許磊

摘 要：該研究運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法等研究方法，以煙臺地區(qū)為研究對象，對其在體育旅游背景下的城市營銷進(jìn)行研究。針對煙臺地區(qū)城市營銷的現(xiàn)狀，提出體育旅游促進(jìn)城市營銷策略。針對城市營銷面臨的困難，提出打造休閑運(yùn)動特色項目、同品牌城市聯(lián)合發(fā)展等對策。在此基礎(chǔ)上，依托體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)政策，推動體育產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展，打造煙臺體育旅游特色品牌，促進(jìn)煙臺體育旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：煙臺 體育旅游 城市營銷

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）04（a）-0217-02

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號）出臺后，體育產(chǎn)業(yè)在全國范圍內(nèi)興起，煙臺市要想借此契機(jī)提升城市競爭力，應(yīng)將發(fā)展體育旅游放在改革的重要位置。大力推進(jìn)實施城市營銷戰(zhàn)略，改善城市形象，打造體育旅游特色品牌。對此，煙臺市體育局亦將發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、實施體育旅游發(fā)展放在至關(guān)重要的位置。而且成立了煙臺市體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會，欲開啟融合發(fā)展新時代。

1 城市營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

煙臺市作為我國首批沿海開放城市，是山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)骨干城市，“一帶一路”國家戰(zhàn)略重點(diǎn)建設(shè)港口城市。坐擁較多優(yōu)勢資源，可從多方面開展體育旅游項目，提升城市競爭力。而煙臺市目前主要營銷策略有如下幾方面：

第一，主打“中國十佳魅力城市、中國優(yōu)秀旅游城市、中國最美城市”等城市名片，突出適宜居住的環(huán)境和優(yōu)良旅游資源。第二，通過舉辦“煙臺國際葡萄酒節(jié)”等各種大型活動，提升煙臺在國內(nèi)外的知名度。

結(jié)合全國體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展之勢和當(dāng)前煙臺城市的現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，追隨國家政策開發(fā)，體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢項目無疑是煙臺未來城市發(fā)展道路上最有前景的營銷策略。也是改革、優(yōu)化、提升城市形象，增強(qiáng)城市競爭力的捷徑。

2 體育旅游促進(jìn)煙臺城市營銷

2.1 著力發(fā)展藍(lán)色體育旅游帶

（1）海陽國家沙灘體育健身基地位于青島與煙臺之間，擁有230km的海岸線，40多公里的金色沙灘。來此休閑度假的游客可以在享受陽光、沙灘的同時，感受運(yùn)動帶來的快樂。健身基地分為三個板塊：在濱海運(yùn)動休閑帶感受沙灘排球、沙灘足球、沙灘籃球、沙灘卡巴迪、沙灘木球、沙灘手球、沙灘藤球、動力滑翔傘等健身活動；在濕地休閑區(qū)感受網(wǎng)球、籃球、羽毛球、門球和自行車、慢跑等健身活動；在奧林匹克運(yùn)動休閑園感受帆船、攀巖等健身活動。多元的選擇既能夠充分滿足游客的需求，也可以很好的分流游客，提升體驗感。

（2）養(yǎng)馬島獨(dú)特的地理位置、地形地貌和歷史文化特色是發(fā)展體育旅游的一把“利劍”。根據(jù)島上的規(guī)劃建設(shè)結(jié)合運(yùn)動健身設(shè)施，可以開展環(huán)島馬拉松、自行車等運(yùn)動賽事，也可開展馬術(shù)比賽、傳播馬術(shù)文化，打造具有馬文化特色的旅游項目。

（3）蓬萊閣作為中國古代四大名樓之一，結(jié)合其豐富的歷史文化底蘊(yùn)，對打造城市特色品牌相當(dāng)有利。蓬萊海上休閑運(yùn)動示范基地與煙臺晟森旅游有限公司聯(lián)合推出的海上旅游項目，結(jié)合了沙灘、浴場、海上等三方面的娛樂場所，并欲打造可拆卸、移動的海上運(yùn)動平臺，游客在游覽仙山、體會“八仙過?！蔽幕耐瑫r，也可參與到各種親水休閑體育活動。

煙臺近海島嶼、灣區(qū)較多，讓游客在旅游中體驗運(yùn)動，在推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時，促進(jìn)城市品牌化發(fā)展。

2.2 大力開發(fā)體育旅游文化品牌

（1）通過舉辦“煙臺尚武大會、煙臺國際武術(shù)節(jié)”等活動，打造一系列煙臺武術(shù)文化IP的藝術(shù)作品。大力推動萊州中華武校開展國內(nèi)外武術(shù)交流，通過春節(jié)聯(lián)歡晚會和其他展示平臺，宣揚(yáng)尚武精神，推廣武術(shù)文化，進(jìn)一步發(fā)展壯大“武術(shù)之鄉(xiāng)”的城市品牌形象。

