文/王光宇

“兩微一端”即微博、微信、客戶端的普遍勃興昭示著中國(guó)媒介已全面進(jìn)入微媒體時(shí)代。依賴于媒介技術(shù)進(jìn)步和先進(jìn)媒介產(chǎn)品開發(fā)，微媒體在近年來(lái)的蓬勃之態(tài)表明其正在深刻而廣泛地影響著社會(huì)媒介樣貌，改變著社會(huì)媒介邏輯。微媒體作為新媒體時(shí)代最為前沿的媒介形態(tài)，其在文化藝術(shù)形態(tài)領(lǐng)域的職能發(fā)揮也直接而顯著地影響著當(dāng)今乃至未來(lái)中國(guó)社會(huì)文化意識(shí)形態(tài)建設(shè)步伐。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。這說明在中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的偉大實(shí)踐中，我們必須充分重視并深入研究微媒體的文化意識(shí)形態(tài)使命，發(fā)揮微媒體在文化意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的積極作用，充分利用微媒體建構(gòu)發(fā)揮文化意識(shí)形態(tài)職能的信息體系，推進(jìn)服務(wù)于核心價(jià)值觀認(rèn)同的輿論引導(dǎo)，塑造符合先進(jìn)文化發(fā)展方向的文化環(huán)境。這不僅是充分利用新興媒介形態(tài)，推動(dòng)社會(huì)文化意識(shí)形態(tài)建設(shè)的理論基礎(chǔ)，更是2020年全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)的重要保障。

建構(gòu)發(fā)揮文化意識(shí)形態(tài)職能的信息體系

以“兩微一端”為代表的微媒體本質(zhì)上是媒介技術(shù)革命帶來(lái)的媒介介質(zhì)的新形態(tài)。在“富媒體”化和海量信息傳播的現(xiàn)象背后，微媒體的文化意識(shí)形態(tài)職能仍在于其信息屬性。媒體的信息本質(zhì)是信源與信宿間信息溝通的橋梁。相較于傳統(tǒng)媒體而言，微媒體優(yōu)質(zhì)高效的信息服務(wù)集中體現(xiàn)在為社會(huì)打造一個(gè)更具有信息傳播深度與廣度、可感知度與接受度的多元化信息傳播體系。這一體系由多種微媒體形態(tài)協(xié)同建構(gòu)并維護(hù)，旨在將社會(huì)大眾普遍納入信息受眾范疇并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的傳播效果。從文化意識(shí)形態(tài)角度看，這一信息體系的完善與發(fā)展集中體現(xiàn)在傳播效度與傳播信度兩方面。

開掘微媒體信息傳播體系的效度。為適應(yīng)受眾不斷發(fā)展的信息閱讀需求，滿足公眾對(duì)于微媒體這一便捷靈活的信息媒介的普遍依賴，微媒體信息體系必須不斷提升信息傳播效度。這一效度體現(xiàn)在兩方面：首先，微媒體信息體系必須能夠?qū)ι鐣?huì)熱點(diǎn)和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)性信息做出及時(shí)、豐富、全方位的信息反應(yīng)。這能夠?yàn)槭鼙娞峁┏渥愕男畔①Y源并作為受眾信息判斷和社會(huì)認(rèn)知的依據(jù)。其次，微媒體信息體系必須能夠?qū)ι鐣?huì)公眾不熟悉、不了解的信息領(lǐng)域進(jìn)行深入開掘和探究。這能夠不斷豐富信息內(nèi)容，繁榮信息表現(xiàn)能力，擴(kuò)展公眾視野，為信息受眾提供不斷深入認(rèn)識(shí)世界和增進(jìn)信息文化知識(shí)儲(chǔ)備的可能性。開掘微媒體信息傳播體系的效度不僅是發(fā)揮微媒體文化意識(shí)形態(tài)職能的基礎(chǔ)性保障，也是不同微媒體間在本領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)角逐中維持生存和發(fā)展的必然選擇。

