焦子越

摘 要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)元素促進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展，體育明星商業(yè)廣告代言現(xiàn)象出現(xiàn)。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外體育明星商業(yè)代言活動(dòng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)曝光多、實(shí)力強(qiáng)、品行佳、顏值高、個(gè)性獨(dú)的運(yùn)動(dòng)員，更易成為體育明星，進(jìn)而獲得更高廣告收益，利于商業(yè)資本的積累。此外，目前體育明星商業(yè)廣告代言也存在缺乏社會(huì)責(zé)任感、監(jiān)管不到位等問題。本文旨在深入分析體育明星商業(yè)廣告代言的特點(diǎn)，總結(jié)廣告代言中的現(xiàn)有問題，并提出合理有效的解決辦法，希望為規(guī)范體育明星商業(yè)廣告代言提供思路。

關(guān)鍵詞：廣告代言 體育明星 商業(yè)

中圖分類號(hào)：G80-32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2018）04（b）-0238-02

1 體育明星廣告代言概述

體育明星具有極高的知名度和社會(huì)影響力，同時(shí)又代表著國(guó)家競(jìng)技體育的最高水平，肩負(fù)著為國(guó)爭(zhēng)光的重任。體育明星憑借其青春健康的形象、積極向上的精神風(fēng)貌、明星效應(yīng)，以及在各種媒體上的高曝光率，備受眾多企業(yè)的青睞，成為品牌宣傳的極佳手段。西方社會(huì)學(xué)者把體育明星做廣告稱為“廣告的二次效應(yīng)”，即廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)文化功能，使人們?cè)诮邮軓V告信息的同時(shí)，又可以領(lǐng)會(huì)到體育明星的積極進(jìn)取精神。

分析2017年福布斯全球運(yùn)動(dòng)員收入榜前20位發(fā)現(xiàn)，平均代言收入占比47.85%，其中，泰格·伍茲廣告收入占比高達(dá)99.73%?？梢?，運(yùn)動(dòng)員收入很大組成部分是代言收入。

2 體育明星廣告代言的發(fā)展歷程

2.1 中國(guó)體育明星廣告代言的發(fā)展歷程

1979年3月9日上海電視臺(tái)播放的女子籃球賽中，出現(xiàn)男籃運(yùn)動(dòng)員張大維喝幸?？蓸返漠嬅妗＿@是改革開放后恢復(fù)廣告的第一則名人廣告，也是第一則體育名人廣告，開創(chuàng)我國(guó)體育明星電視廣告的先河。

20世紀(jì)80年代，李寧代言的健力寶橫位體育廣告的典型代表。1984年，健力寶開始與體育結(jié)緣，贊助了23屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)女排取得了奧運(yùn)冠軍，這是第一個(gè)體育贊助廣告案例，健力寶成為中國(guó)魔水，達(dá)到了較好的宣傳效果。

1992年第25屆奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)隊(duì)取得歷史性突破，伏明霞、鄧亞萍、李小雙等一批奧運(yùn)冠軍成為廣告商逐利法寶。自此，我國(guó)體育明星廣告快速發(fā)展。

21世紀(jì)初，體育電視廣告涉及的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也越來(lái)越多、廣告類型也不斷增加。同時(shí)，隨著我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，加之政治、經(jīng)濟(jì)、文化全球化的進(jìn)程，中國(guó)體育明星走出國(guó)門，進(jìn)軍國(guó)際廣告市場(chǎng)，如姚明、劉翔等人。

2.2 國(guó)外體育明星廣告代言歷史——品牌與代言相互促進(jìn)

國(guó)外體育代言歷史上一大標(biāo)志性事件就是美國(guó)職籃巨星查克·泰勒與美國(guó)CONVERSE（匡威）公司誕生的合作。

泰勒對(duì)匡威公司的ALL STAR帆布鞋愛不釋手，認(rèn)為此鞋有助于籃球運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)上的發(fā)揮，向周圍的朋友、運(yùn)動(dòng)員以及教練進(jìn)行推薦。此后，他也親自參與了ALL STAR帆布鞋的改良設(shè)計(jì)，使它更適合于籃球運(yùn)動(dòng)。1923年，CONVERSE（匡威）公司為表彰他對(duì)ALL STAR帆布鞋所做的貢獻(xiàn)決定把CHUCK TAYLOR（查克·泰勒）的簽名作為ALL STAR商標(biāo)的一部分。

3 體育明星廣告代言的特點(diǎn)

人類文明進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)之后，體育于經(jīng)濟(jì)的聯(lián)姻似乎是順理成章的事情，體育運(yùn)動(dòng)所具有的挑戰(zhàn)、刺激、健康的概念一直是大眾的興趣所在，于是就使商業(yè)有了與體育結(jié)合的理由。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，體育明星廣告代言已日臻成熟，廣告主們?yōu)楂@得更高的商業(yè)利益對(duì)運(yùn)動(dòng)員也提出了更高的要求。目前的體育明星商業(yè)代言可以總結(jié)為以下幾個(gè)特點(diǎn)。

3.1 曝光多，財(cái)路廣

商業(yè)價(jià)值的根本來(lái)自于媒體與大眾的關(guān)注。在美國(guó)，體育和娛樂被劃分到同一個(gè)體系之中，其價(jià)值主要體現(xiàn)在曝光度上，曝光是被知曉的基礎(chǔ)。體育明星距離大眾比較遠(yuǎn)，運(yùn)動(dòng)員大多數(shù)時(shí)間處于訓(xùn)練、備戰(zhàn)、比賽之中，少有的活動(dòng)時(shí)間也是需要遵循諸多規(guī)定。因此，只有在被媒體曝光之后才會(huì)走進(jìn)公眾的視野，進(jìn)而獲取代言。

