林芊芊

阿里巴巴、ebay、蘋果、樂酷天、亞馬遜……近年來各大電商巨頭在東南亞五六個(gè)國家同時(shí)“開火”，不僅與當(dāng)?shù)氐摹H的電商巨頭競爭，還把電商生態(tài)中的第三方支付、物流配送、核心技術(shù)輸入到了東南亞?？梢哉f，為了搶灘東南亞電商市場，“外來和尚”各顯神通，方式方法各有不同。其中亞馬遜、阿里巴巴等企業(yè)表現(xiàn)搶眼。

亞馬遜自建自營做品牌

2017年7月， 亞馬遜采用自營的模式，邁開進(jìn)軍東南亞市場的第一步，在新加坡推出的是以2小時(shí)送達(dá)為賣點(diǎn)的“Prime Now”業(yè)務(wù)。使用Prime Now如果支付額外費(fèi)用還可以1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。Prime Now服務(wù)此前是作為附加服務(wù)，在亞馬遜已開展業(yè)務(wù)的市場上推出的，此次在新市場直接提供屬于特例。此外，亞馬遜把經(jīng)營的商品范圍也大膽地縮小到了日用品和食品這兩個(gè)領(lǐng)域。

有分析認(rèn)為，亞馬遜的戰(zhàn)略是通過利用在發(fā)達(dá)國家提供當(dāng)天送達(dá)服務(wù)積累的IT（信息技術(shù)）經(jīng)驗(yàn)，盡快向消費(fèi)者提供立即需要的商品，從而彰顯與其他企業(yè)的不同。亞馬遜之所以主打速度這個(gè)特點(diǎn)，是因?yàn)闁|南亞市場上已經(jīng)有一個(gè)提前入場的強(qiáng)大競爭對手——阿里巴巴。不難看出，亞馬遜正通過自建自營，輸出品牌和影響力。

另外，亞馬遜之所以選擇新加坡作為其進(jìn)駐東南亞的第一站，一部分原因也是因?yàn)樾录悠率菛|南亞創(chuàng)新技術(shù)和人才培養(yǎng)的中心。亞馬遜發(fā)言人Amanda Ip表示，亞馬遜希望能在新加坡廣納人才以助力當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)拓展。

阿里巴巴的“特洛伊木馬”戰(zhàn)略

阿里巴巴在東南亞“開疆拓土”的戰(zhàn)略，一是投資電商，尤其是在物流方面有明顯優(yōu)勢的電商，以此為切入口進(jìn)入當(dāng)?shù)仉娚淌袌觯⒃跂|南亞建立起物流網(wǎng)絡(luò)。二是投資支付領(lǐng)域，與電商和物流一同在東南亞構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，互相引流，培養(yǎng)用戶。在東南亞復(fù)制“阿里帝國”。這一制勝法寶被業(yè)界稱作“特洛伊木馬”戰(zhàn)略。這也是阿里在中國的成功經(jīng)驗(yàn)——通過電商平臺積累用戶，再導(dǎo)入支付等金融服務(wù)。

收購一直是阿里巴巴東南亞擴(kuò)張戰(zhàn)略的關(guān)鍵。它斥資收購了電商公司Lazada約83%的股權(quán)，并隨后收購了食品雜貨電商公司Redmart，此外還和Uber和Netflix合作，推出了與Prime類似的會員服務(wù)。Lazada已在東南亞六國搭建了一個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)；Redmart從食品速遞業(yè)務(wù)起家，主營生鮮產(chǎn)品速遞服務(wù)，能在兩小時(shí)內(nèi)交付商品，在新加坡的物流能力也非常強(qiáng)。

要知道在東南亞，物流是比支付還重要的一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。收購的同時(shí)，阿里自有物流菜鳥網(wǎng)絡(luò)也在積極部署海外策略。在阿里巴巴收購Lazada后，菜鳥網(wǎng)絡(luò)下一步發(fā)展重點(diǎn)之一將是東南亞地區(qū)，結(jié)合Lazada的物流資源，繼續(xù)深入東南亞市場。

同時(shí)，新加坡的Alipay+，馬來西亞的eWTP，以及在泰國和菲律賓的支付與金融公司投資……螞蟻金服（支付寶）在東南亞市場的滲透，正在為未來阿里巴巴的其他產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)入東南亞市場背書。從長遠(yuǎn)來看，阿里巴巴真正的目的是穩(wěn)固在新興市場的入口，因?yàn)檫@里的情況與多年前的中國幾乎一模一樣。

總之，阿里巴巴以輕資產(chǎn)的商業(yè)模式出擊，平臺模式更為輕巧。旗下的天貓和淘寶都屬于在線交易平臺，無需經(jīng)營維護(hù)自己的庫存，所以更容易進(jìn)行擴(kuò)張。便于控制市場風(fēng)險(xiǎn)，在東南亞市場的爭奪戰(zhàn)中也就更有優(yōu)勢。

