蘇晴

隨著社會的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平在不斷提高，在餐飲上的消費能力逐漸增強。夕卜婆家通過精準的是定位、商性價比的菜品，舒適的就餐環(huán)境打造獨特的經(jīng)營模式。從而使“排隊”現(xiàn)象成為外婆家的一個標志性符號。本位通過對外婆家的市場定位、定價策略、經(jīng)營管理以及企業(yè)的多品牌經(jīng)營這四個方面的分析，探索外婆家的經(jīng)營之道，從而對當下創(chuàng)意餐飲行業(yè)的創(chuàng)新思考。

創(chuàng)意餐飲

市場定位 性價比 管理模式

馬塍路于1998創(chuàng)立了外婆家餐飲連鎖機構，目前發(fā)展成為門店遍布全國的大型餐飲連鎖機構。外婆家將目標群體定位為家庭聚餐的親朋好友，以高性價比的優(yōu)勢作為市場的核心競爭力。隨著社會的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平在不斷提高，家庭消費能力也日益增強，外婆家通過準確的市場定位、高性價比的菜品、個性現(xiàn)代化的裝修以及人性化的服務讓消費者源源不斷。

外婆家在店內(nèi)裝修設計上充滿個性化，擁有舒適的環(huán)境外融人時尚高端的元素，是整體風格符合大眾的審美。位于廈門中華城的外婆家也不例外，令人仿佛置身于森林小屋，隔墻上更是用曬干的蓮蓬和各式各樣的土陶作為裝飾，讓人回歸自然，享受來自大自然美食的饋贈。

定位明確

（1）高性價比

外婆家明確以高性價比作為企業(yè)的核心競爭力，也成為外婆家的經(jīng)營策略，使得外婆家在餐飲業(yè)中形成特殊的符號，從而也成為吸引顧客的一個重要原因。外婆家通過高質(zhì)量菜品低價格吸引顧客心甘情愿的排隊，創(chuàng)造餐營業(yè)的“排隊”神話。在提供美味菜肴的基礎上，外婆家的用餐環(huán)境和就餐的各個流程，包括取號、排隊、休息、叫號等各個環(huán)節(jié)不斷引進新的科技和時尚元素。

（2）著眼回頭客

營銷的基本目的主要是挖掘潛在消費者和培養(yǎng)餐廳的忠實粉絲。由于飲食在可快速重復消費上的特殊性，因此餐飲業(yè)如何培養(yǎng)消費群體成為企業(yè)發(fā)展的關鍵。外婆家不僅提供舒適溫馨的就餐環(huán)境和種類豐富的可口菜肴，還十分注重不斷開發(fā)屬于自己特色的菜肴，這和其他餐廳有所不同的是，很多餐廳雖然都有特色菜，但外婆家開發(fā)出種類豐富的特色菜，并不斷調(diào)整創(chuàng)新、與時俱進。高性價比形成口碑營銷，不斷增強外婆家的品牌效益。

（3）借助口碑宣傳

雖然目前的大眾傳媒的形式很多，包括傳統(tǒng)廣告、各種團購軟件以及與自媒體合作在內(nèi)的宣傳，但口碑傳播往往更直接、更具說服力，從而更好地提高餐飲品牌認知度。外婆家通過在環(huán)境、菜肴、價格、服務四個方面做到合理分配，讓顧客切身感受外婆家提供的優(yōu)質(zhì)就餐體驗。

定價策略

在餐飲業(yè)中，外婆家將定價調(diào)到行業(yè)較低的位置。通過切身就餐體驗和網(wǎng)友評價，高性價比正是外婆家的營銷策略，保證菜品的質(zhì)量的基礎上將價格適當調(diào)低，與同類餐飲品牌相比，外婆家充分體現(xiàn)自身的價格優(yōu)勢，提高市場競爭力。作為人人皆知的餐飲品牌，價格低菜品質(zhì)量高，就餐環(huán)境又具有個性和品味是外婆家給顧客留些最深的印象。

外婆家面向的消費群體定位于親朋好友的聚餐聚會?！靶詢r比”自然成為顧客的最佳選擇，在這個問題上外婆家餐飲有限公司的創(chuàng)始人吳國平認為，消費者的消費觀念已經(jīng)越來越理性了，只有對顧客有直接利益關系上的價值才是真正的價值，所以性價比是“外婆家”最核心的價值體現(xiàn)。

經(jīng)營管理

當今很多餐飲業(yè)管理趨向標準化，尤其是連鎖品牌大都建立中央廚房來進行食材的統(tǒng)一采購和配制。外婆家卻反其道而行，吳國平在管理外婆家廚房是以食材委托加工為主，包括中間流程的物流配送，都是由合作的物流公司來負責，這樣減少了車輛購置、運輸費用和倉庫的成本。

外婆家通過以顧客口碑宣傳為主，憑借時尚、品味、健康的理念的追求、科學現(xiàn)代標準化的管理模式、企業(yè)準確的定位、優(yōu)質(zhì)貼心的服務、實事求是的作風，讓顧客心甘情愿排隊。而高人氣高翻臺率反過來平攤成本，從而降低菜品的價格。吳國平通過降低菜價讓顧客利益最大化，顧客和商家互利共贏，從而提高餐廳的運營效率。

由于外婆家獨特的排隊現(xiàn)象，因此外婆家自主研發(fā)設計排隊叫號系統(tǒng)，顧客自助排隊排號，只需輸入手機號碼和選擇用餐人數(shù)，叫號系統(tǒng)會將座號及排號信息自動打印出一張小單子反饋給顧客，并且在手機軟件上綁定之后，叫號系統(tǒng)也會自動更新提醒。外婆家的等候區(qū)的建設充滿人性化，在等候區(qū)隨意擺放著各式各樣的座椅，提供各種水果、零食、自助式茶水的服務，不需要固定服務人員來負責，從而減少了人力成本，降低了服務成本，也讓客人自在舒適，不受拘束，仿佛回到自己的外婆家。外婆家的叫號采用的是童音“外婆喊你吃飯啦”，讓客人宛如來到“外婆家”拾起童年的回憶，回味最熟悉的味道。

多品牌經(jīng)營

由于中餐種類的多樣性，單一品牌在同一個區(qū)域內(nèi)通過擴展門店來獲得新的突破和更高的利潤點是很有限的。雖然單一品牌在固定區(qū)域可以通過擴展門店來占有更大的市場和提升知名度，但一旦達到飽和狀態(tài)，門店與門店之間就會產(chǎn)生弊端，互相牽連。因為單一品牌所能夠滿足的消費群體是有限的，為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象產(chǎn)生的不良競爭，外婆家餐飲公司旗下創(chuàng)立了多個品牌，以期尋找新的利潤增長點和更大的市場占有率。

外婆家創(chuàng)造了餐飲界排隊吃飯的神話，打造一個時代的傳奇。外婆家追求一種體驗感就餐感受，顧客來到“外婆家”不單是吃“美食”，吃“環(huán)境”，更是吃得一種“情懷”。讓人們拋開疲憊的都市生活來到外婆家，從而得到心靈上的撫慰。外婆家在做好每一道經(jīng)典家常菜肴上與時俱進，不斷開發(fā)創(chuàng)意菜品，注重服務質(zhì)量的不斷提升，并把時尚元素融人到餐飲的整個過程中，順勢而變的外婆家成為中國餐飲界永不過時的常青樹。

[1]彭琪歡.“外婆家”的超預期“混搭”[J].經(jīng)營.2014.

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