張媛媛　張艷華

摘 要：“圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵隨著時(shí)代發(fā)展而更加豐富，“互聯(lián)網(wǎng)+”為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)提供了新的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。本文在對(duì)圖書(shū)館實(shí)施移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了SWOT分析，并提出了構(gòu)建移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系的策略和建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)

一、圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理念與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

“Marketing”一詞是由西方管理學(xué)引進(jìn)到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)領(lǐng)域中來(lái)的，一般譯為“營(yíng)銷(xiāo)”[1]。在國(guó)內(nèi)圖書(shū)館學(xué)界，為了避免給人們?cè)斐勺鳛楣媸聵I(yè)的圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I利性工作的誤解，我們以往將“marketing”翻譯成“宣傳”或“推廣”。實(shí)際上，無(wú)論是“宣傳”或“推廣”都無(wú)法體現(xiàn)“圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)”一詞的豐富內(nèi)涵，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)不僅包括宣傳推廣工作，也包括用戶分析、長(zhǎng)期活動(dòng)規(guī)劃、互動(dòng)關(guān)系構(gòu)建等[2]。重塑圖書(shū)館事業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)概念，鼓勵(lì)全世界圖書(shū)館自主開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，是國(guó)際圖聯(lián)（IFLA）1997年成立管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)并于2003年開(kāi)始設(shè)立國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的目的所在[3]。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”的理念催生了新的行業(yè)模式并促進(jìn)了業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重新分割。圖書(shū)館更加需要從戰(zhàn)略高度重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要性。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（mobile marketing）目前比較被認(rèn)可的定義是：指面向智能移動(dòng)終端用戶，在移動(dòng)終端商直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確的傳遞個(gè)性化即時(shí)消息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為[4]。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在初期被叫做手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)或無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展和移動(dòng)終端普遍應(yīng)用的基礎(chǔ)之上。它包括短信、彩信、彩鈴、電子郵件、WAP網(wǎng)站、論壇、RSS推送、流媒體、博客、微博客、即時(shí)通信平臺(tái)、移動(dòng)終端APP等眾多營(yíng)銷(xiāo)方式，也包含用戶群分析、培養(yǎng)社區(qū)關(guān)系（用戶忠誠(chéng)）、反饋用戶群特點(diǎn)、導(dǎo)引館藏信息重新整合、制定長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等工作內(nèi)容[5]。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不能代表圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的全部，它是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念隨著時(shí)代發(fā)展而產(chǎn)生的、依賴(lài)于無(wú)線通訊技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，是構(gòu)成整個(gè)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)體系的子系統(tǒng)，并且隨著信息技術(shù)的發(fā)展還將繼續(xù)發(fā)展和完善。

二、圖書(shū)館移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

SWOT分析，又稱(chēng)強(qiáng)弱危機(jī)綜合分析法、優(yōu)劣分析法，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)分析方法之一，通過(guò)評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weakness）、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位[6]。將SWOT分析法應(yīng)用于圖書(shū)館移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系，有助于圖書(shū)館全面分析構(gòu)建移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系過(guò)程中存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在具體工作中可能面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將優(yōu)勢(shì)最大化同時(shí)彌補(bǔ)劣勢(shì)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，抓住機(jī)遇，更好的適應(yīng)信息技術(shù)迅速發(fā)展和用戶個(gè)性化訴求的大數(shù)據(jù)時(shí)代。

由圖1可見(jiàn)，圖書(shū)館采取移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案積極面主要在于：政策環(huán)境優(yōu)勢(shì)、技術(shù)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、多種媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及館藏資源在專(zhuān)業(yè)深度上的優(yōu)勢(shì)。不利的方面主要是：人才短缺、受限于經(jīng)費(fèi)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈用戶群流失。整體上來(lái)看，圖書(shū)館移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)更為明顯，整合了移動(dòng)圖書(shū)館發(fā)展初期采用的短信息、電子郵件，以及后來(lái)的WAP網(wǎng)站、RSS推送等營(yíng)銷(xiāo)方式，依靠移動(dòng)智能終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，形成了一種更加方便快捷的服務(wù)模式。采用WO（克服劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略積極構(gòu)建圖書(shū)館移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系，有助于發(fā)揮圖書(shū)館競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、圖書(shū)館移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建

完善的圖書(shū)館移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系，包括人力資源支持、制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、用戶群分析和動(dòng)態(tài)跟蹤、信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方式的綜合運(yùn)用和目標(biāo)評(píng)測(cè)與調(diào)整六個(gè)組成部分[7]。目前就西安郵電大學(xué)已開(kāi)展并即將開(kāi)展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式有：短信通知、RSS文件傳送、微信公眾平臺(tái)、超星移動(dòng)圖書(shū)館等，整體架構(gòu)如下：

