陳統(tǒng)奎 蔣虹霞

日本高知縣有一個(gè)種滿了柚子樹（這 里的袖子指的是香橙）的鄉(xiāng)村，名字 叫馬路村。它的森林覆蓋率達(dá)到96%，四 周也被崇山峻嶺所環(huán)繞，對(duì)外交通很不方 便，進(jìn)村只有一條單行道。

令人難以置信的是，就是這樣一個(gè)偏 僻小鄉(xiāng)村，不僅推出了自有護(hù)膚品牌，還把 它賣到了天貓國(guó)際。馬路村的護(hù)膚品就是 用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的柚子深加工而來(lái)的。僅靠柚 子這個(gè)單品，馬路村每年吸引了5.5萬(wàn)名游 客來(lái)游學(xué)和參觀，1年能賣出1000多萬(wàn) 件商品，年?duì)I收超2億元。

馬路村的核心價(jià)值在于把“單品冠軍” 思維與整個(gè)鄉(xiāng)村品牌形象進(jìn)行有機(jī)融合， 在增加產(chǎn)品附加值的同時(shí)，順便也兜售了 “鄉(xiāng)愁”。

我的地盤我做主

有人問(wèn)，馬路村的成功密碼是什么？ 上治村長(zhǎng)的答案是“特別村民”。

馬路村有一項(xiàng)制度：世界各地的人都 可以在線申請(qǐng)成為馬路村的“村民”，隨后 會(huì)收到一張來(lái)自馬路村的“特別村民”憑 證（相當(dāng)于居民證）。

跟著“特別村民”憑證一起郵寄的還 有馬路村的產(chǎn)品。其中一個(gè)細(xì)節(jié)非常令人 稱贊，那就是快遞箱里的減震材料。馬路村 沒(méi)有選擇污染環(huán)境的泡沫和塑料，而是自 制的全棉毛巾。因?yàn)楹芏嗉彝タ梢园奄?zèng)送 的毛巾作抹布、手帕用，既發(fā)放了福利，又 強(qiáng)調(diào)了馬路村的環(huán)保理念。

當(dāng)然，郵寄清單中還少不了一份馬路 村的新聞報(bào)，向“特別村民”講述馬路村 最近發(fā)生的故事。其實(shí)，馬路村的新聞報(bào)就 是一張DM單，但一般的DM單都是宣傳 產(chǎn)品做得有多好，而馬路村卻把DM單變 成了一份小報(bào)，刊登一些村里真實(shí)發(fā)生的 故事。內(nèi)容可能只是村民制作門松，或者馬 路村下雪了這樣的小事。在上治村長(zhǎng)看來(lái)， 粉絲身為馬路村的“村民”，得知道“我們 村”發(fā)生了什么事情。

事實(shí)上，這既是一份產(chǎn)品體驗(yàn)裝，也是 一份觀光邀請(qǐng)函。如果“特別村民”去馬 路村觀光，只要出示憑證，就可以到村長(zhǎng) 的辦公室和村長(zhǎng)聊天，還有免費(fèi)的枘子汁 喝。通過(guò)這種方式，馬路村不僅擴(kuò)大了知名 度，也推廣了產(chǎn)品，而這些獲得“特別村 民”資格的人也就成了馬路村的核心粉絲 和“代言人”。

2017年，馬路村一年一度的枘子節(jié)接 待了近4000名游客到當(dāng)?shù)亍百I買買”，其 中很大部分歸結(jié)于“特別村民”的導(dǎo)流效 應(yīng)。其實(shí)，馬路村的“特別村民”數(shù)量并不 多，只有1萬(wàn)人左右。但憑借有趣、好玩的 粉絲經(jīng)營(yíng)策略，馬路村創(chuàng)造了年銷售額超 2億元的奇跡。要知道，上海崇明的一個(gè)薰 衣草主題公園，1年的游客量為10萬(wàn)人次， 營(yíng)業(yè)額也只有800多萬(wàn)元。

憑借這項(xiàng)“特別村民”制度，馬路村 讓粉絲真實(shí)地感覺(jué)到自己就是村里一份 子，將單一的商品買賣關(guān)系變得更有人情 味和用戶黏性。

一顆柚子的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)學(xué)

打鐵還需自身硬，“特別村民”只是馬 路村經(jīng)營(yíng)粉絲的一種方式，如何把產(chǎn)品賣 給粉絲才是支撐其鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。

曾經(jīng)的馬路村以伐木為生，1970年代， 政府立法保護(hù)生態(tài)，沒(méi)了經(jīng)濟(jì)收入的村民 們紛紛外出謀生，人口數(shù)量由原來(lái)的3 600 多人銳減為不足1000人。村里唯一能種 植的特產(chǎn)——柚子，成為了發(fā)展的唯一希 望。但馬路村產(chǎn)的柚子品相不好，無(wú)法投放 到水果市場(chǎng)。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，村長(zhǎng)上治堂司和農(nóng) 協(xié)會(huì)長(zhǎng)東谷望史站了出來(lái)，一起帶領(lǐng)馬路 村由“伐木工”向“六次產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者”轉(zhuǎn) 型，即推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（第一產(chǎn)業(yè)）向第二、 三產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展。因?yàn)?、2、3的和與積 均等于6，因此稱之為“六次產(chǎn)業(yè)”。日本 的“六次產(chǎn)業(yè)”強(qiáng)調(diào)的是第一、二、三產(chǎn)業(yè) 的乘積。

