蔡旭偉

城鎮(zhèn)化，是人口逐步向城鎮(zhèn)集中并由此來推動(dòng)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的過程，伴隨這個(gè)過程的是經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生產(chǎn)生活方式轉(zhuǎn)變。目前，我國城鎮(zhèn)億進(jìn)入了由加速向逐步減速轉(zhuǎn)交、由追求速度型發(fā)展向強(qiáng)調(diào)質(zhì)量型轉(zhuǎn)變、由現(xiàn)階段不完全城鎮(zhèn)化向未來完全城鎮(zhèn)億轉(zhuǎn)交的關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。而供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。冰糖橙作為永興縣的品牌產(chǎn)業(yè)，面對(duì)新的市場需求也要不斷調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，從而更好地適應(yīng)市場發(fā)展。本文立足城鎮(zhèn)化視角，通過分析目前永興縣冰糖橙在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革方面存在的問題，探究其s品牌塑造之間的關(guān)系，最后結(jié)合成功案側(cè)提出相應(yīng)的的路徑選擇，以期對(duì)于該闊題的認(rèn)識(shí)和解決有一定的借鑒意義。

城鎮(zhèn)化 供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革 冰糖橙品牌

背景分析

城鎮(zhèn)化是我國現(xiàn)代化建設(shè)的必然要求和發(fā)展趨勢。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，我國城鎮(zhèn)人口達(dá)7.4916億人，城鎮(zhèn)化率為54.77%，相比于1978年的17.92%，城鎮(zhèn)化率增加了36.85%，年均增長1%，城市數(shù)量從193個(gè)增加到658個(gè)，建制鎮(zhèn)數(shù)量從2173個(gè)增加到201 13個(gè)，基本達(dá)到世界平均水平。與城鎮(zhèn)化率同步增長的還有眾多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。GDP作為反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，其水平的高低直接反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。2015年，我國GDP為673021億元，與1978年相比增幅達(dá)2823.2%。城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入從1978年的343.4元，增至2015年的31195元，同比增幅達(dá)1310.5%。表1是2005-2015年我國主要年份城鎮(zhèn)化率與GDP及相關(guān)指標(biāo)對(duì)比，圖1是世界各國城鎮(zhèn)化率對(duì)比。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和世界各國城鎮(zhèn)化率對(duì)比上可以看出，我國的城鎮(zhèn)化建設(shè)已經(jīng)達(dá)到了世界平均水平，城鎮(zhèn)化率、國民總收入、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入等一系列經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都逐步向好，但是潛藏的許多問題也隨著發(fā)展的不斷深入而日益凸顯出來。研究表明，中國改革開放以來，由于經(jīng)濟(jì)增長的“不綠色”，導(dǎo)致其生態(tài)環(huán)境成本大約占GDP的3%-8%。因此，黨和政府多次提出并強(qiáng)調(diào)要遵循城鎮(zhèn)化建設(shè)的客觀規(guī)律，尤其是生態(tài)環(huán)境問題，積極穩(wěn)妥的來推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，從而促進(jìn)城鎮(zhèn)化良性健康發(fā)展。而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和供給由于其本身的特點(diǎn)，容易受自然因素的影響，加之大量化學(xué)產(chǎn)品的使用，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可謂每況愈下。另一方面，隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全要求也越來越高，此時(shí)供給的矛盾就逐漸凸現(xiàn)出來，如何適應(yīng)市場來推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革就成為了刻不容緩的問題。

冰糖橙品質(zhì)存在問題分析

2016年2月3日，中共中央國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》要求發(fā)展新理念來解決農(nóng)業(yè)供給等方面存在的庫存、成本、產(chǎn)能以及短板和投入等問題，以提高農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量和效率。在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的基礎(chǔ)上，在農(nóng)產(chǎn)品銷售和流通領(lǐng)域，積極鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，提倡合作社、家庭農(nóng)場等多種規(guī)模經(jīng)營方式，向質(zhì)量要效益，以實(shí)現(xiàn)供求基本平衡，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，為新型城鎮(zhèn)化打下良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

