朱麗葉, 袁登華, 張紅明

（廣東外語外貿(mào)大學(xué) 商學(xué)院，廣東 廣州 510006）

一、引 言

基于價值共創(chuàng)理論，西方學(xué)者開始從“共創(chuàng)”（co-creation）的視角重新審視品牌管理者、顧客和其他利益相關(guān)者在品牌創(chuàng)建中的角色定位，提出了品牌共創(chuàng)（brand co-creation）這一核心概念，并將之視為一種新的品牌化范式（Christodoulides，2008；Merz等，2009）。這意味著，在新的背景下，企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)要重點關(guān)注顧客及其他利益相關(guān)者對品牌創(chuàng)建的共同參與（Boyle，2007）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會化媒體的興起，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)、顧客和其他相關(guān)利益者開展品牌共創(chuàng)的重要平臺（Brodie等，2013）。

對于虛擬品牌社區(qū)顧客參與共同創(chuàng)造，國內(nèi)相關(guān)研究主要圍繞顧客參與生產(chǎn)或消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)展開，很少有研究從品牌共創(chuàng)這一整體視角加以探討。另外，現(xiàn)有文獻(xiàn)對顧客參與價值共創(chuàng)的過程和作用機(jī)理仍然缺乏系統(tǒng)的探討（王新新和萬文海，2012；李朝輝等，2014）。國外學(xué)者雖然對虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)的過程、方式、影響因素和理論研究框架進(jìn)行了探討（Hatch和Schultz，2010；Hollebeek，2011），但相關(guān)研究仍處于起步階段，基本上以理論探討或案例分析為主，還沒有學(xué)者系統(tǒng)研究顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌績效的影響及其作用機(jī)理，這為本文提供了研究契機(jī)。此外，盡管已有學(xué)者對顧客參與價值共創(chuàng)的行為進(jìn)行了分類，但少有研究區(qū)分不同類型價值共創(chuàng)行為并探討其對企業(yè)績效影響的差異，至于品牌共創(chuàng)行為的分類及其差異性研究則更是處于空白狀態(tài)。明晰這些問題對于企業(yè)運營和管理品牌社區(qū)有重要的指導(dǎo)意義，但現(xiàn)有研究并未就此給出明確指引。鑒于此，本文以“小米社區(qū)”這個由企業(yè)創(chuàng)建的、在國內(nèi)頗具代表性的虛擬品牌社區(qū)為研究對象，對該社區(qū)的注冊會員進(jìn)行問卷調(diào)查，實證檢驗虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌忠誠的影響及作用機(jī)理。具體而言，本文旨在解決以下問題：虛擬品牌社區(qū)顧客參與不同類型的品牌共創(chuàng)對品牌忠誠的影響是否存在差異性？顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌忠誠影響的作用機(jī)理如何？顧客參與不同類型品牌共創(chuàng)對品牌忠誠的影響在作用機(jī)制上是否存在差異？

本文首先在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)和模型框架，接著報告了本文的研究設(shè)計，包括樣本和數(shù)據(jù)收集、變量測量等，之后展開數(shù)據(jù)分析，對本文的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗，最后討論了本文的理論貢獻(xiàn)與管理啟示，并進(jìn)行了未來研究展望。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）顧客參與品牌共創(chuàng)

雖然學(xué)術(shù)界對顧客在品牌創(chuàng)建中的作用早有共識，如Keller早在1993年就提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，認(rèn)為品牌創(chuàng)建應(yīng)以顧客為出發(fā)點，還有學(xué)者意識到強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)建離不開顧客的參與（Brown等，2003），但品牌共創(chuàng)（brand co-creation）作為核心概念被提出并被視為一種新的品牌化范式則建立在服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價值共創(chuàng)理論的基礎(chǔ)之上（Merz等，2009）。服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價值共創(chuàng)理論不僅顛覆了盛行數(shù)十年的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的營銷范式，也將品牌管理從工業(yè)時代的品牌化范式中解放出來（Christodoulides，2008）。這種新的品牌化范式包含以下關(guān)鍵特征：從結(jié)果導(dǎo)向到過程導(dǎo)向；內(nèi)部和外部顧客在品牌價值創(chuàng)造過程中的角色從外生向內(nèi)生轉(zhuǎn)化；從顧客被視為對象性資源到所有利益相關(guān)者被視為操作性資源轉(zhuǎn)化；品牌價值的驅(qū)動因素從單向的企業(yè)行為向復(fù)雜動態(tài)的社會過程轉(zhuǎn)化（張婧和鄧卉，2013）。Merz等（2009）將品牌共創(chuàng)定義為由利益相關(guān)者參與，通過基于社會關(guān)系的互動，提升品牌價值的合作過程。Hatch和Schultz（2010）認(rèn)為品牌共創(chuàng)是動態(tài)變化的利益相關(guān)者構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動的結(jié)果，利益相關(guān)者之間的互動共同創(chuàng)造了品牌的意義和價值。從學(xué)者們對品牌共創(chuàng)的界定來看，品牌由企業(yè)（品牌管理者）與利益相關(guān)者共同創(chuàng)建，而關(guān)系互動是品牌創(chuàng)建的基本方式，企業(yè)與利益相關(guān)者的互動形成了品牌的意義和價值，最終建立和提升了品牌資產(chǎn)。概念中的利益相關(guān)者不僅包含現(xiàn)有顧客，還包含潛在顧客和其他利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、公眾、政府管理者和公司員工（Van Doorn等，2010；Fliess等，2012）。在本研究中，我們探討虛擬品牌社區(qū)企業(yè)的現(xiàn)有和潛在顧客參與品牌共創(chuàng)的行為，即顧客參與品牌共創(chuàng)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，虛擬品牌社區(qū)是顧客參與品牌共創(chuàng)的重要平臺（Brodie等，2013），顧客通過虛擬品牌社區(qū)參與品牌的設(shè)計和開發(fā)，分享品牌使用的體驗和感受，為品牌進(jìn)行宣傳與推廣，企業(yè)則通過虛擬品牌社區(qū)與顧客溝通和互動，收集顧客關(guān)于品牌的意見與建議，引導(dǎo)顧客參與各類品牌體驗活動，建立和維護(hù)顧客與品牌的關(guān)系。Tsuyoshi等（2003）認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)有企業(yè)、使用者與第三方團(tuán)體三種發(fā)起方式，Kang等（2007）將企業(yè)發(fā)起的虛擬品牌社區(qū)視為官方虛擬品牌社區(qū)，而將使用者與第三方團(tuán)體發(fā)起的視為非官方虛擬品牌社區(qū)。國內(nèi)小米社區(qū)、華為花粉俱樂部等都是由企業(yè)發(fā)起的官方虛擬品牌社區(qū)。

