馮晨 焦旸

消費(fèi)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是衡量社會(huì)發(fā)展的重要指標(biāo)。大學(xué)生群體追求時(shí)髦、貪圖享受等因素導(dǎo)致消費(fèi)存在盲區(qū)，消費(fèi)行為展現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)人態(tài)度與價(jià)值觀，且根據(jù)大量數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生消費(fèi)的非理性特征成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。本文將心理賬戶(hù)與大學(xué)生非理性消費(fèi)行為相聯(lián)系，并提出了對(duì)策建議。

心理賬戶(hù) 非理性消費(fèi) 消費(fèi)觀

當(dāng)前大學(xué)生非理性消費(fèi)現(xiàn)狀

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足且經(jīng)濟(jì)來(lái)源受限，消費(fèi)行為的非理性特征較為明顯，尤其是近年來(lái)的新社會(huì)風(fēng)潮尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，導(dǎo)致大學(xué)生的消費(fèi)水平不斷卜升，“剁手黨”屢見(jiàn)不鮮，大學(xué)生的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和尺度也成為社會(huì)熱議的話(huà)題。

（1）生活消費(fèi)比較節(jié)省，而奢侈品消費(fèi)逐漸增多，這一變化主要與大學(xué)生心理有關(guān)。首先是從眾心理和攀比心理，即別人有的我也應(yīng)該有甚至要求產(chǎn)品的品質(zhì)更高。其次是“面子心理”，大學(xué)生自我意識(shí)強(qiáng)，想要在人群中獲得關(guān)注，得到一種被尊重感，因此在消費(fèi)時(shí)往往缺乏慎重考慮。

（2）預(yù)支消費(fèi)的比例不斷上升。很多大學(xué)生為了滿(mǎn)足增長(zhǎng)消費(fèi)需求，利用課余時(shí)間進(jìn)行兼職打工，還有一些大學(xué)生因?yàn)橄M(fèi)能力與經(jīng)濟(jì)能力的完全不匹配而進(jìn)行借貸?！靶ＭJ”對(duì)社會(huì)造成的影響不可忽視，互聯(lián)網(wǎng)上多樣的借貸平臺(tái)如花唄、借貸寶等也為大學(xué)生的非理性消費(fèi)提供了支持。

（3）消費(fèi)的緣由不斷增多。新時(shí)代背景下的大學(xué)生不僅追求物質(zhì)上更追求精神卜的高享受。在獲取知識(shí)、提升技能方面的消費(fèi)在不斷的增長(zhǎng)，為了滿(mǎn)足交際需要，戀愛(ài)支出、聚會(huì)支出等也在不斷增加。

心理賬戶(hù)的背景及內(nèi)涵

（1）心理賬戶(hù)的提出背景

“理性人”作為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典假設(shè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究和發(fā)展起到了重要的作用，而生活中的許多現(xiàn)象所展示出的“非理性消費(fèi)行為”成為該假設(shè)的盲區(qū)。為研究實(shí)際生活中非理性消費(fèi)行為的形成原因。1980年芝加哥大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·薩勒提出了“心理賬戶(hù)”的概念，用來(lái)解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到“沉沒(méi)成本”的影響，他認(rèn)為各種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)組織及個(gè)人都存在心理賬戶(hù)系統(tǒng)

（2）心理賬戶(hù)的內(nèi)涵

心理賬戶(hù)（ mental accountig）也被稱(chēng)為心理會(huì)計(jì)、心智賬戶(hù)、心理核算。它是一種個(gè)人、家或組織機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行關(guān)注、編碼和評(píng)估的認(rèn)知操作系統(tǒng)。所謂心理賬戶(hù)理論就足指人們?cè)谛睦餆o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶(hù)進(jìn)行管理，采用不同的記帳方式和心理運(yùn)算規(guī)則，而方式和運(yùn)算規(guī)則經(jīng)常會(huì)以非預(yù)期的方式影響著決策，使個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則。

心理賬戶(hù)主要包含三個(gè)方面：一是對(duì)于決策結(jié)果的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)；二是對(duì)于心理賬戶(hù)的分類(lèi)管理；三是決策時(shí)對(duì)于心理賬戶(hù)的選擇和評(píng)估。心理賬戶(hù)的特點(diǎn)有許多，經(jīng)常出現(xiàn)的是非替代性、享樂(lè)主義編輯和靈活性。

心理賬戶(hù)對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

（1）從消費(fèi)品的性質(zhì)來(lái)看

根據(jù)薩勒對(duì)于心理賬戶(hù)的劃分，可分為日常消費(fèi)品支出和奢侈品支出，這在大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中可以得到體現(xiàn)。大學(xué)生的日常消費(fèi)品支出一般包括一日三餐、普通生活用品、必要書(shū)籍資料等，奢侈品消費(fèi)一般包括牌衣物、前沿科技產(chǎn)品等方面。從大數(shù)據(jù)來(lái)看，家庭收入越高的大學(xué)生，其消費(fèi)水平也就越高。日常消費(fèi)品的支出比例占總支出比例在不斷減小，反映在心理賬戶(hù)中，表明在大學(xué)生的潛在意識(shí)里對(duì)于日常消費(fèi)支出賬戶(hù)在不斷加強(qiáng)限制，而給予奢侈品賬戶(hù)支出較大空間。