1.建立圖書(shū)館移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

組建專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)或部門(mén)，可以專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)部門(mén)也可以從各部門(mén)抽調(diào)骨干成立營(yíng)銷(xiāo)小組，將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為圖書(shū)館常規(guī)業(yè)務(wù)有組織有規(guī)劃的長(zhǎng)期開(kāi)展。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作涉及到圖書(shū)館各個(gè)職能崗位，需要加強(qiáng)全體館員對(duì)圖書(shū)館移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的認(rèn)識(shí)，充分調(diào)動(dòng)全員積極性和主動(dòng)性，配合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)做好圖書(shū)館的整體營(yíng)銷(xiāo)。

2.營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在嚴(yán)密論證分析的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，以指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作的具體運(yùn)作和效果評(píng)測(cè)

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃包括以下幾部分內(nèi)容：現(xiàn)狀分析、目標(biāo)設(shè)定、工作方案：

（1）現(xiàn)狀分析：對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，清楚掌握自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析外部環(huán)境中的有利因素和不利因素，以便準(zhǔn)確定位圖書(shū)館信息服務(wù)，抓住機(jī)會(huì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，這是圖書(shū)館移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)順利開(kāi)展的基本前提。

（2）設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：完成圖書(shū)館移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣分析后，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和不足，設(shè)定階段性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，如：測(cè)評(píng)期間用戶增加數(shù)量、某一活動(dòng)帶來(lái)的用戶增量、數(shù)據(jù)庫(kù)下載量增加了多少、對(duì)參考咨詢(xún)工作主動(dòng)訴求增加了多少等等，便于量化的指標(biāo)有利于后期營(yíng)銷(xiāo)工作的效果評(píng)價(jià)。

（3）確定工作方案：明確了圖書(shū)館信息服務(wù)現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，更易于形成具體的工作方案，將營(yíng)銷(xiāo)工作分成幾個(gè)部分去進(jìn)行，每個(gè)部分由哪些人去執(zhí)行，關(guān)系到具體哪些部門(mén)，需要什么樣的組織協(xié)調(diào)和配合，具體實(shí)施方法和行動(dòng)步驟考慮的越細(xì)越好，便于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作有組織有方向的順利開(kāi)展。

3.用戶群分析

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)統(tǒng)計(jì)讀者辦證時(shí)提供的個(gè)人信息、個(gè)人借閱情況建立用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、意見(jiàn)征集、座談講座等方式搜集用戶的信息需求方向和動(dòng)態(tài)、閱讀偏好和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域等，據(jù)此分組相似用戶群體。實(shí)際上圖書(shū)館用戶的需求是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，比如：大學(xué)生在做畢業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)候需要大量相關(guān)課題的資料，完成以后，他們的信息訴求即發(fā)生改變，可能會(huì)需要考研方面的信息資源或者是就業(yè)指導(dǎo)方面的信息。所以需要對(duì)用戶的群體的信息訴求做跟蹤和調(diào)整，并及時(shí)改變信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的推廣使用。

4.以用戶需求為導(dǎo)向的信息產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

在對(duì)用戶群進(jìn)行分析和動(dòng)態(tài)掌握之后，圖書(shū)館各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)開(kāi)發(fā)個(gè)性化的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的任務(wù)如下：

采編部：根據(jù)用戶特點(diǎn)采訪相關(guān)文獻(xiàn)資源、建設(shè)專(zhuān)題的文獻(xiàn)信息庫(kù)。一方面參考各個(gè)學(xué)科專(zhuān)家學(xué)者的推薦，另一方面鼓勵(lì)讀者積極參與到文獻(xiàn)資料的采訪工作中來(lái)。

流通部：設(shè)立研讀間，集中相關(guān)圖書(shū)、期刊、目錄推薦、電子閱讀器等，用戶可以根據(jù)某一時(shí)期的特定信息需求，在專(zhuān)門(mén)的研讀間研習(xí)；制定每個(gè)專(zhuān)題書(shū)庫(kù)的書(shū)目推薦、期刊導(dǎo)航；在智能移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)個(gè)人借閱信息查詢(xún)和館藏查詢(xún)。

參考咨詢(xún)部：在線上進(jìn)行移動(dòng)終端進(jìn)行文獻(xiàn)推送和查新查引服務(wù)；根據(jù)本館館藏特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)建立專(zhuān)題數(shù)據(jù)庫(kù)；發(fā)揮學(xué)科館員的作用，主動(dòng)推出不同學(xué)科數(shù)據(jù)資料索引，制作相關(guān)使用說(shuō)明和演示視頻，如哈爾濱工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館推出的“學(xué)科博客聚會(huì)”，實(shí)現(xiàn)了人文學(xué)科、管理學(xué)科、能源學(xué)科、交通學(xué)科、材料學(xué)科、建筑學(xué)科、化學(xué)化工學(xué)科、計(jì)算機(jī)學(xué)科的專(zhuān)題博客建設(shè)。

