沈婷芝

2017雙十一全球購(gòu)物狂歡節(jié)以全網(wǎng)成交總額近2540億的戰(zhàn)績(jī)落下帷幕，雙十二和年貨節(jié)也接踵而來，掀起一輪又一輪的購(gòu)物狂潮。然雨，在購(gòu)物津貼、跨店優(yōu)惠、尾款滿減、定金膨脹等各種復(fù)雜的促銷游戲中，消費(fèi)者是否真的能夠從中獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠呢？由此出發(fā)，本文將從會(huì)計(jì)人的角度理性分析購(gòu)物狂潮下的波詭云譎，揭開讓消費(fèi)者瘋狂剁手的神秘面紗。

電商促銷 會(huì)計(jì)處理

價(jià)值評(píng)估 雙十一 消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較之傳統(tǒng)商場(chǎng)購(gòu)物，除去了時(shí)間與地域的限制，可謂是隨心所欲。大把大把的鈔票在顯示屏上也只不過變成了一串機(jī)械數(shù)字，于是商家便想盡辦法降低消費(fèi)者付款時(shí)的“肉痛感”，將購(gòu)物流程越縮越短，優(yōu)惠折扣越設(shè)越復(fù)雜。

燒腦玩法背后的財(cái)務(wù)邏輯

2017年的雙十一可謂是購(gòu)物節(jié)發(fā)展史上最燒腦的一次營(yíng)銷，推出了定金膨脹、跨店優(yōu)惠、尾款滿減、購(gòu)物津貼、群買返、真五折等復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，部分優(yōu)惠又可以相互疊加使用，消費(fèi)者想從中獲得真優(yōu)惠，還真得徹底研究一番。購(gòu)物節(jié)火爆依舊，而其身后站著的是一個(gè)個(gè)冷靜的會(huì)計(jì)人。

燒腦玩法的核心目的就是，防止用戶比價(jià)。比如一款799元的羽絨服，活動(dòng)前甲乙商城標(biāo)價(jià)相同，購(gòu)物節(jié)中甲商城推出滿700減100，已商城直接打八五折，那么消費(fèi)者經(jīng)過簡(jiǎn)單核算就知道已商城更加劃算。然而多重玩法的疊加，會(huì)在潛意識(shí)上顯得比一種玩法要?jiǎng)澦?。若甲商城在滿減的基礎(chǔ)上在加上購(gòu)物贈(zèng)送50元春季新品優(yōu)惠券，消費(fèi)者的理智就開始動(dòng)搖了。

站在會(huì)計(jì)人的角度上，這類玩法就更為復(fù)雜。現(xiàn)僅以“折扣”和“返現(xiàn)”為例，市場(chǎng)上這件羽絨服的均衡標(biāo)價(jià)就是799元，進(jìn)項(xiàng)稅額為135.83元（進(jìn)項(xiàng)稅率以17%計(jì)人）。雙十一當(dāng)天消費(fèi)者以八折優(yōu)惠的價(jià)格即639.2元的現(xiàn)金支出為代價(jià)分別購(gòu)買丙丁商家的同類羽絨服。對(duì)于采用八折直接促銷的丙商家而言，其應(yīng)繳納的稅款可直接剔除20%的折扣成本。而對(duì)于采用返現(xiàn)策略的丁商家，其銷售發(fā)票價(jià)格卻仍然包括20%的銷售折讓，應(yīng)納入稅收計(jì)算，應(yīng)繳稅款不受返現(xiàn)的影響。由此得出，丁商家支付的成本大于丙商家。但是由于返現(xiàn)資金通常情況下暫留在商家，便形成了融資資產(chǎn)，一定數(shù)量消費(fèi)者返現(xiàn)資金的總和是非?？捎^的，商家可運(yùn)用這筆現(xiàn)金流進(jìn)行資金升值，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

站在商家的角度上，所有玩法的實(shí)施都立足于成本控制，最后疊加的總折扣力度都要讓其“有利可圖”。所以，在同樣的把戲下，玩法越多，折扣層數(shù)越多，每層折扣的力度就越小。

混亂價(jià)格體系的價(jià)值評(píng)估

一般來說，“省錢”是廣大消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的最初目的。而在電商市場(chǎng)成本壓力越來越大，利潤(rùn)空間越來越小的今天，這個(gè)目的是否仍能被實(shí)質(zhì)性滿足？站在電商角度上，我們需考慮商品成本、廣告成本、人力成本、物流成本、第三方平臺(tái)支付費(fèi)用等，當(dāng)處在購(gòu)物節(jié)的銷售高峰期，退換貨比例增大，產(chǎn)生額外成本。而在電商成本構(gòu)成中，廣告是最為燒錢的，流量支撐銷量，付費(fèi)才能提升人氣。當(dāng)利潤(rùn)幅度不斷縮小，商家也只能通過紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷策略“欺騙”消費(fèi)者的眼睛。一些所謂的“冰點(diǎn)價(jià)”也只不過是抬價(jià)后的促銷。

