎn)食品難過消費者的“品質(zhì)關(guān)”。

消費者對高端食品的消費傾向的形成原因

（1）我國經(jīng)濟實力顯著增強 居民收入水平不斷提高

經(jīng)過了改革開放四十年的迅猛發(fā)展，我國經(jīng)濟實力顯著增強，從2010年起，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)居世界第二，現(xiàn)已進(jìn)入全面建成小康社會的決勝期。隨著我國順利進(jìn)入中等收入國家水平，我國的中產(chǎn)階級隊伍也變得越來越龐大。今天，由于城鎮(zhèn)化不斷深入、社會保障體系不斷完善、交通運輸更加發(fā)達(dá)、科技水平日新月異，人們的消費觀念也在悄然發(fā)生著變化。經(jīng)濟快速發(fā)展，人均可支配收入地不斷提高是人們邁向高端食品消費的根本原因。

（2）國產(chǎn)高端食品難以滿足消費者需求

消費者在選購高端食品時，更傾向于進(jìn)口食品，這一現(xiàn)象從側(cè)面反映出了中國食品市場上低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少的特點。我國現(xiàn)階段的社會主要矛盾已經(jīng)變?yōu)榱恕叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，但是目前國內(nèi)市場中低端食品產(chǎn)能過剩，高端食品產(chǎn)能不足，人們對高品質(zhì)健康食品的需求并未從根本上得到滿足。由于國內(nèi)的食品已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嫣嵘南M需求，許多消費者把消費視野投向了國際市場，使我國在近幾年興起了“海外購”的熱潮。超市中的“進(jìn)口食品區(qū)”、各種進(jìn)口食品專營店以及眾多經(jīng)營“海外購”的電商平臺和微商代購使得越來越多的進(jìn)口食品走上了中國人的餐桌。比如韓國的茶葉、丹麥的曲奇餅干、新西蘭的奶粉等都成了普通市民十分青睞的食品。

（3）食品安全問題限制國人對國產(chǎn)高端食品的購買

不斷增長的居民收入加之國家擴大內(nèi)需政策的刺激，我國居民消費需求的增長是一種必然的趨勢。然而，一系列與民生密切相關(guān)的食品、保健品等重大消費品安全事故接連發(fā)生在國內(nèi)消費市場，制約了中國國內(nèi)需求的持續(xù)擴張。調(diào)查結(jié)果顯示，有近七成的消費者對于食品安全問題都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)闹匾?，超過九成的消費者表示對我國存在的食品安全問題感到擔(dān)憂。我國食品中的重金屬、農(nóng)獸藥殘留以及食品添加劑等問題給人民的生命健康帶來了威脅。我國食品在加工、流通環(huán)節(jié)也都存在著一些安全問題，再加上食品安全監(jiān)管還不到位，很難讓國人在短時間內(nèi)對某些國產(chǎn)食品重拾信心。

所以當(dāng)消費者被問到：“在食品安全方面，您是否會更加信賴進(jìn)口食品？”時，超過半數(shù)的消費者做出了“是”的回答。出于消費者的這一心理，許多企業(yè)和生產(chǎn)廠家又開始打起了“原料進(jìn)口”、“國外工藝”的旗號，這其中確實不乏許多真正原料進(jìn)口、采用國外工藝制作的食品，但與此同時又讓更多的“奸商”鉆了空子?！霸线M(jìn)口”、“國外工藝”成了許多食品廠家忽悠消費者的“幌子”，這就導(dǎo)致我國食品市場 出現(xiàn)了更多“魚龍混雜”的現(xiàn)象，食品安全問題又進(jìn)一步加劇了。

（4）消費者存在購買“誤區(qū)”

1.把價格當(dāng)做質(zhì)量。課題組在進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，仍然有許多消費者對于“高端食品”存在誤區(qū)，認(rèn)為只要價格高的便是高端的，只要貴的便是好的。雖然商品的價格由商品的價值決定，但是市場上依然存在許多商品價格與價值不匹配的情況。有些中高端食品的生產(chǎn)廠家不愿在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，也不愿意在銷售上花費力氣，而是過分依賴政府采購和單位團購，為了“回扣”將產(chǎn)品價格定得相當(dāng)離譜。許多老百姓缺乏食品常識，不懂得如何鑒別中高端食品的品質(zhì)，這就給一些“偽”高端食品帶來了可乘之機。而最終得知真相的消費者便會逐漸對高端食品失去信任和購買欲。

2.將進(jìn)口食品與“高品質(zhì)”畫上等號。課題組在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，在食品的品質(zhì)和安全方面，消費者對進(jìn)口食品表現(xiàn)出了更高的信任，一些消費者甚至出現(xiàn)了非常明顯的“崇洋媚外”的消費心理。一些打著“原料進(jìn)口”、“國外工藝”旗號的國產(chǎn)食品甚至都會受到消費者更多的青睞。這一現(xiàn)象受到我國食品質(zhì)量、消費者心理、交易成本、人民幣匯率等多種因素的影響。然而看似更安全的進(jìn)口食品，近年來也開始出現(xiàn)問題?！斑M(jìn)口食品”的標(biāo)簽并不再那么光鮮亮麗，“洋包裝”之下也埋藏著不少食品安全隱患。進(jìn)口食品不一定就是“品質(zhì)”的象征。消費者的這一消費心理并不理性，還時常讓一些不法商家鉆了空子。

