劉怡菲

摘 要：近年來(lái)，跑步這項(xiàng)入門(mén)門(mén)檻低、健身效率高的運(yùn)動(dòng)在我國(guó)城市居民的日常生活中扮演著愈加重要的角色，并且已經(jīng)逐漸發(fā)展成為人們?nèi)粘５捏w育休閑生活方式之一。同時(shí)，其背后所帶來(lái)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益也十分可觀，應(yīng)當(dāng)受到學(xué)界與業(yè)界的廣泛重視。本文通過(guò)使用文獻(xiàn)分析法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法等研究方法，以益普索2016年發(fā)布的《中國(guó)跑步生活方式調(diào)查報(bào)告》為研究對(duì)象，對(duì)城市居民進(jìn)行抽樣調(diào)查，探究受訪(fǎng)對(duì)象的跑步行為、跑步裝備以及營(yíng)銷(xiāo)渠道接觸等情況，最終得出有助于未來(lái)跑步裝備研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)論，并為后續(xù)的相關(guān)研究提出建議。

關(guān)鍵詞：跑步 跑步裝備 體育營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G806 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2018）01（c）-0140-02

1 分析與討論

隨著我國(guó)城市化速度的不斷加快，以及人們健康意識(shí)的提升，跑步已經(jīng)成為都市人們?nèi)粘５纳罘绞?。諸如北京國(guó)際馬拉松比賽這類(lèi)已經(jīng)成熟的城市馬拉松賽事也愈發(fā)受到關(guān)注，不僅豐富了人們的業(yè)余生活，也是展示城市經(jīng)濟(jì)文化、風(fēng)土人情的名片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009—2014年，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)主辦的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)的賽事由9場(chǎng)增加到53場(chǎng)，該數(shù)據(jù)不包括一些民間組織的馬拉松。其中，2010—2013年馬拉松參賽人數(shù)由最初的40萬(wàn)人增長(zhǎng)到75萬(wàn)人，數(shù)量激增。而在專(zhuān)業(yè)賽事之外，日常的跑步在人們的休閑健身活動(dòng)中也日益受到重視。

2016年益普索發(fā)布了《中國(guó)跑步生活方式調(diào)查報(bào)告》，對(duì)國(guó)人的跑步概況進(jìn)行了調(diào)研分析。本文基于益普索的這項(xiàng)報(bào)告，對(duì)時(shí)下“跑步熱”背后所蘊(yùn)藏的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)進(jìn)行探討和分析。

益普索此項(xiàng)研究在線(xiàn)抽選了600人的調(diào)查樣本，涵蓋北京、上海、廣州、成都、西安、沈陽(yáng)、武漢、杭州在內(nèi)的8個(gè)城市。調(diào)查對(duì)象要符合以下三個(gè)條件：（1）堅(jiān)持跑步3個(gè)月以上；（2）跑步頻率每周1次以上；（3）平均每次跑步時(shí)長(zhǎng)20min以上。性別結(jié)構(gòu)上，男女性別各占50%。在年齡構(gòu)成方面，18～30歲與31～40歲各占40%，41～50歲占20%。家庭月收入的概況為，10000元以下占30%，10001～20000元占42%，20001元以上則占28%。調(diào)查對(duì)象中，堅(jiān)持跑步1年以下的人占21%，1～2年的人占26%，3～5年占30%，5年以上的占23%。

1.1 跑步行為

調(diào)查對(duì)象的跑步時(shí)間大半集中在晚上18～21點(diǎn)，57%的被訪(fǎng)者經(jīng)常會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間段跑步；其次時(shí)段為早晨5～8點(diǎn)，比例為46%；而在時(shí)長(zhǎng)方面，近半數(shù)（49%）被訪(fǎng)者平均每次跑步時(shí)長(zhǎng)為1h以上；近六成（58%）被訪(fǎng)者平均每次跑步距離在2000m以上；同時(shí)，堅(jiān)持跑步時(shí)間越長(zhǎng)，平均每次跑步時(shí)間與跑步距離越長(zhǎng)；尤其是堅(jiān)持跑步達(dá)2年以上時(shí)，跑步時(shí)長(zhǎng)與跑步距離有較明顯的提升；在地點(diǎn)上，市區(qū)內(nèi)的公園（58%）與小區(qū)內(nèi)/周邊（53%）是被訪(fǎng)者們最主要的跑步地點(diǎn)。與女性相比，男性更傾向在馬路/公路跑步，而女性更喜歡在室內(nèi)（健身房/自己家跑步機(jī)）跑步。

1.2 跑步裝備

隨著跑步運(yùn)動(dòng)的逐漸普及，其孕育出的生意機(jī)會(huì)也越來(lái)越多。跑步裝備是整體跑步產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

跑步裝備整體來(lái)看，跑鞋（93%）是目前擁有的最主要的跑步運(yùn)動(dòng)裝備；另外，跑步專(zhuān)用T恤（48%）、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)（46%）與跑步專(zhuān)用短褲（41%）亦占有一定比例。