湖南永興縣種植的冰糖橙以皮薄少核、汁多肉脆、甜潤爽口而深受人們的喜愛，是湖南省的特色水果，永興縣也因此獲得全國唯一的“中國優(yōu)質(zhì)冰糖橙基地重點(diǎn)縣”稱號(hào)。經(jīng)過多年發(fā)展，永興冰糖橙已經(jīng)成為永興縣增加農(nóng)民收入，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，隨著冰糖橙產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的局限性日益突出，雖然眾多合作社和專業(yè)化公司不斷成立，但是在市場經(jīng)濟(jì)之中，品牌的機(jī)會(huì)成本依然存在，眾多外地冰糖橙的涌人不斷擾亂了永興的冰糖橙市場，致使這一品牌受到損害。在實(shí)地調(diào)研過程中，眾多冰糖橙經(jīng)營者反映，冰糖橙品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一導(dǎo)致了市場價(jià)格的不穩(wěn)定，也致使消費(fèi)者無法辨別出產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的好壞，這就嚴(yán)重?fù)p害了優(yōu)質(zhì)冰糖橙經(jīng)營者的積極性。

通過實(shí)地走訪和調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段永興冰糖橙的果品品質(zhì)也就是質(zhì)量安全成為了制約冰糖橙進(jìn)一步品牌化的重要影響因素，具體分析主要存在以下問題：

（1）農(nóng)藥、化肥等化學(xué)產(chǎn)品過量使用

在從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，必須要投入相應(yīng)的生產(chǎn)要素，所以從生產(chǎn)條件來看，農(nóng)業(yè)投入品種類繁雜，質(zhì)量參差不齊、假冒偽劣、過量使用和使用不當(dāng)問題仍然比較突出，農(nóng)業(yè)投入要素安全隱患尚未徹底解決，給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全帶來巨大的威脅。

（2）土壤、水源等農(nóng)作物生長環(huán)境污染

良好的農(nóng)作物生長環(huán)境是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提和基礎(chǔ)，但是，由于我國城市化和工業(yè)化的不斷發(fā)展，工業(yè)“三廢”污染現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，再加上農(nóng)藥和化肥的不合理使用和大量傾倒生活垃圾等導(dǎo)致農(nóng)作物生長環(huán)境污染問題越來越嚴(yán)重，所以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題也隨之日益突出。

（3）廣大農(nóng)民質(zhì)量安全意識(shí)不強(qiáng)

作為農(nóng)產(chǎn)品初始從業(yè)者主體的廣大農(nóng)民由于受到科學(xué)技術(shù)和思想意識(shí)的局限，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)日益發(fā)展的今天仍然是大部分采用傳統(tǒng)的耕作技術(shù)，與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相比，利用效率十分低下，而且廣大農(nóng)民由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使會(huì)采用與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不符合的生產(chǎn)資料投入方式。因?yàn)橘|(zhì)量安全意識(shí)不強(qiáng)，所以在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中就不注重污染因素的控制，因此導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保障。

農(nóng)作物生長是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障的開始也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，當(dāng)前冰糖橙質(zhì)量安全之所以存在問題就是因?yàn)閺V大農(nóng)業(yè)活動(dòng)的從業(yè)者農(nóng)民為了追求更高的產(chǎn)量和經(jīng)濟(jì)利益，會(huì)忽視包括土壤肥力、農(nóng)業(yè)承載力和水源質(zhì)量等一系列重要問題，而由于思想觀念存在的問題，所以造成了農(nóng)藥化肥的過度使用，土壤水源等生長環(huán)境的污染以及農(nóng)業(yè)技術(shù)的粗放和落后，這一系列思想觀念上的問題都造成了農(nóng)作物質(zhì)量安全的源頭得不到保障，再加上農(nóng)村是相關(guān)職能部門監(jiān)管的薄弱地帶，所以目前冰糖橙生長過程中的環(huán)境監(jiān)管和控制問題就直接導(dǎo)致了產(chǎn)品品質(zhì)不一。

