李 堃, 李艷軍, 李婷婷

（1. 華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070；2. 北京農(nóng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 102206）

一、引 言

儀式存在于現(xiàn)代社會(huì)人們消費(fèi)活動(dòng)的諸多方面。這既綜合反映在如“黑色星期五”“狂歡雙十一”“繽紛畢業(yè)季”等愈演愈熱的“節(jié)慶熱”“禮儀熱”中；也體現(xiàn)在日常的商品和服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，如擺盤、拍照、上傳圖片等已成為當(dāng)今朋友聚餐時(shí)廣泛存在的儀式，就連在“奧利奧”餅干的消費(fèi)中也有“扭一扭、舔一舔、泡一泡”等一系列儀式行為。由于產(chǎn)品從以往承載滿足人們基本生活需要的實(shí)用性功能演化為同時(shí)承載實(shí)用性與精神性雙重功能，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的儀式活動(dòng)獲得神圣感或享樂體驗(yàn)，尋求情感寄托（Holt，1995）。企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到儀式對(duì)于消費(fèi)者的重要性，他們或?qū)⒁恍┐嬖谟趥€(gè)人消費(fèi)過(guò)程中的儀式行為運(yùn)用于內(nèi)衣、剃須刀（Maschio，2015）、攝影服務(wù)（Nuttall和Tinson，2012）等多類產(chǎn)品的宣傳廣告中（Otnes和Scott，1996），或參照儀式環(huán)境對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的景觀進(jìn)行塑造，甚至將產(chǎn)品直接嵌入某些儀式活動(dòng)（Belk等，1989），以吸引消費(fèi)者并提升其涉入度。這些現(xiàn)象使得一些學(xué)者意識(shí)到儀式行為在解釋消費(fèi)現(xiàn)象方面蘊(yùn)含著巨大的潛力（Sherry，1983；Rook，1985；Solomon和Anand，1985；McCracken，1986），并開始了相關(guān)研究。

消費(fèi)者儀式行為研究從特定社會(huì)文化視角出發(fā)，探索消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的意義解讀，對(duì)以往僅著眼于個(gè)體心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的研究進(jìn)行拓展，能夠?qū)η度朐谔囟ㄎ幕c價(jià)值觀中的消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行深入的闡釋（Otnes和Lowrey，2004）；同時(shí)，也有助于企業(yè)更好地洞悉和激發(fā)消費(fèi)者深層次動(dòng)機(jī)并制定更有效的營(yíng)銷策略，以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的消費(fèi)體驗(yàn)、購(gòu)買行為以及更高水平的參與意愿。然而，目前我國(guó)學(xué)術(shù)界從消費(fèi)者儀式行為視角出發(fā)對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行解釋的相關(guān)研究仍較為鮮見。國(guó)外學(xué)者則多通過(guò)案例研究、扎根理論等質(zhì)性研究方法對(duì)消費(fèi)者儀式行為開展探索性分析，缺乏詳實(shí)的定量研究。本文在系統(tǒng)梳理國(guó)外已有研究的基礎(chǔ)上，首先分析消費(fèi)者行為領(lǐng)域儀式的概念，其次歸納儀式行為嵌入的消費(fèi)情境以及消費(fèi)者運(yùn)用儀式的動(dòng)機(jī)，然后分析儀式對(duì)消費(fèi)行為的影響及其機(jī)理，最后在總結(jié)現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)的研究進(jìn)行展望。

二、儀式概念的梳理

提到儀式，人們往往將其與古老的宗教聯(lián)系起來(lái)（Rook，1985）。的確，早期有關(guān)儀式的研究著重探討其與宗教的關(guān)系。然而在近代，儀式并不僅僅為宗教所獨(dú)有，它廣泛出現(xiàn)在各種世俗活動(dòng)中，對(duì)人類日常生活具有重要影響。與之對(duì)應(yīng)的是，有關(guān)儀式的研究開始出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域，不同研究者在其學(xué)科范圍內(nèi)提出了各自的儀式概念。本文首先對(duì)儀式在宗教學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)中的表達(dá)進(jìn)行歸納，然后從日常生活視域、象征性文化視域以及神圣體驗(yàn)視域?qū)οM(fèi)者行為研究領(lǐng)域的儀式概念進(jìn)行分析與總結(jié)。

（一）儀式概念的產(chǎn)生及其在相關(guān)領(lǐng)域的表達(dá)

