梁寧

為用戶(hù)止癢、止痛，讓他們得到滿(mǎn)足的 產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。要打造一個(gè)好產(chǎn) 品，你該具備怎樣的產(chǎn)品思維和能力？

同理心：看懂情緒，找到天分

1.專(zhuān)業(yè)化的觀察和判斷

只抓表面數(shù)據(jù)無(wú)法成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng) 理。好的產(chǎn)品經(jīng)理，要看到人在不同的資 源推動(dòng)下會(huì)去到不同的地方，還要看到觸 發(fā)情緒和推進(jìn)行動(dòng)的開(kāi)關(guān)，耍能看到持續(xù) 變化的內(nèi)在動(dòng)力，能擁抱變化、變得成熟。

2.讀懂用戶(hù)的底層情緒

用戶(hù)往往無(wú)法準(zhǔn)確說(shuō)出自己的體驗(yàn)， 只能展現(xiàn)情緒。通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)人，本質(zhì)就 是用戶(hù)是否通過(guò)你的服務(wù)得到了滿(mǎn)足。

在一段雙方彼此了解的良性關(guān)系中，可 以讀懂對(duì)方的“滿(mǎn)足”和“不爽”，并給予 對(duì)方“滿(mǎn)足”。做讓人愉悅到爽，或是抵御 恐瞑的產(chǎn)品。每個(gè)人的痛點(diǎn)都反映了他的恐 懼，人們會(huì)為了解決恐懼毫不猶豫地花錢(qián)。

3.順應(yīng)用戶(hù)的潛意識(shí)

潛意識(shí)對(duì)我們的影響無(wú)處不在。一個(gè) 產(chǎn)品要做到的就是迎合用戶(hù)潛意識(shí)下的選 擇。靜態(tài)的產(chǎn)品沒(méi)有機(jī)會(huì)去說(shuō)服用戶(hù)，所 有的思考，都會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生顧慮和戒備。

4.認(rèn)清角色化生存本質(zhì)

為“個(gè)體”設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要拋開(kāi)刻板 想象，把用戶(hù)當(dāng)成鮮活的人，不去假設(shè)他 “應(yīng)該”處在哪個(gè)角色。

如果給特定集體做產(chǎn)品，那就應(yīng)該充 分研究他們的集體人格（在集體中形成的 思考和行為模式）、共同記憶和核心觀念。

機(jī)會(huì)判斷：從一個(gè)“點(diǎn)”，看到一個(gè)“體”

1.點(diǎn)線(xiàn)面體的戰(zhàn)略選擇

我們都有體會(huì)，努力工作的工資，遠(yuǎn) 不如幾年前買(mǎi)騰訊股票或者北上廣的房 子。因?yàn)槟阍倥σ仓皇且粋€(gè)點(diǎn)，工資只 是一個(gè)點(diǎn)的努力成果。但騰訊股票與北上 廣房子的收益，是點(diǎn)附著在了快速崛起的 經(jīng)濟(jì)體上線(xiàn)性周期的收益。

同理，從一個(gè)點(diǎn)開(kāi)始著手做產(chǎn)品時(shí)需 要思考：這個(gè)點(diǎn)附著在哪個(gè)面上？這個(gè)面 如何展開(kāi)？面在哪個(gè)經(jīng)濟(jì)體上？這個(gè)經(jīng)濟(jì) 體是在崛起還是沉淪？

2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)：找到痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)

痛點(diǎn)的背后一定有恐懼;有需求，還 能被及時(shí)滿(mǎn)足，就是用戶(hù)的爽點(diǎn);網(wǎng)紅系 列產(chǎn)品擊中的是癢點(diǎn)——讓用戶(hù)成為理想 的自己。

3.為用戶(hù)繪制“用戶(hù)畫(huà)像”

“用戶(hù)畫(huà)像”是按照一定的動(dòng)機(jī)和行 為方式，抽象出的用戶(hù)標(biāo)簽和模型。這里 給出麗套畫(huà)像，可以用來(lái)把握用戶(hù)的特點(diǎn) 和喜好。