冰糖橙品牌建設(shè)路徑選擇

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的不斷深入，永興冰糖橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，如何準(zhǔn)確把握目前存在的問題，選擇正確的發(fā)展戰(zhàn)略就成為了關(guān)鍵。在實(shí)地調(diào)研過程中，許多林果合作社結(jié)合自己林地和合作社農(nóng)戶的特點(diǎn)在冰糖橙品質(zhì)保障也就是質(zhì)量安全方面已經(jīng)做了很多行之有效的嘗試并且取得了不錯(cuò)的效果，比如冰糖橙質(zhì)量安全二維碼追溯系統(tǒng)，它將冰糖橙的種植、生長、施肥和日常管理嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)記錄下來，從源頭上進(jìn)行品質(zhì)保障，所有施肥、打藥和日常管理都可以通過掃碼體現(xiàn)出來，過程的透明化使消費(fèi)者更加安心和放心。所以，在總結(jié)優(yōu)秀案例的基礎(chǔ)上，對(duì)于冰糖橙的品牌建設(shè)要逐漸制度化、規(guī)范化。

（1）堅(jiān)持因地制宜，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局

充分利用永興良好的人文資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、技術(shù)支撐體系、品牌優(yōu)勢和縣委縣政府對(duì)產(chǎn)業(yè)扶持的優(yōu)惠政策，根據(jù)永興的氣候、地形地貌、土地資源以及冰糖橙栽培現(xiàn)狀，科學(xué)合理產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局，劃分適宜發(fā)展區(qū)、較適宜發(fā)展區(qū)和適度發(fā)展區(qū)。具體要求為：①利用適宜種植、坡度在25。以下的丘陵荒坡，集中連片，統(tǒng)一規(guī)劃，成規(guī)模、高標(biāo)準(zhǔn)；②水、電、路基礎(chǔ)設(shè)施配套；③土壤改良、沿等高線定植，無病毒優(yōu)質(zhì)苗建同、合理稀植；④完成配方施肥、節(jié)水栽培、病蟲綜合防治等技術(shù)組裝配套，建成標(biāo)準(zhǔn)果同。

（2）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

完善冰糖橙栽培技術(shù)規(guī)程，按無公害要求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高整體產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平。推廣有機(jī)肥種植，開展無人機(jī)植保，降低生產(chǎn)成本，提高工作效率。充分利用果聯(lián)金服網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，聯(lián)合果農(nóng)及合作社組建社會(huì)服務(wù)組織，從果同管理、農(nóng)資供應(yīng)、技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)管，從源頭做好品控，提升產(chǎn)業(yè)效益。

（3）建立二維碼品質(zhì)追溯系統(tǒng)

在總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在全縣的冰糖橙規(guī)模經(jīng)營主體中推廣二維碼追溯系統(tǒng)，從政策支持、技術(shù)保障等方面加以扶持，對(duì)相關(guān)經(jīng)營者和生產(chǎn)者進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，包括對(duì)農(nóng)民種植過程中的施肥、打藥和剪枝等活動(dòng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)記錄，對(duì)于合作社經(jīng)營者的包裝、流通等活動(dòng)如實(shí)反映等等。最終做到能夠使消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)通過掃描二維碼就可以看到冰糖橙生長、包裝和消費(fèi)的全過程，做到透明和放心。

結(jié)語

在城鎮(zhèn)化的大背景下，消費(fèi)主體和消費(fèi)偏好都發(fā)生了很大變化，而如何適應(yīng)新變化來推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革就成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，所以，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷深入發(fā)展，永興冰糖橙這一品牌如何塑造成為了一個(gè)關(guān)鍵問題，本文通過對(duì)這一問題的分析來提m相關(guān)對(duì)策建議以期對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型提供思考方向，具有實(shí)踐意義和參考價(jià)值。