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摘要：美國(guó)通過(guò)推進(jìn)公共外交，促進(jìn)國(guó)家形象構(gòu)建，其做法和努力對(duì)中國(guó)樹立負(fù)責(zé)任受尊重的大國(guó)形象具有借鑒和啟發(fā)意義，中國(guó)從中得到的啟示應(yīng)該是：強(qiáng)大的國(guó)家實(shí)力是國(guó)家形象的基石；國(guó)家形象工程是贏得人心的戰(zhàn)爭(zhēng)，絕不是單方面的海外政治宣傳；國(guó)家形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略；要充分利用高科技資源，特別是互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)現(xiàn)代國(guó)家形象。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象建構(gòu)；中國(guó)公共外交；美國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)

中圖分類號(hào)：D8；G125

DOI：10.13784/j.cnki.22-1299/d.2018.02.008

國(guó)家形象作為主權(quán)國(guó)家的無(wú)形資產(chǎn)，是國(guó)際社會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家的整體認(rèn)識(shí)和綜合評(píng)價(jià)。塑造并不斷增強(qiáng)這種“軟實(shí)力”要素，取決于該國(guó)的自身國(guó)家性格和對(duì)外交往政策，特別是冷戰(zhàn)以來(lái)越來(lái)越被各國(guó)所重視的公共外交戰(zhàn)略。美國(guó)作為當(dāng)今世界的超級(jí)大國(guó)，有著復(fù)雜而又鮮明的國(guó)家形象，哪些因素深刻影響了美國(guó)的國(guó)家形象，美國(guó)是如何建構(gòu)自己的國(guó)家形象的以及美國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)對(duì)中國(guó)有哪些啟示和借鑒意義，圍繞這些問(wèn)題，我們來(lái)考察一下美國(guó)的國(guó)家形象。

應(yīng)該客觀評(píng)估美國(guó)大力推進(jìn)公共外交，促進(jìn)國(guó)家形象構(gòu)建的努力，在一定程度上增加了世界其他國(guó)家民眾對(duì)于美國(guó)的了解和理解，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了文化間的碰撞和交流，思想上的溝通和對(duì)話，甚至出現(xiàn)了有些國(guó)家民眾對(duì)美國(guó)的了解勝過(guò)美國(guó)民眾自身的情況。梳理和分析美國(guó)的國(guó)家形象建構(gòu)，目的是為剛剛起步的中國(guó)公共外交以及新時(shí)期形象戰(zhàn)略提供一面鏡子，為我們樹立負(fù)責(zé)任、受尊重大國(guó)的國(guó)家形象提供有益的參考和啟示。

美國(guó)的國(guó)家形象建設(shè)以及后來(lái)的國(guó)家形象重塑取得了相當(dāng)?shù)男Ч?。?guó)際廣播電臺(tái)使得世界上其他地方的人民了解了美國(guó)人民的真實(shí)生活，特別是了解到在美國(guó)生活的穆斯林群體的生活狀態(tài)。形式多樣的文化交流項(xiàng)目、青年學(xué)者項(xiàng)目（如“富布萊斯特項(xiàng)目”）為學(xué)生和學(xué)者們近距離認(rèn)知美國(guó)提供了機(jī)會(huì)，參與這些項(xiàng)目的個(gè)人都在相應(yīng)的領(lǐng)域增加了對(duì)美國(guó)的認(rèn)同和好感。美國(guó)通過(guò)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、電子產(chǎn)品的輸出，雖然沒(méi)有徹底改變阿拉伯世界民眾對(duì)美國(guó)的敵視情緒，但是其中涉及音樂(lè)、體育、娛樂(lè)、影視等方面的內(nèi)容還是深深吸引了青年一代，相當(dāng)數(shù)量的年輕人樂(lè)于接受美國(guó)式的價(jià)值觀和人生觀，這一點(diǎn)的意義和影響都是極其深遠(yuǎn)的。此外，美國(guó)積極參與到國(guó)際組織的行動(dòng)中，特別是發(fā)動(dòng)全部力量掀起反恐怖主義戰(zhàn)爭(zhēng)，打擊基地組織，還是為美國(guó)的國(guó)家形象贏得了不少好感。

當(dāng)然，美國(guó)在推行公共外交樹立國(guó)家形象的過(guò)程中，也存在一些不盡如人意的方面，或許正是這些因素導(dǎo)致國(guó)家形象工程并未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。其一，美國(guó)民眾預(yù)設(shè)了一個(gè)前提，那就是如果全世界人民都普遍認(rèn)可自由、民主、和平等普世價(jià)值，那么他們就會(huì)接受并理解美國(guó)，然而事實(shí)并非如此?？梢越o他國(guó)民眾留下最直接印象的并非美國(guó)優(yōu)秀的價(jià)值觀和社會(huì)制度，而是美國(guó)的對(duì)外政策，美國(guó)在國(guó)際上的行事風(fēng)格經(jīng)常會(huì)招致其他國(guó)家的反感甚至憎惡。因此，只宣傳價(jià)值觀，不反思其基本外交政策，很難改變其糟糕的國(guó)家形象。其二，美國(guó)在推行公共外交塑造國(guó)家形象時(shí)，帶有強(qiáng)烈的單方面輸出民主的意愿，這種一廂情愿式的“救世主”姿態(tài)并不會(huì)得到所有人的歡迎。美國(guó)從建立之初起，就帶有強(qiáng)烈的制度優(yōu)越感，將自己設(shè)定為山巔之城，具有將先進(jìn)價(jià)值觀和社會(huì)制度引入落后世界的天賦責(zé)任。但是在操作中，美國(guó)由于過(guò)于迷戀自我而忽略了與對(duì)方國(guó)家的溝通，居高臨下的態(tài)度使受眾國(guó)家產(chǎn)生誤解甚至抵觸情緒就很自然了。