儀式概念最早出現(xiàn)在宗教領(lǐng)域，作為區(qū)分神圣（sacred）與世俗（profane）的手段，被描述為一種“宗教的手勢(shì)語(yǔ)言”（Taylor，1994），是“神圣事物出現(xiàn)時(shí)，指導(dǎo)人們?nèi)绾稳プ龅男袨橐?guī)范”（Durkheim，1995）。信仰與儀式構(gòu)成宗教的兩個(gè)基本范疇，前者屬于觀念范疇，后者屬于行為范疇，是一種明確的行為模式（Durkheim，1995）。因此，儀式也可稱為儀式行為。隨著神圣與世俗界限的日漸模糊（Belk等，1989），更多領(lǐng)域的學(xué)者開始關(guān)注個(gè)體在世俗生活中的儀式行為。社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的儀式研究始于對(duì)“過(guò)渡儀式”（rite of passage）（Van Gennep，1960）的關(guān)注。過(guò)渡儀式是那些與個(gè)體生命階段和社會(huì)地位發(fā)生重要轉(zhuǎn)變相伴隨并對(duì)這些轉(zhuǎn)變起標(biāo)志性作用的儀式類型的統(tǒng)稱。例如，西方文化背景下的家庭為子女舉辦象征其獲得成年人身份的“十六歲生日宴會(huì)”（sixteen party）；一些學(xué)校為畢業(yè)生舉辦象征其順利完成學(xué)業(yè)的畢業(yè)典禮。除了過(guò)渡儀式，日常生活中也存在許多儀式行為（Arsel和Bean，2013）。例如，全家為迎接新年而進(jìn)行的集體房屋掃除（Belk等，1989）、個(gè)體為出席某重要場(chǎng)合而進(jìn)行的梳洗打扮（Rook，1985）都是日常生活中的儀式行為，它們模仿了神圣儀式的莊嚴(yán)性，但在具體執(zhí)行上相對(duì)寬松（Goffman，1951）。心理學(xué)視角的研究側(cè)重強(qiáng)調(diào)儀式在管理個(gè)人生活沖動(dòng)（impulse life）（Meddin，1980）及調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系（Rook，1984）過(guò)程中所起的作用。個(gè)體發(fā)展理論認(rèn)為，個(gè)體的生命周期可劃分為從嬰兒期、幼兒期直到老年期的八個(gè)人生發(fā)展階段，每個(gè)階段的挑戰(zhàn)都反映在過(guò)渡儀式和日常儀式之中。該理論從日常儀式與過(guò)渡儀式互動(dòng)的視角出發(fā)，認(rèn)為個(gè)體通過(guò)過(guò)渡儀式獲得的身份與社會(huì)地位的標(biāo)志性轉(zhuǎn)變?cè)诤罄m(xù)的日常儀式行為中得到鞏固（Erikson，1951）。可見，心理學(xué)視角的儀式，不僅包含社會(huì)學(xué)領(lǐng)域所指的與個(gè)體身份轉(zhuǎn)變相伴隨的特定時(shí)點(diǎn)的儀式活動(dòng)，還包括個(gè)體在未來(lái)為鞏固這種轉(zhuǎn)變所進(jìn)行的一系列日常儀式活動(dòng)。表1是對(duì)相關(guān)領(lǐng)域儀式研究的總結(jié)。

表1 相關(guān)領(lǐng)域的儀式研究概況

（二）消費(fèi)者行為領(lǐng)域的儀式概念

神圣與世俗間界限的逐漸模糊還使得儀式行為越來(lái)越多地出現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中。例如，作為禮物的商品是許多交換儀式的中心組成部分（Sherry，1983；Thomsen和Zaichkowsky，2015）；食品消費(fèi)也通常與特定的儀式情境相關(guān)（Wolowelsky，1977）；一般消費(fèi)行為甚至被解釋為現(xiàn)代生活中的必要儀式（Rook，1985）。因此，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域開始關(guān)注消費(fèi)者儀式行為的意義以及嵌入在特定文化背景下的儀式行為對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的影響。消費(fèi)者儀式行為是消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)的一系列旨在表達(dá)象征性意義的、正式的和流程性的動(dòng)作。關(guān)于消費(fèi)者儀式行為的概念，目前并未有一個(gè)整體的和統(tǒng)一的界定，現(xiàn)有研究分別從日常生活、象征性文化以及神圣體驗(yàn)這三種視域?qū)x式概念進(jìn)行了闡釋。

1. 日常生活視域下的儀式

該視域下的儀式被界定為“一種表達(dá)性的、發(fā)生在固定序列情節(jié)中并隨時(shí)間重復(fù)的象征性活動(dòng)”（Rook，1985）。它普遍存在于家庭、工作、娛樂等多種場(chǎng)合（Weinberger，2015；Thomsen和Zaichkowsky，2015）。例如，中國(guó)古代一些家庭就餐時(shí)有體現(xiàn)夫妻相互敬重的“舉案齊眉”儀式；西餐消費(fèi)環(huán)境中，人們按規(guī)定就坐和擺放餐具并依次進(jìn)食前菜、主菜和甜點(diǎn)等也成為固定的儀式。這種“類戲劇性”（Goffman，1956）的儀式活動(dòng)由四個(gè)關(guān)鍵部分組成（Rook，1985）：（1）儀式器物（ritual artifacts），指用來(lái)傳達(dá)儀式象征性意義的物品或工具。例如，父母為幼兒閱讀睡前故事這一家庭儀式中特定的圖書、布偶玩具等（Epp等，2014）。（2）儀式腳本（ritual script），指對(duì)儀式流程、流程中的器物及其使用方式與使用者的規(guī)定。如我國(guó)的茶道對(duì)茶葉品種和對(duì)應(yīng)器皿的選擇、品茶的步驟及具體操作等都有規(guī)定。（3）儀式表演角色（ritual performance role），指參與儀式的個(gè)體在其中扮演的角色。例如，結(jié)婚典禮上的新娘、新郎及雙方的父母，伴娘、伴郎以及其他賓客等。（4）儀式受眾（ritual audience），指接受儀式表演所傳達(dá)的目的和意義的受眾群體，有時(shí)僅限于儀式的參與者和執(zhí)行者，有時(shí)也可以是儀式活動(dòng)之外的其他個(gè)體或群體。例如，家族祭祖儀式的受眾范圍通常僅限于內(nèi)部宗親成員，而一些地區(qū)舉辦的廟會(huì)活動(dòng)則具有較為寬泛的受眾群體。