對于虛擬品牌社區(qū)顧客的共創(chuàng)行為，國內(nèi)研究仍然圍繞生產(chǎn)或消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)展開，很少從品牌共創(chuàng)的整體視角加以闡釋（Brodie等，2006；Payne等，2009）。國外學(xué)者雖然對顧客參與品牌共創(chuàng)的過程、方式、影響因素和理論研究框架進(jìn)行了探討（Boyle，2007；Hatch和Schultz，2010；Hollebeek，2011），但他們的研究基本上都采用理論探討或案例分析。例如，Boyle（2007）提出了品牌共創(chuàng)的五階段過程模型，探討了不同利益相關(guān)者在品牌共創(chuàng)中的作用，并分析了哪些過程由企業(yè)控制和主導(dǎo)，哪些過程由顧客控制和主導(dǎo)；Payne等（2009）構(gòu)建了關(guān)系體驗設(shè)計和管理概念模型，認(rèn)為企業(yè)與顧客之間的品牌共創(chuàng)，實際上是雙方互動學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的品牌關(guān)系體驗的設(shè)計和管理過程；Hatch和Schultz（2010）在Prahalad和Ramaswamy（2000）關(guān)于價值共創(chuàng)的互動DART模型[對話（dialogue）、接觸（access）、風(fēng)險（risk）、透明（transparency）]基礎(chǔ)上，提出企業(yè)/利益相關(guān)者融入和組織自我信息披露二維簡化模型，用以闡釋企業(yè)和利益相關(guān)者之間品牌共創(chuàng)的方式和機(jī)制，并建議以此為核心發(fā)展品牌共創(chuàng)理論。此外，一些學(xué)者從顧客融入（customer egagement）的角度對品牌共創(chuàng)的維度（Van Doorn等，2010；Hollebeek，2011；Fliess等，2012）、影響因素及績效（Hoyer等，2010；Hollebeek，2011；Brodie等，2013）進(jìn)行了探討。然而，總體上看，圍繞品牌共創(chuàng)的實證研究非常缺乏，還沒有學(xué)者開展虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌績效的影響及其作用機(jī)理的系統(tǒng)研究。

Zwass（2010）認(rèn)為虛擬環(huán)境下的價值共創(chuàng)可以分為發(fā)起的價值共創(chuàng)（由企業(yè)或社區(qū)發(fā)起的價值共創(chuàng)活動）和自發(fā)的價值共創(chuàng)（顧客自愿創(chuàng)造價值的活動）兩種類型；何建民等（2011）認(rèn)為顧客的參與行為可分為主動參與和被動參與；Roberts等（2006）的研究表明顧客的主動參與行為更有意義；李朝輝等（2014）區(qū)分了發(fā)起的價值共創(chuàng)和自發(fā)的價值共創(chuàng)兩種類型，并發(fā)現(xiàn)它們對品牌資產(chǎn)影響的作用機(jī)制存在差異。在現(xiàn)實的營銷活動中，顧客在虛擬品牌社區(qū)的品牌共創(chuàng)既包含顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)，如品牌開發(fā)、測評以及推廣等，也包含顧客自發(fā)的基于品牌意義與價值創(chuàng)造的互動，如品牌使用、品牌傳播和體驗分享等。在這兩種不同類型的品牌共創(chuàng)中，顧客所處的主導(dǎo)地位和主動性存在差異，這可能對品牌績效產(chǎn)生不一樣的結(jié)果，本研究將區(qū)分這兩種不同的品牌共創(chuàng)類型，討論它們對品牌忠誠的影響及其差異性。

