陳雪盈 丁寧

（作者陳雪盈系北京信息科技大學網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)2013級本科生，丁寧系北京信息科技大學公共管理與傳媒學院副教授）

在“互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂”的背景下，以IP為核心的橫跨游戲、文學、音樂、影視的內(nèi)容逐漸增多，明星IP更成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)中鏈接和聚合粉絲情感的重要環(huán)節(jié)。移動互聯(lián)的發(fā)展使明星IP可以快速地橫跨泛娛樂內(nèi)的多領(lǐng)域、多元化內(nèi)容，進一步放大粉絲效應(yīng)?？梢哉f，明星IP依賴粉絲實現(xiàn)價值，粉絲經(jīng)濟也同樣需要明星IP價值的釋放實現(xiàn)不斷的攀升和發(fā)展。

在橫跨多領(lǐng)域的泛娛樂大潮影響下，“小鮮肉”IP呈現(xiàn)著多棲跨界發(fā)展的態(tài)勢，以“小鮮肉”IP為核心的游戲、化妝品產(chǎn)品層出不窮，但其本質(zhì)還是在泛娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)進行廣泛而深入的探索和發(fā)展。同時，“小鮮肉”藝人的運營也逐漸向品牌化運營轉(zhuǎn)變。藝人團隊通過進行線上+線下活動的開展，PC+移動雙端聯(lián)動互娛的方式，全方位立體化包裝“小鮮肉”IP，利用全媒體對其進行營銷和推廣，從而實現(xiàn)“小鮮肉”藝人在短時間內(nèi)的快速成長。

“小鮮肉”IP價值的變現(xiàn)和資本化實際上就是粉絲經(jīng)濟。泛娛樂產(chǎn)業(yè)其文化屬性的本質(zhì)促使明星的經(jīng)濟團隊需要與粉絲用戶，即他們的消費者進行溝通和交流?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的特性為其提供了多元的推廣渠道和便利的互動平臺，使明星與粉絲、粉絲與粉絲、粉絲與潛在用戶之間的溝通變得簡單起來。泛娛樂產(chǎn)業(yè)依靠粉絲經(jīng)濟的支撐，而粉絲經(jīng)濟則使泛娛樂產(chǎn)業(yè)對粉絲用戶的粘性、互動性有著很高的要求。因此，明星IP產(chǎn)業(yè)實際上是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下發(fā)展的，也正是“互聯(lián)網(wǎng)+”將明星和粉絲聯(lián)系在一起，滿足大眾們隨時隨地關(guān)注偶像，與偶像互動的娛樂需求，使明星IP產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

一、粉絲用戶互動感

“粉絲經(jīng)濟的基本邏輯是情感經(jīng)濟，即因情感聯(lián)結(jié)而產(chǎn)生的消費現(xiàn)象”[1]，因此，滿足粉絲渴望與明星零距離接觸的心理，提升粉絲與明星互動感，從而增強粉絲對明星的情感聯(lián)系，促生明星IP的流量和消費，成為每個明星經(jīng)濟團隊的首要任務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為明星IP的營銷推廣創(chuàng)造了機遇，將明星和粉絲更密切地聯(lián)系在了一起。移動互聯(lián)技術(shù)能夠?qū)崟r向粉絲傳遞偶像資訊，社交平臺簡單的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能則能夠在短時間內(nèi)形成粉絲聚集效應(yīng)，并在全網(wǎng)范圍內(nèi)形成明星IP話題的病毒式傳播。粉絲通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)偶像資訊，粉絲與粉絲之間就偶像話題的溝通，使粉絲用戶產(chǎn)生出自己與明星相關(guān)聯(lián)的感情，而這其實就是粉絲用戶互動感增強的過程。

粉絲與明星互動最典型的例子，當屬近年火爆的明星直播。娛樂圈的明星們紛紛利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺與粉絲互動。粉絲僅僅通過手機，就能夠通過實時評論與明星直接交流。而明星只需要直播一些生活片段，或與代言品牌團隊共同完成直播欄目，便能夠獲贊和評論無數(shù)。

