冒詩陽

4月25日，江蘇海星島實業(yè)有限公司的一位負責人告訴《財經(jīng)》記者，由于經(jīng)營不善，旗下主題公園常熟海星島樂園已經(jīng)在幾個月前停業(yè)。這家規(guī)劃投資5億元、占地128畝的主題公園2011年才開業(yè)，短短幾年就被廢棄，成了市民們口中的“遺址”。

常熟海星島樂園并不是長三角唯一停業(yè)的主題公園。距離海星島樂園不到50公里外的蘇州樂園歡樂世界也因設備老舊和經(jīng)營不善于去年10月停業(yè)，按照規(guī)劃，這座主題公園正在被改造為“蘇州獅山公園”，放棄游樂功能，改為花園綠地。

由于標準不統(tǒng)一、統(tǒng)計難度大，國內(nèi)究竟現(xiàn)存有多少座主題公園，一直缺乏權(quán)威數(shù)據(jù)。而據(jù)中國主題公園研究院院長林煥杰博士估計，成規(guī)模的中大型主題公園數(shù)量不下340座。

今年 3月底，證監(jiān)會發(fā)審委拒絕了常州中華恐龍園的 IPO申請。

投資者仍在不斷涌入。國內(nèi)恒大、萬達、華僑城、雅居樂、藍光、中弘等地產(chǎn)企業(yè)相繼發(fā)力“文旅”，部分已公布了大規(guī)模開發(fā)主題公園的計劃。樂高、六旗、派拉蒙、環(huán)球影城等國際主題公園巨頭正在集中進入中國市場。

大量主題公園項目在各個城市爭相上馬，但很多投資巨大的主題公園從開業(yè)起便游客稀少，慘淡經(jīng)營，還有一些逐漸在激烈的競爭中掉隊。像常熟海星島樂園這樣幾年時間就停業(yè)的主題公園不在少數(shù)。斥資38億元的武漢萬達電影樂園開業(yè)僅19個月就宣布停業(yè)，將被改造成一座室內(nèi)滑雪場。

主題公園行業(yè)所存在的這些問題引起了國家的重視。4月9日，國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》（下稱《意見》），警告主題公園建設存在“概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復”的問題，并提出要嚴控“房地產(chǎn)化”的傾向。

“國內(nèi)主題公園普遍盈利模式單一，回本周期很長?！绷譄ń芟颉敦斀?jīng)》記者表示，“主題公園是投資很重的行業(yè)，地產(chǎn)企業(yè)普遍采用大手筆投資，風險很大?！?/p>

另外，與世界級的主題公園相比，國內(nèi)主題公園往往同質(zhì)化嚴重，缺乏“大IP”（知識產(chǎn)權(quán)）支持，在游客體驗、經(jīng)營管理水平上均處于劣勢。

“主題公園的過剩主要體現(xiàn)在沒有核心競爭力的項目太多，市場很大，優(yōu)質(zhì)項目仍然稀缺?！绷譄ń苷J為，國內(nèi)區(qū)域位置差、設備老舊，且融資渠道少，自身也并不具備投資升級能力的主題公園將被淘汰，而這樣的主題公園數(shù)量，“預計占據(jù)總數(shù)的30%”。

常州恐龍園的啟示

中國的主題公園市場仍然擁有巨大的潛力。調(diào)查機構(gòu)英敏特（Mintel）發(fā)布的報告顯示，2017年中國主題樂園市場的零售額比2016年增長約27%，且在2017年-2022年間還將以17.7%的年均復合增長率增長。迪士尼、樂高等國際巨頭的涌入，也說明它們對中國市場的整體前景十分看好。