從定義上看，該視域下的儀式行為與人們?nèi)粘Ｉ钪械牧?xí)慣（習(xí)俗）有一些相似之處，即都是一種隨時(shí)間重復(fù)的、有固定程序的行為，但它們之間也存在本質(zhì)區(qū)別（Stanfield和Kleine，1990）。首先，習(xí)慣（習(xí)俗）的程序，既可以為社會(huì)所規(guī)定（如在超市結(jié)賬時(shí)的排隊(duì)習(xí)慣），也可以為個(gè)體所創(chuàng)造（如制作早餐的順序）。每個(gè)人在生活中的許多獨(dú)特的習(xí)慣，不一定需要遵從社會(huì)規(guī)定。但儀式的過(guò)程、程序通常為社會(huì)所規(guī)定。其次，兩者的涉入度不同。習(xí)慣（習(xí)俗）是一種逐漸形成且不易改變的行為，一旦養(yǎng)成往往會(huì)下意識(shí)地執(zhí)行；而在儀式的執(zhí)行中人們往往會(huì)投入更多的精力與情感。最后，兩者傳達(dá)的信息不同。習(xí)慣（習(xí)俗）被認(rèn)為會(huì)傳達(dá)單一的（Rook，1985）限定性信息（例如兩個(gè)人在初次見面時(shí)的握手，表示彼此沒有敵意），儀式則被認(rèn)為會(huì)傳達(dá)更綜合的、多元的象征性信息。上述差異使得儀式能夠比習(xí)慣（習(xí)俗）激發(fā)出更高水平的情感反應(yīng)。

2. 象征性文化視域下的儀式

該視域下的儀式被界定為“一種確認(rèn)、喚起、賦予意義或轉(zhuǎn)變文化秩序中傳統(tǒng)象征和含義的機(jī)會(huì)，是一種為達(dá)到個(gè)人溝通和群體分類目的而對(duì)社會(huì)文化意義進(jìn)行操縱的社會(huì)行為”（McCracken，1986）。在這一概念中，儀式是一種象征性表達(dá)行為，與社會(huì)文化意義傳播行為相關(guān)，它可以被用來(lái)對(duì)社會(huì)文化意義進(jìn)行維護(hù)、傳遞或者操縱（Holt，1992）。例如，近幾年我國(guó)一些漢服愛好者成立網(wǎng)站并組織活動(dòng)，掀起一陣“漢服熱”，他們?cè)诠妶?chǎng)所身著漢服，舉行成人禮或祭祀等儀式活動(dòng)，旨在表達(dá)與傳遞漢服所承載的文化及其他內(nèi)涵；一些地區(qū)的中小學(xué)開展師生祭拜孔子、念誦三字經(jīng)等集體儀式活動(dòng)，旨在弘揚(yáng)我國(guó)國(guó)學(xué)文化及其精神內(nèi)核。

需要說(shuō)明的是，雖然日常生活視域和象征性文化視域下的儀式行為都具有象征性作用，但這兩種視域下儀式行為的象征性不盡相同：首先，所象征的內(nèi)容層面不同。日常生活視域下的儀式所象征的內(nèi)容集中在個(gè)人心理活動(dòng)層面，而象征性文化視域下的儀式所象征的內(nèi)容更多側(cè)重于群體和社會(huì)文化層面。其次，象征意義的表達(dá)途徑不同。日常生活視域下儀式的象征意義往往借由文化事件來(lái)表達(dá)，而象征性文化視域下儀式的象征意義則更多通過(guò)對(duì)文化事件的操縱來(lái)表達(dá)。最后，象征意義的呈現(xiàn)狀態(tài)不同。日常生活視域下的儀式其象征意義的呈現(xiàn)通常較為內(nèi)隱和復(fù)雜，相比較而言，象征性文化視域下的儀式其象征意義的呈現(xiàn)則更為公開和直觀。

3. 神圣體驗(yàn)視域下的儀式

該視域下的儀式是個(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中獲得神圣體驗(yàn)的重要途徑，被限定在那些具有神圣屬性和表現(xiàn)的活動(dòng)中（Belk等，1989）。在某些特定消費(fèi)活動(dòng)中，個(gè)體通過(guò)儀式行為可以體驗(yàn)到神圣的某些方面（Goulding等，2013）。例如，自然奇景的觀賞儀式能夠?yàn)閭€(gè)人帶來(lái)神圣體驗(yàn)（Kozinets，2002；Canniford和Shankar，2013）。消費(fèi)者通常將自然看作是“潔凈的、沒有文明跡象的以及區(qū)別于人類社會(huì)的原始環(huán)境”（Arnould和Price，1993），尚古主義（primitivism）將自然的崇高與神圣相結(jié)合，用來(lái)構(gòu)建一種遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明生活的體驗(yàn)，而這種崇高與神圣的體驗(yàn)可通過(guò)參與以“部落文化”（tribal cultural）為基礎(chǔ)所進(jìn)行的儀式來(lái)實(shí)現(xiàn)。奢侈品傳統(tǒng)門店（heritage store）是某些奢侈品傳統(tǒng)品牌（heritage brand）的身份和歷史核心，擁有與奢侈品牌起源有關(guān)的合法權(quán)利，可被看成是一處神圣地點(diǎn)（sacred place）（Belk等，1989）。在奢侈品傳統(tǒng)門店中的觀賞儀式能使消費(fèi)者在參觀過(guò)程中產(chǎn)生一種神圣感（Dion和Borraz，2015）。