此外，還需搞好市場(chǎng)推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大曝光范圍。只有當(dāng)一個(gè)球員或一種運(yùn)動(dòng)具備市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，工資才能伴隨贊助資金水漲船高。

3.2 實(shí)力強(qiáng)，“錢”途遠(yuǎn)

對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說，首要工作是取得運(yùn)動(dòng)成績(jī)，因此需要運(yùn)動(dòng)員積極參加國(guó)際比賽并取得優(yōu)異成績(jī)，從而獲得媒體更多報(bào)道。

已經(jīng)獲得體育代言的運(yùn)動(dòng)員要保持自己的競(jìng)技水平處于較高位置，否則將會(huì)給自己和廣告主帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。2008年北京奧運(yùn)會(huì)男子110m欄的比賽中，我國(guó)著名田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔因傷退賽，他身后以耐克、聯(lián)想和中國(guó)平安為首的23家廣告商損失慘重。多數(shù)廣告商沒有預(yù)想到劉翔的比賽失利，也沒有事先做任何應(yīng)變的廣告預(yù)案。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這次劉翔的退賽，他個(gè)人的廣告收入損失超過1億元，而贊助劉翔的眾多企業(yè)將遭受超過30億元的損失。

3.3 品行佳，價(jià)值漲

體育英雄更需要有良好的道德素質(zhì)。一旦出現(xiàn)有違體育道德的現(xiàn)象，會(huì)受到輿論抨擊，其自身商業(yè)價(jià)值也會(huì)大大衰減。

在競(jìng)技體育中，不能逾越的是興奮劑問題。2008年，菲爾普斯在北京奧運(yùn)會(huì)上贏得了8金后，商業(yè)贊助蜂擁而至；而2009年承認(rèn)抽大麻后，不僅被禁賽，商業(yè)贊助商也有所減少。

3.4 顏值高，吸金多

回顧我國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，競(jìng)技水平出眾者大有人在，很多人并沒有廣告代言，外形是一個(gè)重要因素。對(duì)于一些項(xiàng)目來(lái)說，長(zhǎng)期的訓(xùn)練會(huì)給運(yùn)動(dòng)員的身體造成傷害，一些女性運(yùn)動(dòng)員在常年的運(yùn)動(dòng)生涯后會(huì)產(chǎn)生男性化的趨勢(shì)，她們的外形氣質(zhì)也會(huì)受到一定的影響。因此，這些項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員很難獲得廣告代言的機(jī)會(huì)。

3.5 個(gè)性獨(dú)，廣告來(lái)

運(yùn)動(dòng)員是否有獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，也是廣告主考量的準(zhǔn)則。我國(guó)著名網(wǎng)球選手李娜的個(gè)性使她獨(dú)樹一幟，加之超強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)競(jìng)技水平，廣告主們紛至沓來(lái)，其中不乏國(guó)際品牌。

4 體育明星商業(yè)廣告代言存在的問題及解決辦法

4.1 存在的問題

（1）體育明星贊助泛濫，社會(huì)責(zé)任失范。體育明星的社會(huì)地位逐漸提升，在體育領(lǐng)域、社會(huì)輿論有很大的話語(yǔ)權(quán)。因此需要體育明星承擔(dān)更重的社會(huì)責(zé)任。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，部分體育明星過分追逐商業(yè)利益，忽視其應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

（2）監(jiān)督管理不到位。國(guó)家藥監(jiān)局等監(jiān)管部門也應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任。很多虛假?gòu)V告的產(chǎn)生是由于監(jiān)管部門的失職。

（3）無(wú)良商家，虛假?gòu)V告。單純追求商業(yè)價(jià)值，讓部分廣告主喪失道德，越過法律紅線，欺瞞消費(fèi)者。甚至借助具有社會(huì)地位的體育明星是實(shí)現(xiàn)其影響力的擴(kuò)大。

4.2 解決辦法

（1）體育明星。體育明星應(yīng)提高文化知識(shí)水平和鑒別能力，對(duì)于魚龍混雜的商品市場(chǎng)保持清晰理性的頭腦，不輕信廣告主的花言巧語(yǔ)。面對(duì)高昂的代言費(fèi)用保持冷靜，自覺抵制虛假?gòu)V告，自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

（2）監(jiān)管部門。各個(gè)監(jiān)管部門應(yīng)加大監(jiān)督檢查的力度，應(yīng)該做好事先預(yù)防，防患于未然。

（3）廣告主。廣告主應(yīng)提高思想文化，恪守誠(chéng)信，不虛假宣傳，遵循法律法規(guī)，營(yíng)造良好的廣告市場(chǎng)氛圍。

（4）消費(fèi)者。消費(fèi)者應(yīng)提高鑒別能力，不要盲從廣告，更不要將體育明星與國(guó)家形象過度關(guān)聯(lián)。

5 結(jié)語(yǔ)

體育所傳遞的健康、積極向上的態(tài)度被越來(lái)越多人所接受，體育明星廣告代言隨著體育的風(fēng)靡日趨火熱。獲得良好商業(yè)收益的體育明星代言廣告需要運(yùn)動(dòng)員有高曝光度、運(yùn)動(dòng)實(shí)力、良好品行、高顏值以及獨(dú)特個(gè)性，廣告商也要給予足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣。但是，存在的問題也十分顯著，首要的就是體育明星社會(huì)責(zé)任感的缺失，因此，要想營(yíng)造良好的體育明星商業(yè)代言環(huán)境，需要體育明星、監(jiān)管部門、廣告主等多方共同的努力。

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