王乾榮

早年魯迅為《死魂靈百圖》做廣告說(shuō)：“介紹名作兼及如此多的插圖，實(shí)為空前之舉。讀此書，果戈理時(shí)代的俄國(guó)中流社會(huì)情狀，歷歷如在目前。但只印1000本，且難再版，主意非在貿(mào)利，定價(jià)竭力從廉。且只有150本發(fā)售……定購(gòu)似乎尤應(yīng)從速也?！?/p>

魯迅還給自己翻譯的《苦悶的象征》做廣告道：“此書現(xiàn)經(jīng)我以照例拙澀的文章譯出。并無(wú)刪節(jié)，也不至于很有誤譯的地方。印成1本，插圖5幅，實(shí)價(jià)5角。魯迅告白?！?/p>

魯迅的廣告，無(wú)絲毫夸張渲染，客觀介紹，語(yǔ)言精到，自信滿滿，彰顯的是對(duì)讀者負(fù)責(zé)的誠(chéng)實(shí)精神。

近讀《北京文學(xué)》載汪曾祺《西山客話》一文———這是汪先生給一家地產(chǎn)公司做的“宣發(fā)”。宣發(fā)者，中醫(yī)術(shù)語(yǔ)，即“疏導(dǎo)發(fā)散”之謂。作為被商家借來(lái)的摩登名詞，“宣發(fā)”大概是宣傳、發(fā)布的意思，也就是廣告———它是商人獲取收入和利潤(rùn)的重要途徑及手段。

汪曾祺那么一個(gè)大作家，為什么給地產(chǎn)做廣告呢？《西山客話》一文前，有汪曾祺女兒的一個(gè)說(shuō)明，她說(shuō)，1993年底，一家地產(chǎn)公司劉小姐找她爸寫“宣發(fā)”?！巴粼髂哪軐戇@個(gè)！”但劉小姐有韌勁，說(shuō)“只有汪曾祺的文字最適合寫這個(gè)”。磨來(lái)磨去，她成了汪曾祺夫婦的小朋友，“他們都很喜歡這個(gè)鬼精靈的姑娘”，“更為打動(dòng)人的是，劉小姐的公司開出了天價(jià)，3萬(wàn)元，現(xiàn)在不值什么，當(dāng)時(shí)可真不少，發(fā)個(gè)短篇也就幾百元。老頭兒覺得值得賣賣塊兒”。于是，就有了《西山客話》。

瞧瞧，一個(gè)“更”字，端的令人感慨，文學(xué)是那么不值錢，寫100篇短篇小說(shuō)，尚且不如給商家寫一條廣告。汪曾祺，清雅的文學(xué)“大塊頭兒”，此時(shí)卻覺得“值得”為3萬(wàn)元“賣賣塊兒”了———君不見孔夫子說(shuō)了嘛：“富而可求，雖執(zhí)鞭之事，吾亦為之?！?/p>

汪曾祺是怎么“賣塊兒”的？塊曰：

“八大處近在咫尺，舉步可以登山，有山居之清趣，無(wú)攀援之辛勞……建筑皆依山借景，藏屋于樹。原有古樹，怪石，悉皆保留。屋皆外樸內(nèi)華，曲折有致。坐臥其中，有浮生半日之樂，得淡泊寧?kù)o之懷。春宜花，夏宜風(fēng)，秋宜月，冬宜雪。四時(shí)佳興，可與人同。其間亦有高敞廳堂，便交際，便洽談，便開筵宴客。北京人口日密，華屋如林，求一可建別墅之地已無(wú)多矣，‘八大處山莊甚難得，有意卜居者幸勿失之交臂。”

再來(lái)首五言詩(shī)曰：“驅(qū)車出京城，還見京城影。舉頭八大處，手?jǐn)埵啊！?/p>

此“宣發(fā)”不拘俗套，文白夾雜，曉暢易懂，親切自然，娓娓道來(lái)，不動(dòng)聲色地把一個(gè)樓盤的宜居優(yōu)勢(shì)盡情揮灑，不能不令人動(dòng)心。當(dāng)然“有意卜居者”，您得趁錢，但汪不提這個(gè)。大手筆?。?/p>

比一下，瞧瞧另一些房產(chǎn)廣告———什么“緊鄰鬧市，坐擁繁華”“視野開闊，俯瞰全城”“高尚社區(qū)，成功人士的選擇”……玩高大上，叫人不知所云，兩個(gè)詞：炫富、粗俗。

房產(chǎn)大佬，您既花數(shù)以億計(jì)的錢造房子，卻不能像上述公司一樣，大方恭敬地請(qǐng)汪曾祺那樣的高人做“宣發(fā)”，真是糟蹋廣告費(fèi)了。其實(shí)廣告亦是藝術(shù)，汪曾祺們沒有必要清高到輕蔑它，所寫“宣發(fā)”成妙文，該收潤(rùn)筆便笑納，順便開開新風(fēng)，刺痛著亂人耳目的低俗廣告，堪稱一功績(jī)耳。