但是，不考慮市場容量的同質(zhì)化投資，已經(jīng)導致主題公園數(shù)量局部過剩。

按照五部委《意見》中對于主題公園等級的劃分，總占地面積2000畝及以上或總投資50億元及以上的歸類為特大型主題公園;總占地面積在600畝以上且在2000畝以下，或總投資15億元及以上且不足50億元的，為大型主題公園。業(yè)內(nèi)公認的經(jīng)驗是，國內(nèi)大型主題公園的輻射半徑為周邊200公里到300公里，這不僅是服務能力的覆蓋范圍，也是主題公園實現(xiàn)盈利的保障。

然而，林煥杰告訴《財經(jīng)》記者，目前長三角地區(qū)大型及特大型主題公園的數(shù)量已經(jīng)達到15座，若算上計劃和正在建設的項目，這一數(shù)量達到20座。數(shù)量眾多且投資巨大的背后，主題公園的盈利能力卻普遍不強。

今年3月底，證監(jiān)會發(fā)審委拒絕了常州中華恐龍園的IPO申請，這已經(jīng)是該公司第二次IPO失敗。在公告中，除了對常州恐龍園同業(yè)競爭、業(yè)務關聯(lián)性的質(zhì)疑外，發(fā)審委還對常州恐龍園面對上海迪士尼等同行的競爭優(yōu)勢提出疑問。

常州中華恐龍園是中國排行居前的大型主題公園，目前為新三板掛牌公司。其2017年財報顯示，截至去年底公司資產(chǎn)總計為11.9億元。相比超10億元的資產(chǎn)，常州恐龍園2014年到2017年的凈利潤分別為6164萬元、6341萬元、3049萬元和6761萬元，單從利潤上看，盈利能力并不突出，且沒有明顯的成長性。

此外，常州恐龍園凈利潤和營收曾在2016年大幅下滑。對此，常州恐龍園證券及法務部門的一位負責人向《財經(jīng)》記者解釋說：“這主要是因為2016年長三角地區(qū)雨水天氣很多，而且都集中在旅游旺季，對戶外項目集中的恐龍園造成了不良影響。”

而在業(yè)內(nèi)人士看來，競爭加劇是影響常州恐龍園業(yè)績的另一個重要原因。就在常州恐龍園業(yè)績跳水的2016年，距離不到200公里的上海迪士尼開業(yè)，此外，該區(qū)域內(nèi)還云集了蕪湖方特歡樂世界、蘇州樂園、無錫三國城、水滸城、上海歡樂谷、杭州宋城、HelloKitty樂園等主題公園。無論如何，這些都被視作是常州恐龍園盈利能力不穩(wěn)定的一個信號。

常州恐龍園的另一個挑戰(zhàn)來自于折舊。根據(jù)招股書，截至2017年9月底，常州恐龍園固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重為83.6%，是典型的重資產(chǎn)公司。與此同時，公司固定資產(chǎn)的整體成新率（凈值與原值的比例）為62.71%，2014年到2017年，公司折舊及攤銷總額均在8000萬元以上，已造成較大經(jīng)營壓力。對于主題公園而言，設施的老舊還會直接影響競爭力。

“中華恐龍園最早在2000年就開始營業(yè)了，是長三角較早的主題公園?！睂Υ耍Ｖ菘铸垐@上述負責人向《財經(jīng)》記者表示，“運營多年設備折舊很正常，我們會逐步更新?！?/p>

常州恐龍園原計劃在本輪IPO中募集資金3.84億元，用于4個擴建、改建和新建項目。在IPO失利后，融資渠道有限的常州恐龍園目前只能依賴自有資金和銀行貸款來支持項目建設。

“主題公園都會面臨設備老舊的挑戰(zhàn)，單體的主題公園在更新時普遍會遇到麻煩?！币晃恢黝}公園集團的高層人士告訴《財經(jīng)》記者，常州恐龍園的經(jīng)營情況并不算差，而它的境況是大量國內(nèi)主題公園的一個縮影，“單體公園很難通過項目間的周期互補來騰出資金”。