增強(qiáng)微媒體信息傳播體系的信度。要保障微媒體文化意識(shí)形態(tài)職能的發(fā)揮，就必須增強(qiáng)微媒體信息傳播體系的社會(huì)認(rèn)可度與可信度。這一信度主要體現(xiàn)在兩方面：首先，微媒體對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、公眾關(guān)心的話題、涉及國(guó)計(jì)民生等重大問題的信息傳播必須真實(shí)可信。這就要求微媒體必須發(fā)揮海量信息傳播中的信源廣泛的特點(diǎn)，充分鼓勵(lì)自媒體用戶對(duì)社會(huì)性信息的關(guān)注并培養(yǎng)公眾自媒體意識(shí)以及微媒體使用習(xí)慣。微媒體要讓更多信息源參與到對(duì)于同質(zhì)化事件的信息傳播中來(lái)，并在充分發(fā)揮公眾理性思維的基礎(chǔ)上去粗取精、去偽存真，實(shí)現(xiàn)信息真實(shí)性保障。其次，微媒體對(duì)社會(huì)公眾要樹立探究真相，不斷接近真實(shí)性信息的姿態(tài)，以客觀真實(shí)為最高媒介追求。微媒體要摒棄過度商業(yè)化和唯經(jīng)濟(jì)價(jià)值論的“黃色新聞”取向，將其媒介屬性還原到為社會(huì)提供真實(shí)準(zhǔn)確的信息軌道上來(lái)。這就要求有關(guān)部門必須加強(qiáng)對(duì)微媒體領(lǐng)域假新聞、假消息的打擊清理力度；整治和規(guī)范以“微商”為代表的微媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；對(duì)利用微媒體傳播有悖真實(shí)性、客觀性信息的行為加以懲處；呼吁自媒體用戶加強(qiáng)傳播主體意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，積極主動(dòng)地捍衛(wèi)微媒體信息傳播真實(shí)性。提高微媒體信息體系信度是提升公眾對(duì)微媒體意見性信息傳播認(rèn)可度與接受度的基礎(chǔ)，也是發(fā)揮微媒體文化意識(shí)形態(tài)職能的基本保障。

推進(jìn)服務(wù)于核心價(jià)值觀認(rèn)同的輿論引導(dǎo)

習(xí)近平總書記指出，“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求”。發(fā)揮微媒體輿論引導(dǎo)能力，推進(jìn)服務(wù)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的媒介建設(shè)是當(dāng)代微媒體文化意識(shí)形態(tài)的又一基本使命。我們必須從輿論引導(dǎo)觀念與體系兩方面入手，充分發(fā)揮微媒體信息傳播的廣度與深度優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)服務(wù)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的微媒體輿論引導(dǎo)，完成微媒體的文化意識(shí)形態(tài)使命。

樹立微媒體公眾本位的輿論引導(dǎo)觀念。隨著微媒體逐漸成為社會(huì)意見性信息的主要來(lái)源，發(fā)揮微媒體輿論引導(dǎo)職能必須樹立公眾本位的觀念，向公眾提供積極引導(dǎo)性的輿論信息，改善公眾的社會(huì)認(rèn)知和評(píng)價(jià)水平，提高公眾的社會(huì)認(rèn)可度和生活滿意度。首先，公眾本位要求微媒體意見性信息傳播必須“急民之所急，想民之所想”，為公眾提供有價(jià)值、有見地、有力度、有態(tài)度的信息。這些引導(dǎo)性信息必須能夠?yàn)楣娊鉀Q現(xiàn)實(shí)困難提供有效幫助，平息公眾社會(huì)心理焦慮，維護(hù)社會(huì)意見性信息秩序和輿論環(huán)境穩(wěn)定。霍克海默認(rèn)為，“人們思想和感情通過大眾傳播媒介形成，我們可以通過對(duì)受眾思維方式上的有效控制來(lái)縮小個(gè)體思維差別”。特別是在重大或突發(fā)性社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，微媒體必須發(fā)揮其傳播效率高、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)事件進(jìn)行全面的信息梳理與挖掘，滿足公眾求知求真的心理訴求。同時(shí)，微媒體要對(duì)事件發(fā)展和社會(huì)影響進(jìn)行積極預(yù)判和闡釋，滿足公眾求安求穩(wěn)的心理訴求。其次，公眾本位要求微媒體必須積極凈化輿論環(huán)境，有效抵制可能對(duì)公眾態(tài)度產(chǎn)生消極影響的意見性信息傳播。微媒體要努力用正面宣傳引導(dǎo)消除雜糅意見性信息的負(fù)面社會(huì)影響，為公眾提供積極健康、純潔美好的社會(huì)輿論氛圍，使公眾在使用微媒體信息傳播過程中潛移默化地被“正能量”包圍并感染。微媒體要提升公眾對(duì)于消極反動(dòng)、煽動(dòng)蠱惑、危言聳聽等消極意見性信息的判別能力和自覺抵制能力，從而使公眾能夠自覺參與社會(huì)輿論環(huán)境的監(jiān)督和凈化。公眾本位既是微媒體輿論引導(dǎo)的重要觀念，也是利用微媒體自身屬性發(fā)揮文化意識(shí)形態(tài)職能的基本立足點(diǎn)。