（二）顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠

Oliver（1999）認(rèn)為品牌忠誠是一種承諾，是顧客對自己所偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在未來將持續(xù)地重復(fù)購買的承諾，且這種承諾不會輕易受情境和營銷力量的影響而改變。作為衡量品牌績效的重要指標(biāo)，品牌忠誠自20世紀(jì)60年代以來就是學(xué)術(shù)界和實務(wù)界關(guān)注的熱點（黃敏學(xué)等，2015）。學(xué)者們探索了滿意、信任、社區(qū)、品牌體驗、品牌情感等諸多能促進(jìn)品牌忠誠的因素。隨著消費者的社交范圍由現(xiàn)實世界擴(kuò)展到虛擬網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)越來越多地通過社會化媒體平臺來建立與顧客之間的關(guān)系，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)培育顧客品牌忠誠的一種新的方式。對于虛擬品牌社區(qū)顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌忠誠的影響，由于缺乏相關(guān)研究，我們可以參照顧客參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)對品牌忠誠的影響機(jī)理來分析。Grissemann和Stokburger-Sauer（2012）對旅行社與顧客間共創(chuàng)行為的研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與旅行方案制定的程度影響他們對旅行社的滿意度和忠誠度以及旅行中的開支；Chan等（2010）以金融服務(wù)為背景的研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與服務(wù)價值創(chuàng)造提升了顧客的滿意度；Ostrom等（2010）指出顧客參與服務(wù)的共同創(chuàng)造，會影響其對服務(wù)質(zhì)量的感知、對品牌的評價以及重復(fù)購買和向他人推薦的行為。在虛擬品牌社區(qū)，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)，如品牌開發(fā)、測評以及推廣等活動，會加深顧客對品牌的了解和認(rèn)知，并建立顧客與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，從而提升顧客的滿意和信任，促進(jìn)其品牌忠誠和品牌承諾（Brodie等，2013）?；谝陨险撌?，我們推斷：

H1a：虛擬品牌社區(qū)顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)正向影響其品牌忠誠。

對于顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系，我們參照顧客與顧客之間的互動對品牌忠誠的影響機(jī)理來分析。李巍和陸林（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)中顧客的互動參與對品牌認(rèn)知、品牌形象和品牌忠誠有積極影響。Madupu和Cooley（2010）的研究表明虛擬品牌社區(qū)顧客參與度越高，就越能感受到品牌社區(qū)的特征，進(jìn)而越會排斥其他品牌并產(chǎn)生積極的品牌推薦意識，最終形成持續(xù)的品牌忠誠。王新新和萬文海（2012）的研究證實品牌社區(qū)內(nèi)顧客之間、顧客與員工之間以及顧客與產(chǎn)品之間在消費領(lǐng)域的互動創(chuàng)造了顧客價值，從而讓顧客對品牌更加忠誠。虛擬品牌社區(qū)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)如主動進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)驗和喜好的分享，能夠宣傳品牌，增強(qiáng)成員對品牌的認(rèn)知，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)成員（顧客）的品牌忠誠（McAlexander等，2002）?；诖?，我們推斷：

H1b：虛擬品牌社區(qū)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)正向影響其品牌忠誠。

此外，我們認(rèn)為顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)和參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對品牌忠誠的影響可能存在差異。首先，顧客參與這兩類品牌共創(chuàng)在動機(jī)和主動性上存在差異。顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)如參與品牌的設(shè)計與開發(fā)可能源于企業(yè)的物質(zhì)激勵等外在誘因（徐嵐，2007），而顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)如社區(qū)內(nèi)成員基于品牌的互動可能更多地源于顧客的內(nèi)在需求（王新新和薛海波，2008），因此，顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)有更高的積極性與主動性。其次，顧客在參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)時，參與過程、方式和規(guī)則等都由企業(yè)主導(dǎo)，而顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)更多的是一種自發(fā)的分享行為，由顧客自身主導(dǎo)，參與各方的互動也更為頻繁（Boyle，2007；李朝輝等，2014）。最后，基于歸因理論視角，顧客在參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)時，當(dāng)遭遇到負(fù)面感受或體驗時，可能會歸因于企業(yè)（或品牌），而在參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)時，當(dāng)遭遇負(fù)面感受或體驗時，可能會歸因于發(fā)起者而不是企業(yè)或品牌（Rifon等，2004）。由此，我們推斷虛擬品牌社區(qū)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)相對于參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對顧客的品牌忠誠有更積極的影響?；谏鲜龇治觯疚奶岢黾僭O(shè)：

H2：虛擬品牌社區(qū)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)相對于參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌忠誠有更大的影響力。

（三）顧客參與品牌共創(chuàng)影響品牌忠誠的作用機(jī)制

企業(yè)創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)，圍繞品牌與顧客進(jìn)行溝通和互動，以建立和維系顧客品牌關(guān)系，這實質(zhì)上是企業(yè)對品牌的一種營銷投入。與傳統(tǒng)營銷相比，它更注重顧客在品牌創(chuàng)建中的主導(dǎo)地位，重視激發(fā)顧客的自主性和創(chuàng)造性。通過參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)和其他顧客在社區(qū)自發(fā)的品牌共創(chuàng)，顧客能夠加深對品牌的認(rèn)知和了解，顧客自我與品牌的聯(lián)結(jié)也得到強(qiáng)化。此外，文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，顧客的品牌知識及自我品牌聯(lián)結(jié)正向影響品牌忠誠。因此，顧客品牌知識和自我品牌聯(lián)結(jié)可能作為顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠兩者間關(guān)系的中介變量，起橋梁作用。

1. 品牌知識的中介作用

（1）品牌共創(chuàng)對品牌知識的影響

品牌知識概念從消費者知識概念延伸而來（蔣廉雄，2008）。Keller（2003）基于整體研究視角，將品牌知識定義為消費者記憶中儲存的關(guān)于某個品牌的特定意義，即消費者記憶中有關(guān)某個品牌的全部描述性和評價性信息。Wu和Fang（2010）發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)顧客之間的互動能夠增進(jìn)顧客的品牌知識，并促進(jìn)新產(chǎn)品創(chuàng)意的生成；Van Dijk等（2014）研究證實共創(chuàng)影響顧客對品牌可靠性和真誠性的認(rèn)知。顧客參與虛擬品牌社區(qū)的品牌共創(chuàng)，與品牌和其他顧客溝通互動，有助于加強(qiáng)特定品牌信息在顧客之間的傳播，提高顧客對特定品牌的回憶程度（Andersen，2005），從而直接影響顧客對品牌的認(rèn)知（Casaló等，2008）。當(dāng)顧客對品牌的功能性、象征性和體驗性利益有較高的認(rèn)知度和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，該品牌就成功地在顧客的心智中構(gòu)建了更完善的品牌知識體系（Keller，1993）。基于以上分析，本文提出假設(shè)：