第一套用戶(hù)畫(huà)像是“第一只羊/頭羊 /狼”：第一只羊是種子用戶(hù)，讓他得到滿(mǎn) 足，才能引入更多的羊;頭羊是意見(jiàn)領(lǐng)袖， 當(dāng)頭羊自發(fā)管理羊群時(shí)，產(chǎn)品就建立了自 組織;狼是利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者，如果你向B端 收費(fèi)，那狼就是B端。

第二套用戶(hù)畫(huà)像是“大明/笨笨/小 閑”：大明對(duì)于自身需求非常了解，他的核 心需求是價(jià)格或硬貨，忠誠(chéng)度低;笨笨有 需求方向，但不明確，而一旦決定了要買(mǎi) 的產(chǎn)品，大概率會(huì)變成“大明”;小閑沒(méi)有 消費(fèi)需求，單純?yōu)榱舜虬l(fā)時(shí)間。

兩套畫(huà)像互為補(bǔ)充，你想服務(wù)哪種羊， 就要按大明、笨笨、小閑，以及三種不同羊 的需求，來(lái)設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品。

4.場(chǎng)景：在特定空間/時(shí)間，觸發(fā)用 戶(hù)情緒

“場(chǎng)”是時(shí)間和空間，用戶(hù)可以在一個(gè) 空間里停留和消費(fèi);“景”是情景和互動(dòng)。 在這個(gè)空間時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓用 戶(hù)的情緒觸發(fā)，并裹挾用戶(hù)的意見(jiàn)，這就 是場(chǎng)景。很多時(shí)候，你以為用戶(hù)是在消費(fèi) 產(chǎn)品，其實(shí)是在消費(fèi)場(chǎng)景。

在萬(wàn)物互聯(lián)的未來(lái)，到處都將是屏幕， 到處都將是網(wǎng)絡(luò)連接的入口。但入口不是 場(chǎng)景，只有能觸發(fā)用戶(hù)情緒的場(chǎng)景才是真 正的流量入口。

系統(tǒng)能力：組建系統(tǒng)，制造確定和依賴(lài)

產(chǎn)品的核心價(jià)值在于向用戶(hù)交付確定 性，并讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)。保障確定 什么是產(chǎn)品能力？

性的核心要素是效率，一次次迭代和選擇， 將會(huì)成就你的產(chǎn)品和人生。而完成一個(gè)產(chǎn) 品，需要建設(shè)“系統(tǒng)能力”。就像想擁有好 身材，就必須得有控制飲食和保持運(yùn)動(dòng)的 系統(tǒng)能力。

1.整體流程和確定性

什么是“持續(xù)提供可依賴(lài)的確定性”？ 比如，ATM機(jī)提供的確定性就是出鈔。

ATM機(jī)要想提供完整的系統(tǒng)能力， 需要7個(gè)崗位：戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、現(xiàn)金、密碼、 硬件、客服、技術(shù)。即便你把過(guò)多熱情花在 了諸如ATM機(jī)應(yīng)該什么形狀，是紅的還 是藍(lán)的，可不可以再精美一點(diǎn)……這些問(wèn) 題上，也不會(huì)影響整體的業(yè)務(wù)效率和結(jié)果。

2.小米的效率革命

企業(yè)是效率分工的產(chǎn)物，效率是系統(tǒng) 的核心指標(biāo)，沒(méi)有效率的系統(tǒng)將失去競(jìng)爭(zhēng) 力。雷軍說(shuō)過(guò)：“互聯(lián)網(wǎng)思維里最關(guān)鍵的兩 個(gè)點(diǎn)：第一是用戶(hù)體驗(yàn)，第二是效率。小 米真正的護(hù)城河就是效率，而小米真正要 做的就是效率革命?！迸c小米競(jìng)爭(zhēng)的其他 手機(jī)廠商，認(rèn)為小米是在比拼產(chǎn)品，其實(shí) 小米在比拼效率。

3.微信迭代的刻意與驚喜

迭代就是小步快跑，把最內(nèi)核的部分 先放出來(lái)，不斷優(yōu)化、小范圍試錯(cuò)，讓互聯(lián) 網(wǎng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上生長(zhǎng)。

