史向召

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利，為市場營銷活動提供了更多的操作空間，但更大的自由度同樣使營銷倫理受到的更嚴峻的挑戰(zhàn)。如何做好營銷活動中的倫理治理，維持好市場經(jīng)濟的有序發(fā)展，是一個值得探討的問題。

市場營銷 營銷倫理 社會責任

營銷作為市場行為中重要的一環(huán)，在經(jīng)濟活動中的深度參與，讓營銷活動帶有天然的商業(yè)屬性。而正是在在“在商言商、無利不商”的思維前提下，時常有營銷活動只謀求商業(yè)利益的函數(shù)最大值，而不顧政治、社會、文化等多方面的約束。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對技術(shù)限制的減少，以及內(nèi)容尺度的放寬更是給予了許多營銷活動走人灰色地帶的可能。不過絕大多數(shù)的公關(guān)營銷活動都符合廣告法等明文法規(guī)的要求，目前的廣告營銷活動中，更容易忽視，更容易被突破的，是隱性的營銷倫理。

由于倫理道德隱性、不具有強制約束力的特點，導致破壞營銷倫理的行為無法像違法行為一樣被有效的追責，所以頻頻有企業(yè)通過破壞營銷倫理的行為來博取關(guān)注度。但是營銷倫理的存在，對社會生產(chǎn)活動的各方都具有重要意義。營銷倫理可以潛移默化地約束市場活動，讓經(jīng)濟發(fā)展的成果惠及到生產(chǎn)活動每一個參與者，保證市場活動的穩(wěn)定有序運轉(zhuǎn)。一旦營銷倫理遭到破壞，必會造成多方面的不良后果。

一方面，營銷倫理的破壞將惡化行業(yè)生態(tài)。去年支付寶聯(lián)合了16家基金公司推出了一組海報文案，直指門領(lǐng)群體的財務(wù)緊張問題。刺中用戶痛點，引發(fā)全社會關(guān)注的同時，文案中帶有“貧窮即是原罪”思想的“恐嚇式營銷”引發(fā)了全網(wǎng)的批評，雖然最后該系列文案被匆匆撤下，但通過刺激社會大眾的痛點，制造恐慌和焦慮來獲取關(guān)注的營銷思路卻時常再現(xiàn)。比如前一陣某自媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了《摩拜創(chuàng)始人套現(xiàn)15億背后，你的同齡人，正在拋棄你》文章，獲得了全網(wǎng)范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注。但是此次借勢營銷的成功，卻是建立在全網(wǎng)恐慌、全民焦慮的基礎(chǔ)之上。長此以往，畸形的營銷模式將導致劣幣驅(qū)逐良幣的嚴重后果，破壞行業(yè)生態(tài)。

此外，營銷倫理的破壞還會引發(fā)消極的社會思潮。盡管參與到營銷活動中的各方進行營銷活動的目的只是為了實現(xiàn)利益最大化，無意通過營銷活動來影響社會觀念。但活動過程中發(fā)布的廣告、新聞等信息中所包含的價值觀將無法避免地對受眾產(chǎn)生影響。支付寶系列文案的大規(guī)模發(fā)布，就將原本應(yīng)該是多元化價值取向的社會觀念，在一定時間內(nèi)被文案中唯金錢論勝敗的價值取向所引導；由此導致的全網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)焦慮情緒是對積極社會觀念的傷害，容易形成拜金的社會思潮。