H3：虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)正向影響其品牌知識；

H3a：虛擬品牌社區(qū)顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)正向影響其品牌知識；

H3b：虛擬品牌社區(qū)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)正向影響其品牌知識。

（2）品牌知識對品牌忠誠的影響

Keller（1993）基于顧客的品牌資產(chǎn)模型認(rèn)為顧客的品牌知識導(dǎo)致他們對品牌營銷活動的差異化反應(yīng)，包括積極的品牌響應(yīng)和品牌忠誠?，F(xiàn)有文獻(xiàn)也從不同視角支持了這一觀點。Ratchford（2001）研究認(rèn)為消費者對于某品牌的知識就像投資的人力資本，相比進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，持續(xù)地購買、使用對其擁有較多知識的品牌會給消費者帶來更高的使用效率和更多的效益，因而品牌知識會帶來品牌忠誠。Park和Lessig（1977）則從決策質(zhì)量的視角，提出消費者知識有助于消費者權(quán)衡比較備選產(chǎn)品間的屬性從而獲得更優(yōu)的決策結(jié)果，因而在后續(xù)購買中更可能做出穩(wěn)定持續(xù)的消費選擇，形成品牌忠誠。蔡國良等（2016）對母嬰產(chǎn)品市場的研究發(fā)現(xiàn)，消費者知識和產(chǎn)品感知風(fēng)險大小對品牌忠誠度存在交互影響，對于低感知風(fēng)險的產(chǎn)品，消費者知識正向影響品牌忠誠度，對于高感知風(fēng)險的產(chǎn)品，消費者知識對品牌忠誠度的影響呈U形。基于以上分析，我們推斷：

H4：顧客的品牌知識正向影響其品牌忠誠。

（3）品牌知識在品牌共創(chuàng)與品牌忠誠關(guān)系中的中介作用

Keller（1993，2003）認(rèn)為企業(yè)圍繞品牌的營銷活動在顧客的心智中構(gòu)建了豐富的品牌知識，從而促進(jìn)了品牌忠誠，即品牌知識在品牌活動與品牌忠誠的關(guān)系中起橋梁作用。Van Dijk等（2014）的實證研究證實共創(chuàng)通過顧客對品牌可靠性和真誠性的認(rèn)知間接影響其購買意愿。此外，前文的分析表明，顧客參與虛擬品牌社區(qū)的品牌共創(chuàng)，能夠增進(jìn)和豐富顧客的品牌知識（Wu和Fang，2010；Van Dijk等，2014），促進(jìn)品牌忠誠（Brodie等，2013），而顧客品牌知識也正向影響其品牌忠誠（Park和Lessig，1977；Ratchford，2001），因此我們推斷顧客參與虛擬品牌社區(qū)的品牌共創(chuàng)，會對品牌在認(rèn)知和情感上形成更穩(wěn)定持久的歸屬和認(rèn)同，進(jìn)而對品牌形成購買偏好以及忠誠。由此，本文提出以下假設(shè)：

H5：品牌知識在顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用；

H5a：品牌知識在顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用；

H5b：品牌知識在顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用。

2. 自我品牌聯(lián)結(jié)的中介作用

（1）品牌共創(chuàng)對自我品牌聯(lián)結(jié)的影響

自我品牌聯(lián)結(jié)是指消費者使用某品牌構(gòu)建、強(qiáng)化和表達(dá)自我的程度（Escalas和Bettman，2003）。根據(jù)Bendapudi和Leone（2003）對顧客參與共同創(chuàng)造心理機(jī)制的研究，品牌共創(chuàng)是顧客通過心理、情感和生理的付出，對與自身高度關(guān)聯(lián)的品牌做出的發(fā)展與改進(jìn)，目的在于使品牌與自身理想的自我形象更趨于一致。這一過程強(qiáng)化了顧客自我與品牌之間的關(guān)聯(lián)，建立了顧客與品牌間更緊密的自我品牌聯(lián)結(jié)（Bogoviyeva，2009）。在虛擬品牌社區(qū)，顧客作為社區(qū)成員，通過對品牌活動的參與和投入以及品牌使用來強(qiáng)化其成員身份和提升自我形象（Chahal和Kumari，2012）。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論（Festinger，1957），在一段關(guān)系中個體投入越多，對該關(guān)系的認(rèn)知就會越正面。因此顧客參與品牌共創(chuàng)的程度越高，投入越大，就會對自我與品牌的關(guān)系有更正面的認(rèn)知，從而強(qiáng)化其自我品牌聯(lián)結(jié)。由此，我們提出以下假設(shè)：

H6：虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)正向影響其自我品牌聯(lián)結(jié)；

H6a：虛擬品牌社區(qū)顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)正向影響其自我品牌聯(lián)結(jié)；

H6b：虛擬品牌社區(qū)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)正向影響其自我品牌聯(lián)結(jié)。