迭代規(guī)劃是產(chǎn)品經(jīng)理的重要能力，你 需要明白：第一個(gè)版本要簡(jiǎn)單直接，直指 人心;迭代次序很重要，前面動(dòng)作是后面 的鋪墊;沒(méi)必要憋大招，附加功能沒(méi)那么 重要。產(chǎn)品經(jīng)理的微觀體感和所在組織領(lǐng) 導(dǎo)人的氣質(zhì)，會(huì)讓產(chǎn)品變成不同的樣子。

4.領(lǐng)導(dǎo)力：帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)穿越生死

存產(chǎn)品演化中，產(chǎn)品經(jīng)理需要在一堆 事里找到關(guān)鍵任務(wù)，帶領(lǐng)所有人穿越生死。 在機(jī)會(huì)、資本、野心、人才云集的今天，幾 乎每一片藍(lán)海，都會(huì)轉(zhuǎn)瞬變?yōu)榧t海。面對(duì) 生死考驗(yàn)，你能依靠的不是管理能力，而 是領(lǐng)導(dǎo)力。

能夠支撐你的，是你對(duì)關(guān)鍵任務(wù)的甄 別，內(nèi)心的確認(rèn)感，和你真正的兄弟。

用戶(hù)體驗(yàn)：讓產(chǎn)品擁有效率、進(jìn)行演化

良好的用戶(hù)體驗(yàn)需要基于真實(shí)的感覺(jué) 建立微觀體感。繪制用戶(hù)體驗(yàn)地圖感受用 戶(hù)的情緒;用服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)角色配置資源; 設(shè)計(jì)成癮機(jī)制讓用戶(hù)滿(mǎn)足;起一個(gè)帶有情 感的名字，設(shè)計(jì)用戶(hù)口碑。

1.用戶(hù)體驗(yàn)層次

一個(gè)產(chǎn)品好不好，不是簡(jiǎn)單一句“好 用”“不好用”能說(shuō)清的，要將這份體驗(yàn)再 拆分。

其中，產(chǎn)品的戰(zhàn)略最為重要——耍做 到哪些事？提供什么樣的確定性？只有基 于產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品存在價(jià)值，我們才能決 定做哪些事，或是不做哪些事。建設(shè)資源 同然和能力有關(guān)，但更與戰(zhàn)略相關(guān)。

感知層感知到的一切內(nèi)容、功能，都 是存資源框架內(nèi)被框定的。

2.繪制用戶(hù)體驗(yàn)地圖

用戶(hù)體驗(yàn)地圖就是通過(guò)畫(huà)一張圖，用 講故事的方式，從特定用戶(hù)的角度出發(fā)， 記錄下他與產(chǎn)品進(jìn)行接觸、進(jìn)入、互動(dòng)的 完整過(guò)程。

你需要從用戶(hù)視角思考一件事：能不 能一步步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這個(gè)過(guò)程是困難還是 容易？最終，你將通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)地圖確認(rèn) 產(chǎn)品的存在價(jià)值。

3.服務(wù)藍(lán)圖的核心要素：峰值和終值

設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖是為了配置資源結(jié)構(gòu)和 角色框架。平庸的用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)法成就一個(gè) 產(chǎn)品，但資源有限的情況下，不可能完全 達(dá)到用戶(hù)預(yù)期。你需要做的是：在不突破 用戶(hù)底線(xiàn)的前提下，使用戶(hù)擁有一個(gè)美好 的峰值和令人回味的終值。

4.上癮機(jī)制：用戶(hù)激勵(lì)系統(tǒng)

建立激勵(lì)機(jī)制，就是一旦用戶(hù)完成預(yù) 定動(dòng)作就給他滿(mǎn)足，并且讓他清楚，完成 預(yù)定動(dòng)作，就能得到滿(mǎn)足。

重要的是找到驅(qū)使一個(gè)人的內(nèi)在因 素。內(nèi)在激勵(lì)是讓人能夠找到感覺(jué)，持續(xù)深 入，把事情做到位的方式。并且，做好一個(gè) 激勵(lì)系統(tǒng)要努力降低用戶(hù)進(jìn)入的門(mén)檻。若 是去激勵(lì)與對(duì)方能力不匹配的事情，就是 無(wú)效激勵(lì)。

