梁艷

對(duì)于鋼鐵企業(yè)來說，如何確定并銷售盈利品種至關(guān)重要，因而，鋼鐵產(chǎn)品銷售價(jià)格是企業(yè)最重要的一項(xiàng)參數(shù)之一，是指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)，也是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)。不同的定價(jià)原則和價(jià)格體系可能導(dǎo)致當(dāng)期實(shí)際結(jié)算價(jià)格失真，偏離市場(chǎng)運(yùn)行體制。正解的銷售價(jià)格決定了企業(yè)是否能準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品盈利排序的關(guān)鍵，從而進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)排產(chǎn)。

一、定價(jià)的目標(biāo)

（一）利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)

利潤最大化目標(biāo)。以最大利潤為定價(jià)目標(biāo)，指的是企業(yè)希望獲取最大限度的銷售利潤。對(duì)于一些大型的鋼鐵企業(yè)，可以采用此法作為定價(jià)目標(biāo)。

目標(biāo)利潤。以預(yù)期的利潤作為定價(jià)目標(biāo)，就是企業(yè)把某項(xiàng)商品或投資的預(yù)期利潤水平，規(guī)定為銷售額和投資額的一定百分比，即銷售利潤率和投資利潤率。對(duì)于有特定高產(chǎn)項(xiàng)目的鋼鐵企業(yè)可采用此法。

適當(dāng)利潤目標(biāo)。也有些企業(yè)為了保存自己，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，或者限于實(shí)力不足，以滿足于適當(dāng)利潤作為定價(jià)目標(biāo)。

（二）以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)

這是企業(yè)主要著眼在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上應(yīng)付或避免以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格都很敏感，在定價(jià)以前，一定要廣泛搜索信息，把自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)和成本與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。通常采用的方法有：與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)；高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。在鋼廠的生產(chǎn)中，主要是中低端的鋼材通過此目標(biāo)制定自己的價(jià)格策略，以求以更低的成本造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)

這是指企業(yè)在市場(chǎng)上樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位而在價(jià)格上作出的反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是一般的市場(chǎng)供求準(zhǔn)則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的成本，自然要求以較高的價(jià)格得到回報(bào)。從完善的市場(chǎng)體系來看，高價(jià)股的商品自然代表著或反應(yīng)著商品的質(zhì)量及其相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。高端鋼材主要以此作為定價(jià)的目標(biāo)。因?yàn)楦叨虽摬钠涫鼙娋褪歉蟮目蛻羧?，其?duì)于質(zhì)量的要求較為苛刻。

二、定價(jià)方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法的共同特點(diǎn)是：以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤。所不同的只是對(duì)利潤的確定方法略有差異。它們的共同缺點(diǎn)是沒有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。因此對(duì)于較小的鋼鐵廠，要通過加強(qiáng)其對(duì)成本的控制來進(jìn)行定價(jià)。

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

這是一種以需求為中心，以顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)為依據(jù)的定價(jià)方法，主要分為認(rèn)知價(jià)值定價(jià)和差別定價(jià)兩種具體的方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的基本指導(dǎo)思想是決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素，是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本。因此，在定價(jià)時(shí)，先要估計(jì)和測(cè)量在營銷組合中的非價(jià)格變量在顧客心目中建立起來的認(rèn)知價(jià)值，然后根據(jù)顧客對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，制定出商品的價(jià)格。

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊的定價(jià)方法。比如：隨行就市定價(jià)法，傾銷定價(jià)法，壟斷定價(jià)法，保本定價(jià)法，變動(dòng)成本定價(jià)法，拍賣定價(jià)法等。對(duì)于那些非壟斷的鋼鐵類型要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)。

三、鋼鐵價(jià)格的制定策略

（一）以成本為依據(jù)

成本（生產(chǎn)成本、經(jīng)營費(fèi)用等）是制定鋼材價(jià)格的基本要素，因?yàn)橹挥袃r(jià)格高于成本，鋼廠才愿意維持生產(chǎn)或擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；一旦價(jià)格低于成本，在短期內(nèi)鋼廠還有一定承受虧損繼續(xù)生產(chǎn)的能力，但是在較長的時(shí)間里，鋼廠是無力維繼的，將被迫降低產(chǎn)量或縮減生產(chǎn)規(guī)模。鋼廠的規(guī)模效應(yīng)是非常明顯的，在高端鋼材產(chǎn)品上是靠質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，但是在中低端產(chǎn)品上主要是靠?jī)r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，誰能控制好成本，就在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上具有更大的回旋余地，在市場(chǎng)好的時(shí)候可獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)不好的時(shí)候可令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無還手之力。在現(xiàn)階段，鋼材還未出現(xiàn)絕對(duì)供過于求的局面，只是由于國家政策的調(diào)整，恐慌性心理導(dǎo)致不時(shí)出現(xiàn)一些階段性的供過于求，鋼材價(jià)格也曾低于成本，但是時(shí)間都較短，因此成本是影響鋼材價(jià)格的必要因素，但是還不是決定性的因素。

