王龍燕

摘 要：商業(yè)銀行是金融產(chǎn)品的應(yīng)用地，是客戶進(jìn)行貨幣信用業(yè)務(wù)的企業(yè)，其核心就是吸納客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)。每一所商業(yè)銀行都想通過有效的競(jìng)爭(zhēng)力在客戶中多得先機(jī)，立足市場(chǎng)。因此，客戶的忠誠度成為占據(jù)市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)。全面分析和解決客戶忠誠度的問題，成為商業(yè)銀行的重要競(jìng)爭(zhēng)策略，讓客戶對(duì)銀行有粘性才是商業(yè)銀行需要重視的問題。我國的商業(yè)銀行存在著一些問題，對(duì)這些問題需要做出相應(yīng)的規(guī)范和管理，在以后的商業(yè)銀行運(yùn)作中起到好的作用，以更好的形象和態(tài)度服務(wù)客戶。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶；忠誠度

引言：

隨著中國銀行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，在銀行產(chǎn)品日益豐富的今天，客戶對(duì)銀行的管理質(zhì)量是有自己的要求，商業(yè)銀行希望通過良好的服務(wù)質(zhì)量來吸引客戶，其中客戶的忠誠度是銀行立足腳跟的基本。透過滿意度和忠誠度等公信品牌的建立，真正的口碑推薦影響著商業(yè)銀行的公信力，將商業(yè)銀行自身的服務(wù)進(jìn)行提升，增加客戶的滿滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)銀行的忠實(shí)反饋。

一、客戶忠誠度影響商業(yè)銀行發(fā)展

（一） 增加銀行的收益

商業(yè)銀行的收益很大一部分是因?yàn)榭蛻舻闹艺\度作為粘性，逐漸增加的。首先，客戶的忠誠可以降低一部分的成本，忠誠的客戶意味著銀行資源比較穩(wěn)定，銀行為爭(zhēng)取一個(gè)新的客戶進(jìn)行公關(guān)和傳等，其付出的努力和人力、物力方面的代價(jià)是比較大的。維護(hù)一個(gè)老客戶，也許時(shí)間和精力相對(duì)少一些，因?yàn)檫@些老客戶在商業(yè)銀行獲得收益，有口皆碑，但是要公關(guān)一個(gè)新客戶，可能是老客戶一倍以上的工作量，因此，一個(gè)老客戶節(jié)省的成本是新客戶開發(fā)成本一大部分。當(dāng)然老客戶對(duì)新客戶的推薦可以說是達(dá)到50%回購率，商業(yè)銀行向新客戶的推薦率只有15%。由此可見，加強(qiáng)客戶的忠誠度是非常重要的，在客戶價(jià)值和成本之間，忠誠度可以有效的降低成本，獲得更好收益。老客戶對(duì)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是非常了解的，可以快捷的了解到商業(yè)銀行的信息，在循環(huán)的過程中，保持著非常高的忠誠度，因此銀行維護(hù)老客戶的成本是非常低的。商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品是具有一定收益的，當(dāng)客戶進(jìn)行購買的時(shí)候，其產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)隨著數(shù)量的上漲而增加，如果客戶在首次購買時(shí)得到了實(shí)惠，再次購買的頻率就是逐漸增加。忠誠度比較高的客戶不僅僅會(huì)買一款金融產(chǎn)品還會(huì)在別的金融產(chǎn)品上進(jìn)行咨詢和購買，銀行可以在這個(gè)時(shí)候給予客戶更好的服務(wù)，讓客戶獲得良好的滿足感，從而加強(qiáng)口碑宣傳，客戶得到真正想要的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行達(dá)到其賣出的目的，黏住了客戶還加強(qiáng)了銀行本身的信譽(yù)度。在客戶體驗(yàn)的同時(shí)，贏得更多的口碑，用良好的口碑可以帶來正面的宣傳。忠誠的客戶永遠(yuǎn)是良性的消費(fèi)，在客戶重復(fù)購買金融產(chǎn)品的死后，不會(huì)刻意去追求價(jià)格方面的折扣，許多行業(yè)忠誠客戶對(duì)產(chǎn)品本身的更加重視。

（二） 提高感情價(jià)值

忠誠的客戶對(duì)銀行具有非常好的作用，使得銀行的收益提高，有效的降低成本。當(dāng)商業(yè)銀行與企業(yè)和個(gè)人形成一定的客戶關(guān)系，其管理工作是十分重要的，在客戶需要的時(shí)候及時(shí)給予問候和幫助，解決客戶的一些疑難問題。客戶的忠誠受到多份方面的影響。首先，客戶對(duì)銀行的滿意程度，在很大一方面取決于銀行的業(yè)務(wù)和銀行的服務(wù)，客戶的滿意度越高，購買的產(chǎn)品也就越多，就會(huì)產(chǎn)生持久的忠誠。其次是客戶的感知價(jià)值，在客戶從商業(yè)銀行購買了產(chǎn)品服務(wù)中能得到利益，并且進(jìn)行付出的比例呈現(xiàn)正比，對(duì)服務(wù)的整體感知和評(píng)價(jià)就會(huì)提高，對(duì)客戶的忠誠度有很好的作用，要提高客戶的感知價(jià)值，必須從客戶的體驗(yàn)感和服務(wù)質(zhì)量入手，以高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)要求商業(yè)銀行，做好服務(wù)工作。最后是成本之間的變化，客戶在銀行的金融產(chǎn)品中付出的時(shí)間和精力以及情感成本，銀行在提高客戶的滿意程度之后，客戶得到滿意，是客戶忠誠度管理的一種策略目標(biāo)。