對食品企業(yè)的生產(chǎn)及銷售建議

盡管國產(chǎn)高端食品受到多種誤解，但消費者對于高端食品依然具有真實需求，這種需求是客觀存在并不斷增長的，會受到各種因素的干擾，但這種需求不會消失。所以，對于企業(yè)來說如何把握高端食品市場至關(guān)重要?；谥暗姆治?，課題組成員對企業(yè)針對高端食品的生產(chǎn)及銷售提出了如下幾點建議。

（1）堅持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增強創(chuàng)新能力，提高有效供給

隨著消費結(jié)構(gòu)升級，居民對食品品質(zhì)和相關(guān)服務(wù)的要求越來越高，我國供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定程度的錯位。如何增加有效供給成為擺在企業(yè)面前的難題。提高企業(yè)的創(chuàng)新能力無疑是一個重要的手段。一方面，企業(yè)要用新技術(shù)新手段來改造落后產(chǎn)業(yè)，逐步淘汰低端、落后產(chǎn)能，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。中低端產(chǎn)品的滯銷，囤積，行業(yè)利潤下滑等問題較為嚴(yán)重，因此企業(yè)要具有發(fā)覺高端潛力食品的眼光，抓住機遇，抓緊開發(fā)生產(chǎn)高端食品，以求在市場上占據(jù)一席之地。另一方面，企業(yè)需要運用創(chuàng)新的技術(shù)、知識、工藝開發(fā)能夠滿足消費者需求的高端食品。高端食品的需求群體對于高端食品的要求必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通食品。比如對于高端乳制品，消費者的需求是更加營養(yǎng)，更容易吸收，更符合當(dāng)下流行的綠色環(huán)保理念；對于高端零食，消費者的需求則是更加低脂健康，而非像傳統(tǒng)零食一般靠添加劑的堆砌來增添口感等等。針對這種變化，食品企業(yè)需要提高自身的生產(chǎn)技術(shù)水平，用更健康的原料，更高科技的加工方法和更環(huán)保的手段，給消費者呈現(xiàn)更加符合“高端”一詞的產(chǎn)品。人們的食品消費方式已經(jīng)發(fā)生了改變，今后，消費影響生產(chǎn)的傾向可能會愈發(fā)明顯，消費者的需求將會決定著企業(yè)的生產(chǎn)。這就意味著企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都必須更加重視每一位消費者的需求和特性，有條件的話，還可以開展定制服務(wù)。

（2）拓寬銷售渠道，增強與消費者間的互動

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，近九成的消費者更愿意在大型超市和百貨商場購買高端食品。針對這一現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視高端食品在大型商超的入駐和銷售，進(jìn)一步完善高端食品在大型商超的供貨和銷售模式，以吸引更多的消費者。在消費者選擇的購買渠道中，專營店和電商平臺緊隨其后，企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)重視對這兩塊營銷市場的開拓。而移動媒體和電視媒體則應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)對高端食品進(jìn)行宣傳的主要渠道，只有了解消費者的消費習(xí)慣，增加產(chǎn)品的曝光率才能讓產(chǎn)品為更多消費者所熟知。此外，還應(yīng)當(dāng)與消費者保持信息上的緊密溝通，增強與消費者之間的互動，避免信息不對稱的情況出現(xiàn)。企業(yè)可以以互聯(lián)網(wǎng)、云計算等為支撐，讓消費者真正了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，甚至可以讓其參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中去，從而使消費者提高購買的積極性。

（3）提高產(chǎn)品質(zhì)量，堅守“食品安全”底線

國人對食品安全的關(guān)注度一直居高不下。面對曾經(jīng)出現(xiàn)過食品質(zhì)量安全問題的企業(yè)，63.3%的消費者表示不再信任并且再也不會購買該企業(yè)的食品?？梢?，企業(yè)必須把控好食品的“質(zhì)量關(guān)”，堅決不去觸碰“食品安全”的底線。針對食品的質(zhì)量安全問題給人們帶來的困擾，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將食品安全貫穿生產(chǎn)的全過程，可以利用互聯(lián)網(wǎng)等平臺，讓消費者可以追溯食品的質(zhì)量安全情況，重拾對國產(chǎn)高端食品的信心。

（4）打造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)信譽

企業(yè)若想打造能夠贏得消費者認(rèn)可的高端商品，應(yīng)當(dāng)實施積極的品牌營銷戰(zhàn)略。在能夠達(dá)成盈利的基本目標(biāo)的同時，需投入更多的時間和資源來積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造品牌價值，增強品牌競爭力，將其融入到企業(yè)的文化和經(jīng)營的高端產(chǎn)品中去，使顧客能夠體會到其中的品牌精神，實現(xiàn)對高端產(chǎn)品的“精神訴求”。在品牌營銷方面，高端食品企業(yè)應(yīng)做到以下幾點：①樹立正確的品牌理念，隨著市場需求結(jié)構(gòu)的變化，促進(jìn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新與提升；②打造突出的品牌形象，潛移默化地影響消費者；③加強與其他同類企業(yè)有效溝通，打造區(qū)域品牌形象，實現(xiàn)雙贏，同時積極開拓國外市場，加快中國的高端食品品牌走出去的步伐。

[1]劉卓林、王凱：《高端產(chǎn)品品牌營銷法則》，《企業(yè)經(jīng)濟》，2009年第7期。

[2]張娟、劉雪蓮、王瑤：《基于食品安全的食品行業(yè)高端品牌營銷研究》，《北方經(jīng)貿(mào)》，2014年第6期。

[3]朱高林：《中國邁向消費大國的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)》，《寧夏社會科學(xué)》，2018年第1期。

[4]杜濤：《高端食品出處在哪里》，《中國食品報》，2014年9月17日第1版。