5.起好名字，建立產(chǎn)品口碑

名字是什么？名字是召喚，是連接人 和世界的渠道。名字是主觀的，強(qiáng)大的名 字帶有強(qiáng)烈的情感。

口碑是什么？雷軍說(shuō)：“口碑就是把 事情做過(guò)頭?！弊層脩?hù)滿(mǎn)意是你的分內(nèi)事， 只有超預(yù)期把事做過(guò)頭，用戶(hù)才會(huì)有深刻 印象。華與華創(chuàng)始人華杉說(shuō)：“口碑叫口碑， 不叫眼碑?！?/p>

口碑一定是聽(tīng)覺(jué)文案，一定是一句口 語(yǔ)，直截了當(dāng)，脫口而出，不能繞彎子。

創(chuàng)新模式：找到創(chuàng)新模式，發(fā)現(xiàn)新大陸

1.用交叉視角，跨界創(chuàng)新

創(chuàng)新不是高不可攀或者神秘浪漫，也 不是必須超越環(huán)境，橫空出世。我們需要 的某種能力要素，它可能已經(jīng)產(chǎn)生并成熟 了，只是它正在別的某個(gè)領(lǐng)域被使用著， 你需要捕捉靈感的瞬間。

2.新要素與新物種

新產(chǎn)品一定要有新要素，否則不具備 競(jìng)爭(zhēng)力。也許用戶(hù)的前端體驗(yàn)依然是舊產(chǎn) 品和它的服務(wù)，但是合理運(yùn)用其他領(lǐng)域的 新要素，并變革內(nèi)在的商業(yè)邏輯，也可以 誕生出新物種。

3.三級(jí)火箭：互聯(lián)網(wǎng)的降維打擊

三級(jí)火箭是互聯(lián)網(wǎng)圈的常用概念：第 一級(jí)，獲取頭部流量;第二級(jí)，沉淀某類(lèi) 用戶(hù)的商業(yè)場(chǎng)景;第三級(jí)，完成商業(yè)閉環(huán)。

玩轉(zhuǎn)三級(jí)火箭需要三個(gè)要素：第一， 第一級(jí)火箭一定要高頻，只有高頻才能推 動(dòng)低頻;第二，通過(guò)第一級(jí)火箭獲得大量 用戶(hù)之后，要快速展開(kāi)一個(gè)能夠沉淀用戶(hù) 的商業(yè)場(chǎng)景;第三，操盤(pán)三級(jí)火箭的人一 定是個(gè)勢(shì)能積累到一定程度的狠人。

三級(jí)火箭不是偶然干成的，而是一開(kāi) 始就想著顛覆現(xiàn)有的行業(yè)，干掉現(xiàn)有的企 業(yè)。如果不是狠人，不是積蓄已久，沒(méi)有掌 握高頻應(yīng)用場(chǎng)景，不能承受指責(zé)……那么 三級(jí)火箭沒(méi)法輕易玩。

4.顛覆式創(chuàng)新：成敗價(jià)值網(wǎng)

顛覆式創(chuàng)新是屠龍術(shù)，是產(chǎn)生新帝國(guó) 的機(jī)會(huì)。隨著社會(huì)能力的升級(jí)，新的需求 被釋放催生新的價(jià)值網(wǎng)。顛覆式創(chuàng)新最重 要的標(biāo)準(zhǔn)就是：是否開(kāi)啟了一個(gè)新的價(jià)值 網(wǎng)？是不是到了“新大陸”？

說(shuō)到底，我們?nèi)菀讓W(xué)會(huì)套路，但靠套 路成不了高手。讓我們成為高手、促使我 們做決策的，是那些微觀體感。

要想自己為結(jié)果負(fù)責(zé)，并開(kāi)門(mén)立戶(hù)創(chuàng) 業(yè)，必須要有長(zhǎng)在自己身上的微觀體感。產(chǎn) 品好手必須同時(shí)擁有微觀體感和套路，但要 想成為頂級(jí)高手，還必須要有宏觀能力。