整體來(lái)看，除了跑鞋以外，其他裝備的擁有率仍處于較低水平，尤其是更專(zhuān)業(yè)的壓縮衣、壓縮褲等裝備。而可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著跑步生活方式的進(jìn)一步普及、跑步人群的不斷“升級(jí)”，更加專(zhuān)業(yè)化的跑步裝備市場(chǎng)潛力巨大。

從不同家庭收入水平來(lái)看，當(dāng)被訪(fǎng)者家庭月收入達(dá)2萬(wàn)元以上時(shí)，整體的裝備擁有率水平有著較明顯提升。

半數(shù)被訪(fǎng)者表示未來(lái)一年會(huì)增加在跑步裝備方面的投入；跑鞋（73%）是最主要增加投入的裝備。值得注意的是，智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)/腕帶（45%）與功能性跑步手表（40%）智能電子設(shè)備是僅次于跑鞋的重點(diǎn)增加投入的領(lǐng)域。

1.3 產(chǎn)品信息獲取渠道

電視廣告（63%）與運(yùn)動(dòng)鞋門(mén)店/專(zhuān)柜（61%）是最主要的跑鞋廣告信息獲取渠道。廣告宣傳（45%）、跑友/朋友推薦（41%）、品牌官網(wǎng)（37%）與店內(nèi)人員介紹（33%）是被訪(fǎng)者較主要的產(chǎn)品資訊獲取渠道；對(duì)于男性被訪(fǎng)者，品牌APP（34%）、品牌微信（26%）、電商網(wǎng)站（24%）與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋資訊/鞋評(píng)類(lèi)APP（24%）亦是較重要的產(chǎn)品資訊渠道。

2 結(jié)論與建議

2.1 未來(lái)跑步裝備的發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)《中國(guó)跑步生活方式調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)跑步裝備的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)。

（1）以跑鞋為最基礎(chǔ)的增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示93%的受訪(fǎng)對(duì)象擁有跑鞋，且在未來(lái)一年里有73%的人表示愿意再購(gòu)置跑鞋，因此跑鞋為最主要的增加投入的產(chǎn)品。

（2）智能裝備為僅次于跑鞋的重點(diǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)，如智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)或腕帶與功能性跑步手表等。

2.2 未來(lái)跑步裝備研發(fā)的創(chuàng)新點(diǎn)

根據(jù)未來(lái)跑步裝備的發(fā)展趨勢(shì)以及報(bào)告隱含數(shù)據(jù)信息，本研究得出未來(lái)跑步裝備研發(fā)的創(chuàng)新點(diǎn)，具體如下。

（1）70%的消費(fèi)者更看重跑鞋的功能性，因而“功能性”研發(fā)將成為跑步裝備研發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)的重中之重，包括通氣性、耐用性等諸多功能因素都應(yīng)得到更好的完善。

（2）科技的進(jìn)步程度是考驗(yàn)智能設(shè)備如何走向市場(chǎng)的重要指標(biāo)，因此要不斷提升科技，在智能設(shè)備面加大創(chuàng)新力度。

（3）專(zhuān)業(yè)的跑步手機(jī)應(yīng)用也占有一定份額。這類(lèi)手機(jī)應(yīng)用是指擁有可以幫助用戶(hù)記錄運(yùn)動(dòng)健身數(shù)據(jù)、指導(dǎo)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目學(xué)習(xí)、引領(lǐng)健康生活方式等功能的智能手機(jī)或可穿戴設(shè)備第三方應(yīng)用程序，可以把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尤其是手機(jī)應(yīng)用作為裝備的一類(lèi)，進(jìn)行重點(diǎn)創(chuàng)新。

2.3 未來(lái)跑步裝備的營(yíng)銷(xiāo)渠道

本研究對(duì)于未來(lái)跑步裝備營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展的結(jié)論與啟示，具體如下。

（1）調(diào)查報(bào)告顯示，跑步裝備的廣告接觸點(diǎn)主要集中在電視廣告以及門(mén)店、專(zhuān)柜，因此這兩處仍是廣告投放的重點(diǎn)。但也應(yīng)注意到，由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊，不宜將過(guò)多資源集中在單一類(lèi)型的媒體上，盡可能地在新媒體方面尋求突破。

（2）在廣告宣傳之外，跑友或朋友推薦、品牌官網(wǎng)是被訪(fǎng)者較主要的產(chǎn)品資訊獲取渠道，其中人際傳播是品牌資訊傳遞效率較高的一種方式，社交媒體的廣泛應(yīng)用，可以考慮在社交媒體上多加宣傳產(chǎn)品咨詢(xún)。

（3）在營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展上，應(yīng)區(qū)分性別差異，男性與女性不同的購(gòu)買(mǎi)特征是精準(zhǔn)投放廣告的重要依據(jù)；對(duì)于不同消費(fèi)層次人群也應(yīng)做到有的放矢，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

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