對(duì)比分析上述三種視域下的儀式概念可知，日常生活視域下的儀式概念更傾向于描述消費(fèi)者內(nèi)在心理與外在行為之間的關(guān)系；象征性文化視域下的儀式概念則更側(cè)重于對(duì)嵌入在特定歷史文化環(huán)境中的消費(fèi)者儀式行為進(jìn)行歸納，該視域下的消費(fèi)者儀式行為是特定社會(huì)文化意義的外顯與象征。相比較而言，神圣體驗(yàn)視域下的儀式概念在當(dāng)今社會(huì)神圣與世俗邊界逐漸模糊的背景下描述了個(gè)體試圖通過(guò)儀式行為從消費(fèi)中獲得神圣感的過(guò)程。但能否以及如何用一個(gè)更綜合的通用界定來(lái)概括上述三種視域下的儀式概念，目前尚缺乏深入的探討。

三、儀式行為嵌入的消費(fèi)情境

儀式行為廣泛存在于那些與產(chǎn)品使用（Oakes等，2013）、人際交往（Garner，2015）以及享樂體驗(yàn)（Gilde等，2011；Van Esch等，2013）相關(guān)的多種消費(fèi)活動(dòng)中（Rook，1985；McCracken，1986；Johnstone和Conroy，2005；McGinnis和Gentry，2010；Maschio，2015）。除日常一般消費(fèi)活動(dòng)外，儀式還集中嵌入在傳統(tǒng)節(jié)日、生命重要轉(zhuǎn)折以及與美學(xué)藝術(shù)相關(guān)的三類消費(fèi)情境中。

（一）傳統(tǒng)節(jié)日中的消費(fèi)

在現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)節(jié)日已演變?yōu)橐环N“充滿高度商業(yè)氣息的時(shí)刻”，人們?cè)谄渲蟹峙渥约旱膴蕵泛烷e暇時(shí)間，以這樣的方式將快樂從日常的深層次焦慮之中分離出來(lái)（Bradford和Sherry，2015）。作為傳統(tǒng)節(jié)日的核心與重要組成部分，消費(fèi)活動(dòng)已成為當(dāng)今社會(huì)儀式行為的集中表達(dá)（Weinberger，2015；Sezer等，2016）。通過(guò)節(jié)日中的消費(fèi)儀式活動(dòng)，個(gè)體世俗生活中的休閑時(shí)刻被突出和放大，賦予日常生活更深層次的意義（Bradford和Sherry，2015）。消費(fèi)者會(huì)對(duì)某些與特定節(jié)日密切相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，因?yàn)樗鼈兪枪?jié)日儀式中不可或缺的儀式器物。如西方國(guó)家的居民在感恩節(jié)購(gòu)買火雞、南瓜（Belk等，1989）；情人節(jié)贈(zèng)送賀卡與巧克力（Scheinbaum和Zinkhan，2012）等。我國(guó)居民在春節(jié)購(gòu)買餃子和年糕；在元宵節(jié)購(gòu)買宮燈和湯圓。在傳統(tǒng)節(jié)日中，個(gè)體對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)往往是充滿情感與高度象征性的，在選擇與購(gòu)買方面通常需要更多的時(shí)間與金錢支出（Caplow，1982）。

（二）與個(gè)體生命周期中重要轉(zhuǎn)折相關(guān)的消費(fèi)

處于生命周期中的個(gè)體，其身份與社會(huì)地位會(huì)不斷發(fā)生變化，與之相關(guān)的消費(fèi)活動(dòng)中存在諸多儀式行為（Rook，1985；Belk等，1989；Schouten，1991）。例如，由未婚身份向已婚身份轉(zhuǎn)折的女性在購(gòu)買婚紗、婚鞋的過(guò)程中存在過(guò)渡儀式（Bradford和Sherry Jr，2013；Sykes和Brace-Govan，2015）；獲得職位晉升的管理人員在高檔衣飾的購(gòu)買與選擇過(guò)程中存在著裝儀式（dressing ritual）（Solomon和Anand，1985），它們分別象征著個(gè)體的身份轉(zhuǎn)變以及個(gè)體對(duì)其新身份的鞏固。

（三）作為宗教替代的美學(xué)藝術(shù)消費(fèi)

美學(xué)藝術(shù)是宗教的世俗替代，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)精神上的提升（Belk等，1989）。歌劇、戲曲、音樂會(huì)等美學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)形式對(duì)于許多個(gè)體來(lái)說(shuō)是神圣的，因此，儀式行為在美學(xué)藝術(shù)消費(fèi)過(guò)程中普遍存在（Deighton，1992），甚至對(duì)這類產(chǎn)品的消費(fèi)本身就成為一種儀式（Rook，1985）。例如，欣賞交響音樂會(huì)有其固定的儀式，消費(fèi)者通常著裝打扮比較正式，并且在演奏期間保持安靜，交談、隨意走動(dòng)或用閃光燈拍照都被視為是粗魯?shù)?，是?duì)藝術(shù)的褻瀆。搖滾音樂會(huì)也有其固定的儀式，粉絲著裝相對(duì)隨意，在表演中觀眾往往會(huì)歡呼、雀躍并通過(guò)揮舞熒光棒向表演者致敬，此時(shí)正襟危坐或保持安靜通常被認(rèn)為是不合時(shí)宜的。

四、消費(fèi)者儀式行為的動(dòng)機(jī)

儀式行為與其他行為相同，來(lái)源于個(gè)體內(nèi)在的深層次動(dòng)機(jī)（Rook，1985）。通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理，可將消費(fèi)者儀式行為的動(dòng)機(jī)歸納為以下三類：

