【摘要】大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，改變了整個(gè)社會環(huán)境，市場營銷也因?yàn)榇髷?shù)據(jù)而產(chǎn)生新的模式、發(fā)生新的變遷。怎樣利用大數(shù)據(jù)制訂科學(xué)的、精準(zhǔn)的營銷策略，是每個(gè)企業(yè)都關(guān)注的問題。本文淺析了大數(shù)據(jù)背景下營銷環(huán)境的主要特征，并初步提出了營銷創(chuàng)新策略，為企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下抓住機(jī)遇提供參考。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；市場營銷；策略

大數(shù)據(jù)是指其大小超過了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、存儲、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，改變了整個(gè)社會環(huán)境，如交通管理、金融管理、公共衛(wèi)生、市場營銷等都因?yàn)榇髷?shù)據(jù)而產(chǎn)生新的模式，發(fā)生新的變遷。營銷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，營銷的本質(zhì)是建立在市場洞悉之上的市場決策與行為，營銷與數(shù)據(jù)密不可分。在市場營銷領(lǐng)域，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種商業(yè)資本，一種新的社會能力，發(fā)現(xiàn)規(guī)律和預(yù)測未來，數(shù)據(jù)可以激發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)新的商業(yè)模式，數(shù)據(jù)可以催生巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

一、大數(shù)據(jù)的背景下，營銷環(huán)境的主要特征

（一）時(shí)效性

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者的需求、購買行為和消費(fèi)方式，會在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)生變化，而技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品的生命周期縮短，在信息時(shí)代，產(chǎn)品迭代的速度為18個(gè)月。海量的數(shù)據(jù)，不僅可以對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的洞察，也可對消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測，傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，營銷方案必須通過一段時(shí)間的市場調(diào)研，以營銷者的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行策劃和決策，然后才到廣告和促銷的實(shí)施環(huán)節(jié)，整個(gè)過程耗時(shí)幾個(gè)月甚至數(shù)年，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，機(jī)器對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯分析，僅需很短的時(shí)間，即可對消費(fèi)者進(jìn)行洞察和預(yù)測，可以針對每一個(gè)消費(fèi)者的需求迅速制訂出營銷方案?；ヂ?lián)網(wǎng)縮小了消費(fèi)的時(shí)間和空間的隔膜，購物渠道、支付手段、產(chǎn)品物流基于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)移動化和終端化，消費(fèi)者的購買欲望可以在幾秒內(nèi)產(chǎn)生，幾分鐘內(nèi)迅速完成購買，而商品也可在數(shù)小時(shí)內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者的手中。

（二）復(fù)雜性

在傳統(tǒng)營銷環(huán)境，由于營銷者無法完全洞察市場，而使得市場呈現(xiàn)出我們能看到的一面，而看不到的市場往往被營銷者忽視。現(xiàn)在大數(shù)據(jù)海量增加，人工智能的出現(xiàn)使得數(shù)據(jù)分析能力大大超過人腦和經(jīng)驗(yàn)，在大數(shù)據(jù)的洞察之下，市場環(huán)境則呈現(xiàn)得更為復(fù)雜多樣。消費(fèi)者的個(gè)性化在信息時(shí)代越來越明顯，他的消費(fèi)行為、社交喜好、閱讀習(xí)慣等日常生活的各個(gè)方面呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的特征。而面對海量的信息轟炸，人們更容易喜新厭舊，忠誠度更難培養(yǎng)，消費(fèi)需求更為分散與多樣，市場存在更多的不確定性。全媒體、自媒體、社區(qū)營銷、全民營銷、微營銷、共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，營銷環(huán)境呈現(xiàn)多種不同形態(tài)的生態(tài)，形成各種不同形態(tài)的閉環(huán)，每一個(gè)閉環(huán)內(nèi)又是一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)。

（三）主動性

大數(shù)據(jù)改變了社會環(huán)境和人，企業(yè)的思維方式、營銷理念和營銷策略都將面臨全新的挑戰(zhàn)，“自我導(dǎo)向”的營銷理念將逐漸失去市場，“受眾導(dǎo)向”思維越來越為企業(yè)接受，圍繞受眾進(jìn)行營銷，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)可讓精準(zhǔn)定位消費(fèi)群，分析消費(fèi)者行為與偏好，從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者進(jìn)行主動營銷。其次，消費(fèi)者能通過搜索產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞而主動找到產(chǎn)品或服務(wù)，提高成交的轉(zhuǎn)化率。