京東“造船出?！鞭D(zhuǎn)而掉頭

京東在東南亞的擴(kuò)張更像在創(chuàng)業(yè)的路上。

早在2015年11月京東就成立了京東印尼站，主要采用類似于國內(nèi)的B2C模式。但經(jīng)過了長達(dá)一年多的發(fā)展，京東印尼業(yè)務(wù)卻并沒有達(dá)到預(yù)期，根據(jù)外媒公布的2016年東南亞電商榜單（根據(jù)流量排名），京東還未擠進(jìn)印尼web端和蘋果商店的B2C前10名。

曾經(jīng)在談及京東國際化策略時(shí)，京東CEO劉強(qiáng)東對外界發(fā)表過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：京東在國際化的進(jìn)程中會根據(jù)不同國家和地區(qū)、不同階段采取不同的策略。對于成熟市場可以考慮采用投資并購的方式，而在新興市場如東南亞等電商發(fā)展比較初級的市場，可以考慮復(fù)制京東模式。

不過，在自身布局進(jìn)展不順利的情況下，京東開始意識到，自建電商平臺的模式在新興市場擴(kuò)張時(shí)會遭遇種種弊端，加大對本土電商市場玩家的投入才是正途。幾經(jīng)波折后，京東與泰國頂級零售商Central Group達(dá)成合作，擬成立一家5億美元的電商和財(cái)經(jīng)技術(shù)合資企業(yè)。此舉能夠?qū)⒕〇|的技術(shù)和在電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，與國際合作伙伴在本土市場的經(jīng)驗(yàn)和對本地消費(fèi)者的了解結(jié)合起來，將會幫助京東完成在東南亞市場的擴(kuò)張。這是比較保守的模式，但也是開拓國際市場方面行之有效的模式。就目前而言，京東會將重點(diǎn)放在東南亞市場，在獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)以后，會加速在該地區(qū)的開拓步伐。

百度、騰訊，“人氣為王”

百度進(jìn)軍東南亞市場，最初并不聚焦于電商領(lǐng)域的正面迎戰(zhàn)，而是更廣泛地滲透到泛電商市場中。

它先是成立“百度—新加坡資訊通信研究院聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，提升東南亞地區(qū)用戶的搜索體驗(yàn)。一切商業(yè)的基礎(chǔ)都是技術(shù)。從一定程度上來講，所有的市場都會變成熟而面臨競爭，技術(shù)恰是贏得競爭的關(guān)鍵。再者其另一大亮點(diǎn)在于O2O服務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制。從把百度錢包“挪”到泰國再到與泰國旅游局合作打造中泰旅游業(yè)最大的線上營銷平臺，百度通過在海外做本地化生活服務(wù)搭建O2O生態(tài)，并利用移動產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)，建立起了開發(fā)者生態(tài)。

和以往單推某項(xiàng)優(yōu)勢服務(wù)不同，百度在海外的產(chǎn)品之間形成了一個(gè)產(chǎn)品規(guī)模矩陣，矩陣內(nèi)多個(gè)產(chǎn)品之間的用戶互帶及流量分發(fā)價(jià)值將得到驗(yàn)證。而當(dāng)新的時(shí)機(jī)到來，百度此前在泛電商領(lǐng)域發(fā)力圈下的人氣，便成了其征戰(zhàn)電商市場的生力軍。

關(guān)注“人氣”的還有騰訊。除了成熟的產(chǎn)品基因，騰訊更熱衷于在東南亞尋找人氣火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品投資然后引爆。通過投資拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收割龐大的用戶和流量，意圖實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。畢竟“得民心者得天下”的道理，放在電商行當(dāng)依舊適用。

在東南亞市場，騰訊曾兩度投資東南亞最大互聯(lián)網(wǎng)公司Garena，包括領(lǐng)投其A輪融資以及后續(xù)追投的D輪。這個(gè)號稱“東南亞版騰訊”的Garena，旗下?lián)碛幸苿与娚唐脚_Shopee、在線支付平臺AirPay以及社交應(yīng)用軟件Beetalk。并且騰訊連娛樂也不放過。先后投了東南亞版的“QQ音樂”JOOX；東南亞版的“唱吧”Smule；還有東南亞版的騰訊游戲。甚至選擇馬來西亞作為微信支付出海的試點(diǎn)國，也是因?yàn)轳R來西亞擁有龐大的華人社區(qū)。

在東南亞這片市場，多語言、多國情，智能手機(jī)用戶數(shù)量，物流網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流作業(yè)水平，網(wǎng)絡(luò)支付手段等等，都是影響到電商發(fā)展的因素。各大電商掘金于此，盡管布局謀略和發(fā)展路徑不一，能夠適者生存的，也已在東南亞電商市場逐漸圈地成勢，生態(tài)系統(tǒng)搭建日益成型；水土不服的，則重整旗鼓，調(diào)整方向，再次出擊。未來究竟如何，還將拭目以待。