袁蒲　付鵬鈺　張書芳　詹瑄　葉冰　周昇昇

[摘要] 隨著我國國民物質(zhì)生活水平的不斷上升，當前食品營養(yǎng)標簽對于消費者的影響也在不斷擴大。該文立足于食品營養(yǎng)標簽的使用現(xiàn)狀，首先分析了消費者對于食品營養(yǎng)標簽的態(tài)度，然后針對其態(tài)度特征分析了食品營養(yǎng)標簽對于消費者產(chǎn)生的客觀影響，包括自身屬性、個人習慣以及健康意識等方面的內(nèi)容，也希望能夠為食品營養(yǎng)標簽正規(guī)化、行業(yè)規(guī)范化創(chuàng)設良好的條件。

[關(guān)鍵詞] 食品營養(yǎng)標簽；消費者；影響

[中圖分類號] R155.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2018）02（b）-0132-03

[Abstract] With the increasingly improvement of peoples living standards in China， the effect of current food nutrition labels on consumers is constantly increasing， and the paper firstly analyzes the consumers attitudes towards the food nutrition labels based on the usage status of food nutrition labels， and then analyzes the objective effect of food nutrition labels on the consumers according to the attitudes and features including attribute， individual habits and health awareness， hoping to create a good condition for the normalization of food nutrition labels and industry standardization.

[Key words] Food nutrition labels； Consumers； Effect

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民的生活方式的改變，與膳食攝入的變化相關(guān)的疾病成為威脅居民健康的主要原因，人民群眾對于食品健康、營養(yǎng)的關(guān)注度越來越高[1]。食品營養(yǎng)標簽是一種向消費者提供食品的特性、營養(yǎng)等信息的說明方式，包括了營養(yǎng)聲稱、營養(yǎng)成分及其相關(guān)功能聲稱等內(nèi)容，是預包裝食品標簽的重要組成部分[2]。在食品中上使用食品營養(yǎng)標簽不僅是《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》等法律法規(guī)的強制性要求的體現(xiàn)，更是人們重視食品安全健康、身體健康的重要表現(xiàn)[3]。

在購買食品過程中，消費者往往會首先對食品的外包裝進行觀察以獲取食品的各種信息。其中主要包括食品的營養(yǎng)成分、內(nèi)部構(gòu)成情況等等。當前我國對于食品標簽的制定具有十分嚴格的具體要求，其中不但要求食品標簽要正確引導消費者開展消費活動，同時還要確保消費者能夠?qū)崿F(xiàn)合理的營養(yǎng)膳食。營養(yǎng)標簽的作用是向消費者提供食品的基本營養(yǎng)信息和特性的說，主要包括營養(yǎng)成分表、營養(yǎng)聲稱和營養(yǎng)成分功能聲稱3個組成部分。對于消費者而言，食品營養(yǎng)標簽是消費者最為直觀地了解食品的營養(yǎng)成分特征的途徑。對于生產(chǎn)廠家而言，食品營養(yǎng)標簽也是宣傳產(chǎn)品和保障食品往更為營養(yǎng)健康化發(fā)展的有效方式[4]。食品營養(yǎng)標簽至少要滿足兩個條件才可以體現(xiàn)其價值：①食品營養(yǎng)標簽要具有明確的目標群體客戶；②全面正確了解消費者的消費習慣與對食品營養(yǎng)標簽的要求。只有通過大量的實踐與調(diào)查，才能夠進一步了解消費者對于食品營養(yǎng)標簽的態(tài)度，并以此作為指導標簽修改的主要依據(jù)，進而實現(xiàn)企業(yè)合理制定食品營養(yǎng)標簽的目標。

消費者購買食品時使用營養(yǎng)標簽的行為可以理解為是一個搜尋信息、評估信息并據(jù)此作出決策的消費過程。從相關(guān)的研究表明， 消費者選擇使用食品營養(yǎng)標簽并產(chǎn)生購買與否的決定會受到諸多因素的影響， 大致可歸納為以下4個方面。

1 消費者對食品營養(yǎng)標簽的態(tài)度

消費者對于食品營養(yǎng)標簽的態(tài)度在客觀上直接決定了其對于食品營養(yǎng)標簽乃至于品牌的信賴程度。研究顯示，消費者對食品營養(yǎng)標簽的信任與否取決于多種因素，包括消費者的知識、信息量和熟悉度等[5]。在常規(guī)的食品標簽中可以看到各種各樣的營養(yǎng)素含量與對比信息，但是受制于受教育水平以及購買習慣等內(nèi)容，大多數(shù)消費者只會關(guān)注脂肪、熱量以及蛋白質(zhì)含量等內(nèi)容，對于其他的信息關(guān)注則較少，而這些信息則會直接影響到消費者的購買行為。對于食品的營養(yǎng)標簽而言，可以簡單將消費者的關(guān)注態(tài)度劃分為兩種不同的類型。

1.1 對于食品營養(yǎng)標簽持懷疑態(tài)度

在我國，大多數(shù)的消費者在消費過程中都會將營養(yǎng)標簽作為參考，但是其參考的價值與衡量的信任程度卻千差萬別。一部分消費者在消費過程中認為營養(yǎng)標簽僅僅具有少量的“參考價值”，這一方面是由于他們認為食品企業(yè)會通過營養(yǎng)標簽來進行產(chǎn)品營銷，所以不具有普遍的代表性，另一方面則是熱量、脂肪等內(nèi)容與進餐量之間沒有直接關(guān)聯(lián)，所以低熱量食物大量食用同樣會導致肥胖，因此對于營養(yǎng)標簽的關(guān)注程度下降。