價(jià)格會(huì)隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)直接圍繞其價(jià)值上下波動(dòng)，如今消費(fèi)者的困境卻在于難以準(zhǔn)確評(píng)估網(wǎng)購(gòu)商品的實(shí)際價(jià)值，也不能準(zhǔn)確把握價(jià)格漲跌走向，只能通過商家提供的價(jià)格進(jìn)行價(jià)值判斷。消費(fèi)者通常認(rèn)為折扣是總價(jià)的減免，商品價(jià)值不會(huì)下降，購(gòu)物贈(zèng)送是商家給予的福利，也不會(huì)降低商品價(jià)值，還占了便宜。

幾年前，相同品牌的一款皮鞋，線下實(shí)體店200元，線上活動(dòng)價(jià)140元，這60元的差價(jià)體現(xiàn)在實(shí)體店店租等經(jīng)營(yíng)成本的節(jié)約。如今，一雙皮鞋成本200元，線下售價(jià)300元，線上購(gòu)買有兩種，一種方式是單售一雙皮鞋240元，另一種方式是一雙原價(jià)300元的皮鞋加上一雙原價(jià)400元的運(yùn)動(dòng)鞋組合購(gòu)買打八折，并且贈(zèng)送鞋油、鞋帶、品牌襪子還可以成為店內(nèi)高級(jí)會(huì)員，今后消費(fèi)享受九五折優(yōu)惠。此時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)忘記初衷，選擇看上去價(jià)格更低、優(yōu)惠額度更大的選擇，從而產(chǎn)生額外消費(fèi)，但收獲的價(jià)值卻沒有同等程度的提升，運(yùn)動(dòng)鞋并不是自己需要的，可能買來穿幾次就被遺忘在鞋柜。暈頭轉(zhuǎn)向的消費(fèi)者往往花錢買了并不需要的東西卻不自知，還感覺自已賺到了。

2017年雙十一，商家將混淆價(jià)格、掩蓋價(jià)值的策略運(yùn)用到了極致。某店鋪優(yōu)惠券有199-10、299-20、399-30以此類推，優(yōu)惠活動(dòng)有：0：00-0： 15傘場(chǎng)六折，0：15-0： 30第二件半價(jià)，0：30-2：00兩件七五折，定金膨脹翻倍10抵30元滿300冗可用，尾款滿1000元可用100元優(yōu)惠券，購(gòu)物津貼滿400可減50。就算消費(fèi)者理清了商家的價(jià)格體系，在實(shí)際購(gòu)買中產(chǎn)生的各種情況也不會(huì)讓一心求實(shí)惠的消費(fèi)者如愿以償。

繁雜促銷迷霧的應(yīng)對(duì)措施

站在消費(fèi)者的角度上，需要考慮購(gòu)物的真正原因，不要為了優(yōu)惠而購(gòu)物。買便宜貨沒錯(cuò)，但別盲日追求不切實(shí)際的便宜，世界上沒有免費(fèi)的午餐，付出的時(shí)間價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所謂的折扣。如果在促銷中買到了讓自己后悔的產(chǎn)品，一定要舍得后悔，選擇“無理由退貨”，這也是網(wǎng)購(gòu)的好處之一。

站在銷售者的角度上，需要對(duì)稅務(wù)問題提前做好規(guī)劃，不同的促銷方式會(huì)導(dǎo)致增值稅、所得稅稅務(wù)處理方式不同。另外由商品的延期支付產(chǎn)生的壞賬準(zhǔn)備風(fēng)險(xiǎn)、資金管理問題也應(yīng)引起足夠重視，盡可能地在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上縮減成本，完善物流體系，發(fā)揮高額廣告的作用，避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

站在管理者的角度卜，需要健全網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物管理體系。在促銷期間，電商抬價(jià)打折、以次充好、虛假承諾、騷擾威脅的行為更是屢見不鮮，凸顯了網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管的漏洞。政府部門要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的管制力度，各電商平臺(tái)的管理部門也要管理好店鋪，共同營(yíng)造一個(gè)公平公正、安傘透明、積極向上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。

總而言之，購(gòu)物狂潮已涌進(jìn)干家萬戶，如何在金錢浪花的沖擊下保持清醒的頭腦，是當(dāng)今社會(huì)存在的普遍問題。作為會(huì)計(jì)人，我們更應(yīng)當(dāng)竭盡傘力為各方做出理性經(jīng)濟(jì)分析，貢獻(xiàn)出自身力量。

[1]陳穎.從消費(fèi)者認(rèn)知看“雙十一”的火熱[J].商，2016，（08）：89-90

[2]陳鐲濰.從會(huì)計(jì)的視角看雙十一[J].商，2015，（39）：142-142

[3]夏艷，廖芹.試析淘寶網(wǎng)四種促銷方式的核算[J].財(cái)會(huì)月刊，2014，（01）：44-45