張玲 周曉麗 趙露 宮舒

我國傳統(tǒng)的三大金融行業(yè)——銀行、證券和保險，其中銀行、證券很早就與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合而快速發(fā)展，保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)相對滯后。隨著近些年信息技術(shù)和計算機技術(shù)的廣泛普及，蘊涵著無限商機的互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展也開始進入黃金時代。但一個新興事物的發(fā)展畢竟要經(jīng)歷曲折的過程，因此我國的互聯(lián)網(wǎng)保險在現(xiàn)階段的發(fā)展過程中還存在一些急需解決的問題。本文重點分析了目前我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展存在的主要問題，同時提出了相關(guān)的對策措施，希望對我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展有一定的促進作用。

互聯(lián)網(wǎng)保險 發(fā)展 問題 對策

二十一世紀，我們已經(jīng)從電氣時代步入了信息時代，信息的巨大載體是互聯(lián)網(wǎng)，因此現(xiàn)有的很多行業(yè)必須要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)才能有更好的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)保險，就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，實現(xiàn)保險傘過程的網(wǎng)絡化，區(qū)別于傳統(tǒng)保險的營銷模式，其成本更低，服務更精準。通過研究國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的現(xiàn)狀，分析我國互聯(lián)網(wǎng)保險存在的主要問題并提出對策，將有利于我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展。

國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的現(xiàn)狀

在我國，隨著信息時代的來臨，各行各業(yè)都積極地利用信息與網(wǎng)絡謀求先機。我國保險業(yè)也進行了積極探索，從而推動了互聯(lián)網(wǎng)保險的迅猛發(fā)展。2011年是我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的元年，從2011年至2017年，互聯(lián)網(wǎng)保險市場增長了57倍，遠遠高于保險行業(yè)整體的發(fā)展水平，2015年增速更足達到160%，互聯(lián)網(wǎng)保險的滲透率也從2011年的0.2%提高到2016年的7.6%，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始擁抱金融科技，通過發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險完成蛻變，例如企業(yè)家馬云已經(jīng)投資了互聯(lián)網(wǎng)保險即眾安保險，京東金融也開始布局互聯(lián)網(wǎng)保險市場，我國互聯(lián)網(wǎng)保險的黃金時代已經(jīng)到來。在國外，互聯(lián)網(wǎng)保險最早出現(xiàn)在美國，產(chǎn)生于20世紀90年代中期，美國國民第一證券銀行首創(chuàng)通過因特網(wǎng)來銷售保險單。日前，美國所有的保險公司都建立了自已的網(wǎng)站，如比價網(wǎng)站EverQuote，健康險平臺HealthSherpa、專注小微企業(yè)保險的Insureon、OscarHealt等，因此，美國互聯(lián)網(wǎng)保險現(xiàn)在在傘球的業(yè)務量最大、涉及范圍最廣、客戶數(shù)量最多、技術(shù)水平最高。在歐洲，網(wǎng)絡保險也在不斷發(fā)展，歐洲互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展主要在德國、意大利和英國等國家，1996年，全球最大保險集團之一的法國安盛在德國試行網(wǎng)上直銷。1997年意大利KAS保險公司建立了一個網(wǎng)絡保險銷售服務系統(tǒng)，在網(wǎng)卜提供最新報價、信息咨詢和網(wǎng)上投保服務。該公司月售保單從當初的170套快速卜升到了1700套。英國于1999年建立的“屏幕交易”網(wǎng)站提供了7家本國保險商的汽車和旅游保險產(chǎn)品，用戶數(shù)量每個月以70%的速度遞增。英國保險公司的網(wǎng)絡保險產(chǎn)品不僅局限于汽車保險，而且包括借助瓦聯(lián)網(wǎng)營銷的意外傷害、健康、家庭財產(chǎn)等一系列個人保險產(chǎn)品。我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展可以借鑒這些國家的發(fā)展經(jīng)驗。

我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展存在的主要問題

我國現(xiàn)階段瓦聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展正處于快速提高期，取得了一些經(jīng)驗和成就，但是還存在一些主要問題。

（1）互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化嚴重

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品普遍具有小額、短期、標準等特點，互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險和人身險表現(xiàn)出業(yè)務結(jié)構(gòu)單一，寡頭效應明顯的現(xiàn)狀。2016年財產(chǎn)保險以互聯(lián)網(wǎng)車險為主，占互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險收入的79%，非車險業(yè)務僅占21%。人身保險中人壽保險占收入的83%，其他險種占比極小。