縱觀美國(guó)構(gòu)建國(guó)家形象的努力，我們可以看到其中的成功之處與不足之處，這些對(duì)于同樣在世界上扮演重要角色的中國(guó)來(lái)說(shuō)具有十分重要的借鑒意義。特別是我國(guó)的公共外交事業(yè)仍處于積累經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展階段，有必要充分學(xué)習(xí)美國(guó)利用公共外交塑造國(guó)家形象過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并從中得到某些啟示。

第一，強(qiáng)大的國(guó)家實(shí)力是國(guó)家形象的基石。這一點(diǎn)在冷戰(zhàn)時(shí)期和“9·11”恐怖襲擊之后，美國(guó)成功應(yīng)對(duì)國(guó)家形象危機(jī)時(shí)表現(xiàn)得非常明顯。仔細(xì)觀察美國(guó)的價(jià)值觀輸出，里面絕不僅僅是單純的道德說(shuō)教和理論布道，其中夾雜的對(duì)于美國(guó)普通民眾生活狀態(tài)的描述才是最有說(shuō)服力和吸引力的。美國(guó)在其對(duì)外宣傳中，特別是其影視作品做所展示出的高度發(fā)展的生產(chǎn)力水平，高水平的物質(zhì)生活條件，以及健全的社會(huì)保障制度都對(duì)世界其他國(guó)家，特別是青年一代產(chǎn)生了不小的吸引力。國(guó)家的富強(qiáng)是其國(guó)家形象最有力的注釋，許多參與過(guò)文化交流項(xiàng)目的人都會(huì)對(duì)美國(guó)的發(fā)達(dá)印象深刻，加之“美國(guó)夢(mèng)”的號(hào)召、豐富的財(cái)富和機(jī)會(huì)的誘惑，使得美國(guó)成為許多人，特別是青年一代心目中的天堂，大量合法的、非法的移民源源不斷正是美國(guó)吸引力的直接反映。清楚這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)槲覀兪翘幱谏鐣?huì)主義初級(jí)階段的發(fā)展中國(guó)家，國(guó)家形象從根本上說(shuō)還是國(guó)內(nèi)情況在國(guó)際社會(huì)中的映射，我們關(guān)注國(guó)家形象的根本立足點(diǎn)還是要解決好國(guó)內(nèi)問(wèn)題，發(fā)展好國(guó)家的生產(chǎn)力，壯大國(guó)家實(shí)力。強(qiáng)大的國(guó)力不僅可以為國(guó)家推進(jìn)公共外交、塑造國(guó)家形象提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，更重要的是，當(dāng)國(guó)家面臨形象危機(jī)、公關(guān)危機(jī)時(shí)，這才是增加宣傳說(shuō)服力和吸引力的關(guān)鍵因素。中國(guó)一直致力于樹立自己務(wù)實(shí)、穩(wěn)健、負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，國(guó)富民強(qiáng)才能更好地服務(wù)于國(guó)家品牌的塑造。

第二，國(guó)家形象工程是贏得人心的戰(zhàn)爭(zhēng)，絕不是單方面的海外政治宣傳。影響美國(guó)對(duì)外宣傳效果的原因并非其內(nèi)容不夠精彩，多半在其形式不夠柔和。美國(guó)在強(qiáng)烈優(yōu)越感和責(zé)任感的驅(qū)動(dòng)下，迫切地希望將自己的價(jià)值觀推廣到全世界，卻忽略了這些不同民族種族的受眾并非具有相同的接受和理解能力。對(duì)外宣傳本國(guó)理念的過(guò)程中，要考慮到當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕尘?，還要考慮到他國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的基本立場(chǎng)和觀點(diǎn)，特別是要綜合考慮該國(guó)實(shí)際的社會(huì)發(fā)展水平等具體國(guó)情。美國(guó)單方面強(qiáng)勢(shì)輸入很容易將民眾的注意力從其試圖說(shuō)明的國(guó)家形象，轉(zhuǎn)移到其居高臨下的傲慢外交風(fēng)格方面，這一點(diǎn)是美國(guó)公共外交效果事與愿違，甚至引發(fā)抵觸情緒的一個(gè)重要方面。以此為戒，中國(guó)在闡釋和宣傳本國(guó)形象的時(shí)候，務(wù)必要綜合評(píng)估雙方在政治、文化、經(jīng)濟(jì)、制度、宗教等方面的差異和分歧，保持雙方溝通平臺(tái)的暢通和平衡，盡力保證信息的準(zhǔn)確傳遞。為了使中國(guó)形象更容易被他者所接受，傳播方式需要“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般巧妙，同時(shí)保持真誠(chéng)平等的交流態(tài)度，采取容易被當(dāng)?shù)孛癖娊邮艿耐饨恍袨檎归_工作。概括來(lái)說(shuō)，就是既發(fā)揮大國(guó)外交的資源優(yōu)勢(shì)，又要避免陷入由于對(duì)大國(guó)身份迷戀而產(chǎn)生的國(guó)家形象困境。

