姚田田，方旭紅，肖利斌

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

近年來，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游快速發(fā)展，旅游已經(jīng)成為人們滿足自身物質(zhì)和精神需要的一種生活方式，因而“世界那么大，我想去看看”曾在公眾視野中盛極一時(shí)。中國(guó)游客走出國(guó)門看世界，世界也在看中國(guó)。值得關(guān)注的是，不和諧的聲音、不文明的旅游行為井噴式爆發(fā)，亂扔垃圾、亂刻亂畫、不遵守公共秩序、不尊重地方文化等“中國(guó)式旅游”行為讓世界錯(cuò)愕。更發(fā)人深省的是，無論是國(guó)內(nèi)旅游還是出境旅游中的不文明行為，其體現(xiàn)的是國(guó)民的素養(yǎng)，代表的是民眾印象和國(guó)家形象，表征的是國(guó)家文化軟實(shí)力，可想而知，旅游不文明行為的影響范圍廣闊，后果深遠(yuǎn)。

政府對(duì)文明旅游也越來越重視。2007年中央文明辦、國(guó)家旅游局聯(lián)合下發(fā)《提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃》；2013年出臺(tái)的《國(guó)民旅游休閑綱要》要求認(rèn)真貫徹文明、環(huán)保旅游理念；2015年國(guó)家旅游局提出中國(guó)旅游工作“515戰(zhàn)略”，將文明旅游理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，堅(jiān)決懲治旅游不文明行為，營(yíng)造文明旅游大環(huán)境。基于此，旅游不文明行為研究的政策背景和時(shí)代要求極為迫切，多角度、多方面研究是促進(jìn)國(guó)家完善文明旅游相關(guān)政策、提升國(guó)民出游素質(zhì)、促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要課題?！靶鹿餐饨弧睍r(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)聲音成為傳播和塑造國(guó)家形象的重要力量[1]，網(wǎng)絡(luò)媒體是揭露旅游不文明行為、監(jiān)督游客文明出行、傳播社會(huì)正能量和宣傳國(guó)家形象的主力軍，但網(wǎng)絡(luò)中的公眾因素往往被專家、學(xué)者所忽視。為避免媒體單一的聲音，保證旅游不文明行為得到多視角、多觀點(diǎn)、多元的認(rèn)識(shí)和反映，探討普通公眾如何看待游客不文明行為以及這些行為如何影響國(guó)家影響的感知尤為必要。

本研究以“旅游不文明行為”為主題，從普通公眾的視角出發(fā)，重點(diǎn)搜索百度新聞中有關(guān)旅游不文明行為報(bào)道的評(píng)論文本，運(yùn)用內(nèi)容分析法和ROST Content Mining軟件進(jìn)行歸納和整理，并分析普通公眾對(duì)旅游不文明行為的看法及受到的影響，提出具有針對(duì)性的建議措施。

1 研究綜述

學(xué)術(shù)界對(duì)旅游不文明行為的研究從國(guó)家印發(fā)《提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃》通知后進(jìn)入高潮[2]，旅游不文明行為又可稱為旅游非道德行為[3]、旅游者道德弱化行為[4]，多指游客在旅游景區(qū)、景點(diǎn)游覽過程中所有可能有損景區(qū)環(huán)境和景觀質(zhì)量的行為[5]。目前國(guó)外學(xué)者有關(guān)旅游不文明行為的研究?jī)?nèi)容和成果主要通過游客對(duì)旅游目的地影響和旅游凝視理論間接延伸至旅游不文明行為研究。首先，旅游影響研究。凝結(jié)在日常生活習(xí)慣，表現(xiàn)于游客與旅游目的地之間的多元文化差異是造成游客在旅游過程中行為失范的重要因素，“負(fù)責(zé)任的游客”則在“入鄉(xiāng)隨俗”的基礎(chǔ)上，恪守道德規(guī)范，保護(hù)地方環(huán)境，尊重地方習(xí)俗[6]，盡量保持地方自然和人文生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)；其次，旅游凝視理論中所表現(xiàn)出規(guī)訓(xùn)特征的游客間凝視建構(gòu)了游客旅游行為的道德標(biāo)準(zhǔn)，以此規(guī)范游客行為，保護(hù)自然和文化多樣性[7]，如生態(tài)旅游者對(duì)其他游客破壞環(huán)境的凝視[8]以及地方游牧民族對(duì)游客損毀草原環(huán)境的規(guī)訓(xùn)等[9]。而國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游不文明行為的研究集中在旅游不文明行為原因、具體指向、影響和對(duì)策4個(gè)方面。游客在脫離慣常生活環(huán)境時(shí)，往往會(huì)身體失范[10]，主要是由于缺乏公共精神和規(guī)則意識(shí)[11]，受文化差異影響[12]，加之我國(guó)不文明行為的經(jīng)濟(jì)成本和信譽(yù)成本低[13]，就會(huì)做出一系列不遵守公共秩序、不遵守規(guī)則、行為粗俗的失德行為和不清楚旅游地風(fēng)俗習(xí)慣，觸犯禁忌的觸禁行為[14]。而這些行為對(duì)公共設(shè)施、自然環(huán)境、國(guó)民形象[15]、國(guó)家形象[16]都會(huì)造成負(fù)面影響。因而需要政府完善相關(guān)規(guī)章制度，加大懲戒力度，旅行社加強(qiáng)引導(dǎo)，游客提升自身文明素養(yǎng)[17]，多方努力共同營(yíng)造文明旅游的社會(huì)氛圍。