數(shù)字化技術(shù)部：做好全媒體平臺(tái)設(shè)備搭建和技術(shù)指導(dǎo)工作，制作宣傳和推廣圖書(shū)館服務(wù)的視頻投放到網(wǎng)站或校內(nèi)LED屏幕。如：2012年清華大學(xué)圖書(shū)館制作的視頻短劇《愛(ài)上圖書(shū)館》，采用視頻和網(wǎng)頁(yè)游戲的方式引導(dǎo)新生如何使用圖書(shū)館各項(xiàng)功能，獲得了國(guó)際圖聯(lián)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)[3]。

圖書(shū)館辦公室：協(xié)調(diào)各部門(mén)分工，組織和發(fā)布各類(lèi)講座、座談等讀者活動(dòng)。

5.綜合運(yùn)用各種移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)借助智能移動(dòng)終端巨大的信息投射作用，能將信息精準(zhǔn)的傳送到用戶眼前。微博營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)以及APP營(yíng)銷(xiāo)，合并了以往圖書(shū)館使用過(guò)的短信、WAP網(wǎng)站、電子郵件、論壇、RSS推送等多種方式的功能[8]，現(xiàn)將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)媒體做以下組合：

（1）通過(guò)WAP網(wǎng)站的方式，對(duì)圖書(shū)館的活動(dòng)、講座、動(dòng)態(tài)、近期熱點(diǎn)做一站式宣傳；集中整合發(fā)布相關(guān)視頻資料；在線檢索全館資源；通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷網(wǎng)頁(yè)征集用戶意見(jiàn)和建議。

（2）通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)方式，提供個(gè)人借閱信息查詢(xún)、館藏資源檢索、在線參考咨詢(xún)，將參考咨詢(xún)部和采編部整合的專(zhuān)題信息分別推送。根據(jù)用戶實(shí)際需要，有時(shí)也將整合過(guò)的信息資源通過(guò)電子郵件、RSS推送的方式提供給用戶。

（3）通過(guò)微博平臺(tái)，展示圖書(shū)館講座、座談、專(zhuān)家推薦書(shū)目、閱讀心得等活動(dòng)，將微博作為打造圖書(shū)館品牌的主要網(wǎng)絡(luò)媒介。

（4）通過(guò)超星移動(dòng)圖書(shū)館APP，為用戶提供在線檢索、閱讀、資料下載。同時(shí)，我館為教師申請(qǐng)開(kāi)通個(gè)人圖書(shū)館，方便教師隨時(shí)隨地查閱資料，不受上網(wǎng)地區(qū)和IP地址的限制。

在通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式將圖書(shū)館的信息產(chǎn)品及信息服務(wù)提供給用戶的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也注意把握營(yíng)銷(xiāo)技巧，避開(kāi)用戶忙碌時(shí)間，并掌握合適的時(shí)間間隔。過(guò)多或者過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生被打擾的厭倦情緒[9]，進(jìn)而排斥圖書(shū)館。

四、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系可行性分析

技術(shù)可行性，從項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)角度，合理設(shè)計(jì)技術(shù)方案

組織可行性，制定合理的項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度、設(shè)計(jì)合理的組織機(jī)構(gòu)、選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員、建立良好的協(xié)作關(guān)系、制定合適的培訓(xùn)計(jì)劃，保證項(xiàng)目順利執(zhí)行

經(jīng)濟(jì)可行性，主要從資源配置的角度，衡量項(xiàng)目的價(jià)值，評(píng)價(jià)項(xiàng)目在實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，有效配置經(jīng)濟(jì)資源

社會(huì)可行性，主要分析項(xiàng)目對(duì)社會(huì)的影響，包括政治體制、方針政策、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、法律道德、宗教民族、婦女兒童及社會(huì)穩(wěn)定性等

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)營(yíng)，必須以?xún)?yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)為根本；而圖書(shū)館信息產(chǎn)品和服務(wù)要取得理想的使用效果和社會(huì)影響也離不開(kāi)良好的營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)，在信息產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天同樣沒(méi)有生存空間[10]。相信在圖書(shū)館人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的不懈研究和探索之下，圖書(shū)館事業(yè)必定能在信息產(chǎn)業(yè)鏈條中搏得立足之地并發(fā)揮更大的作用。

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