以上兩點都是針對營銷公關(guān)活動受眾的影響，從長遠角度來看，對于營銷活動的發(fā)起者來說，破壞營銷倫理的營銷活動還很容易引發(fā)自身的危機公關(guān)?！翱謬樖綘I銷”雖然容易引起消費者共鳴，引起大范圍受眾的關(guān)注。但是一旦恐嚇的程度掌握不好，突破了倫理道德的底線，將引發(fā)消費者對營銷活動的厭惡。社會大眾當時對支付寶“年紀越大越?jīng)]人會原諒你的窮！”系列文案廣告的反感和質(zhì)疑就引起了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的厭惡。而在行業(yè)生態(tài)惡化的情況下，消費者很容易將對某一產(chǎn)品，某一企業(yè)的厭惡，轉(zhuǎn)移成與該企業(yè)該產(chǎn)品相關(guān)方整體的失望和抵觸。2010年蒙牛、伊利深陷惡意營銷門，兩家龍頭企業(yè)之間的惡性競爭，對法律底線的踐踏和對倫理道德的破壞，嚴重破壞了兩家企業(yè)的企業(yè)形象。從而又導致了全社會自三鹿“三聚氰胺事件”后，對中國國產(chǎn)乳制品業(yè)再一次的質(zhì)疑和擔憂，影響了整個乳制品行業(yè)的長遠發(fā)展。

而且在營銷倫理喪失的危機中，受到影響的不僅是企業(yè)形象、產(chǎn)品銷量和消費者權(quán)益。還有營銷信息傳播過程中的諸多媒體。因為媒體作為信息傳播平臺，有責任也有能力通過加工整理新聞來擔負起塑造和引導社會價值觀的責任。而在破壞營銷倫理的社會事件當中，諸多媒體面對破壞倫理道德的社會現(xiàn)象，不僅沒有不僅沒有對無良企業(yè)進行批評，對社會大眾進行正確的價值觀引導，反而通過為相關(guān)企業(yè)安排議程設(shè)置等行為來操控大眾思維，幫助營銷方人員牟取自身私利。嚴重影響了新聞媒體在公眾面前的權(quán)威形象。

而一系列的營銷倫理危機的表象，同樣折射出營銷倫理破壞的深層次原因。從市場層面來看，功利主義思潮的泛濫，令諸多公司僅僅只是以商業(yè)角度看待自身發(fā)展，而沒有在更多樣的視角下審視企業(yè)本身的定位。而在現(xiàn)代社會的資本運作過程中，身處于其中每個人，都很容易被資本異化為資本鏈條中的工具。而在資本邏輯下不存在人與人之間相處的倫理道德，營銷倫理約束力消失的結(jié)果便成為必然。從政府層面來看，政府作為國家社會的管理者，有責任有能力從更全面的視角下調(diào)節(jié)整個社會的經(jīng)濟活動，營銷公關(guān)活動自然也在政府相關(guān)部門的監(jiān)管之下。但由于中國市場的龐大和復雜，導致自上而下的監(jiān)管從根本上就無法做到全面的監(jiān)管。更不要講在目前的監(jiān)管體制下，政府不作為、貪污腐敗、權(quán)力尋租等行為的頻發(fā)發(fā)生更是嚴重妨礙了政府監(jiān)管工作的展開。

所以為了實現(xiàn)廣告營銷活動中的倫理治理，必須讓市場這只看不見的手和政府這只看得見的手從不同角度上雙管齊下。政府部門在懲治部門不作為等腐敗行為的同時，必須杜絕監(jiān)管活動中各個部門九龍治水的現(xiàn)象發(fā)生，明確相關(guān)部門職責，提高監(jiān)管效率。而有法律作為外部監(jiān)督的同時，廣告行業(yè)必須提高自身行業(yè)自律，規(guī)范自我的營銷活動。因為外部的政府監(jiān)管效果很大程度上會造成事半功倍的內(nèi)耗。只有將維護營銷活動轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動之一，才可以有效地來遵守營銷倫理，保證整個行業(yè)內(nèi)的有序健康發(fā)展。

[1]張培源，中國企業(yè)營銷倫理現(xiàn)狀及對策分析[J]，經(jīng)濟研究導刊，2013年第19期，110-111

[2]張志偉，“惡性營銷門”事件帶來的傷害不容低估[N]，證券日報，2010年10月22日

[3]程月明，企業(yè)營銷倫理問題及成因分析[J]，江西社會科學，2015年第5期，228-231