（2）自我品牌聯(lián)結(jié)對品牌忠誠的影響

研究證實品牌越能表達(dá)消費者的自我，消費者對品牌的忠誠度就越高。Sirgy等（1997）的實證研究表明品牌與消費者自我概念一致性能夠激發(fā)消費者的品牌忠誠和正面口碑。Park和Lee（2005）發(fā)現(xiàn)高水平的品牌自我概念一致性通過提高顧客滿意度而對顧客忠誠產(chǎn)生正向影響。王長征和周學(xué)春（2011）的研究證實品牌涉入、自我品牌聯(lián)結(jié)和品牌信任直接促進(jìn)顧客的品牌忠誠。因此，顧客與品牌間的自我品牌聯(lián)結(jié)程度越高，顧客就越認(rèn)同該品牌與自我形象的一致性，對該品牌的忠誠度也就越高?；诖?，我們提出以下假設(shè)：

H7：顧客自我品牌聯(lián)結(jié)正向影響其品牌忠誠。

（3）自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠關(guān)系中的中介作用

前文的分析表明，虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)活動，對品牌進(jìn)行發(fā)展與改進(jìn)，使品牌與自身理想的自我形象更趨于一致（Bendapudi和Leone，2003），在這一過程中顧客對品牌與自我形象的一致性產(chǎn)生更高的認(rèn)同，顧客的自我品牌聯(lián)結(jié)得到強(qiáng)化（Bogoviyeva，2009），而顧客自我與品牌聯(lián)結(jié)越緊密，顧客越傾向于使用該品牌來表達(dá)和強(qiáng)化其自我形象，因此顧客會持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品，并向他人推薦該品牌（Sirgy等，1997），從而表現(xiàn)出更高的品牌忠誠（Park和Lee，2005；王長征和周學(xué)春，2011）?；诖?，我們提出以下假設(shè)：

H8：自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用；

H8a：自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用；

H8b：自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用。

3. 品牌知識對自我品牌聯(lián)結(jié)的影響

Escalas和Bettman（2003）發(fā)現(xiàn)顧客可以通過品牌聯(lián)想來構(gòu)建品牌特點，并與自我概念相聯(lián)系，從而形成自我品牌聯(lián)結(jié)。張輝和劉文德（2016）的研究證實，顧客之間以及顧客與品牌之間的互動交流，可以增加顧客與品牌的特殊經(jīng)歷，增進(jìn)顧客對品牌的特征、特性的了解，從而帶來更好的品牌價值和內(nèi)涵認(rèn)同，包括自我認(rèn)同和社會群體認(rèn)同。一旦顧客建立了與品牌的關(guān)聯(lián)并在心理上認(rèn)同這種關(guān)聯(lián)，顧客自我與品牌間的聯(lián)結(jié)就會得到強(qiáng)化（詹佩娜，2014）。此外，Park和Lessing（1977）認(rèn)為，參照群體對顧客的影響包括信息、功利和價值表達(dá)三個方面，而來源可靠度高的信息在加強(qiáng)自我品牌一致性中發(fā)揮著重要作用。基于以上分析我們推斷，虛擬品牌社區(qū)顧客參與品牌共創(chuàng)，能夠增進(jìn)顧客的品牌知識，使顧客進(jìn)一步理解和感知到品牌的價值與內(nèi)涵，并將品牌所承載的內(nèi)涵和意義與自我形象的構(gòu)建相關(guān)聯(lián)，從而強(qiáng)化顧客自我與品牌間的聯(lián)結(jié)。由此，我們提出以下假設(shè)：

H9：顧客的品牌知識正向影響其自我品牌聯(lián)結(jié)。

結(jié)合前文的推斷，品牌知識在顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用，自我品牌聯(lián)結(jié)也在顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介作用，并且顧客的品牌知識正向影響其自我品牌聯(lián)結(jié)，因此在顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌忠誠的影響中，可能存在品牌知識與自我品牌聯(lián)結(jié)的雙重中介效應(yīng)。由此，我們推斷：

H10：顧客參與品牌共創(chuàng)通過品牌知識與自我品牌聯(lián)結(jié)的雙重中介作用影響品牌忠誠；

H10a：顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)通過品牌知識與自我品牌聯(lián)結(jié)的雙重中介作用影響品牌忠誠；

H10b：顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)通過品牌知識與自我品牌聯(lián)結(jié)的雙重中介作用影響品牌忠誠。

根據(jù)以上研究假設(shè)，本文的模型框架如圖1所示。

圖1 模型框架

三、研究設(shè)計

（一）樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究選擇中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研平臺“問卷星”（www.wjx.cn），通過購買其收費樣本服務(wù)來收集問卷，調(diào)研對象為小米品牌社區(qū)的注冊會員。在一個多月的時間里，共回收問卷883份，其中394份問卷因答題時間過短或答案無效而被剔除，最后有效問卷為489份，有效樣本率為55.38%。有效樣本中小米手機(jī)的用戶占比95.1%，并且72.8%的樣本購買過小米的其他產(chǎn)品，有效樣本的其他結(jié)構(gòu)描述見表1。另外，由方差分析可知，有效樣本和無效樣本在人口統(tǒng)計特征上沒有樣本偏差（p＞0.05）。