（一）構(gòu)建自我身份

個(gè)體具有構(gòu)建自我身份的需求（Tajfel，1982），他們往往會(huì)借助過(guò)渡儀式向外界傳達(dá)其身份與地位的轉(zhuǎn)變。然而，身份的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變并不會(huì)在過(guò)渡儀式上瞬時(shí)發(fā)生，也就是說(shuō)，借助過(guò)渡儀式獲得的新身份并不穩(wěn)定，個(gè)體需要在以后的日常生活中運(yùn)用其他儀式行為對(duì)新身份進(jìn)行鞏固與強(qiáng)化（Rook，1985）。

首先，個(gè)體在生命轉(zhuǎn)折階段運(yùn)用儀式指導(dǎo)其消費(fèi)行為，以此在特定文化情境下構(gòu)建更加合理的自我身份（Coman和Sas，2016）。例如，日本女性通常避免在分娩過(guò)程中使用止痛藥，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為分娩時(shí)的痛苦是構(gòu)建母親身份必須要經(jīng)歷的一種儀式體驗(yàn)（Houston，1999）；許多加納的家庭成員非常重視依據(jù)喪葬儀式的規(guī)則為逝者購(gòu)買儀式器物以及安排儀式規(guī)模和流程，并認(rèn)為這是對(duì)逝者甚至是其所屬家族的社會(huì)地位的體現(xiàn)與再構(gòu)建（Bonsu和Belk，2003）。運(yùn)用儀式指導(dǎo)其消費(fèi)行為的個(gè)體往往會(huì)得到社會(huì)認(rèn)同，而違背儀式指導(dǎo)的消費(fèi)行為往往會(huì)導(dǎo)致身份構(gòu)建失敗并受到社會(huì)懲罰（Bonsu和Belk，2003）。其次，經(jīng)歷代表生命重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)的過(guò)渡儀式后，個(gè)體還會(huì)在日常生活中運(yùn)用其他儀式行為對(duì)獲得的新身份進(jìn)行后期鞏固與強(qiáng)化。例如，年輕女性會(huì)在后續(xù)的日常生活中運(yùn)用化妝儀式（making up ritual）指導(dǎo)自己的化妝品消費(fèi)，以此鞏固自己新獲得的成年人身份（Rook，1985；Gentina等，2012）；離開校園走向工作崗位的年輕人會(huì)在今后的日常生活中運(yùn)用著裝儀式（dressing ritual）指導(dǎo)自己購(gòu)買得體的正裝，以鞏固自己新獲得的“上班族”身份（Solomon和Anand，1985）。此外，有研究者在過(guò)渡儀式概念中添加時(shí)間維度構(gòu)成縱向過(guò)渡儀式概念，這是一種特定類型的表達(dá)性和象征性活動(dòng)，標(biāo)志著個(gè)體遵循縱向和結(jié)構(gòu)化的、由多個(gè)相互連接的行為所構(gòu)成的個(gè)人社會(huì)地位轉(zhuǎn)變運(yùn)動(dòng)軌跡（Campos等，2015），主要表現(xiàn)為同一類別的消費(fèi)品在個(gè)人生命周期的不同階段和不同的社會(huì)地位情境下，有不同的消費(fèi)目的和方式。個(gè)體在其生命歷程中借助縱向過(guò)渡儀式對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行指導(dǎo)，以此對(duì)自我身份進(jìn)行構(gòu)建。例如，處于不同人生階段的個(gè)體，對(duì)于汽車的消費(fèi)就是一種縱向過(guò)渡儀式：隨著時(shí)間的推移，個(gè)體社會(huì)資本逐漸積累，社會(huì)地位不斷提高，其通過(guò)購(gòu)買汽車來(lái)構(gòu)建自我身份的意愿逐漸增強(qiáng)，對(duì)于汽車的要求會(huì)逐漸由最開始的經(jīng)濟(jì)實(shí)用轉(zhuǎn)變?yōu)槟荏w現(xiàn)其社會(huì)地位（Campos等，2015）。

（二）強(qiáng)化群體認(rèn)同

個(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中運(yùn)用儀式行為以申明和強(qiáng)化其所在群體的共同價(jià)值觀（Nguyen和Belk，2013），增強(qiáng)組內(nèi)成員的群體認(rèn)同感，進(jìn)而促進(jìn)群體團(tuán)結(jié)。家庭認(rèn)同（family identity）被定義為“個(gè)體對(duì)家庭隨時(shí)間變化的連續(xù)性（continuity）、呈現(xiàn)狀態(tài)（present situation）及其特點(diǎn)（character）的一系列主觀感覺”（Bennett等，1988），是群體認(rèn)同的最重要形式之一。核心家庭成員經(jīng)常在正餐消費(fèi)中運(yùn)用儀式建立家庭認(rèn)同（Yu等，2015）。大家族成員往往會(huì)通過(guò)婚禮（Nguyen和Belk，2013）、祭祀（Bonsu和Belk，2003）等重大儀式活動(dòng)強(qiáng)化家族認(rèn)同。更普遍的，在日常生活方面，個(gè)體在對(duì)某些產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中也常常借助儀式行為向外界傳達(dá)與群體認(rèn)同相關(guān)的信息。例如，個(gè)體在對(duì)不同酒精類產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)分別運(yùn)用象征不同文化意義的飲酒儀式（drinking ritual）（Otnes和Lowrey，2004）：香檳和啤酒經(jīng)常出現(xiàn)于年輕人的狂歡派對(duì)中，個(gè)體通過(guò)舉起酒杯高聲歡呼并一飲而盡等動(dòng)作向他人傳達(dá)其喜悅或激動(dòng)的情緒；高檔紅酒消費(fèi)更多出現(xiàn)在重要的貴賓接待或商務(wù)會(huì)餐等場(chǎng)合，在這類消費(fèi)環(huán)境中的個(gè)體往往手握高腳杯，對(duì)酒水細(xì)細(xì)品味，還可能圍繞酒水的品質(zhì)進(jìn)行討論與贊揚(yáng)。這些不同的飲酒儀式傳達(dá)出個(gè)體對(duì)其所屬社會(huì)階層與群體的認(rèn)同（Gherrier和Gurrieri，2014）。高雅藝術(shù)消費(fèi)過(guò)程中的儀式行為同樣向外界傳達(dá)自己所屬群體（Solomon，1985；Escalas，1993）以及自己與其他觀眾屬于同一個(gè)“小世界”的象征性信息（Gainer，1995），從而強(qiáng)化個(gè)體的群體認(rèn)同感，并進(jìn)一步獲得群體歸屬感（Johnstone和Conroy，2005；Gentina等，2012；Taheri等，2016）。