（2）通過舉辦“南山·中國高爾夫大師賽”等高水平賽事，加快高爾夫運(yùn)動的普及，推動高爾夫運(yùn)動事業(yè)的發(fā)展，并利用媒體轉(zhuǎn)播、廣告宣傳等方法推廣“高爾夫球之鄉(xiāng)”的城市品牌形象。

3 煙臺城市營銷面臨的困難

3.1 相近城市發(fā)展阻力

同屬于山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的青島、日照與煙臺同樣有著海濱城市的特色，在體育旅游發(fā)展過程中，青島和日照已有不同的發(fā)展定位。

3.1.1 青島——帆船之都

同樣為較早開放的港口城市，相似的氣候特色和地理條件，青島的發(fā)展給煙臺帶來了不容小覷的壓力。隨著2001年北京申奧成功，青島就已經(jīng)將帆船運(yùn)動定位為城市的特色體育運(yùn)動項目，借助奧帆賽及一系列大型國際帆船賽事的成功舉辦，使青島因帆船在國際揚(yáng)名。青島更快、更國際化的發(fā)展，對煙臺的發(fā)展無疑是最大的阻力。

3.1.2 日照——水上運(yùn)動之都

雖然日照的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在山東省內(nèi)處于較低的位置，但其已經(jīng)承辦了“中國水上運(yùn)動會、中日韓國際大帆船比賽”等一系列重大體育賽事活動。而這些賽事也提高了日照在國際、國內(nèi)水上運(yùn)動方面的地位，使得水上運(yùn)動成為日照對外宣傳的很好形象標(biāo)志。相比較而言，煙臺的城市定位尚不明確，這就導(dǎo)致無特色可抓，未來的發(fā)展舉步維艱。

3.2 特色項目規(guī)模擴(kuò)大受阻

煙臺目前已舉辦過“煙臺尚武大會、煙臺國際武術(shù)節(jié)、南山·中國高爾夫大師賽”等規(guī)模較大、等級較高的大型體育活動，也形成了一定的品牌效應(yīng)。要想進(jìn)一步推動煙臺體育旅游發(fā)展、提高城市影響力，勢必要在原有傳統(tǒng)體育活動基礎(chǔ)上將其規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。針對“武術(shù)之鄉(xiāng)”城市品牌形象的打造，省內(nèi)有菏澤，省外更是有河南登封、河北邢臺、廣西桂平、廣東佛山等主打武術(shù)文化的城市與之相競爭。而“高爾夫球之鄉(xiāng)”的城市品牌形象也有像深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、城市名氣高的地區(qū)相競爭。這對煙臺城市品牌的發(fā)展造成了較大的阻力。

4 煙臺城市發(fā)展對策

4.1 打造休閑運(yùn)動特色項目

綜合分析煙臺市舉辦體育活動的特點(diǎn)與機(jī)會，結(jié)合煙臺市目前發(fā)展情況，未來煙臺城市定位應(yīng)該走特色化道路，揚(yáng)長避短，選擇最適合的城市定位。煙臺、青島、日照都是適合開發(fā)水上運(yùn)動發(fā)展的城市，詳細(xì)分析青島與日照的城市發(fā)展定位，發(fā)現(xiàn)兩座城市都是主打競技體育的品牌特征，而煙臺作為“最適宜人類居住”的海濱小城，著力于發(fā)展休閑體育應(yīng)是其未來更好的發(fā)展方向。同時，還可以通過推廣依靠競技體育的旅游產(chǎn)品和大力扶持濱海休閑體育旅游活動，將水上休閑運(yùn)動城市這一概念深入到整個城市的發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，并通過煙臺市良好的旅游城市形象來推廣水上休閑運(yùn)動的城市形象，進(jìn)一步擴(kuò)大煙臺市綜合形象的內(nèi)涵。

4.2 同品牌城市聯(lián)合發(fā)展

無論是對于“武術(shù)之鄉(xiāng)”城市品牌形象還是對于“高爾夫球之鄉(xiāng)”的城市品牌形象，都有與此相對應(yīng)的競爭城市，未來煙臺城市體育旅游的開展，可以與同品牌城市聯(lián)合舉辦相應(yīng)活動，進(jìn)行“同項異城PK賽”等充滿趣味的比賽，在擴(kuò)大活動的影響力度的同時，也推進(jìn)了城市之間的交流。相互學(xué)習(xí)城市營銷策略，共同推進(jìn)城市體育旅游的發(fā)展。

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