劉怡菲

摘 要：近年來，跑步這項入門門檻低、健身效率高的運動在我國城市居民的日常生活中扮演著愈加重要的角色，并且已經(jīng)逐漸發(fā)展成為人們?nèi)粘５捏w育休閑生活方式之一。同時，其背后所帶來的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益也十分可觀，應(yīng)當(dāng)受到學(xué)界與業(yè)界的廣泛重視。本文通過使用文獻(xiàn)分析法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計法等研究方法，以益普索2016年發(fā)布的《中國跑步生活方式調(diào)查報告》為研究對象，對城市居民進(jìn)行抽樣調(diào)查，探究受訪對象的跑步行為、跑步裝備以及營銷渠道接觸等情況，最終得出有助于未來跑步裝備研發(fā)及營銷的結(jié)論，并為后續(xù)的相關(guān)研究提出建議。

關(guān)鍵詞：跑步 跑步裝備 體育營銷

中圖分類號：G806 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）01（c）-0140-02

1 分析與討論

隨著我國城市化速度的不斷加快，以及人們健康意識的提升，跑步已經(jīng)成為都市人們?nèi)粘５纳罘绞?。諸如北京國際馬拉松比賽這類已經(jīng)成熟的城市馬拉松賽事也愈發(fā)受到關(guān)注，不僅豐富了人們的業(yè)余生活，也是展示城市經(jīng)濟(jì)文化、風(fēng)土人情的名片。據(jù)統(tǒng)計，2009—2014年，中國田徑協(xié)會主辦的馬拉松及相關(guān)運動的賽事由9場增加到53場，該數(shù)據(jù)不包括一些民間組織的馬拉松。其中，2010—2013年馬拉松參賽人數(shù)由最初的40萬人增長到75萬人，數(shù)量激增。而在專業(yè)賽事之外，日常的跑步在人們的休閑健身活動中也日益受到重視。

2016年益普索發(fā)布了《中國跑步生活方式調(diào)查報告》，對國人的跑步概況進(jìn)行了調(diào)研分析。本文基于益普索的這項報告，對時下“跑步熱”背后所蘊藏的營銷機(jī)會進(jìn)行探討和分析。

益普索此項研究在線抽選了600人的調(diào)查樣本，涵蓋北京、上海、廣州、成都、西安、沈陽、武漢、杭州在內(nèi)的8個城市。調(diào)查對象要符合以下三個條件：（1）堅持跑步3個月以上；（2）跑步頻率每周1次以上；（3）平均每次跑步時長20min以上。性別結(jié)構(gòu)上，男女性別各占50%。在年齡構(gòu)成方面，18～30歲與31～40歲各占40%，41～50歲占20%。家庭月收入的概況為，10000元以下占30%，10001～20000元占42%，20001元以上則占28%。調(diào)查對象中，堅持跑步1年以下的人占21%，1～2年的人占26%，3～5年占30%，5年以上的占23%。

1.1 跑步行為

調(diào)查對象的跑步時間大半集中在晚上18～21點，57%的被訪者經(jīng)常會選擇在這個時間段跑步；其次時段為早晨5～8點，比例為46%；而在時長方面，近半數(shù)（49%）被訪者平均每次跑步時長為1h以上；近六成（58%）被訪者平均每次跑步距離在2000m以上；同時，堅持跑步時間越長，平均每次跑步時間與跑步距離越長；尤其是堅持跑步達(dá)2年以上時，跑步時長與跑步距離有較明顯的提升；在地點上，市區(qū)內(nèi)的公園（58%）與小區(qū)內(nèi)/周邊（53%）是被訪者們最主要的跑步地點。與女性相比，男性更傾向在馬路/公路跑步，而女性更喜歡在室內(nèi)（健身房/自己家跑步機(jī)）跑步。

1.2 跑步裝備

隨著跑步運動的逐漸普及，其孕育出的生意機(jī)會也越來越多。跑步裝備是整體跑步產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

跑步裝備整體來看，跑鞋（93%）是目前擁有的最主要的跑步運動裝備；另外，跑步專用T恤（48%）、運動耳機(jī)（46%）與跑步專用短褲（41%）亦占有一定比例。

