楊雪

戰(zhàn)略 銷售

由于之前發(fā)生的一些違規(guī)操作，集團(tuán)上下草木皆兵，公司下達(dá)了對(duì)于貿(mào)易商實(shí)行一刀切的政策，要求所有采購(gòu)員杜絕和貿(mào)易商的合作，均采取源頭交易的模式展開采購(gòu)業(yè)務(wù)，以確保公司的利益不受損失，最大限度的做到節(jié)約成本和提質(zhì)增效?？墒琴Q(mào)易商真的有這么可怕嗎？

貿(mào)易商在我們的眼中，又被叫做中介、經(jīng)銷商、代理商、中間商、二道販子，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，我經(jīng)常和他們打交道，實(shí)際上他們對(duì)自己的定位也認(rèn)知不清，即使業(yè)績(jī)做得再大，仍感覺自己要有個(gè)實(shí)體店才能算上企業(yè)家，否則就成了別人口中的投機(jī)倒把、倒買倒賣、做買賣的生意人等，總感覺底氣不足。

實(shí)際上他們的確很可怕。以一瓶普通的礦泉水為例，假設(shè)超市售價(jià)為1.5元。水的成本為1分錢，瓶蓋噴碼膠帶為0.17元，運(yùn)營(yíng)和廣告費(fèi)為0.22元，經(jīng)銷商以0.6元的價(jià)格向工廠拿貨，再以平均1元的價(jià)格售出給超市，超市再以1.5元的價(jià)格賣給消費(fèi)者。再以2013年一瓶售價(jià)為1219元的53度飛天茅臺(tái)酒為例，原料及生產(chǎn)成為為40元，管理費(fèi)用63元，銷售費(fèi)用38元，經(jīng)銷商費(fèi)用402元，稅78元，利潤(rùn)598元。

這樣算起來，處在末端環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商似乎都在賺大錢。經(jīng)銷商沒工廠沒設(shè)備，租個(gè)倉(cāng)庫(kù)就能營(yíng)業(yè)，輕松賺利潤(rùn)，貌似是臺(tái)壓榨機(jī)，凡是出廠的產(chǎn)品都在這里被中轉(zhuǎn)，最終到購(gòu)買者手中的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格比我們預(yù)想的生產(chǎn)價(jià)格要高很多。于是我們一邊唏噓一邊想，真黑啊，如果能繞過他，買家賣家直接交易，賣方既能提高產(chǎn)品售價(jià)買方又能降低采購(gòu)成本，省去彎彎繞繞，豈不皆大歡喜？這也是為什么有些甲方要規(guī)避一些貿(mào)易商和中間商，去直接和廠方交易的主要原因。

一般來說，人們可以承認(rèn)一種物料的生產(chǎn)成本，卻不承認(rèn)它的渠道成本、陳列成本、品牌成本、風(fēng)險(xiǎn)成本。分銷商經(jīng)濟(jì)效果圖顯示，在關(guān)聯(lián)交易中，利用排列組合的原理，通過分銷商的橋梁，交易成本可以節(jié)省三分之一，所要發(fā)生的工作量減少了。例如3個(gè)生產(chǎn)者，去對(duì)接3個(gè)客戶，最多的交易可能會(huì)發(fā)生9次，而通過中間商這座橋梁，3個(gè)生產(chǎn)者對(duì)一個(gè)中間商，3個(gè)客戶也對(duì)接一個(gè)中間商，最多只能發(fā)生6次交易。越是消耗性大的物資，購(gòu)買客戶越多，貿(mào)易商和中間商的價(jià)值就越大。比如我們常喝的飲料，購(gòu)買時(shí)只能從經(jīng)銷商處拿貨。比如工廠通用的恩斯凱軸承，都有指定區(qū)域的分銷商。即便自身消耗量再大，工廠本身也不會(huì)直接進(jìn)行終端銷售。通過中間商，交易成本降低了，交易環(huán)節(jié)減少了，最終受益的是終端客戶。如果剝離掉合理的中間環(huán)節(jié)，那么我們拿到手的商品的價(jià)格只會(huì)更高而不會(huì)降低。