（三）獲得與維護(hù)神圣體驗(yàn)

日常生活中的個(gè)體可以通過(guò)消費(fèi)中的儀式行為獲得神圣體驗(yàn)（Belk等，1989），這也是消費(fèi)者運(yùn)用儀式行為的重要?jiǎng)訖C(jī)。首先，個(gè)體希望通過(guò)儀式賦予并保持特定產(chǎn)品的神圣感。消費(fèi)者會(huì)運(yùn)用儀式行為將特定產(chǎn)品與世俗分離，并賦予他們一種神圣意義。但這些被賦予神圣意義的產(chǎn)品起初可能看上去與一般的消費(fèi)品或其他世俗事物沒有區(qū)別，需要后續(xù)的儀式來(lái)保持與維護(hù)他們的神圣地位（Solomon和Anand，1985）。事實(shí)上，保持事物神圣感的儀式是一種非常明顯的投資過(guò)程，消費(fèi)者通過(guò)后續(xù)不斷的時(shí)間、精力和錢財(cái)投入來(lái)將產(chǎn)品擁有的“脆弱的”神圣與日常的世俗事物相區(qū)分以保持其神圣感（Belk等，1989；Epp和Price，2010；Fernandez和Lastovicka，2011）。其次，個(gè)體運(yùn)用儀式旨在從消費(fèi)過(guò)程中獲得神圣體驗(yàn)。文化賦予個(gè)體特定的信仰，但這種信仰起初是變化的、不穩(wěn)定的，儀式行為能夠使信仰系統(tǒng)在消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)一步得到強(qiáng)化（Holt，1992）。例如，去西藏旅行的游客在出發(fā)前可能已經(jīng)受到媒體、旅行簡(jiǎn)介或其他消費(fèi)者的影響，在潛意識(shí)中接受了“藏文化是神圣的”這一看法，但實(shí)際上該消費(fèi)者可能對(duì)藏文化知之甚少，也無(wú)法真正獲得一種神圣體驗(yàn)。當(dāng)其進(jìn)入布達(dá)拉宮參觀，看到殿堂中的壁畫和唐卡等藝術(shù)品、目睹藏傳佛教信奉者的朝拜過(guò)程甚至親自參與這種朝拜儀式時(shí)，方能深刻地體會(huì)藏文化的神圣；中國(guó)傳統(tǒng)家庭聚餐時(shí)長(zhǎng)輩落座后晚輩才能舉筷，長(zhǎng)輩用餐結(jié)束后晚輩方可離席等諸多儀式行為能確保個(gè)體的家庭認(rèn)同感得到強(qiáng)化，維護(hù)家庭在每個(gè)成員心目中的神圣地位（Hirschman等，2011；Yu等，2015）。

五、儀式對(duì)消費(fèi)行為的影響

已有研究在不同消費(fèi)情境下探討了儀式對(duì)消費(fèi)行為的影響，本文將這些影響總結(jié)歸納為以下幾個(gè)方面：

（一）激發(fā)購(gòu)買行為尤其是對(duì)具有文化象征性產(chǎn)品的購(gòu)買行為

儀式具有促進(jìn)個(gè)體消費(fèi)行為的作用（Vohs等，2013）。儀式行為通過(guò)影響個(gè)體的內(nèi)在涉入度（intrinsic involvement）而提升個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。在消費(fèi)對(duì)象即產(chǎn)品相同的前提下，相較于無(wú)儀式活動(dòng)刺激的個(gè)體，受到儀式活動(dòng)刺激的個(gè)體通過(guò)擁有更高水平的內(nèi)在涉入度而產(chǎn)生更強(qiáng)的產(chǎn)品支付意愿；相較于未親自參與儀式活動(dòng)的個(gè)體，親自參與并完成儀式化行為的個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的支付意愿（Vohs等，2013）。儀式促進(jìn)消費(fèi)的作用還突出體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)文化象征性產(chǎn)品的購(gòu)買方面。一定文化情境中（如傳統(tǒng)節(jié)日）的儀式賦予某些產(chǎn)品特定的文化意義，使之成為象征性的符號(hào)或圖騰即儀式器物，繼而刺激消費(fèi)者的文化共鳴以及對(duì)這些作為儀式器物的產(chǎn)品的購(gòu)買行為（Wallendorf和Arnould，1991；McKechnie和Tynan，2006；Tynan和McKechnie，2009；Scheinbaum和Zinkhan，2012）。例如，我國(guó)居民春節(jié)期間會(huì)增加對(duì)窗花、爆竹、利是封等產(chǎn)品的購(gòu)買；西方國(guó)家居民圣誕節(jié)期間對(duì)圣誕樹、彩燈、賀卡等產(chǎn)品的購(gòu)買需求都會(huì)顯著上升。