TFBOYS在美拍總共進行了四場直播，共有2860.5萬人圍觀，獲得了26.23億次點贊和2980.7萬的評論。TFBOYS的美拍直播橫跨活動持續(xù)四個月。首場采用組合共同參與直播的形式，后三個月則分為三個不同的主題以個人形式展示。三場個人直播分別展示了王源、王俊凱、易烊千璽三個人不同的特點和個性，做到了讓粉絲用戶與三個成員單獨“零”距離接觸和互動體驗，提升了明星符號傳播效果和IP影響力。此外，美圖公司還利用美顏相機、美圖秀秀、潮自拍等旗下產(chǎn)品對“三小只”的四場直播進行協(xié)同宣傳，不僅保證了系列直播活動的宣傳效果，還利用“TFBOYS”IP軟性植入自家品牌，實現(xiàn)了美圖系列產(chǎn)品的推廣和吸粉。

二、粉絲用戶帶入感

粉絲參與到明星活動中是使粉絲產(chǎn)生代入感的關(guān)鍵。粉絲線上聚集成的社群，則為“小鮮肉”的粉絲們提供了代入感和參與感。在線上社群中，粉絲們可以隨時關(guān)注偶像及相關(guān)資訊。同時，以社群為單位，有組織、有計劃地開展各類活動，例如線上歌曲打榜、偶像話題熱搜、演唱會參與、廣告投放等。

在此以“鹿晗運動季”活動作為案例進行分析。2016年7月15日“鹿晗運動季”正式開啟，截止8月12日，微博上#鹿晗運動季#話題的瀏覽量就已超過21億。為了更好地配合此次活動，團隊還上線了記錄運動數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺——“鹿晗小鎮(zhèn)”，通過此平臺參與者能夠隨時進行運動數(shù)據(jù)記錄、運動打卡等操作，還能夠通過完成運動目標獲取獎勵。平臺上線一個月累計參加的人數(shù)已突破22萬?！奥龟线\動季”的活動不僅是社交網(wǎng)絡(luò)的狂歡，運營團隊還策劃了名為“Light Run+1”的熒光跑戶外落地活動。同時，還將贈送熒光設(shè)備給本次活動的參與者。鹿晗團隊成功抓住了“運動”、“新奇”、“偶像”這三個鹿晗年輕粉絲群體的痛點，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)社交平臺的優(yōu)勢，精心策劃了“鹿晗運動季”，并通過貫穿線上和線下的互動活動擴大了鹿晗IP的影響力，滿足了粉絲渴望參與到偶像相關(guān)活動中的心理，縮小了粉絲與其偶像鹿晗間的距離。同時，鼓勵年輕群體參與戶外運動，點燃時尚激情的主題也正迎合當下社會所倡導(dǎo)的主旋律，從而使鹿晗IP更容易被社會更大范圍的用戶所接受和認可。

三、粉絲用戶的粘性

“粘性”是企業(yè)用來檢測用戶忠誠度的重要指標，指的是增加用戶雙方對企業(yè)產(chǎn)品的使用量，維持長時間的關(guān)注，即客情關(guān)系?，F(xiàn)在企業(yè)與“小鮮肉”IP合作，并以“小鮮肉”IP為核心進行代言、直播等活動，實質(zhì)上就是在吸引“小鮮肉”背后忠實的粉絲用戶的眼球，來關(guān)注自家品牌，從而刺激銷售，釋放明星IP的資本價值。當企業(yè)通過深入了解和分析這些粉絲用戶的特點和心理時，便能夠有針對性地通過一系列活動和互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式提升粉絲用戶對自家品牌的傳播。

這里可以用李易峰的粉絲群體為例。李易峰的粉絲以個人為單位，發(fā)揮自己的創(chuàng)意，對李易峰這一符號進行二次創(chuàng)作，繪制動漫形象、創(chuàng)作同人作品等活動，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示。這也是粉絲實現(xiàn)自我價值，獲得滿足感的過程。這個過程同時也擴大了偶像的影響力。