數(shù)據(jù)來源：保監(jiān)會

目前我國很多互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)只是簡單地把保險產(chǎn)品由線下搬移到線卜進行銷售，沒有利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢使原有的產(chǎn)品加以更新或創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，尤為缺少契合互聯(lián)網(wǎng)用戶消費需求和習慣的個性化產(chǎn)品，各互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品基本相似。

（2）互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品銷售渠道單一

互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)形成了一系列的保險業(yè)務經(jīng)營模式，這些模式分別有自己的特點，優(yōu)勢以及劣勢，

根據(jù)此表中銷售渠道的現(xiàn)狀和占比情況，其銷售結(jié)構(gòu)以第三方平臺為主，官網(wǎng)為輔，因此可以看出現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)保險銷售渠道較為單一。截至2014年底，在52家開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的人身險公司中，有41家公司自建在線商城（官網(wǎng)），45家公司與第三方電子商務平臺合作，34家公司采用官網(wǎng)和第三方合作“雙管齊下”的商業(yè)模式。2014年已經(jīng)通過第三方渠道實現(xiàn)規(guī)模保費335.43億元，占人身險公司互聯(lián)網(wǎng)總保費的95%，是官網(wǎng)保費的19倍之多；承保件數(shù)達到1.05億件，占總承保件數(shù)的99.56%，是官網(wǎng)承保件數(shù)的224倍。這樣雖然會給各保險公司帶來了利益，但是根據(jù)上表中介紹的各第三方模式的劣勢分析，僅以第三方平臺來做作為互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的主要銷售渠道也會給企業(yè)帶來相當程度的風險，例如各保險公司給第三方平臺不同的傭金比例會導致產(chǎn)品銷售的偏向性；另外第三方平臺售后服務的跟進質(zhì)量高低也會影響保險公司的信譽。

（3）互聯(lián)網(wǎng)保險運營安全性的質(zhì)疑

互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展本身就會帶來較多有別于傳統(tǒng)業(yè)務的經(jīng)營風險以及系統(tǒng)安全問題，具體體現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)保險運行監(jiān)管方面的安全性、理賠安全性、客戶信息安全性等方面。盡管在2015年我國保監(jiān)會出臺了《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管暫行辦法》文件，在很多方面都使互聯(lián)網(wǎng)保險更加規(guī)范，但是互聯(lián)網(wǎng)保險和傳統(tǒng)保險相比會有較多的不可控性，導致人們在購買互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品時總會有質(zhì)疑。例如2016年8月，中國保監(jiān)會在“亮劍行動”專項檢查中發(fā)現(xiàn)，太平財產(chǎn)保險有限公司通過電話和網(wǎng)絡渠道銷售的部分保單客戶信息記錄不真實。主要表現(xiàn)是公司核心業(yè)務系統(tǒng)、回訪系統(tǒng)中記錄的部分投保人聯(lián)系方式為公司員工電話，導致投保人無法享有保險合同條款確認及相關(guān)服務、接受公司正?；卦L等權(quán)利，嚴重損害了投保人的合法權(quán)益。

在理賠安傘性方面，互聯(lián)網(wǎng)保險的運營也讓客戶心存疑慮。盡管整個保險行業(yè)在理賠這方面的服務質(zhì)量存在爭議，但傳統(tǒng)保險和互聯(lián)網(wǎng)保險相比有個優(yōu)勢就是至少還有實體店可以尋求理賠，可我國的互聯(lián)網(wǎng)保險在理賠方面還尚未形成標準化的業(yè)務流程，因此存在安傘性隱患；在客戶信息這方面，互聯(lián)網(wǎng)保險和傳統(tǒng)保險相比最大的優(yōu)勢是獲取信息的能力強，信息面廣，可以形成大數(shù)據(jù)的采集和分析，利用信息的易得性來降低成本、滿足需求，可正因為這樣，保障客戶個人信息能否安傘也成為互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的一個突出問題。

完善我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的對策措施

我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展存在以上主要問題，根本原因在于起步晚，發(fā)展時間短，經(jīng)驗不足，所以我國要加快互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展，必須進一步完善以下幾個方面。