粗放式發(fā)展

國內(nèi)企業(yè)紛紛投入主題公園開發(fā)熱潮，與行業(yè)本身的市場前景有關，也和主題公園對地產(chǎn)等業(yè)務的推動有關。

“主題公園項目往往需要大量的土地供應，一般選址在城市邊緣?！绷譄ń芨嬖V《財經(jīng)》記者，“因此這樣的項目能短期內(nèi)拉動人流，形成商業(yè)配套，帶動郊區(qū)發(fā)展并提升土地價值?！?/p>

這些潛在效應成為主題公園被地方政府青睞的重要原因，使得主題公園項目往往能較為輕松地獲得政府審批。另一面，諸如恒大、萬達、華僑城、佳兆業(yè)、雅居樂等房地產(chǎn)企業(yè)，開始將主題公園項目打包進“文旅地產(chǎn)”，視為轉(zhuǎn)型之作，借此探索“非住宅、物業(yè)”業(yè)務。

據(jù)了解，一座恒大“童世界”項目共設計規(guī)劃了33個大型主題設備，相比之下，國內(nèi)領先的主題公園運營商華強方特一座公園內(nèi)的大型主題設備數(shù)量一般為20個左右。

不僅如此，恒大計劃在全國布局15座童世界項目，兩年至五年中陸續(xù)竣工開業(yè);此前，萬達在各地建設的文旅城項目，已有13座之多。房地產(chǎn)企業(yè)進入主題公園市場的速度，直追在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營多年的企業(yè)。除房地產(chǎn)企業(yè)外，國內(nèi)已成規(guī)模的主題公園企業(yè)也在紛紛擴張。華強方特目前開業(yè)的主題公園24座，海昌海洋世界已開業(yè)6座。毗鄰迪士尼的上海海昌極地海洋公園將在2018年暑期開業(yè)，根據(jù)海昌此前的財報，這一項目投資在30億元以上。

但是，以速度和數(shù)量為主要目標的粗放式發(fā)展，使得國內(nèi)的主題公園在“軟件”上還存在諸多不足?！爸黝}公園不能單純以規(guī)模或大型設備的數(shù)量來評價，它是一個專業(yè)領域，需要精心打磨服務和營銷?！敝袊嗡嚈C游樂園協(xié)會秘書長馮玉國向《財經(jīng)》記者表示，眼下這種不穩(wěn)定的市場環(huán)境顯然不利于打磨文化產(chǎn)品。

“每個主題公園對大型主題設備的標準是不一樣的，這背后是整套經(jīng)營理念和管理水平的差距?！睂Υ?，一位不愿具名的行業(yè)人士向記者舉例說，一臺雙層轉(zhuǎn)馬在國內(nèi)的價格是400萬元左右，而迪士尼的雙層轉(zhuǎn)馬采購價格高達900萬元，迪士尼加勒比海盜項目總投資更是在10億元以上，整個上海迪士尼的建設周期超過四年。

缺乏對產(chǎn)品的打磨，正是部分國內(nèi)的主題公園營業(yè)收入不及外資主題公園的直接原因。上述行業(yè)人士告訴記者，從2016年試營業(yè)到2017年2月不到一年的時間中，迪士尼游客數(shù)量在千萬以上，門票收入預計在50億元左右。不僅如此，門票僅占迪士尼收入的40%，其余60%的收入一般來自二次消費，即園內(nèi)餐飲、酒店、衍生品和紀念品的售賣等。

實際上，二次消費占比大于門票收入是國際主題公園的經(jīng)營常態(tài)，相比之下，國內(nèi)主題公園盈利模式普遍單一。林煥杰告訴《財經(jīng)》記者：“國內(nèi)主題公園一般70%到80%的收入來自門票。”

相較于國際巨頭精細的經(jīng)營管理，國內(nèi)主題公園缺乏專業(yè)人才，經(jīng)營還處于“粗放式”狀態(tài)，而二次消費的低迷，正是國內(nèi)主題公園整體創(chuàng)新能力較弱、經(jīng)營管理水平不高的直接體現(xiàn)。

