趙翔翔

本文結(jié)合新零售發(fā)展中的實際問題，探討得出了線上線下融是新零售發(fā)展成功的關(guān)鍵要素的結(jié)論， 并對新零售企業(yè)如何開展線上線下融合提出了建議。

經(jīng)過幾年高速發(fā)展，電商的市場競爭已進入白熱化階段，線上的電商企業(yè)也遭遇了流量衰竭而流量獲取成本激增的窘境，業(yè)務(wù)增長乏力；而這些年被電商擠壓了生存空間的線下的傳統(tǒng)實體零售企業(yè)也面臨著借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型增效的陣痛。在這樣的背景下，馬云于2016年提出了新零售的概念，所謂新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗即現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式，線上線下融合在一起產(chǎn)生了新零售。隨著新零售概念的不斷深入人心，線上電商和線下實體正在由對抗開始轉(zhuǎn)向融合，這也正是新零售成功的關(guān)鍵。

一、線上線下融合可以幫助新零售企業(yè)準確地把握消費者個性化需求，高效地傳達營銷信息

著名的未來學家阿爾溫·托夫勒（Alvin Toffler）指出：我們?nèi)缃裾幱谝粋€碎片化的時代，信息、媒體、時間、傳播手段及受眾群體都在變得碎片化，而且智能手機及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣、普及，使得碎片化程度日益加深。如今，人們更多的是使用手機、平板電腦等移動終端來瀏覽社交媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺等，內(nèi)容、受眾及媒介都呈現(xiàn)出鮮明的碎片化特征。移動終端的普及和自媒體的興起，令每個人都能隨時隨地分享自己身邊發(fā)生的各種事情，人們根據(jù)自身的興趣愛好、職業(yè)、價值訴求等聚集在線上社群分享信息和表達自己，這客觀上促成了消費者信息和時間碎片化，信息碎片化的背后所反射的是消費者的行為和喜好的碎片化，在社群文化的影響下，不同社群的人們培養(yǎng)出了差異化的消費習慣，從而使市場愈發(fā)碎片化。

企業(yè)營銷的本質(zhì)在于準確地洞察用戶的需求，過度碎片化的消費者信息對營銷者不具備實用價值，如何穿透碎片化的消費者信息準確把握消費者個性化需求是每個新零售企業(yè)必須解決的難題。新零售解決這個問題的方法的思路是將線上消費者分享和表達的各類碎片化信息和線下實體消費時的具體行為融合起來，在實時場景下對碎片化的消費者信息深入挖掘 和整合，準確把握時間、空間、行為、情緒等多維度下的情感需求對消費者行為的影響，進行精準的目標客戶定位，給客戶精準“畫像”，讓新零售企業(yè)能在碎片化的消費者信息海洋中低成本快速、精準地找到目標客戶群，實現(xiàn)銷售快速增長。

二、線上線下融合可以創(chuàng)造更好的消費者體驗

在碎片化時代，人們每天要接觸大量的信息，注意力過度分散。新零售企業(yè)要想使自身在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，就必須抓住和消費者接觸的每個時點，讓消費者獲得最極致的服務(wù)體驗。盡管我們觀察到的消費現(xiàn)象極度碎片化了，消費者要求的消費體驗卻一點也不能碎片化。比起傳統(tǒng)零售背景下的消費者，當今的消費者要求更全面、更細致豐富的消費體驗，不論在空間維度還是時間維度，都要求更高的體驗一致性。體驗一致性的意思是說，在消費的全過程里，從起心動念到信息搜尋，從線上線下商品的瀏覽到實際發(fā)生交易，從消費者擁有商品到實際完成這件商品的享用或使用，消費者所感受到的體驗是一致的。

好的消費體驗首先要符合消費者的心理特征，當前市場上的主流消費者是成長于互聯(lián)網(wǎng)的80和90后，追求消費行為的便利性和消費體驗個性化，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，線上零售在消費行為的便利性和運營效率方面具備不可比擬的優(yōu)勢；但當前個性化的消費體驗越來越多地表現(xiàn)出了感性消費的特征，在提供感性消費體驗方面，相對于以便利性和效率見長的線上零售而言，線下實體零售企業(yè)具有不可替代的優(yōu)勢，只有線上線下的充分融合，新零售才能夠為消費者提供兼顧消費者理性和感性需求的高度一致性體驗。

三、線上線下融合可以提升新零售效能

所謂效能是指有效的、集體的效應(yīng)，即人們在有目的、有組織的活動中所表現(xiàn)出來的效率和效果，它反映了所開展活動目標選擇的正確性及其實現(xiàn)的程度。新零售企業(yè)的效能是指確定正確的目標市場和實現(xiàn)盈利和業(yè)務(wù)可持續(xù)增長。新零售面對的是日益碎片化的消費者市場，對企業(yè)運營而言，過度碎片化的細分市場沒有意義。從營銷角度來看，碎片化促進了消費者市場的進一步細分，使得消費者的購物習慣、需求心理等信息更難獲取和把握，也使得企業(yè)營銷失去清晰的目標和對象，營銷信息也以有效傳達。從營運的角度看，過度細分的消費者市場也意味著不成規(guī)模，收益難以支撐企業(yè)化運營的成本，企業(yè)難以實現(xiàn)盈利。如何提升新零售效能是事關(guān)企業(yè)生死存亡的大問題。

線上線下融合可以發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取和處理優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)把分散于各個市場區(qū)域的小眾市場需求集中起來，企業(yè)可以更有針對性的批量生產(chǎn)和銷售，從而形成一個市場。這種思路可以運用到線下零售中，把從線上獲取的某類型消費者的區(qū)域分布信息用于指導線下實體店的選址和運營，結(jié)合線上獲取的消費者信息指導店面消費體驗場景的設(shè)計，在合適的時間和地點為消費者提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)的同時為消費者提供更好的消費體驗，線上獲取顧客，線下提供好的消費體驗，實現(xiàn)銷售目標。線上線下的融合可以有效的提升新零售的效能。

線上線下融合為新零售的誕生準備了市場發(fā)展空間和物質(zhì)基礎(chǔ)，也為新零售的成功準備了成功的條件，線上線下融合決定著新零售的今天和未來。（作者單位為上海開放大學經(jīng)濟管理學院）