【摘要】我國新媒體動畫廣告市場正在迅猛發(fā)展，尤其是與新媒體結(jié)合，在客戶體驗、品牌營銷和品牌形象塑造方面更好地迎合了消費(fèi)者的審美需求和體驗。但是在這個創(chuàng)意為王的時代，我國動畫廣告還存在缺乏創(chuàng)意、藝術(shù)性不足、表現(xiàn)力差、難以建立持續(xù)品牌形象等問題。為了確保動畫廣告能夠符合大眾口味，滿足時代發(fā)展需求，提高藝術(shù)品位，本文對我國動畫廣告的設(shè)計問題進(jìn)行了探討，希望能夠提出建設(shè)性方案。

【關(guān)鍵詞】動畫廣告；廣告媒體；藝術(shù)；設(shè)計

在新媒體環(huán)境下，動畫藝術(shù)表現(xiàn)出高度的趣味性和藝術(shù)性，將動畫引入到藝術(shù)領(lǐng)域，為廣告注入了無限的活力。比起傳統(tǒng)廣告，動畫廣告有亦真亦幻的視覺效果、豐富靈活的鏡頭語言、廣闊無垠的視覺空間和別具一格的場景氛圍，這大大提升了廣告的傳播效應(yīng)，未來交互式體驗將會是廣告?zhèn)鞑サ闹饕绞?，因此必須把握動畫廣告的發(fā)展趨勢，提升藝術(shù)性。

一、動畫廣告的優(yōu)勢分析

（一）傳統(tǒng)廣告的局限性

在傳統(tǒng)廣告模式下，受眾只是被動接受信息，被迫選擇傳統(tǒng)媒體廣告。以電視廣告為例，因為受眾群體沒有自主權(quán)，只能被動接受廣告植入，許多觀眾選擇換臺，在此背景之下，廣告越來越被反感。同時，傳統(tǒng)廣告不能精準(zhǔn)地定位用戶，沒有細(xì)分市場，對消費(fèi)者的需求和偏好沒有良好把握。另外，因為傳統(tǒng)媒體越來越多地被智能手機(jī)、平板電腦等新媒體代替，所以受眾正在逐漸流失。傳統(tǒng)廣告通過語音、圖像和文字傳遞，表現(xiàn)力弱，明星代言廣告以介紹產(chǎn)品為主，只是用明星代替了產(chǎn)品的說明書，缺乏對產(chǎn)品本身屬性和強(qiáng)大效力的表現(xiàn)力。因為靠傳統(tǒng)廣告制造場景比較困難，而動畫場景可以天馬行空無處不在，比如《三個和尚》中小烏龜?shù)暮唵卧煨驮O(shè)計，只是采用黑白兩種顏色，只靠動作的表現(xiàn)力就制造了經(jīng)典場景，為該動畫贏得了大獎，動畫廣告同樣有如此表現(xiàn)力。比如有些藥品動畫廣告表現(xiàn)如何殺死病毒的過程，就能大大提升觀眾對藥品的關(guān)注度。

（二）動畫廣告的優(yōu)勢

1.打造場景營

銷

動畫廣告可以制作多個場景，比如支付寶和微信在紅包大戰(zhàn)中制造了VR場景，取得了巨大的商業(yè)成功。同樣支付寶通過集五福活動制造了多個過年場景，這讓廣大受眾更樂于接受，類似場景營銷還在多個廣告中都有體現(xiàn)，比如步步高點(diǎn)讀機(jī)、麥當(dāng)勞中國風(fēng)、腦白金等。數(shù)字技術(shù)可以打破時空束縛，創(chuàng)造任意場景，甚至可以創(chuàng)造異度空間。比如惠普打印機(jī)動畫廣告創(chuàng)造了日月星辰都圍繞男女主角轉(zhuǎn)動的超越時空的三維場景。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的引入則給動畫廣告帶來了更大的優(yōu)勢，可以制造任何具有視覺沖擊力的場景。