整體來看，除了跑鞋以外，其他裝備的擁有率仍處于較低水平，尤其是更專業(yè)的壓縮衣、壓縮褲等裝備。而可以預(yù)見的是，隨著跑步生活方式的進(jìn)一步普及、跑步人群的不斷“升級”，更加專業(yè)化的跑步裝備市場潛力巨大。

從不同家庭收入水平來看，當(dāng)被訪者家庭月收入達(dá)2萬元以上時，整體的裝備擁有率水平有著較明顯提升。

半數(shù)被訪者表示未來一年會增加在跑步裝備方面的投入；跑鞋（73%）是最主要增加投入的裝備。值得注意的是，智能運動手環(huán)/腕帶（45%）與功能性跑步手表（40%）智能電子設(shè)備是僅次于跑鞋的重點增加投入的領(lǐng)域。

1.3 產(chǎn)品信息獲取渠道

電視廣告（63%）與運動鞋門店/專柜（61%）是最主要的跑鞋廣告信息獲取渠道。廣告宣傳（45%）、跑友/朋友推薦（41%）、品牌官網(wǎng)（37%）與店內(nèi)人員介紹（33%）是被訪者較主要的產(chǎn)品資訊獲取渠道；對于男性被訪者，品牌APP（34%）、品牌微信（26%）、電商網(wǎng)站（24%）與專業(yè)運動鞋資訊/鞋評類APP（24%）亦是較重要的產(chǎn)品資訊渠道。

2 結(jié)論與建議

2.1 未來跑步裝備的發(fā)展趨勢

根據(jù)《中國跑步生活方式調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)顯示，未來跑步裝備的發(fā)展趨勢主要有以下幾點。

（1）以跑鞋為最基礎(chǔ)的增長點。數(shù)據(jù)顯示93%的受訪對象擁有跑鞋，且在未來一年里有73%的人表示愿意再購置跑鞋，因此跑鞋為最主要的增加投入的產(chǎn)品。

（2）智能裝備為僅次于跑鞋的重點增長點，如智能運動手環(huán)或腕帶與功能性跑步手表等。

2.2 未來跑步裝備研發(fā)的創(chuàng)新點

根據(jù)未來跑步裝備的發(fā)展趨勢以及報告隱含數(shù)據(jù)信息，本研究得出未來跑步裝備研發(fā)的創(chuàng)新點，具體如下。

（1）70%的消費者更看重跑鞋的功能性，因而“功能性”研發(fā)將成為跑步裝備研發(fā)創(chuàng)新點的重中之重，包括通氣性、耐用性等諸多功能因素都應(yīng)得到更好的完善。

（2）科技的進(jìn)步程度是考驗智能設(shè)備如何走向市場的重要指標(biāo)，因此要不斷提升科技，在智能設(shè)備面加大創(chuàng)新力度。

（3）專業(yè)的跑步手機(jī)應(yīng)用也占有一定份額。這類手機(jī)應(yīng)用是指擁有可以幫助用戶記錄運動健身數(shù)據(jù)、指導(dǎo)運動項目學(xué)習(xí)、引領(lǐng)健康生活方式等功能的智能手機(jī)或可穿戴設(shè)備第三方應(yīng)用程序，可以把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尤其是手機(jī)應(yīng)用作為裝備的一類，進(jìn)行重點創(chuàng)新。

2.3 未來跑步裝備的營銷渠道

本研究對于未來跑步裝備營銷渠道拓展的結(jié)論與啟示，具體如下。

（1）調(diào)查報告顯示，跑步裝備的廣告接觸點主要集中在電視廣告以及門店、專柜，因此這兩處仍是廣告投放的重點。但也應(yīng)注意到，由于互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體的沖擊，不宜將過多資源集中在單一類型的媒體上，盡可能地在新媒體方面尋求突破。

（2）在廣告宣傳之外，跑友或朋友推薦、品牌官網(wǎng)是被訪者較主要的產(chǎn)品資訊獲取渠道，其中人際傳播是品牌資訊傳遞效率較高的一種方式，社交媒體的廣泛應(yīng)用，可以考慮在社交媒體上多加宣傳產(chǎn)品咨詢。

（3）在營銷渠道的拓展上，應(yīng)區(qū)分性別差異，男性與女性不同的購買特征是精準(zhǔn)投放廣告的重要依據(jù)；對于不同消費層次人群也應(yīng)做到有的放矢，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

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