苗慶顯

任何企業(yè)的任何階段，其關(guān)鍵的營銷行為都只有一 兩個(gè)，如果我們能夠把資源集中于關(guān)鍵行為，哪怕 進(jìn)行小小的觸動(dòng)，都可能發(fā)生天翻地覆的改變。我把 這種通過深刻營銷洞察找出的關(guān)鍵行為，稱之為“營 銷按鈕”。

蒙牛“一頭牛跑出火箭速度”的時(shí)候，牛根生表示， 廣告是與銷售相關(guān)的唯一要素。“廣告”就是那時(shí)蒙牛 的營銷按鈕。

無獨(dú)有偶，史玉柱做腦白金的時(shí)候，別的事情可以 不管，廣告的事情一定要親自過問;而到做游戲的時(shí)候， 廣告他就不再過問了，而是關(guān)注游戲產(chǎn)品本身。環(huán)境、 企業(yè)狀況、行業(yè)等發(fā)生變化，關(guān)鍵行為也就變了，之前 是廣告，之后是產(chǎn)品。

令人遺憾的是，很多企業(yè)并沒有把資源集中在關(guān)鍵 行為上，而更喜歡投入到所謂“模式”“體系”的無休 止扯皮論證中。

人都有這樣的本能：—旦出現(xiàn)問題，我們傾向于把 它歸因到一個(gè)強(qiáng)大、的我們自己難以控制的因素上，這 樣我們的壓力就會(huì)變小。而在營銷管理中，這個(gè)現(xiàn)象非 常普遍。我們的解決方法總是習(xí)慣性地面向一個(gè)龐大的 不夠具體的事物，而不是一兩個(gè)關(guān)鍵行為。

“這個(gè)問題歸根結(jié)底是體系問題”，而體系的建設(shè)非 一朝一夕所能改變。既然這樣，我們就一步步來，大家 壓力又小了點(diǎn)，可以繼續(xù)輕松玩耍了。

“這個(gè)問題的根源是人員素質(zhì)問題”，人的素質(zhì)哪 能說提高就提高了，那我們加強(qiáng)人的招聘培訓(xùn)工作，更 牛逼者能提煉出“在實(shí)踐中鍛煉，在鍛煉中提高”這樣 的金句來。這樣的總結(jié)，又有“高度”，又給自己留空間， 也給自己團(tuán)隊(duì)中人留了空間。對上對下對己，都好交代， 自然贏得歡呼一片。

諸如此類的還有，“商業(yè)或營銷模式問題”“品牌 老化問題”“產(chǎn)品生命周期問題”“渠道問題”“團(tuán)隊(duì)執(zhí) 行力問題”等，不勝枚舉。

對于老板而言，企業(yè)在比較小的時(shí)候，能做的事本 來就很少，反倒能夠把精力都放在關(guān)鍵行為上;一旦 企業(yè)變大，資源變多，貌似能做的很多了，就想面面俱到 了：產(chǎn)品管理體系、銷售管理體系、終端建設(shè)流程，能干 的都給它干了。

但是，你不可能同時(shí)做好二十件事，你需要關(guān)注的 是少數(shù)關(guān)鍵行為而非多數(shù)行為。

企業(yè)做營銷追求的是營銷結(jié)果，切記能夠帶來結(jié)果 的只有行為，而不是體系、理念、方法、工具。這些都是 讓關(guān)鍵營銷行為更加有效的手段。同時(shí)關(guān)鍵行為只能有 一兩個(gè)，因?yàn)槟銢]辦法同時(shí)做好更多的事情，這就是我 提倡的營銷按鈕。

只要你能找到這個(gè)按鈕，無論看似多么復(fù)雜的問 題，都會(huì)像紙牌一樣輕松倒塌。再次強(qiáng)調(diào)：行為！只有 行為才能給你帶來結(jié)果！

最后我跟大家分享一個(gè)關(guān)于夫妻關(guān)系的“按鈕”： 什么樣的兩口子才能白頭到老呢？家庭出身？教育？相 貌？性格？興趣？還是星座血型屬相？

著名關(guān)系學(xué)家霍華德·馬克曼的研究表明，以上的 這些因素可能有一定影響，但都是模糊的“高大上”，并 沒什么實(shí)際用處，真正決定夫妻長期關(guān)系的只有一個(gè)關(guān) 鍵行為。他僅僅通過對這一個(gè)行為的觀察，用15分鐘 就可以判斷一對夫妻關(guān)系的走向。

馬克曼給出的夫妻關(guān)系“按鈕”是這樣的：夫妻雙 方對意見相左的話題進(jìn)行討論，如果討論中存在大量指 責(zé)、情緒激動(dòng)，或者一方退出討論，那他們的未來將一 片黯淡;如果他們能先聲明互相尊重，為共同目的相互 溝通，暫時(shí)遏制情緒，避免激動(dòng)，他們的將來則會(huì)截然 不同。

準(zhǔn)確率高達(dá)90%以上，這就是“按鈕”的力量。