（二）在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生積極情緒體驗(yàn)

儀式行為能夠使個(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生積極情緒體驗(yàn)（Holbrook和Hirschman，1982）。首先，通過(guò)儀式行為對(duì)自我身份進(jìn)行合理構(gòu)建，能夠使消費(fèi)者獲得一種認(rèn)同感（Tajfel，1982）。認(rèn)同感的獲得能進(jìn)一步為個(gè)體帶來(lái)諸如安全感與愉悅感之類的積極情緒體驗(yàn)（Johnstone和Conroy，2005）。個(gè)體通常會(huì)根據(jù)周圍環(huán)境為自我構(gòu)建多種身份（Holt，1992；Escalas，1993；Gainer，1995；Johnstone和Conroy，2005）。已有研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)物、參加音樂會(huì)以及觀看體育賽事的過(guò)程中運(yùn)用化妝儀式（making up ritual）或著裝儀式（dressing ritual）等構(gòu)建與消費(fèi)環(huán)境相契合的自我身份，這會(huì)使其在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生積極情緒體驗(yàn)（Johnstone和Conroy，2005）。其次，儀式行為還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)神圣感并使其在此基礎(chǔ)上形成“共睦態(tài)（或社區(qū)感）”（communitas）、“流體驗(yàn)”（flow）和“極度喜悅”（ecstasy）等體驗(yàn)。其中，共睦態(tài)指?jìng)€(gè)體的社會(huì)類別和地位差異消失，暫時(shí)出現(xiàn)一種人人平等的感覺（Marler和Deegan，1999）；流體驗(yàn)指消費(fèi)者的感官在時(shí)間和空間中產(chǎn)生一種難忘且毫不費(fèi)力的通暢感（Marler和Deegan，1999）；極度喜悅指?jìng)€(gè)體從某些神圣事物中獲得的一種超越現(xiàn)實(shí)的欣喜與快樂（Belk等，1989）。這三者是較之于神圣感所產(chǎn)生的更高層次的積極情緒體驗(yàn)，共同構(gòu)成特定消費(fèi)環(huán)境下的娛樂（play）體驗(yàn)（McGinnis和Gentry，2004）。攀登珠峰（Tumbat和Belk，2011）、極限沖浪（Canniford和Shankar，2013）或作為粉絲參加樂隊(duì)周年慶典演唱會(huì)（Oakes等，2013）等消費(fèi)活動(dòng)中的儀式行為都能夠?yàn)閭€(gè)體帶來(lái)以上諸多積極情緒體驗(yàn)。

（三）影響特定消費(fèi)領(lǐng)域的持久參與行為

個(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中還能通過(guò)儀式產(chǎn)生持久參與行為。持久參與行為與產(chǎn)品或活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的喚醒（arousal）潛能有關(guān)，它描述了產(chǎn)品與自我的關(guān)聯(lián)程度（Richins，1991）。首先，儀式行為能夠喚起個(gè)體的神圣體驗(yàn)，引發(fā)個(gè)體對(duì)某特定消費(fèi)領(lǐng)域的高承諾與持久參與行為（Belk等，1989）；其次，儀式行為帶來(lái)的娛樂體驗(yàn)（McGinnis和Gentry，2004），具有一種使個(gè)體從現(xiàn)代社會(huì)基本運(yùn)作中真正解脫出來(lái)的“反結(jié)構(gòu)”性質(zhì)（Marler和Deegan，1999），當(dāng)消費(fèi)者感受到娛樂體驗(yàn)三個(gè)構(gòu)成部分中的任何一個(gè)時(shí)，他們都更愿意嘗試重新體驗(yàn)這種情景（Celsi等，1993），重復(fù)的參與體驗(yàn)還能夠強(qiáng)化其與產(chǎn)品及消費(fèi)之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步促使消費(fèi)者產(chǎn)生持久參與行為（McGinnis和Gentry，2004；Russell和Levy，2012）。例如，一些消費(fèi)者將其參與的馬拉松長(zhǎng)跑、高爾夫球、單車騎行（de Wilde，2013）等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目視為一種儀式行為并從中獲得神圣感。他們往往能夠在比賽過(guò)程中產(chǎn)生比一般玩家更高層次的娛樂體驗(yàn)，并將這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目視為自我的重要組成部分（McGinnis和Gentry，2004），從而表現(xiàn)出主動(dòng)加入與這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相關(guān)的主題俱樂部并定期參與其所組織的各種活動(dòng)，甚至購(gòu)買區(qū)別于初級(jí)玩家的“高級(jí)裝備”（de Wilde，2013）等持久參與行為。

六、研究總結(jié)與展望

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去三十多年的時(shí)間里，學(xué)者們借助深度訪談、實(shí)地觀察記錄和民族志等質(zhì)性研究方法，在西方文化情境下的消費(fèi)者儀式行為研究方面取得了豐碩的成果。盡管如此，已有研究在儀式行為嵌入的文化視域、消費(fèi)環(huán)境、研究方法及效應(yīng)方面仍存在局限性，未來(lái)的研究需要在此基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者儀式行為做進(jìn)一步探討。