（2）從經(jīng)濟(jì)來(lái)源上來(lái)看

大學(xué)生主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源包括家庭給予、兼職打工賺取、獎(jiǎng)助學(xué)金、申請(qǐng)貸款，可根據(jù)來(lái)源劃分出四個(gè)心理賬戶(hù)。大部分學(xué)生的消費(fèi)依靠家庭來(lái)支持，很多獨(dú)生子女家庭因?yàn)槟鐞?ài)導(dǎo)致消費(fèi)無(wú)節(jié)制，造成非理性消費(fèi)。獎(jiǎng)助學(xué)金雖然是依靠努力得來(lái)，但由于其鼓勵(lì)性質(zhì)的存在，還是很容易讓人有意外之財(cái)?shù)母杏X(jué)，消費(fèi)比較自由放任。申請(qǐng)的貸款往往會(huì)產(chǎn)生超前消費(fèi)、預(yù)支消費(fèi)，“花明天的錢(qián)網(wǎng)今天的夢(mèng)”成為年輕一代的新思想。兼職打工賺取的錢(qián)財(cái)由于付出了自身的辛苦勞動(dòng)，主觀上的支配欲望更加強(qiáng)烈，大學(xué)生普遍追求時(shí)尚個(gè)性，存在非理性消費(fèi)行為。

引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的有關(guān)建議

（1）加強(qiáng)相關(guān)教育

1.傳統(tǒng)文化教育。學(xué)校要積極開(kāi)展對(duì)于傳統(tǒng)文化的教育工作，可通過(guò)選修課程、開(kāi)設(shè)講座等方式，讓大學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，奢侈浪費(fèi)應(yīng)該杜絕。大學(xué)生肩負(fù)建設(shè)祖國(guó)的使命，應(yīng)當(dāng)將個(gè)人的消費(fèi)需求與社會(huì)資源的實(shí)際相結(jié)合，發(fā)揮資源的最大效用。

2.家庭教育。家庭的教育是最直接也是影響最為深刻的，獨(dú)生子女家庭溺愛(ài)現(xiàn)象較多，家長(zhǎng)應(yīng)將大學(xué)生的生活費(fèi)控制在滿(mǎn)足日常生活需要的范圍之內(nèi)。另外，家長(zhǎng)需要起到模范作用，避免自身過(guò)度消費(fèi)給孩子帶來(lái)的不良影響。

（2）樹(shù)立正確消費(fèi)觀

學(xué)校應(yīng)該起到應(yīng)有的引導(dǎo)作用，不定時(shí)地對(duì)學(xué)生校同貸、網(wǎng)貸的情況進(jìn)行了解并及時(shí)進(jìn)行教育，必要情況下需要給予經(jīng)濟(jì)上的援助。大學(xué)生自身應(yīng)當(dāng)充分衡量消費(fèi)的必要性，選擇多個(gè)參考物進(jìn)行比較，對(duì)超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)的欲望進(jìn)行有意識(shí)地抑制。心理賬戶(hù)通過(guò)心理預(yù)算來(lái)影響人們的決策行為，因此大學(xué)生要理智地認(rèn)清自己的經(jīng)濟(jì)能力，加強(qiáng)對(duì)心理賬戶(hù)的認(rèn)知。

（3）培養(yǎng)理財(cái)觀念

大學(xué)生應(yīng)當(dāng)掌握正確的理財(cái)方法，通過(guò)編制預(yù)算、記賬等方式進(jìn)行“節(jié)流”，清晰地了解自己的消費(fèi)情況。堅(jiān)持一定的生活消費(fèi)原則，如追求耐用性而不是單純追求名牌，有效利用二手市場(chǎng)等。另外，大學(xué)生也可以主動(dòng)地加強(qiáng)對(duì)于金融知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)理財(cái)?shù)墓ぞ呒右员匾牧私?，但?duì)于股票、基金等的投資要謹(jǐn)慎。

[1]殷志.心理賬戶(hù)對(duì)大學(xué)生非理性消費(fèi)影響及疏導(dǎo)研究，湖南，繼續(xù)教育研究，2014

[2] Cheema.Amar，Soman，Dilip.Malleable Mental Accounting：The Effect of Flexibility on theJustification of Attractive Spendingand Consumption Decisions[J] .Journal of ConsumerPsychology， 2006， 16（1）.

[3]周靜，心理賬戶(hù)基本特征的影響因素，心理科學(xué)進(jìn)展，2011（1）