（1）互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品設(shè)計要多樣化

1.設(shè)計滿足個性化的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品

在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，伴隨著人們生活水平的提高，不同的消費人群對產(chǎn)品和服務的需求也呈現(xiàn)多樣化。因此，只有針對不同日標市場，設(shè)計和開發(fā)多層次、多樣化、多期限、低門檻、服務好的保險產(chǎn)品，才能滿足消費者的不同需求，如P2P風險計劃，即金融消費者可以通過社交媒體創(chuàng)建的團體彼此承保風險或與保險公司協(xié)商更好的保險條款，典型的例子如德國的“朋友保險”、英國的自由計劃（jFloat）、美國的同級保險（Peercover）計劃等。我國也可以根據(jù)某些保險的市場空白設(shè)計一些滿足個性需求的產(chǎn)品，例如對于老年人的意外和重疾產(chǎn)品的空白推出一些短期的消費型產(chǎn)品等。

2.提供場景化的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)保險公司在對客戶數(shù)據(jù)充分挖掘的基礎(chǔ)上，在由時間、空間、相關(guān)人物等組成的特定場景下，通過與客戶交流等方式，理解和判斷客戶需求，為客戶提供適合的創(chuàng)意產(chǎn)品或服務，如基于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的創(chuàng)新，嘗試開發(fā)各種“碎片化”創(chuàng)新產(chǎn)品，將保險產(chǎn)品嵌入到互聯(lián)網(wǎng)消費的各個環(huán)節(jié)中。華泰財險的退貨險在淘寶網(wǎng)上嫁接應用，為其贏得了相當快速的保費規(guī)模增長；考慮用戶手機易碎而開發(fā)的“碎屏險”；保障乘客因航班延誤遭受損失而開發(fā)的延誤險等等。保險公司通過在各個場景中的互動成為客戶生產(chǎn)生活行為的參與者，同時提供相適宜的保險產(chǎn)品，并且通過網(wǎng)絡可以將風險管理服務做到無微不至，這樣的保險產(chǎn)品將會是未來網(wǎng)絡商業(yè)保險產(chǎn)品的主流。

（2）優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的銷售渠道

1.在不同階段運用不同的營銷模式

在不同的階段，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式表現(xiàn)出不同的特點，因此保險公司要根據(jù)不同階段互聯(lián)網(wǎng)保險的特點分階段推進營銷模式。例如在互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展初期，由于消費者對于互聯(lián)網(wǎng)保險不了解，不會選擇主動購買，因此可以利用大型電商平臺、社交平臺宣傳，先吸引人氣和培養(yǎng)消費者購買習慣，再引導消費者轉(zhuǎn)向官網(wǎng)消費，從而使消費者了解官網(wǎng)平臺，形成專業(yè)的整合的面向公眾的營銷體系。

2.根據(jù)產(chǎn)品特征選擇合適的營銷模式

不同的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺吸引不同網(wǎng)絡消費習慣的消費者，這就需要在制定營銷策略時對產(chǎn)品選擇、流程設(shè)計、營銷推廣等制定針對性的方案。例如根據(jù)官網(wǎng)特性制定的產(chǎn)品，就要更加專業(yè)化，分類更加詳細，有大量的對比數(shù)據(jù)，對顧客有更多的引導和幫助。

3.加強不同營銷模式間的聯(lián)系

不同的營銷模式面對不同的產(chǎn)品和消費者具有不同的特點，官方網(wǎng)站的權(quán)威、電商平臺的大流量、專業(yè)中介的豐富產(chǎn)品和專業(yè)服務、兼業(yè)代理的場景化以及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的趣味性和實時互動。對各種營銷模式應做到合理選擇、優(yōu)勢互補。首先是做到對不同營銷模式下的消費者一視同仁；其次是要加強不同模式之間的對接，保證客戶需要的產(chǎn)品在某平臺不能實現(xiàn)購買就可以及時轉(zhuǎn)接到另一平臺滿足需求。

4.優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)保險的營銷平臺

首先要提高網(wǎng)站營銷效率，具體包括優(yōu)化網(wǎng)站操作界面，精簡購買流程，去除其他外部網(wǎng)站鏈接，對網(wǎng)站進行定期更新，加強與客戶的互動，以電話、視頻、網(wǎng)站聊天界面等方式開展客戶服務，提高用戶體驗；其次要定期評估營銷效果，即保險公司對營銷效果進行詳細、全面的評估。例如對網(wǎng)站的各項指標如客戶流量、點擊分布、搜索關(guān)鍵詞、下單比例、用戶咨詢、用戶評價、用戶粘性、合作伙伴收益等進行分析，達到改進、鞏固、優(yōu)化各營銷模式效果；還可以對訪問營銷平臺的消費者進行問卷調(diào)查，對消費者心理和行為進行分析，找到對策，滿足消費者的需求，增強平臺功能。