馮玉國還告訴《財經(jīng)》記者，競爭的加劇“讓主題公園行業(yè)本就稀缺的人才變得更稀缺了?！痹谒磥?，很多原本被國內(nèi)主題公園培養(yǎng)出的經(jīng)理人或高管，開始集中被具備資本優(yōu)勢的企業(yè)高價挖走，造成行業(yè)人才的稀釋。

淘汰與升級

國內(nèi)主題公園逐漸意識到了差距。他們正努力在門票收入之外開發(fā)更多的盈利項目，并著力于“大IP”的打造。

“我們投入了很大的資金用于開發(fā)‘熊出沒這個動漫IP。”華強方特總裁助理陳祖堯在接受《財經(jīng)》記者采訪時介紹說，2018年初上映的《熊出沒·變形記》票房收入6.05億元。加上此前四部熊出沒系列的14億元票房，該系列累積票房在20億元以上。“在票房收入的支持下，熊出沒電影本身就是盈利的?！?/p>

在此基礎上，華強方特開始挖掘“熊出沒”的衍生產(chǎn)品。據(jù)介紹，華強方特在主題公園內(nèi)增加熊出沒卡通人物，還原熊出沒場景的游樂項目，此外，還推出熊出沒主題餐廳，舉辦粉絲見面會，以及衍生紀念品的售賣。此外，陳祖堯告訴《財經(jīng)》記者：“我們近期還會推出定位于親子的熊出沒主題公園?！?/p>

不只是華強方特，海昌海洋公園、宋城演藝等國內(nèi)領先的主題公園集團，均開始注重IP打造和二次消費的挖掘。根據(jù)海昌海洋公園2017年財報，公司在2017年投入110個有IP主題的商品，開發(fā)出220個餐飲新品，并建立多個主題餐廳、商業(yè)物業(yè)等。

自主研發(fā)能力也十分重要。陳祖堯告訴《財經(jīng)》記者，華強方特設置了獨立的創(chuàng)意院、研究院和設計院，旗下主題公園內(nèi)的主題項目均具備自主知識產(chǎn)權(quán)，85%的設備都是由該公司設計和生產(chǎn)。2017年財報顯示，華強方特研發(fā)投入2.2億元，占營業(yè)收入的比例為5.7%，高于多數(shù)同行。

即便如此，國內(nèi)主題公園在IP方面的盈利能力仍然與國際主題公園有較大差距。陳祖堯告訴《財經(jīng)》記者，門票收入仍然占據(jù)華強方特主題公園收入的60%到70%，“熊出沒”等IP項目的落地方式仍在探索之中。

“宋城的收入主要就是門票收入?！币晃淮饲柏撠熕纬茄菟嚑I銷工作的負責人告訴《財經(jīng)》記者，宋城的業(yè)務集中在杭州西湖、三亞、麗江、九寨等景區(qū)，依托景區(qū)的人流，宋城在鄰近位置建造古城主題公園，在園內(nèi)推出“千古情”系列演出，用演出綁定主題公園門票的形式吸引游客?！八纬沁@樣的模式很難開發(fā)二次消費，也少有回頭客?！?/p>

“主題公園市場整體還是處于快速上升的階段，這些已經(jīng)初步具備競爭力的國內(nèi)主題公園集團還有機會。”在馮玉國看來，國際巨頭的進入對國內(nèi)主題公園的發(fā)展來說也是件好事，有助于借鑒并改善國內(nèi)主題公園整體的經(jīng)營管理水平，促進全行業(yè)專業(yè)人才的誕生。

在業(yè)內(nèi)人士看來，差異化的主題公園互相之間反而能起到協(xié)同效果，找到自身的細分市場。而不具備區(qū)域優(yōu)勢，盲目投資、同質(zhì)化、設備老舊的主題公園，將在行業(yè)的升級過程中被淘汰。