發(fā)展柚子的二次加工，成為馬路村在 鄉(xiāng)村品牌化過(guò)程中的一大重要決定。經(jīng)過(guò) 不斷嘗試，馬路村研發(fā)出了大家喜愛(ài)的柚 子飲料和柚子醋，其中一款名為“Gokkun 馬路村”的柚子飲料更是大獲好評(píng)。這是 一瓶由“10%柚子汁+90%山泉水”制作 而成的原味果汁，柚香濃郁、口感甘甜。由 于馬路村的柚子汁無(wú)任何添加劑，相應(yīng)的 保質(zhì)期也非常短。對(duì)此，上治村長(zhǎng)的解決之 策是：新采摘的枘子榨汁后，當(dāng)天就將柚 子汁在-40℃下直接速凍保存。賣完一批 貨，再解凍一批柚子汁進(jìn)行加工。

馬路村就這樣默默進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型， 直到1988年“Gokkun馬路村”枘子汁 獲得了“日本101村展”的最佳獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng) 使吸引了外界的廣泛關(guān)注，馬路村的柚子 產(chǎn)業(yè)才真正走上了發(fā)展的快車道，年銷售 額達(dá)590萬(wàn)元。

除了柚子飲料和柚子醋之外，馬路村 還在不斷地增加產(chǎn)品線，比如柚子果醬、 柚子湯料等食品。令人驚訝的是，馬路村 甚至開始進(jìn)軍護(hù)膚品領(lǐng)域。

柚子有很好的美容護(hù)膚效果，馬路村 在加工柚子的過(guò)程中產(chǎn)生了大量的柚子 皮、籽等“廢棄物”，正好成為了化妝品制 作的重要原料。而且，馬路村的柚子堅(jiān)持 不用農(nóng)藥，采用自然農(nóng)法種植，即便是柚 子皮、籽等“廢棄物”，也是健康天然的。

于是，馬路村與高知大學(xué)研究院聯(lián)合 研發(fā)了UMAJI肌膚護(hù)理系列，包括柚子 香皂、化妝水、美容液等護(hù)膚產(chǎn)品。在小紅 書和各大海淘平臺(tái)上，“種草”最多的就 數(shù)柚子香皂和柚子泡沫潔面乳了。為了滿 足廣大的海外用戶，馬路村在2016年直接 把店開到了天貓國(guó)際。

如今的馬路村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了柚子的生 產(chǎn)、加工、銷售一條龍作業(yè)，并以柚子為核 心，打造了一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈。將單品做到 極致，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)特產(chǎn)品。這就 是馬路村的“爆款”邏輯。

販賣鄉(xiāng)愁

除了柚子的魅力之外，馬路村的快速 發(fā)展還離不開日本“鄉(xiāng)戀”情結(jié)的興起。 馬路村則一直在做好“鄉(xiāng)村”的角色。

村內(nèi)的道路基本都是柏油路，一路修 到了位于半山腰的柚子園里，路邊的石頭 墻上種了多肉植物;溫泉民宿蓋在河邊， 沒(méi)有“大拆大建”，就是普通的民房，只是 修了臺(tái)階通到溪邊。在走向六次產(chǎn)業(yè)的過(guò) 程中，馬路村做了觀光化設(shè)施，也有做美 化，卻并沒(méi)有改變?cè)鹊泥l(xiāng)村面貌。因?yàn)檎?實(shí)的鄉(xiāng)村場(chǎng)景才是六次產(chǎn)業(yè)的魅力所在。

細(xì)想一下馬路村的名字，既有“馬路” 又有“村”，十分有趣味性。以至于還有模 仿馬路村的名字來(lái)取名的，比如日本的萌 木之村。

萌木之村不是一個(gè)村，而是一個(gè)后來(lái) 開發(fā)的度假村。萌木之村的老板每次演講 的時(shí)候，除了講萌木之村外，他還會(huì)把馬路 村的故事介紹給別人，充當(dāng)著馬路村的意 見領(lǐng)袖。

旅日評(píng)論家莫邦富在點(diǎn)評(píng)馬路村時(shí)說(shuō) 過(guò)一句話：馬路村把“土氣”當(dāng)作武器， 勾起日本人的鄉(xiāng)戀。它的高明之處就在于 將整個(gè)村落的形象跟商品結(jié)合起來(lái)銷售， 販賣“鄉(xiāng)愁”。前往馬路村的游客除了購(gòu)買 柚子產(chǎn)品，還可以做柚子料理，洗柚子浴， 將鄉(xiāng)村情懷體驗(yàn)到極致。

如今的馬路村已經(jīng)成為了日本“一村 一品”的經(jīng)典案例，許多來(lái)自城市的年輕 人，也主動(dòng)選擇到馬路村工作。比如馬路村 農(nóng)協(xié)的職員都有一半是外來(lái)人員，為這個(gè) 小鄉(xiāng)村注入了極大的活力。

事實(shí)上，很多國(guó)家的農(nóng)村也都面臨著 馬路村之前的困境——“鄉(xiāng)村空心化”，而 馬路村不拘泥于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，深入 挖掘農(nóng)產(chǎn)品衍生價(jià)值的方法論，對(duì)它們有 著重要的借鑒意義。