（二）測量量表

本研究包含顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)、顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)、品牌知識、自我品牌聯(lián)結(jié)、品牌忠誠五個核心變量，測項均來自或改編自現(xiàn)有研究。其中，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)用“我經(jīng)常參與小米發(fā)起的活動”“我花了很多時間參與小米的活動”和“我付出了很多努力參與小米的活動”三個測項測量（Chan等，2010）；顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)用“我經(jīng)常向小米提出意見和建議，以改進(jìn)它的產(chǎn)品或服務(wù)”“我經(jīng)常分享小米產(chǎn)品的使用經(jīng)驗”和“我經(jīng)常分享參與小米活動的體驗”三個測項測量（Nysveen和Pedersen，2014）；品牌知識用“對小米這個品牌，我知道得很多”“我的朋友認(rèn)為我是小米品牌方面的專家”和“我認(rèn)為自己對小米這個品牌非常了解”三個測項測量（Wu和Fang，2010）；自我品牌聯(lián)結(jié)采用“小米這個品牌反映了我是什么樣的人”“我愿意用小米這個品牌表明自己的身份”和“我通過使用小米這個品牌，告訴別人我是什么樣的人”三個測項測量（Escalas和Bettman，2005）；品牌忠誠采用“我會向我的朋友推薦小米手機(jī)”“如果換手機(jī)，我仍然會買小米手機(jī)”和“購買手機(jī)時，小米手機(jī)是我的首選”三個測項測量（Labrecque，2014；黃敏學(xué)等，2015）。所有變量均采用李克特7點量表來測量。其中，1表示完全不同意，7表示完全同意。此外，性別、年齡、學(xué)歷、收入和加入社區(qū)年限等作為控制變量。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度與效度分析

信度檢驗包括內(nèi)部一致性信度和組合信度。如表2所示，所有構(gòu)念的Cronbach’s α值均在

0.854以上，均高于推薦值0.700，說明每個構(gòu)念的內(nèi)部一致性都較高。另外，所有構(gòu)念的組合信度（CR）都在0.861—0.927之間，高于推薦值0.700，說明所有構(gòu)念的組合信度都較高。效度檢驗包括收斂效度和判別效度，驗證性因子分析被用來檢驗收斂效度。結(jié)果表明，測量模型的擬合指數(shù)分別為：χ2/df=2.181，RMSEA=0.049，GFI=0.954，AGFI=0.931，NFI=0.974，IFI=0.986，TLI=0.981，CFI=0.986，說明構(gòu)念的收斂效度很高。此外，由表2可知，各測項的因子載荷均大于0.500，說明這些測項適合測量相應(yīng)的構(gòu)念。

表1 樣本特征表（N=489）

表2 信度和收斂效度檢驗

表3給出了判別效度的檢驗結(jié)果。判別效度通過平均方差萃取值（AVE）來檢驗，如表3所示，所有構(gòu)念的AVE值均在0.700之上，大于0.500的推薦值。并且，AVE值的平方根均大于相應(yīng)構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，說明各構(gòu)念之間具有良好的判別效度。綜上所述，本研究的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，適合做進(jìn)一步的檢驗分析。

表3 判別效度檢驗

（二）共同方法偏差檢驗

當(dāng)數(shù)據(jù)從同一來源收集時，數(shù)據(jù)效度可能會受到影響，即可能存在共同方法偏差。為檢驗共同方法偏差，本研究采用了兩種方法。一種方法是Harman的單因子檢驗法，即對全部構(gòu)念的測項進(jìn)行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)之前的第一個因子方差解釋率超過50%，說明共同方法偏差很高。本文采用SPSS17.0計算得出結(jié)果，第一個因子的方差解釋率為46.685%，小于50%，說明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。第二種方法是檢驗構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，如果構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)大于0.9，表明共同方法偏差很高；如果小于0.9，就可以接受。由表3可知，構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)最大者為0.798，小于0.9，表明數(shù)據(jù)可以接受。綜合兩種檢驗方法可知，本研究的共同方法偏差不嚴(yán)重。

（三）主效應(yīng)檢驗

為了檢驗?zāi)Ｐ椭懈鳂?gòu)念之間的關(guān)系，本研究借助結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS17.0采用最大似然估計法對理論模型進(jìn)行檢驗。結(jié)果顯示，χ2/df=2.172，RMSEA=0.049，CFI=0.986，NFI=0.974，IFI=0.987，GFI=0.954，AGFI=0.931，均在臨界標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，表明結(jié)構(gòu)模型擬合度較好，可以進(jìn)行路徑分析。

理論模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)見表4。由表4可知，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌忠誠的影響不夠顯著（β=0.087，t=1.075，p＞0.1），H1a不成立，而顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)正向影響品牌忠誠（β=0.503，t=8.962，p＜0.001），H1b得到驗證；同時，H2顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)相對于顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌忠誠有更大的影響力也得到驗證。此外，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)正向影響品牌知識（β=0.306，t=5.451，p＜0.001），顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對品牌知識也具有正向影響（β=0.524，t=9.350，p＜0.001），H3a、H3b得到驗證。數(shù)據(jù)結(jié)果還顯示，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對自我品牌聯(lián)結(jié)具有正向影響（β=0.420，t=6.655，p＜0.001），顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對自我品牌聯(lián)結(jié)也具有正向影響（β=0.400，t=8.032，p＜0.001），H6a、H6b得到驗證。另外，品牌知識顯著正向影響自我品牌聯(lián)結(jié)（β=0.430，t=7.625，p＜0.001）和品牌忠誠（β=0.320，t=6.703，p＜0.001），H9和H4通過檢驗，而自我品牌聯(lián)結(jié)對品牌忠誠具有顯著正向影響（β=0.428，t=8.592，p＜0.001），H7得到數(shù)據(jù)支持。