李易峰的粉絲@OOOldRive-rOOO用空余時間對李易峰形象進行了Q版手繪創(chuàng)作。她繪制的Q版形象還被李易峰合作的其中之一的廣告合作商植村秀選中，將其手繪作品變成實物，成為植村秀產(chǎn)品銷售時的互動禮物。同時，植村秀官微通過互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布了這一消息，獲得了大量粉絲用戶的支持點贊。通過互聯(lián)網(wǎng)，粉絲對偶像文本進行了二次創(chuàng)作，其后又被商業(yè)品牌看重和利用。不僅滿足了粉絲的代入感和成就感，還為植村秀贏得了一批李易峰粉絲的好感，有效提升了“李易峰”IP下粉絲群體對植村秀的粘度。實現(xiàn)了植村秀品牌和“李易峰”IP價值釋放的雙贏局面。

四、明星口碑的裂變式傳播

粉絲文化傳播不僅是粉絲與偶像之間交流的方式，而是逐漸變成一種復(fù)雜的群體行為。在社交網(wǎng)絡(luò)上，粉絲們在群組里除了互相追星、分享心得體會、共享偶像信息外，還會構(gòu)建組織，并通過分工和組織制度經(jīng)營粉絲活動。而明星的口碑傳播則在他們?yōu)榕枷袼龀龅囊幌盗行袨橹姓归_。

目前，各大企業(yè)邀請“小鮮肉”代言品牌，實際上就是希望通過粉絲用戶之間的溝通交流，傳播和推廣自己的品牌和產(chǎn)品，并贏得社會大眾的認可。實際上，圍繞明星IP所做的一些系列線上和線下活動，都可看做是明星口碑營銷的方式。同時，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則徹底改變了經(jīng)濟公司單向造星輸出市場的模式，而是變?yōu)橐苑劢z用戶為核心，來創(chuàng)造被粉絲所喜愛的明星。粉絲大量參與到了明星的宣傳、推廣、投放等環(huán)節(jié)中。

2016年初，搜狐新聞客戶端啟用王凱、吳亦凡、楊洋、鹿晗等當紅明星作為搜狐新聞代言人，形成“搜狐新聞代言人矩陣”，在品牌營銷領(lǐng)域部署下了全媒體、多端口、立體化的戰(zhàn)略格局。明星們的加入瞬間吸引大量粉絲的關(guān)注，引起粉絲用戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的熱烈討論。搜狐新聞客戶端這一系列品牌營銷活動，成功強化了搜狐新聞在年輕群體中富有活力的品牌形象。在楊洋為搜狐新聞代言的廣告片正式播出前，團隊先用H5、廣告花絮等進行了前期預(yù)熱，不斷引發(fā)粉絲們的關(guān)注。

依據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，搜狐新聞客戶端85后占用戶總數(shù)的49%，而24歲以下的年輕用戶則占用戶總數(shù)的24.1%。搜狐新聞?wù)亲プ×四壳耙苿踊ヂ?lián)端用戶年齡結(jié)構(gòu)的變化，陸續(xù)啟用“小鮮肉”代言人，通過前期線上的移動端應(yīng)用推廣到鋪天蓋地的落地廣告投放，使品牌在粉絲之間不斷形成口碑效應(yīng)，成功夯實了搜狐新聞端在年輕用戶中新鮮化、年輕化的品牌基礎(chǔ)，使其圈粉無數(shù)。

在泛娛樂產(chǎn)業(yè)異軍突起、各類資本亂象的背景下，對“小鮮肉”IP的理性看待尤為重要，狂熱的追逐和片面的批評都是不可取的。在泛娛樂背景下，“小鮮肉”IP的良性利用需要各領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的共同思考和努力，為了追求贏利而無限制的掏空明星IP的剩余價值是不可取的商業(yè)行為?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為明星IP的經(jīng)營和營銷提供了多元的渠道，也讓“小鮮肉”IP自帶高流量和粉絲經(jīng)濟的屬性。但是，互聯(lián)網(wǎng)也為明星IP的價值起到了吹噓和哄抬的作用。因此，我們要警惕陷入IP熱潮的商業(yè)迷霧中，防止“小鮮肉”IP價值經(jīng)濟泡沫出現(xiàn)。

注釋：

[1]蔡騏.社會化網(wǎng)絡(luò)時代的粉絲經(jīng)濟模式[J].中國青年研究,2015(11):5-11.