劉琢

【摘要】汽車品牌是企業(yè)文化的代表，汽車品牌的名稱在很大程度上影響著跨國營銷的成敗。本文借助對(duì)國內(nèi)外知名汽車品牌名稱的實(shí)例剖析，探討了國內(nèi)外汽車品牌名的主要選詞策略和文化內(nèi)涵，以期為汽車品牌的翻譯研究與實(shí)踐提供一定的借鑒與指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】汽車品牌；文化內(nèi)涵

一、引言

作為世界上人口最多、僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國吸引了大量國外的汽車產(chǎn)品。在激烈的市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)中，國內(nèi)外的汽車品牌若欲在中國市場(chǎng)贏得一席之地，除借助其優(yōu)越的產(chǎn)品性能外，品牌名稱的選取亦至關(guān)重要。品牌是指用于區(qū)別其他企業(yè)同類產(chǎn)品的名稱、圖案或符號(hào)，主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志（倪寧，2004）。

二、汽車品牌名稱的選取策略及其文化內(nèi)涵

（一）選取人名命名

作為汽車的發(fā)源地，歐美汽車的品牌歷史一般都比較悠久，加之西方國家人們的思想文化中也更推崇個(gè)人能力與價(jià)值，所以很多國外汽車企業(yè)旗下的品牌都以人名命名。比如著名的勞斯萊斯公司（Rolls—Royce）是1904年由查理·史蒂華特·勞斯（Charles Stewart Rolls）和亨利·萊斯（Henry Royce）合作創(chuàng)建的。該品牌名稱取自兩位品牌創(chuàng)始人的姓氏，既體現(xiàn)了對(duì)兩位創(chuàng)始人的紀(jì)念之情，又彰顯了企業(yè)的文化內(nèi)涵。選取人名命名的汽車品牌，大多歷史悠久，具有深厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)借助名人效應(yīng)能更好地拓寬市場(chǎng)與銷路，體現(xiàn)汽車品牌的文化內(nèi)涵。

（二）選取動(dòng)物命名

很多汽車企業(yè)會(huì)選取給人以美好聯(lián)想的動(dòng)物來命名旗下的汽車品牌，這樣的例子在眾多汽車品牌中也是屢見不鮮。日產(chǎn)旗下的Blue Bird就是來源于比利時(shí)作家梅特林克（Maurice Materlinek）于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的童話劇Blue Bird，“藍(lán)鳥”寄托向每個(gè)家庭送去幸福的心愿，在中國的古詩詞里也有“青鳥殷勤為探看”，將青鳥作為使者遠(yuǎn)送祝福的意思（章春風(fēng)，2014）。又如英國越野車品牌 Land Rover，其漢意為“陸地上的流浪者”，若如此翻譯取名，難免映射出凄苦可悲的負(fù)面情懷。而將其改譯為“路虎”則體現(xiàn)了該英國品牌與中國文化的完美結(jié)合。在中國，老虎被譽(yù)為“百獸之王”，象征著威武、力量和霸氣，選取“路虎”作為品牌名稱恰恰體現(xiàn)了該越野車無可匹敵的卓越性能（韓玲，2016）。

（三）選取字母數(shù)字組合命名

以字母+數(shù)字組合的方式命名使得汽車品牌簡(jiǎn)潔明了，既方便消費(fèi)者記住該品牌，同時(shí)又能彰顯出品牌本身具有的獨(dú)特文化內(nèi)涵。如奧迪旗下的A系列、R系列、Q系列，還有寶馬旗下的X系列等品牌。這種命名方式使該汽車品牌在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)不必再大費(fèi)周章地選取恰當(dāng)?shù)淖g名，而能夠迅速進(jìn)入市場(chǎng)，為消費(fèi)者所接受。

（四）選取神話傳說中的人物命名

神話人物因其具有超乎常人的力量，常給人帶來美好的遐想，所以選取神話人物命名的汽車品牌也很常見。日本馬自達(dá)（Mazda）一詞原本是對(duì)公司創(chuàng)始人松田重次郎的姓氏“松田（Matsuda）”錯(cuò)誤翻譯的英文音譯，但Mazda一詞其實(shí)是源于一位波斯神話中創(chuàng)造鐵器、車輛的文明之神阿費(fèi)拉·馬自達(dá)。而這一誤譯名稱恰好滿足了該汽車品牌的目標(biāo)和追求，賦予了該品牌新的文化內(nèi)涵。

（五）選取普通詞命名

其實(shí)很多汽車品牌并沒有推陳出新，僅僅是選取一些普通詞匯作為其品牌名稱。但這些看似普通的詞匯其實(shí)也并不“普通”，它們往往帶有美好的寓意。如“Golden Dragon”（金龍）傳遞給消費(fèi)者的信息為金龍汽車質(zhì)量?jī)?yōu)越，車主如龍般的高貴（王藝芳，2015）。這種命名方式能賦予汽車品牌以高貴的地位，彰顯其優(yōu)越的品質(zhì)和性能。

（六）選取爵位、職位和其他身份詞命名

這類命名方式雖不多見，但是能夠體現(xiàn)出車企對(duì)品牌的定位，因而也受到一些汽車企業(yè)的青睞。如日產(chǎn)公司的“總統(tǒng)”“公爵”，克萊斯勒公司的“君主”“男爵”，凱迪拉克公司的“元首”等。這種方式會(huì)給消費(fèi)者帶來美好的遐想，從而體現(xiàn)出汽車品牌良好的文化內(nèi)涵。

（七）選取臆造詞命名

每個(gè)品牌都希望具有獨(dú)一無二的特性，當(dāng)無法從現(xiàn)有詞匯中找到滿意的品牌名稱時(shí)，生產(chǎn)商就轉(zhuǎn)向創(chuàng)造品牌名稱。如瑞典著名汽車品牌“沃爾沃”，又譯為“富豪”，沃爾沃是由單詞“volvo”翻譯而來，聽起來就像聽到“wowo”奶糖一樣舒服。兩個(gè)“沃”字讀音相同，而相同音節(jié)的重復(fù)結(jié)構(gòu)使用形成疊音現(xiàn)象，使得這個(gè)詞念起來節(jié)奏鏗鏘，更具有音律感，當(dāng)然更受大眾的喜愛（賴康生、郭飛翔，2016）。

三、結(jié)語

在汽車產(chǎn)業(yè)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的作用日益凸顯。成功的品牌名稱不僅體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)異性能及特色，而且體現(xiàn)出汽車品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)還能夠考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的傳統(tǒng)文化及消費(fèi)者的心理認(rèn)知。只有這樣，所取之名才可稱之為佳作，該汽車品牌才能獲得大眾的認(rèn)可與青睞。

參考文獻(xiàn)

[1]倪寧.廣告學(xué)教程[M].第二版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[2]章春風(fēng).汽車品牌的跨文化翻譯策略研究[J].價(jià)值工程，2014（32）.

[3]韓玲.跨國營銷中國外汽車品牌的漢譯研究[J].汽車工業(yè)研究，2016（20）.

[4]王藝芳.目的論視角下汽車品牌名中的文化差異及翻譯策略研究[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2015（04）.

[5]賴康生，郭飛翔.接受美學(xué)視角下的汽車品牌翻譯[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2016（03）.