第三，需要認(rèn)識(shí)到國(guó)家形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，克服急躁冒進(jìn)的功利性思想和行為。美國(guó)在冷戰(zhàn)之后一度忽視了公共外交對(duì)于國(guó)家形象的提升和維持作用，直至“9·11”恐怖襲擊之后方才猛然意識(shí)到自己已經(jīng)深陷國(guó)家形象的危機(jī)之中。這不僅使其付出了沉重代價(jià)，給國(guó)家安全帶來(lái)威脅，也為之后的國(guó)家形象重塑設(shè)置了阻礙。反思美國(guó)的歷史，我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，任何時(shí)候都不能沉溺于國(guó)際地位的上升或者國(guó)家影響力的擴(kuò)大，傲慢和自大將嚴(yán)重并深遠(yuǎn)地侵害國(guó)家形象。鑒于此，中國(guó)應(yīng)該將目前在國(guó)家形象方面取得的成績(jī)當(dāng)做更大責(zé)任感和使命感的基礎(chǔ)，看成是樹立國(guó)際威望長(zhǎng)期過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)家形象的塑造在短期內(nèi)是很難得到準(zhǔn)確的評(píng)估的，更不可能采取量化的方式準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出來(lái)。然而這項(xiàng)工作的意義確實(shí)深遠(yuǎn)，對(duì)國(guó)家外交實(shí)踐的影響也是深刻的。中國(guó)要堅(jiān)持一個(gè)連貫的國(guó)家形象塑造戰(zhàn)略，潛移默化地提高本國(guó)的吸引力、輻射力、向心力，加大對(duì)精神產(chǎn)品的投入，增強(qiáng)國(guó)家間文化交流的紐帶。另外，公共外交也應(yīng)該被定義為伴隨國(guó)家形象構(gòu)建的一個(gè)有效手段，而不是應(yīng)對(duì)國(guó)家形象危機(jī)或者公關(guān)危機(jī)的功利性滅火器。

第四，充分利用高科技資源，特別是互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)現(xiàn)代國(guó)家形象。這方面應(yīng)該是美國(guó)國(guó)家形象重塑的一個(gè)成功要素，美國(guó)充分調(diào)動(dòng)了自己高科技資源，利用科技方面的優(yōu)勢(shì)保證了其宣傳渠道的有效性。從冷戰(zhàn)時(shí)期的無(wú)線電國(guó)際廣播電臺(tái)，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，高科技優(yōu)勢(shì)給美國(guó)的國(guó)際形象工程和其公共外交實(shí)踐提供了極大的便利。最突出的表現(xiàn)就是美國(guó)建立起來(lái)的世界上最為發(fā)達(dá)、覆蓋面最廣的傳媒體系，這是傳統(tǒng)媒介平臺(tái)和高科技相結(jié)合的產(chǎn)物，對(duì)輿論的掌控成就了美國(guó)的冷戰(zhàn)勝利，也在“9·11”之后為美國(guó)贏得了更多的理解和同情。中國(guó)也應(yīng)該借鑒美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，特別是近幾年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為世界第二大網(wǎng)絡(luò)大國(guó)。然而網(wǎng)絡(luò)大國(guó)不等于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，更好地為打造國(guó)家形象服務(wù)才是我們亟需考慮的議題。目前，互聯(lián)網(wǎng)打破了原來(lái)國(guó)別地域的限制，將世界各地的人們高效、直接地聯(lián)系到了一起，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流的實(shí)現(xiàn)對(duì)公共外交塑造國(guó)家形象的方式提出了新的要求。中國(guó)應(yīng)該在已經(jīng)具有的網(wǎng)絡(luò)硬件資源基礎(chǔ)上，充分發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限潛力，抓住這一沖破傳統(tǒng)媒介掌控輿論的有力武器，乘勝追擊。中國(guó)向全世界展示最為真實(shí)客觀的國(guó)家形象，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播渠道直接與受眾建立交互性的聯(lián)系，也可以將更為準(zhǔn)確的信息直接傳達(dá)給每一位民眾。總之，我們需要重視信息全球化對(duì)于構(gòu)建國(guó)家形象的重要價(jià)值，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介開展全球性的國(guó)家形象塑造戰(zhàn)略。