建設(shè)微媒體時(shí)代契合的輿論引導(dǎo)體系。由于微媒體“自媒體屬性”以及其在媒介管控角度與傳統(tǒng)媒體的巨大差別，微媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)體系應(yīng)是意見領(lǐng)袖為主導(dǎo)的分層級(jí)輿論引導(dǎo)體系。這一體系中，處于上層的應(yīng)是具有較大影響力的社會(huì)文化精英，他們的類別屬性與影響力穩(wěn)定性在一個(gè)時(shí)期之內(nèi)相對(duì)固化。處于下層的則是在不斷流動(dòng)和取代之中的小范圍意見領(lǐng)袖。這一輿論引導(dǎo)體系的運(yùn)行邏輯也表現(xiàn)出自上而下的層次化特點(diǎn)。首先，微媒體通過對(duì)社會(huì)文化精英的教育、感召和驅(qū)動(dòng)，使其能夠主動(dòng)為社會(huì)提供積極的意見性信息，配合開展輿論宣傳工作。其次，社會(huì)文化精英憑借其影響力不斷感染下層的意見領(lǐng)袖，使其能夠在認(rèn)同和鼓舞中“代他人立言”，在微媒體信息傳播活動(dòng)中向分眾不斷傳遞積極意見性信息，教化并感召普通公眾樹立正確的社會(huì)輿論認(rèn)識(shí)。這一體系的主要優(yōu)點(diǎn)是：通過層級(jí)傳播拉近黨和國(guó)家重大輿論引導(dǎo)與普通公眾之間的距離，加強(qiáng)傳播效果；克服了微媒體環(huán)境中由普遍“意見盲區(qū)”構(gòu)成的輿論宣傳盲點(diǎn)桎梏，提升了傳播效率。

塑造符合先進(jìn)文化發(fā)展方向的文化環(huán)境

習(xí)近平總書記指出，“要堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)、傳承中華文化基因、展現(xiàn)中華審美風(fēng)范，從中華民族的輝煌歷史和國(guó)家發(fā)展的偉大成就中汲取精神力量，增強(qiáng)文化自信，增強(qiáng)講好中國(guó)故事的底色和底氣”。對(duì)微媒體而言，講好中國(guó)故事即是要通過塑造符合社會(huì)主義先進(jìn)文化發(fā)展方向的社會(huì)文化環(huán)境，完成微媒體文化意識(shí)形態(tài)的重要使命。我們必須堅(jiān)持凈化文化環(huán)境與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，才能更好地實(shí)現(xiàn)微媒體文化環(huán)境塑造的根本目標(biāo)。

發(fā)揮微媒體管控能力凈化文化環(huán)境。習(xí)近平總書記指出，要堅(jiān)持積極利用、科學(xué)發(fā)展、依法管理、確保安全的方針，完善互聯(lián)網(wǎng)管理領(lǐng)導(dǎo)體制，加強(qiáng)網(wǎng)上思想文化陣地建設(shè)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使我們的網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)。媒介環(huán)境的凈化與文化環(huán)境的凈化密不可分。本質(zhì)上，媒介環(huán)境是文化環(huán)境的重要組成部分和外化的表現(xiàn)形式。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的新形態(tài)和前沿陣地，微媒體也必須充分發(fā)揮自身的媒介管控能力，不斷適應(yīng)凈化社會(huì)文化環(huán)境的時(shí)代要求。微媒體的媒介管控與傳統(tǒng)媒體差別較大，在于其管控主體的不同。微媒體的自媒體屬性決定著其管控主體是媒介生產(chǎn)者自身與信息通訊管控者相結(jié)合。這意味著傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”權(quán)力在微媒體領(lǐng)域被部分下放到了商業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)或個(gè)人手中，管控難度無(wú)疑加大。此外，微媒體的媒介管控目標(biāo)與傳統(tǒng)媒體差別很大。微媒體中媒介生產(chǎn)的源動(dòng)力來(lái)自民間，表現(xiàn)為一種自發(fā)自覺自愿的、趨利避害的媒介生產(chǎn)行為。阿特休爾認(rèn)為，當(dāng)代媒介“扮演了一種語(yǔ)義欺騙的角色，其目的恰恰是在骯臟的商品交換市場(chǎng)上獲取金錢”；但與此同時(shí)這一行為也保證了微媒體蓬勃的信息活躍度和高度的社會(huì)關(guān)注度，體現(xiàn)了其媒介價(jià)值。因此，針對(duì)微媒體的媒介管控不僅要保證肅清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、打擊違法犯罪等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還必須努力激發(fā)微媒體的媒介活力和媒介創(chuàng)造力。在媒介實(shí)踐中，不能使微媒體的積極社會(huì)影響力因過度媒介管控而衰頹，這一尺度的模糊加大了媒介管控的難度。發(fā)揮微媒體媒介管控能力有兩點(diǎn)基本思路。首先，提升媒介管控主體的媒介判別能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)消極信息的精確打擊，避免傳統(tǒng)意義上的“一刀切”式的媒介把關(guān)行為。其次，媒介管控應(yīng)著力于激發(fā)微媒體根植于民間的媒介創(chuàng)造力，用“好的”取代“不好的”，以積極傳播弘揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化“正能量”的媒介產(chǎn)品取代消極落后、腐朽反動(dòng)的信息內(nèi)容，以鼓勵(lì)媒介活力取代機(jī)械式管控，助推微媒體良性健康發(fā)展。