（四）科學(xué)性

對數(shù)據(jù)的洞察等于對市場的洞察數(shù)據(jù)采集與分析的方式發(fā)生變化，抽樣變?yōu)槠詹椋髷?shù)據(jù)技術(shù)使普查成為現(xiàn)實(shí)，人工智能的出現(xiàn)使得數(shù)據(jù)分析與預(yù)測模型更為精準(zhǔn)。和傳統(tǒng)廣告“一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉”相比，挖掘和分析后的大數(shù)據(jù)將客戶個(gè)體行為和偏好變?yōu)橥该骺梢?，從而大大地提升企業(yè)對消費(fèi)者的洞察力，從而為科學(xué)決策營銷策略奠定基礎(chǔ)。企業(yè)從市場洞察出發(fā)，在促銷（promotion）、產(chǎn) 品（product）、價(jià)格（price）以及渠道（place）四個(gè)方面有的放矢，如產(chǎn)品方面的包裝、品牌、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等多個(gè)方面；價(jià)格方面的支付方式、目錄價(jià)格、信用條件、付款期限信用條件等；渠道方面的存貨地點(diǎn)、運(yùn)輸方式、覆蓋區(qū)域等；促銷方面的降價(jià)打折、人員推銷、采用廣告、公共關(guān)系等4P組合的多個(gè)維度，制訂最佳營銷組合，并根據(jù)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)使用軌跡，獲得實(shí)時(shí)的效果反饋，及時(shí)對營銷策略進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)消費(fèi)者也獲得了個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，提高了顧客購買價(jià)值，降低顧客購買成本，企業(yè)和消費(fèi)者同時(shí)實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化，營銷過程是一個(gè)完整的科學(xué)邏輯。

二、大數(shù)據(jù)背景下，營銷模式的創(chuàng)新策略

（一）時(shí)間營銷策略

以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，構(gòu)建策略、創(chuàng)意、效果的營銷閉環(huán)，幫助企業(yè)營銷實(shí)現(xiàn)快速洞察、快速創(chuàng)意、快速效果。全球領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營銷企業(yè)AdTime對此提出了一個(gè)新的概念——時(shí)間營銷策略，它可通過技術(shù)手段充分了解網(wǎng)民的需求，通過線上線下主流媒體的快速傳播，并及時(shí)響應(yīng)每一個(gè)網(wǎng)民當(dāng)前的需求，讓他在決定購買的“黃金時(shí)間”內(nèi)及時(shí)接收到相應(yīng)的商品廣告，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破時(shí)間和空間的隔閡，商品能夠快速、便捷地送達(dá)消費(fèi)者手中。如京東推出的“京東到家”APP一經(jīng)推出即獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者從手機(jī)進(jìn)入平臺，平臺提供附近合作商超級便利店的網(wǎng)購平臺，或是非合作商家的跑腿代買服務(wù)，消費(fèi)者手機(jī)下單，由商家或第三方送貨商，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)把所購商品送達(dá)消費(fèi)者家門口。

（二）精準(zhǔn)營銷策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代，以往傳統(tǒng)的營銷思路依靠經(jīng)驗(yàn)、信息不對稱、模糊決策等方面建立的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)已經(jīng)被大數(shù)據(jù)取代。數(shù)據(jù)應(yīng)用到一線市場營銷當(dāng)中，產(chǎn)品定位更為精準(zhǔn)，消費(fèi)者畫像更為生動，營銷策略更為有效。例如淘寶、京東通過大數(shù)據(jù)，可以推薦消費(fèi)者想買的東西；而微信可以猜出消費(fèi)者的社交圈，微博了解消費(fèi)者的喜好。企業(yè)依據(jù)人們在互聯(lián)網(wǎng)上的軌跡，通過大數(shù)據(jù)的分析與建模，更容易找到目標(biāo)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)4P的最優(yōu)化，即產(chǎn)品更優(yōu)、價(jià)格更優(yōu)、渠道更優(yōu)、促銷更優(yōu)。如大受全球觀眾歡迎的美國電視劇《紙牌屋》，它的成功有很大一部分原因就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。美國電視劇的拍攝方式與中國不同，通常美國電視劇是邊寫邊拍，播出一段時(shí)間后，視觀眾的反映而編寫出更吸引人的劇本?！都埮莆荨冯娨晞〗⒘税?000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)千萬觀眾的喜歡來決定下一季的劇情走向、導(dǎo)演、主演以及播出方式。這樣一部根據(jù)消費(fèi)者口味而量身定制的電視劇，怎么能不受觀眾喜歡？