2.豐富的鏡頭語言

動畫廣告可以提供更為豐富的鏡頭語言，給觀眾帶來無限的視覺空間，能夠?qū)崿F(xiàn)任意的鏡像和拍攝角度，利用豐富的鏡頭語言和數(shù)字技術(shù)，動畫廣告可以創(chuàng)造高度逼真的寫實(shí)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告不能實(shí)現(xiàn)的特效。由于三維軟件燈光光源的特點(diǎn)，可以制造出別具一格的場景氛圍。比如想要制作復(fù)古氛圍，不需要耗費(fèi)巨資建設(shè)建筑物，只需要制造動畫場景即可按住，而且利用動畫技術(shù)復(fù)古類廣告還可以更豐富地進(jìn)行表達(dá)，畫面效果和氣氛渲染上都具有優(yōu)勢。

二、我國動畫廣告存在的問題和建議

（一）我國動畫廣告存在的問題

我國動畫廣告缺乏藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力，公益廣告思想性、文化性、藝術(shù)性和觀賞性不足，說教意味濃重。商業(yè)廣告販賣思維嚴(yán)重，缺乏消費(fèi)者體驗和交互。尤其是在我國動畫產(chǎn)業(yè)抄襲嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新的背景下，我國動畫廣告制作也存在同樣問題，缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化和低幼化的傾向嚴(yán)重，角色形象設(shè)置單一，表現(xiàn)為造型丑陋、形象干癟、臉譜化嚴(yán)重，尤其是缺乏用眼神表達(dá)情感的能力，在肢體動作上也缺乏表現(xiàn)力，角色細(xì)節(jié)和場景配合做得都不到位，普遍采用“萌系”“兩頭身”的低幼化動畫設(shè)計，甚至出現(xiàn)反智化特征。

我國動畫廣告缺乏內(nèi)涵，普遍把動畫外殼套在真人廣告上，對動畫廣告的優(yōu)勢利用不足，不過是真實(shí)場景換成了動畫場景，不但場景缺乏故事性和創(chuàng)意性，而且鏡頭和拍攝設(shè)計粗糙，場景構(gòu)圖毫無章法，背景音樂也很簡單隨意，配音對白缺乏感情，造型色彩和視聽元素也缺乏表現(xiàn)力。比如《健康生活》的廣告沒有造型感、構(gòu)圖隨意，鏡頭單調(diào)，鏡頭語言和藝術(shù)要素不足，缺乏場景轉(zhuǎn)換，藝術(shù)性高度不足。

（二）提升我國動畫廣告藝術(shù)性的建議

即使是商業(yè)廣告，也應(yīng)該把藝術(shù)性放在第一位，切記粗制濫造，這樣才能建立持久的品牌效應(yīng)和形象。無論是皮克斯，還是日本動畫界，他們成功的原因都是因為堅持了一個原則：“蠢人用笨法”，一遍又一遍地試錯，為了一個造型的細(xì)節(jié)可能成千上萬遍修改，千萬不要走抄襲的捷徑。為了提升藝術(shù)創(chuàng)意，就必須要觀察生活，強(qiáng)化藝術(shù)體驗，參考國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗，立足于創(chuàng)意思維，真正創(chuàng)造屬于本民族文化的，具有高追求的藝術(shù)作品。如果沒有能力創(chuàng)造角色形象，就要引入成熟品牌形象，進(jìn)行場景再造。尤其是要注意營造故事性，避免說教和販賣，將動畫領(lǐng)域的藝術(shù)手法引入到動畫廣告當(dāng)中。

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作者簡介：潘俊宏（1985.08—），男，瑤族，廣西人，本科，助教，研究方向：美術(shù)教育、素描、色彩美術(shù)類職業(yè)教育、動畫、游戲原畫+場景、影視動畫、廣告設(shè)計與制作、PS軟件。