1.2 對于食品營養(yǎng)標簽持肯定態(tài)度

當然，大多數(shù)消費者對于食品營養(yǎng)標簽還是持有肯定的態(tài)度，他們認為當前國家政府部門對于食品的監(jiān)管力度較大，所以食品營養(yǎng)標簽的造假、捏造情況難以發(fā)生，所以提升了其對于食品營養(yǎng)標簽的關(guān)注水平，同時也就便于營養(yǎng)標簽更好地指導他們進行消費。

研究顯示，在購買食品的過程中，大多數(shù)消費者對食品營養(yǎng)標簽的關(guān)注度和重視度都比較高，更有部分消費者表示食品營養(yǎng)標簽會直接影響其之后的購買行為[6-8]。但是由于部分消費者對于食品標簽的信任程度不高，認為營養(yǎng)聲稱和營養(yǎng)成分可能存在虛假，再加上購買過程中難免會發(fā)現(xiàn)不符合意愿的情況，所以容易出現(xiàn)克制消費行為的情況，既不利于食品行業(yè)的發(fā)展，也會影響消費活動的順利開展。

2 消費者的個人消費習慣

消費者個人消費習慣是影響價值營養(yǎng)標簽綜合利用率的關(guān)鍵因素。在消費過程中，消費者首先會鎖定某一個價格區(qū)間的目標商品，這個區(qū)間的影響因素包括受教育水平、自身經(jīng)濟實力以及價值觀念和購買經(jīng)驗等多種因素。經(jīng)過大量的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受到高等教育的人群在購買食品時對于標簽的關(guān)注度要顯著高于沒有受到過高等教育的群體，他們通過了解營養(yǎng)標簽來明確購物的目標，以此來提升購物的精準性[9-10]。另外，從性別方面來看，女性對于食物標簽的關(guān)注度也要顯著高于男性，這種情況在購買一些營養(yǎng)價值較高的產(chǎn)品時尤為突出[11]。年齡作為一個重要的因素，其對于消費者的消費習慣與消費行為也具有一定的影響。研究表明年齡較大的消費者對營養(yǎng)標簽的理解度比較低，但年齡較大的消費者對于營養(yǎng)標簽的關(guān)注程度相較于年輕人高，尤其是膽固醇含量、脂肪含量等指標，這些內(nèi)容都可以為營養(yǎng)標簽的設計與營銷策略的開展創(chuàng)設條件[12]。

3 消費者的健康意識

消費者的健康意識對于其關(guān)注食品標簽的程度也具有一定的影響。如果消費者意識到自己以后的健康風險，這種風險感知就會提高其對食品營養(yǎng)健康相關(guān)信息的一些搜尋。具有較高健康意識的消費者在食品的挑選與消費環(huán)節(jié)中更加注重某幾個類別的營養(yǎng)信息，比如維生素含量、熱量以及蛋白質(zhì)與微量元素的含量等等。這些營養(yǎng)價值中的某類含量可能會成為直接導致消費者消費決策改變的根本原因[13]。隨著生活水平的不斷提升，當前人們對于“肥胖”的恐懼程度也變得越來越嚴重，市場上脂肪含量較高、熱量較大的食品正在逐漸失去市場。這個問題的出現(xiàn)一方面反映了女性以及部分男性對于自身身材、外在形象的重視程度不斷提升，另一方面也表現(xiàn)了女性消費者除了自身的健康需求之外，對于食物的價值、口味以及熱量等各方面的需求，對于提升人口素質(zhì)，轉(zhuǎn)變商超營銷思路都具有一定的影響[14]。

4 食品的自身屬性

在購買不同的產(chǎn)品時，消費者可能會根據(jù)不同的商品類別來選擇關(guān)注食品標簽的側(cè)重點。比如營養(yǎng)含量較為豐富的產(chǎn)品中，消費者更加關(guān)注各種營養(yǎng)素的配比，對于口味等方面的內(nèi)容關(guān)注則較少。相反，對于一些小吃類型的食品，則會更加關(guān)注口味與熱量[15]。在產(chǎn)品的屬性分類中，除了常規(guī)的品牌、營養(yǎng)成分以及口味外，還有方便程度和價格等內(nèi)容。食品的價格是影響消費者購買行為的重要因素，其與食品的品牌之間具有緊密的聯(lián)系，而品牌對于消費者的購買力具有較強的影響，當一部分消費者鎖定品牌后，就會失去對食品營養(yǎng)標簽的關(guān)注[16]。

5 總結(jié)

綜上所述，作為集中反映食品營養(yǎng)信息的載體，食品營養(yǎng)價值標簽不但能夠起到一定的營銷效果，同時對于生產(chǎn)廠家調(diào)整自身產(chǎn)品架構(gòu)，提升產(chǎn)品的綜合競爭力也具有一定的積極作用。食品營養(yǎng)標簽對于消費者的購買行為具有重要的影響價值，同時也會幫助消費者逐漸建立合理消費、理性消費的習慣。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善，食品營養(yǎng)標簽更是會影響到人們的消費態(tài)度、購買訴求以及市場競爭規(guī)律，對其進行研究更是具有普遍的實踐價值與意義。

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（收稿日期：2017-11-15）