（三）場景營銷策略

企業(yè)可以通過新技術(shù)來豐富消費(fèi)場景，從而創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。如物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了人與人、物與物、人與物之間的連接，形成了一個(gè)隨時(shí)、隨地、任何物體、任何人均可連接的泛在網(wǎng)絡(luò)社會。大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)場景具有社交性、互動性、移動性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，突破時(shí)間與空間的限制，支付、體驗(yàn)、傳播平臺與銷售終端實(shí)現(xiàn)了無限接近，場景更為豐富，消費(fèi)者的體驗(yàn)更佳。如24小時(shí)無人便利店融合了人工智能、大數(shù)據(jù)、零售科技的“無人商店”，通過大數(shù)據(jù)分析門店附近消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，如在店內(nèi)消費(fèi)的物品品類、價(jià)位、購物時(shí)段等，門店做到“千店千面”。2016年的雙11天貓購物節(jié)，阿里巴巴Buy+嘗試?yán)肰R技術(shù)，給消費(fèi)者一個(gè)全新的購物體驗(yàn)。在活動中，阿里巴巴通過建模還原購物場景，讓用戶有機(jī)會在家游美國Target、梅西百貨、Costoco、澳洲牧場、Chemist Warehouse、日本松本清和東京宅等7個(gè)商場。用戶戴上VR眼鏡，進(jìn)入商場的虛擬場景，就可以在虛擬現(xiàn)實(shí)中逛商場、瀏覽商品、試穿衣物、選購商品。全新的技術(shù)給消費(fèi)者帶來了更多的消費(fèi)體驗(yàn)場景。

（四）經(jīng)濟(jì)營銷策略

基于準(zhǔn)確數(shù)據(jù)分析的營銷決策，使?fàn)I銷效果出現(xiàn)了前所未有的最大化，大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和價(jià)值、降低經(jīng)營成本、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模型、科學(xué)決策，從而實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比最優(yōu)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式也發(fā)生了改變，出現(xiàn)了以RTB、DSP為代表的創(chuàng)新廣告模式。RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意為“實(shí)時(shí)競價(jià)”，是一種依據(jù)每個(gè)廣告展示曝光情況進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)的新興廣告類型。與傳統(tǒng)的用戶數(shù)量計(jì)費(fèi)廣告（PPC）、千次瀏覽計(jì)費(fèi)CPM廣告（一千次瀏覽計(jì)費(fèi)）、點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)廣告（CPC）、包月計(jì)費(fèi)（Monthly Flat）等廣告模式相比，RTB是各廣告主向網(wǎng)絡(luò)平臺提供商提出針對某群體的廣告定向投放計(jì)劃，網(wǎng)絡(luò)平臺則根據(jù)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，匹配企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者，并把相關(guān)數(shù)據(jù)反饋給廣告主，然后由廣告主按拍賣競價(jià)方式獲得該廣告，出價(jià)高的一方可獲得在該網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布廣告。美國研究數(shù)據(jù)表明，使用RTB購買展示廣告比傳統(tǒng)購買模式媒體收益提升63%，廣告效果提升749%，投入產(chǎn)出比提升101%。

三、展望

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰擁有大數(shù)據(jù)，誰就擁有市場。數(shù)據(jù)對于市場的精準(zhǔn)細(xì)分與重聚，形成消費(fèi)者的聚合小區(qū)，產(chǎn)生營銷閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)市場營銷新的生態(tài)鏈，更多新的商業(yè)模式將基于數(shù)據(jù)而產(chǎn)生。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系從買賣關(guān)系變?yōu)榕笥殃P(guān)系，利益驅(qū)動向合作共贏轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)能為企業(yè)提供最有效的營銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異競爭優(yōu)勢，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

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作者簡介：潘峻（1974.05—），女，壯族，廣西南寧人，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，廣西經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)師。