二、商業(yè)銀行對(duì)客戶忠誠度方面存在問題

（一） 經(jīng)營(yíng)理念跟不上發(fā)展

我國商業(yè)銀行雖然一直在不斷發(fā)展，但是其經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)落后，運(yùn)作機(jī)制上也是有很多問題。很多商業(yè)銀行還是堅(jiān)持政策為根本，沒有將服務(wù)客戶的理念植入銀行思想，客戶的服務(wù)也只局限于柜面和前廳，在一些管理方面還是脫離了客戶。隨著管理部門的分化不同，服務(wù)客戶的概念意識(shí)不全，對(duì)客戶的服務(wù)效率比較低，缺乏正確的溝通和了解客戶需求。

（二）產(chǎn)品本身定位不準(zhǔn)確

金融產(chǎn)品在消費(fèi)產(chǎn)品中是具有一定的地位的，在商業(yè)銀行制定的金融產(chǎn)品中，目光短淺，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不能應(yīng)變市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化能力，相對(duì)于國外銀行差距太大。并沒有考慮到產(chǎn)品的立足點(diǎn)，只是一味的追求眼前的客戶吸引，并沒有從長(zhǎng)的角度和利益出大，缺乏創(chuàng)新性。

（三） 考核機(jī)制不完整

國內(nèi)很多商業(yè)銀行比較關(guān)注近期內(nèi)業(yè)務(wù)指標(biāo)是否順利完成，而忽視了全局性，習(xí)慣于將業(yè)務(wù)指標(biāo)作為決策的主要依據(jù)，為追求短期的高利潤(rùn)而忽視了與客戶長(zhǎng)期建立的忠誠關(guān)系，客戶因此產(chǎn)生不信任感。在考核方面也只是追求短期的利益，調(diào)高金融產(chǎn)品的價(jià)格。

（四）員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)良莠不齊

一般的員工主要對(duì)柜面的存、取業(yè)務(wù)比較熟悉，但是對(duì)整體業(yè)務(wù)操練不準(zhǔn)確，大多數(shù)的員工比較了解本行的一些業(yè)務(wù)，對(duì)于外匯業(yè)務(wù)和一些精細(xì)業(yè)務(wù)了解甚少，復(fù)合型的人才和經(jīng)濟(jì)管理人才比價(jià)少，這樣會(huì)導(dǎo)致客戶的不忠誠度和一些大客戶的流失，在管理中缺乏分類型管理等等。

三、商業(yè)銀行贏得客戶忠誠度的應(yīng)用

（一） 提高客戶服務(wù)滿意度

在銀行中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)彰顯服務(wù)，在客戶的心理，柜面員工的容貌和精神以及操作的范圍和效率是對(duì)他們的一種回饋，在便捷性和咨詢問題的方面具有確定性。銀行在共范圍之內(nèi)的活動(dòng)，都代表的銀行的形象和其基本優(yōu)勢(shì)，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，客戶期待服務(wù)度提高，迎合客戶的心理，提高服務(wù)質(zhì)量，不辜負(fù)客戶的期望值，合理分工，將銀行的服務(wù)行動(dòng)力進(jìn)一步提高。

（二） 產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)

創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)是當(dāng)下比較普遍的服務(wù)，在商業(yè)開發(fā)和銷售的時(shí)候，一定要經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)研，經(jīng)過市場(chǎng)化的選擇了解目標(biāo)的需求和客戶的需要，堅(jiān)持個(gè)性化的服務(wù)，可以進(jìn)行量身定制。有針對(duì)性的選擇目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)把控，按照個(gè)性化需求進(jìn)行金融產(chǎn)品的服務(wù)，讓顧客保持可靠的忠誠度。商業(yè)銀行還需要實(shí)行品牌戰(zhàn)略方案，在市場(chǎng)中推出穩(wěn)定又具有價(jià)值的金融產(chǎn)品，形成一定的商業(yè)銀行品牌價(jià)值，在這個(gè)價(jià)值前提下，會(huì)有更多的客戶進(jìn)行合作，這樣可以縮短對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過程，提高成功率。使得客戶對(duì)其品牌進(jìn)行喜愛，達(dá)到一定的忠誠度。

（三） 對(duì)客戶進(jìn)行歸類

商業(yè)銀行需要提高客戶忠誠度首先要對(duì)客戶進(jìn)行綜和管理，將客戶檔案進(jìn)行分類，然后在進(jìn)行分類管理，在有相似或者相近購買金融產(chǎn)品的客戶進(jìn)行歸類，挖掘同類客戶的特征，通過精準(zhǔn)化服務(wù)，銷售更多的金融產(chǎn)品，增加利潤(rùn)。

總結(jié)：

面對(duì)強(qiáng)大的商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行要堅(jiān)持以客戶為中心的理念，加強(qiáng)與客戶的溝通和管理，制定有效的策略和方法，建立客戶的忠誠度。打造銀行的整體形象，從品牌運(yùn)營(yíng)出發(fā)，完善銀行員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合能力，經(jīng)常組織培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，在金融分產(chǎn)品上需要進(jìn)行推陳出新，將個(gè)性化和定制化納入服務(wù)的項(xiàng)目里，保持和客戶之間的良好關(guān)系，維護(hù)客戶的忠誠度。降低客戶的運(yùn)營(yíng)成本，從各個(gè)方面進(jìn)行良好的維護(hù)，將客戶忠誠度的應(yīng)用作用于商業(yè)銀行的長(zhǎng)期發(fā)展。

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