這些邏輯聽起來有點(diǎn)反常識(shí)，但這是營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)。許多人還在把中間商和貿(mào)易商視為死敵，實(shí)在是杞人擔(dān)天。企業(yè)的目標(biāo)就是盈利，不可能允許不產(chǎn)生利益的環(huán)節(jié)存在。如果有，只能是在壟斷行業(yè)的壟斷環(huán)節(jié)。對(duì)于這些我們的確無計(jì)可施。

在我們老家河南，原陽大米黃金晴以米質(zhì)晶瑩透亮，軟筋香甜，香味純正，蛋白質(zhì)、淀粉以及富含銅、鐵、鈣等微量元素享譽(yù)中原，這么好的大米賣到北京上海，少說也得十元以上一斤，可農(nóng)民的田地里收米的價(jià)格可能只有1元。聽起來很有賺頭是不是，可是如果你讓農(nóng)民自己拉著大米跑到北京上海去賣，說不定賣上50元一斤還是虧本的。這里就顯示了渠道和貿(mào)易商的魅力。貿(mào)易商的作用不僅僅是銜接終端客戶和生產(chǎn)者，減少交易環(huán)節(jié)這么簡(jiǎn)單，他們還要負(fù)責(zé)提供信息匯集整理，促銷宣傳，談判交易，訂貨存貨，移庫(kù)和承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)等等。這么多價(jià)值的體現(xiàn)，卻被很多人視之為無用的吸血鬼，著實(shí)令人惋惜。

最近，公司要買兩臺(tái)電動(dòng)托盤車，為響應(yīng)公司的要求，我們踢掉經(jīng)銷商，直接和廠家聯(lián)系了起來。廠家的回應(yīng)是，價(jià)格方面比經(jīng)銷商低了15%，但需要全款發(fā)貨，既不負(fù)責(zé)售后，也不負(fù)責(zé)維保，如果有質(zhì)量問題，廠家會(huì)將配件寄出但不含運(yùn)費(fèi)，由客戶自行安裝修理，而且貨期要根據(jù)廠方的安排進(jìn)行整批出貨時(shí)間不能確保。經(jīng)銷商的回復(fù)是，質(zhì)量問題包換，售后服務(wù)24小時(shí)內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)貨，賬期為30天。如果我們單純用價(jià)格衡量，可能是廠方勝出，如果我們用綜合性價(jià)比衡量，廠方的優(yōu)勢(shì)就不那么明顯了。如果一定要遵循源頭交易的原則，那么事后的維修保養(yǎng)所造成的生產(chǎn)停滯，能不能和公司所要求的提質(zhì)增效相匹配呢？

那如果我們回歸線上平臺(tái)呢？是不是就能省去中間環(huán)節(jié)了？這個(gè)想法只是看上去很美麗罷了。前些年飽受詬病的超市入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、條碼費(fèi)、DM費(fèi)櫛比鱗次逐年攀升，這幾年的聲音小了點(diǎn)，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了比超市更強(qiáng)大的勢(shì)力，就是電商。電商的功能和貿(mào)易商一樣，四處拿貨，放在平臺(tái)上賣，自己賣，也讓商戶賣。那為什么電商就能號(hào)稱零利潤(rùn)不賺差價(jià)呢？因?yàn)殡娚谈究床簧夏切╀N售產(chǎn)品的差價(jià)，他要是的是你的入場(chǎng)費(fèi)，推廣費(fèi)，廣告費(fèi)，支付管控費(fèi)等，而這些費(fèi)用足以讓他旱澇保收衣食無憂。這種新形勢(shì)下，中間平臺(tái)經(jīng)銷商的存在，使得很多企業(yè)的銷售費(fèi)用不降反升，而且有些費(fèi)用根本無法回避。

想要經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌，就一定要調(diào)動(dòng)好貿(mào)易商的資源和積極性。而不是簡(jiǎn)單的來個(gè)渠道扁平化，貌似一切都很公開透明，如果渠道的信心受到影響，渠道體系出現(xiàn)混亂將很難恢復(fù)，最終影響銷售市場(chǎng)，影響到廠家的利潤(rùn)和消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)格。扁平化的操作是個(gè)坑，一旦陷入就很難再站起來了。