激活微媒體創(chuàng)造能力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。習(xí)近平總書記指出，中華民族偉大復(fù)興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件，必須結(jié)合新的時(shí)代條件傳承和弘揚(yáng)好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)中華文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。實(shí)踐表明，微媒體雖具有較強(qiáng)的媒介活力和文化塑造能力，但其媒介自發(fā)性和運(yùn)營(yíng)邏輯趨利性使得其文化塑造往往流于淺表層面，或具有相對(duì)明顯的局限性。例如，近年來(lái)微媒體領(lǐng)域中“韓流”成風(fēng)，這一趨勢(shì)在反映當(dāng)今時(shí)代媒介發(fā)展基本格局的同時(shí)也為中國(guó)媒介個(gè)性化發(fā)展道路套上了枷鎖。因此，要激活中國(guó)微媒體領(lǐng)域的原創(chuàng)活力，就必須從中國(guó)傳統(tǒng)文化中尋找精神根脈和表達(dá)形式，激活傳統(tǒng)文化在當(dāng)今微媒體領(lǐng)域的時(shí)代生命力和全新樣態(tài)，用“中國(guó)元素”充實(shí)“中國(guó)微媒體”，講好中國(guó)故事。從媒介屬性與文化屬性契合角度看，微媒體弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要思路有二。首先，尋找契合于時(shí)代精神的傳統(tǒng)文化元素。某些傳統(tǒng)文化囿于所處的歷史階段，在當(dāng)代已經(jīng)不被廣大人民群眾所理解接受；而某些諸如“仁”“義”“博愛”“擔(dān)當(dāng)”等文化元素仍能代表人民群眾的內(nèi)心訴求和精神追求。應(yīng)當(dāng)努力將此類文化元素運(yùn)用于微媒體媒介生產(chǎn)中，向大眾傳遞文化產(chǎn)品的普遍吸引力。與此同時(shí)，將文化元素潛移默化地傳播開去，形成廣泛而深刻的傳統(tǒng)文化認(rèn)同。其次，挖掘契合于微媒體表達(dá)方式的傳統(tǒng)文化元素。某些傳統(tǒng)文化艱深晦澀且含混難辨，放置于微媒體環(huán)境中會(huì)發(fā)生極大的不適應(yīng)。微媒體淺層次閱讀與流動(dòng)性閱讀的媒介特點(diǎn)會(huì)影響文化元素的傳播效果。因此，必須努力挖掘契合于微媒體碎片化、淺表化、流動(dòng)性傳播特點(diǎn)的傳統(tǒng)文化元素，使微媒體受眾得以在輕松愉快的媒介體驗(yàn)中自然感知并產(chǎn)生文化認(rèn)同。適合微媒體表達(dá)方式的文化元素一般具有具體化、故事化、生動(dòng)性等特點(diǎn)，在傳播過程中不依賴很高的受眾文化底蘊(yùn)即可被微媒體受眾“輕易”攝取并習(xí)得。例如，中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)典中的“二十四孝”“三十六計(jì)”等，內(nèi)容清晰明了，故事性強(qiáng)，人物性格情節(jié)均突出鮮明，且篇幅短小精干，非常有利于被微媒體傳播行為利用?？傊浞旨せ钗⒚襟w創(chuàng)造力弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，為塑造良好的社會(huì)文化環(huán)境貢獻(xiàn)力量，是微媒體文化意識(shí)形態(tài)的重要使命。