（二）以市場(chǎng)為導(dǎo)向

鋼鐵市場(chǎng)已經(jīng)基本上形成了一個(gè)較為規(guī)范的完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。出了部分高端鋼材外，其絕大部分中低端鋼材都逐步趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并且這種競(jìng)爭(zhēng)隨著鋼廠的增多、生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而日趨激烈。因此遭針對(duì)不同的受眾制定價(jià)格。

（三）以用戶為依托

鋼材作為一種工業(yè)原材料，往往是一種中間產(chǎn)品，如拉絲材經(jīng)過拉絲廠加工后，到五金廠進(jìn)行電鍍（噴塑）、焊接成風(fēng)扇網(wǎng)罩，然后到電器廠組裝成電風(fēng)扇，才完成整個(gè)加工制作環(huán)節(jié)，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。因此，科學(xué)制定鋼材價(jià)格，不能僅僅站在鋼廠的角度，一味地為了追求利潤最大化，那樣只能制定出一個(gè)虛高，讓市場(chǎng)和用戶都無法接受的價(jià)格；科學(xué)合理的價(jià)格需要考慮到市場(chǎng)、用戶以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的狀況，以制定出一個(gè)有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈（如拉絲材、汽車板、家電板等）發(fā)展的鋼材價(jià)格?？茖W(xué)的鋼材價(jià)格體系就是要保持鋼鐵行業(yè)有一定的合理利潤（過高利潤容易造成產(chǎn)能發(fā)展失調(diào)），以利于行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展；同時(shí)又要兼顧經(jīng)銷商、用戶的經(jīng)濟(jì)利益，以促進(jìn)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；更要考慮到與某一種鋼材產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，以使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做強(qiáng)、做大。當(dāng)前，我國的鋼鐵企業(yè)眾多，規(guī)模不一，所有制不同，經(jīng)營意識(shí)上也參差不齊，導(dǎo)致了每個(gè)企業(yè)都是根據(jù)自己的情況出臺(tái)相關(guān)價(jià)格政策，或明或暗，從而使得代理商（用戶）在鋼材的經(jīng)營成本上存在較大差別，在市場(chǎng)穩(wěn)定的時(shí)候，這種差別不會(huì)影響市場(chǎng)的良性發(fā)展，但是在市場(chǎng)波動(dòng)的時(shí)候，這種差別則容易造成低成本的代理商（用戶）率先降價(jià)出貨，對(duì)市場(chǎng)造成危害。近幾年來，鋼材市場(chǎng)價(jià)格每年都會(huì)出現(xiàn)一次大跌的行情，而引導(dǎo)行情下跌的都是那些在價(jià)格政策上彈性較大的鋼廠的代理商（用戶）。因此，筆者呼吁鋼鐵企業(yè)要對(duì)價(jià)格政策進(jìn)行合理整改，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)條件使價(jià)格政策透明化，減少人為的調(diào)控因素，避免給市場(chǎng)造成大的波動(dòng)。

（四）加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，為建立和完善價(jià)格形成機(jī)制創(chuàng)造良好的外部環(huán)境

一是要強(qiáng)化國家的宏觀調(diào)控政策，并堅(jiān)持到底。首先是認(rèn)真落實(shí)淘汰落后、節(jié)能減排的政策，從鋼鐵行業(yè)實(shí)際出發(fā)，要抓住不放，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，保持國內(nèi)市場(chǎng)供求關(guān)系基本平衡。二是要規(guī)范地方政府的職責(zé)行為。認(rèn)真落實(shí)資源稅政策、價(jià)格政策、環(huán)保政策，確保國家資源有效開發(fā)利用，也有利于市場(chǎng)資源價(jià)格的平穩(wěn)運(yùn)行。三是發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，加強(qiáng)行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會(huì)是企業(yè)利益的代表。行業(yè)協(xié)會(huì)要制訂行規(guī)行約，規(guī)范企業(yè)市場(chǎng)營銷及價(jià)格行為，既要防止亂漲價(jià)，也要防止低價(jià)傾銷行為，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

四、結(jié)語

在供需同步放緩、原材料低價(jià)波動(dòng)和經(jīng)營持續(xù)微利的鋼鐵業(yè)“新常態(tài)”下，鋼鐵行業(yè)似有回暖跡象，但種種數(shù)據(jù)表明，寒冬并未結(jié)束。如何在保持穩(wěn)健資金鏈的前提下，盡可能讓企業(yè)迎合市場(chǎng)需求，多銷售盈利品種，需要準(zhǔn)確的銷售價(jià)格作支撐。只有針對(duì)銷售制定合理的價(jià)格體系，才能為管理層做出正確的經(jīng)營決策提供依據(jù)。（作者單位為山東鋼鐵股份有限公司營銷總公司板材銷售公司）