首先，消費(fèi)者儀式行為的具體表現(xiàn)與其所嵌入的情境密切相關(guān)，不同文化情境下消費(fèi)者儀式行為的形成機(jī)理及作用機(jī)制存在差異。盡管有少數(shù)英美學(xué)者對(duì)加納（Bonsu和Belk，2003）、日本（Houston，1999）、越南（Nguyen和Belk，2013）等國(guó)消費(fèi)者的特定儀式行為進(jìn)行了分析，試圖探索其背后蘊(yùn)含的文化意義，但現(xiàn)有與消費(fèi)者儀式行為相關(guān)的大部分研究仍被嵌入在西方文化情境之中，相關(guān)研究結(jié)論對(duì)其他文化情境下消費(fèi)者儀式行為的解釋力如何仍有待進(jìn)一步驗(yàn)證。中國(guó)是典型的東方文化國(guó)家，其悠久的歷史文化滲透在個(gè)體消費(fèi)活動(dòng)的許多方面。中國(guó)消費(fèi)者的諸多儀式行為蘊(yùn)含何種文化意義？其產(chǎn)生機(jī)理及作用機(jī)制如何？此外，不同文化情境下消費(fèi)者儀式行為有何異同？其差異產(chǎn)生的具體路徑又是什么？對(duì)上述問題的研究將有助于拓展消費(fèi)者儀式行為方面的研究成果，構(gòu)建消費(fèi)者行為更深層次的解釋機(jī)制。因此，未來(lái)的研究可加強(qiáng)對(duì)東方文化情境中消費(fèi)者儀式行為的關(guān)注，并對(duì)不同文化情境下消費(fèi)者儀式行為的表現(xiàn)及作用機(jī)理異同進(jìn)行分析。

其次，已有的消費(fèi)者儀式行為研究所嵌入的環(huán)境多集中于實(shí)體店購(gòu)物、面對(duì)面人際交流等線下消費(fèi)環(huán)境。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品選擇及購(gòu)買途徑的多樣化，消費(fèi)者的購(gòu)買行為開始更多地嵌入在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中。例如，許多互聯(lián)網(wǎng)銷售公司也發(fā)展出類似于年度慶典的購(gòu)物節(jié)（如阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”），消費(fèi)者表現(xiàn)出的高漲購(gòu)物情緒幾乎與美國(guó)“黑色星期五”參與者的購(gòu)物熱情相當(dāng)（Thomas和Peters，2011）。那么，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中是否真正存在儀式行為？如存在，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的儀式行為與線下實(shí)體環(huán)境中的儀式行為在表現(xiàn)形式、產(chǎn)生機(jī)理及作用機(jī)制方面又有何異同？這是信息技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下應(yīng)深入研究的問題。

再次，從研究方法看，現(xiàn)有研究多采用深度訪談、實(shí)地觀察和民族志等定性研究方法，而運(yùn)用實(shí)驗(yàn)、問卷調(diào)查等定量研究方法考察儀式行為與其他關(guān)鍵變量間關(guān)系的研究仍較為鮮見。當(dāng)然，也有學(xué)者運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)儀式與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系（Vohs等，2013），為未來(lái)消費(fèi)者儀式行為的量化研究提供了重要參考，但該研究?jī)H要求被試做出一些與儀式行為類似的儀式化行為（ritualized behavior），而非對(duì)嵌入在文化情境中的消費(fèi)者儀式行為進(jìn)行考察。未來(lái)可在此基礎(chǔ)上開發(fā)量表對(duì)特定文化環(huán)境下的消費(fèi)者儀式行為的核心概念進(jìn)行測(cè)量，運(yùn)用數(shù)理模型對(duì)消費(fèi)者儀式行為的產(chǎn)生機(jī)理及作用機(jī)制進(jìn)行量化研究。當(dāng)然，由于儀式的文化嵌入性，不同文化背景下消費(fèi)者的儀式行為可能受文化差異的影響而存在較大差異，如何開發(fā)出既能反映儀式行為的一般性又能較好地體現(xiàn)特定文化情境的量表，也是未來(lái)的研究可能面臨的挑戰(zhàn)。

最后，現(xiàn)有的消費(fèi)者儀式行為效應(yīng)研究多對(duì)其積極方面進(jìn)行了探討。例如，儀式行為能夠引發(fā)積極的消費(fèi)體驗(yàn)（Johnstone和Conroy，2005）、強(qiáng)化群體認(rèn)同（Weinberger和Wallendorf，2012）以及使群體內(nèi)部成員更加團(tuán)結(jié)（Sykes和Brace-Govan，2015；Yu等，2015）等。但也應(yīng)注意，儀式并不總能激發(fā)消費(fèi)者的正面情緒體驗(yàn)，有時(shí)還可能產(chǎn)生負(fù)面影響。如部分消費(fèi)者受傳統(tǒng)儀式的繁瑣規(guī)定所累，產(chǎn)生一系列緊張和焦慮情緒甚至引起家庭糾紛（Vikas等，2015）；節(jié)日游行、品牌嘉年華以及狂歡節(jié)等儀式活動(dòng)中消費(fèi)者的興奮情緒也可能升級(jí)為瘋狂的犯罪行為（O’Sullivan，2016）；盛大的體育賽事過(guò)后，狂熱而亢奮的球迷往往有更高的發(fā)生潛在交通事故的幾率（Wood等，2011）等?，F(xiàn)有研究對(duì)于特定環(huán)境下儀式對(duì)消費(fèi)者行為的負(fù)面影響仍缺乏足夠的關(guān)注。儀式行為可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生何種負(fù)面影響？這些影響產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理又是什么？以上問題都將成為未來(lái)研究的重點(diǎn)。

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