（四）中介效應(yīng)檢驗

表4 結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果

本研究采用Zhao等（2010）提出的中介效應(yīng)檢驗程序，運用SPSS軟件的Bootstrap方法對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗。樣本量選擇5 000，根據(jù)間接效應(yīng)在95%置信區(qū)間是否包含0來判斷中介效應(yīng)是否顯著。

由前文路徑分析的結(jié)果可知，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌忠誠影響不顯著，因此品牌知識和自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠當(dāng)中的中介作用不存在，H5a、H8a和H10a不成立。因此以下僅對品牌知識和自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠關(guān)系中的中介作用進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果（參見表5）表明，總體中介效應(yīng)顯著，β值在95%置信區(qū)間為（0.363，0.527），不包含0。分路徑看，顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)通過品牌知識的中介作用影響品牌忠誠，β值在95%置信區(qū)間為（0.090，0.243），H5b成立；顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)還通過自我品牌聯(lián)結(jié)的中介作用影響品牌忠誠，β值在95%置信區(qū)間為（0.128，0.242），H8b也得到支持；此外，顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)通過品牌知識影響自我品牌聯(lián)結(jié)，進(jìn)而通過自我品牌聯(lián)結(jié)的中介作用影響品牌忠誠，β值在95%置信區(qū)間為（0.061，0.145），H10b通過檢驗。

表5 中介效應(yīng)檢驗的Bootstrap分析

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

21世紀(jì)的顧客不再是產(chǎn)品或服務(wù)的被動接受者，而是價值的共同創(chuàng)造者（Prahalad和Ramaswamy，2000），他們在品牌創(chuàng)建的各個環(huán)節(jié)如品牌開發(fā)、測評以及傳播和推廣等方面都發(fā)揮著重要的影響力，并成為某些環(huán)節(jié)積極的主導(dǎo)者（Boyle，2007）。雖然在互聯(lián)網(wǎng)背景下，顧客參與企業(yè)的品牌共創(chuàng)已漸成趨勢并受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但是相關(guān)研究仍處于起步階段，對于顧客參與品牌共創(chuàng)的機(jī)制及其對品牌績效的影響仍然缺乏實證闡釋。本研究以小米社區(qū)為例，探討在虛擬品牌社區(qū)這一重要的品牌共創(chuàng)平臺上，顧客參與品牌共創(chuàng)的行為類型對品牌忠誠的影響及其中介傳導(dǎo)機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：

1.顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)和顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對品牌忠誠的影響存在顯著差異。顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌忠誠的影響不夠顯著，而顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對其品牌忠誠有直接顯著的正向影響。由此可見，激發(fā)和促進(jìn)顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)可以作為提升品牌績效的一個重要路徑。顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌忠誠的影響不夠顯著可能與以下幾個因素有關(guān)：其一，企業(yè)為了吸引顧客參與品牌共創(chuàng)，往往采取一定的激勵措施，如物質(zhì)獎勵等，因此顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)活動，可能往往不是出于強(qiáng)烈的內(nèi)在動機(jī)，而是受外部刺激誘導(dǎo)的結(jié)果；其二，企業(yè)的種種激勵行為，容易被顧客認(rèn)為是營銷手段，因而這種參與難以獲得顧客情感上的認(rèn)同；其三，顧客在參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)時，如果有一些負(fù)面感受或體驗，更傾向于歸因于企業(yè)（或品牌），因而會對企業(yè)（或品牌）產(chǎn)生不滿和抱怨。相反，顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)更多源于內(nèi)在心理動機(jī)的驅(qū)動，容易形成情感上的認(rèn)同，產(chǎn)生負(fù)面體驗的風(fēng)險大大降低，并且顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)，進(jìn)行品牌體驗的分享和互動，本身就是一種口碑宣傳，能夠引發(fā)品牌共鳴，促進(jìn)品牌忠誠，因此顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對其品牌忠誠有直接顯著的正向影響。這一結(jié)論表明，企業(yè)運營和管理社區(qū)的核心是營造良好的互動氛圍，鼓勵顧客自發(fā)的品牌共創(chuàng)行為。

2.顧客參與兩種類型的品牌共創(chuàng)均會對其品牌知識和自我品牌聯(lián)結(jié)產(chǎn)生直接顯著的正向影響。這一結(jié)果表明顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)和參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)都能加深顧客對品牌的認(rèn)知和了解，并且強(qiáng)化顧客自我與品牌之間的聯(lián)結(jié)。此外，顧客品牌知識對其自我品牌聯(lián)結(jié)也有直接顯著的正向影響。由此可見，增進(jìn)顧客品牌知識，有助于建立顧客與品牌之間的關(guān)聯(lián)，從而鞏固顧客品牌關(guān)系。

3.品牌知識和自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起部分中介作用。這說明顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)不僅能直接促進(jìn)其品牌忠誠，還會通過品牌知識和自我品牌聯(lián)結(jié)的中介作用部分影響品牌忠誠，即顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)投入越多，對品牌的認(rèn)知就越深，與品牌間的自我品牌聯(lián)結(jié)就越緊密，隨著品牌認(rèn)知的加深和自我品牌聯(lián)結(jié)的強(qiáng)化，顧客對品牌的忠誠度就會進(jìn)一步提升。因此，企業(yè)在顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)中，應(yīng)為品牌知識的傳播提供土壤和營造良好的環(huán)境，并重視品牌與顧客自我形象的關(guān)聯(lián)，突出品牌的形象價值和象征意義。