（3）提高互聯(lián)網(wǎng)保險運營的安全性

1.加強保監(jiān)會的監(jiān)管

首先保監(jiān)會強化對互聯(lián)網(wǎng)保險的監(jiān)管是很必要的，如果監(jiān)管不到位，就會有很多不法分子利用監(jiān)管的盲點來盈利，這會給保險消費者造成很大損失，進而使消費者對整個互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑和抗拒。因此加強保監(jiān)會的監(jiān)管不僅是對消費者利益的保護也是對互聯(lián)網(wǎng)保險公司的保護；其次保監(jiān)會的監(jiān)管行為應該本著積極扶持、促進和推動互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展來進行，要讓這個產(chǎn)業(yè)真正做起來，做活、做大、做好。保監(jiān)會作為一個官方組織，在各方面占有絕對優(yōu)勢，不僅可以通過出臺一些文件對互聯(lián)網(wǎng)保險進行約束，還可以利用網(wǎng)絡來對保險公司進行監(jiān)督。日前正規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司是需要合格的營業(yè)執(zhí)照，因此保監(jiān)會是擁有j三動權(quán)的，可以使每一個互聯(lián)網(wǎng)保險公司都會處在保監(jiān)會的監(jiān)管之下，利用互聯(lián)網(wǎng)信息的透明性，保監(jiān)會可以適當披露一些信息，增強市場的規(guī)范性及公司之間的競爭活躍度。

2.加強互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的規(guī)范與約束

首先保監(jiān)會的監(jiān)管是從整個保險行業(yè)來進行的，對于互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)這個主體來講，同時加強其規(guī)范與約束就顯得更加重要也更有針對性。整個互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)是由很多的保險公司構(gòu)成，而公司與公司之間存在著合作與競爭并存的關(guān)系，這樣相互依賴、相互制約的關(guān)系可以形成一個相互監(jiān)督、相互促進的關(guān)系，從而也更加有利于互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展。其次互聯(lián)網(wǎng)保險公司之間可以形成一張網(wǎng)，通過網(wǎng)絡把每個主體連在一起，每個主體不是單一的，都有一個規(guī)范的流程，每個公司不是獨立的，公司之間的信息是可以適度共享的，因此整個行業(yè)可以建立一個征信管理中心，對公司進行征信管理，再根據(jù)其結(jié)果進行績效評估與考察，并將各個參與互聯(lián)網(wǎng)保險服務的公司進行實時的排名，鼓勵檢舉惡性競爭的情況，形成各公司健全的競爭機制，防范安全性風險。

3.互聯(lián)網(wǎng)保險公司制度內(nèi)部約束

前面兩點都是針對互聯(lián)網(wǎng)保險的宏觀環(huán)境而言，而保險公司的制度約束就是對其內(nèi)在的要求。顧客選擇產(chǎn)品時，大多看重的是公司信譽和服務，而這兩點都是依靠公司本身來打造的?；ヂ?lián)網(wǎng)保險是在一定的網(wǎng)絡技術(shù)支持的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，所以公司內(nèi)部需要防范網(wǎng)絡技術(shù)風險，防止計算機病毒和外部網(wǎng)絡侵襲盜取客戶信息等狀況。公司還要在注重長遠發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上加強對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，不僅使產(chǎn)品符合客戶的需要、產(chǎn)品內(nèi)容更具公開性和透明性，以便讓客戶充分了解產(chǎn)品性質(zhì)后才能選擇購買，還要保證客戶理賠有據(jù)可循，因此互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品需借鑒傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的優(yōu)勢，使其在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下有效的將互聯(lián)網(wǎng)和保險業(yè)有機結(jié)合，保障客戶的正當權(quán)益，增強客戶對互聯(lián)網(wǎng)保險的信心。

總之，我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展雖起步較晚，經(jīng)驗不足，發(fā)展的路程曲折，但由于我國人多市場大，所以互聯(lián)網(wǎng)保險市場發(fā)展的潛力和空間是很大的。因此我國在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險時要積極借鑒國外的先進經(jīng)驗同時吸取教訓，分析發(fā)展過程中存在的主要問題，找出相關(guān)對策措施，使我國的互聯(lián)網(wǎng)保險能夠更加有序健康持久地發(fā)展。

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