（二）理論貢獻(xiàn)與管理啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，品牌共創(chuàng)是價值共創(chuàng)領(lǐng)域新的研究熱點，但國內(nèi)少有針對顧客參與品牌共創(chuàng)的研究，相關(guān)的實證研究更是缺乏，本研究探討虛擬品牌社區(qū)平臺顧客參與品牌共創(chuàng)的問題，豐富和發(fā)展了價值共創(chuàng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和品牌領(lǐng)域的研究。其次，本研究區(qū)分兩種不同的品牌共創(chuàng)類型，并運用實證數(shù)據(jù)研究品牌共創(chuàng)對品牌忠誠的影響，不但豐富了品牌共創(chuàng)領(lǐng)域的實證研究，而且為企業(yè)針對性地運營和管理虛擬品牌社區(qū)，提升顧客品牌忠誠提供了理論依據(jù)。最后，本研究實證檢驗了品牌知識和自我品牌聯(lián)結(jié)在顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌忠誠關(guān)系中的中介作用。以往研究認(rèn)為顧客參與品牌共創(chuàng)能提升顧客品牌忠誠，但并沒有探究其作用機(jī)制，本研究彌補(bǔ)了這一不足，在一定程度上揭示了虛擬品牌社區(qū)顧客品牌忠誠的產(chǎn)生機(jī)制，并豐富了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客品牌知識和自我品牌聯(lián)結(jié)的研究。

本研究對企業(yè)的品牌管理實踐具有一定的指導(dǎo)意義：首先，顧客在品牌的建設(shè)和管理中發(fā)揮著日益重要的作用。他們在品牌創(chuàng)建的某些環(huán)節(jié)已經(jīng)取代企業(yè)成為主導(dǎo)者。過去企業(yè)對品牌進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計，并通過營銷活動在顧客心目中建立關(guān)于品牌的聯(lián)想，形成企業(yè)所期望的品牌形象，而現(xiàn)在顧客主動參與到品牌的開發(fā)、設(shè)計中來，使品牌與自己心目中理想的自我形象一致，并且主導(dǎo)了消費領(lǐng)域品牌知識的分享和傳播。因此，企業(yè)需要根據(jù)顧客在品牌創(chuàng)建中角色定位的變化，重新規(guī)劃品牌開發(fā)和管理流程，充分發(fā)揮顧客在品牌創(chuàng)建中的積極主導(dǎo)作用。其次，虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)為維系顧客品牌關(guān)系和促進(jìn)品牌忠誠與顧客開展品牌共創(chuàng)的重要平臺。從本文的研究結(jié)果看，在虛擬品牌社區(qū)，顧客自發(fā)的品牌共創(chuàng)相對于企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)在品牌關(guān)系構(gòu)建和品牌忠誠的促進(jìn)上更有影響力。因此，企業(yè)運營和管理虛擬品牌社區(qū)的核心是營造良好的社區(qū)互動環(huán)境和互動氛圍，鼓勵顧客自發(fā)的品牌共創(chuàng)行為，讓虛擬品牌社區(qū)真正成為一個以品牌為主題的互動性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而非僅僅是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。最后，本文的研究結(jié)果還顯示，虛擬品牌社區(qū)是顧客獲取品牌知識，建立自我品牌關(guān)系的重要平臺。因此，在顧客參與品牌共創(chuàng)，與品牌和其他顧客開展互動時，企業(yè)要注重傳遞相關(guān)的品牌信息，為品牌知識的傳播提供土壤和營造良好的環(huán)境，同時應(yīng)基于品牌與顧客自我形象的關(guān)聯(lián)，突出品牌的形象價值和象征意義，使顧客更易于意識到自身與品牌之間的關(guān)聯(lián)。

（三）研究局限與展望

本研究還存在以下不足：首先，從研究對象上看，本研究以“小米”這一電子類品牌的虛擬社區(qū)為對象，忽略了不同行業(yè)和不同類型品牌社區(qū)的差異性，而不同行業(yè)和不同類型品牌社區(qū)是否會由于產(chǎn)品類型、社員結(jié)構(gòu)的差異而呈現(xiàn)不同的研究結(jié)果？本研究的結(jié)論是否適用于其他行業(yè)和其他類型的虛擬品牌社區(qū)？這些問題還有待將來進(jìn)一步檢驗。其次，Payne等（2009）認(rèn)為顧客參與價值共創(chuàng)會帶來獨特的顧客體驗，那么顧客參與品牌共創(chuàng)是否能提升顧客的品牌體驗？品牌共創(chuàng)對品牌體驗各維度的影響是否存在差異？品牌體驗是否在品牌共創(chuàng)與品牌忠誠的關(guān)系中起中介傳導(dǎo)作用？這些也是未來值得進(jìn)一步探究的問題。再者，本研究側(cè)重于探討品牌共創(chuàng)對品牌忠誠的影響，而如何促進(jìn)顧客參與品牌共創(chuàng)也有重要的理論和現(xiàn)實意義。現(xiàn)有的一些研究表明，品牌影響力和顧客自身的創(chuàng)新性等品牌特征和顧客特征，以及社區(qū)環(huán)境特征如社區(qū)氛圍都可能影響顧客參與水平，因此未來的研究可以對顧客參與品牌共創(chuàng)的前因及其作用機(jī)制進(jìn)行探討。最后，在研究數(shù)據(jù)上，本研究采用的是橫斷面數(shù)據(jù)，無法揭示顧客參與品牌共創(chuàng)在不同階段對顧客品牌知識、自我品牌聯(lián)結(jié)及品牌忠誠的動態(tài)影響，因此未來的研究可以通過一段時間的跟蹤獲得縱向數(shù)據(jù)，探討顧客參與品牌共創(chuàng)的動態(tài)影響及其機(jī)制。

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