文明旅游行為作為旅游不文明行為的對(duì)立面，二者息息相關(guān)。國(guó)外有關(guān)文明旅游行為的研究主要從旅游倫理視角出發(fā)，而旅游倫理的基本問題則是旅游道德和利益的關(guān)系問題[18]。游客要主動(dòng)規(guī)范自身行為，以免危及自身利益，而旅游企業(yè)管理者要進(jìn)行道德評(píng)論[19]，主動(dòng)為游客規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)有關(guān)文明旅游行為的研究則多從不文明旅游行為出發(fā)，說明文明旅游的重要性，其涉及的相關(guān)內(nèi)容也包括不文明旅游行為的內(nèi)涵、原因、對(duì)策、表現(xiàn)等。

綜上，無論是對(duì)文明旅游行為還是旅游不文明行為的研究，觀點(diǎn)性文章多于實(shí)證研究文章，這些研究多從相關(guān)理論出發(fā)闡述對(duì)旅游不文明行為本身和原因的看法，或提出對(duì)策，而已有的通過網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析的文章則都是對(duì)旅游不文明事件進(jìn)行分析，未能從普通公眾的視角出發(fā)進(jìn)行研究，“新公共外交時(shí)代”需要了解普通民眾的聲音，認(rèn)識(shí)他們對(duì)旅游不文明行為的看法，才能真正提出有效的對(duì)策。因此本研究特別分析那些有關(guān)不文明事件的評(píng)論文本，探討普通公眾眼中的旅游不文明行為。

2 研究方法與步驟

2.1 研究方法

本研究主要采用內(nèi)容分析(content analysis)的方法，內(nèi)容分析法是客觀系統(tǒng)并量化地描述顯性傳播內(nèi)容的一種研究方法[20]，在分析報(bào)紙、雜志、新聞報(bào)道、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)文本方面具有廣泛的應(yīng)用。內(nèi)容分析法在200多年前就已經(jīng)被用來分析政治演講、雜志、詩歌等[21]，其在旅游中的應(yīng)用比較晚，但是由于其比定量研究更能獲得真實(shí)完整的心理感知資料而在旅游研究中廣泛應(yīng)用。內(nèi)容分析法最常用的分析軟件是ROST Content Mining 6，該軟件可以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類分析、語義網(wǎng)絡(luò)等一系列分析，因此使用此軟件對(duì)有關(guān)旅游不文明行為的評(píng)論文本進(jìn)行量化處理。

2.2 研究步驟

2.2.1 樣本選取

通過百度搜索2006年1月—2017年1月有關(guān)不文明旅游的新聞報(bào)道，在結(jié)果中選取有關(guān)旅游不文明事件報(bào)道的評(píng)論文本共678條，評(píng)論文本必須是公眾對(duì)旅游不文明事件的點(diǎn)評(píng)、看法。將這些內(nèi)容復(fù)制到Word文檔中進(jìn)行文本預(yù)處理，刪除圖片并將意思相近的詞語轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的表達(dá)，例如：將“國(guó)人”“中國(guó)人”統(tǒng)一替換成“國(guó)人”，“出國(guó)”“去國(guó)外”“出境”統(tǒng)一替換成“出國(guó)”，將修改過的文本存放在詞頻分析軟件能夠識(shí)別的txt 文件，用于下一步分析。

2.2.2 高頻特征詞分析

使用 ROST Content Mining 6 軟件對(duì)修正后的評(píng)論文本進(jìn)行分析，分析前先自定義一個(gè)詞典，包括評(píng)論主體、評(píng)論觀點(diǎn)、情感等，使用軟件對(duì)文檔進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，獲得初步結(jié)果，再把“的”“是”“在”等連詞和介詞以及與體現(xiàn)公眾對(duì)旅游不文明行為評(píng)價(jià)無關(guān)的詞匯納入過濾詞匯表，最后運(yùn)用軟件過濾無關(guān)詞匯，獲得排名前40的高頻特征詞及頻數(shù)(見表1)。

表1 公眾對(duì)不文明旅游行為評(píng)價(jià)排名前40的詞匯

圖表來源：作者繪制。

2.2.3 構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)圖

利用ROST Content Mining 6中的語義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)生成工具，輸入已經(jīng)修改過的網(wǎng)絡(luò)文本，生成共現(xiàn)語義網(wǎng)絡(luò)圖(見圖1)。語義網(wǎng)絡(luò)圖的結(jié)果可直觀地提供整體的要素關(guān)系，為進(jìn)一步的分析提供思路。

圖表來源：作者繪制。圖1 評(píng)論文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖

3 研究結(jié)果分析

3.1 高頻特征詞和語義網(wǎng)絡(luò)分析

由表1 高頻特征詞可知，排名前40的高頻詞中有“素質(zhì)”“形象”“刻畫”“處罰”“文物”等，根據(jù)這些詞匯的特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)旅游不文明行為的認(rèn)知主要表現(xiàn)在：旅游不文明行為的原因、旅游不文明行為的影響、旅游不文明行為的管理及旅游不文明行為的表現(xiàn)和行為作用對(duì)象，從這4個(gè)方面可以具體了解公眾對(duì)旅游不文明行為的看法，因此本節(jié)將從這4個(gè)方面進(jìn)行分析。

由圖1可見，“游客、文明”是主要的核心高頻詞，“文化、行為、素質(zhì)、形象”為高頻特征詞。其中，“游客”是不文明旅游行為的發(fā)生主體，“文明”是公眾在描述游客行為時(shí)所使用的核心詞匯。而“文化”“素質(zhì)”體現(xiàn)了公眾對(duì)不文明行為原因的普遍認(rèn)知，即不了解旅游目的地文化和自身素質(zhì)不高，“形象”則是公眾對(duì)出國(guó)旅游中的不文明旅游行為危害的認(rèn)識(shí)，即影響國(guó)家形象和國(guó)民形象。從以上高頻特征詞和語義網(wǎng)絡(luò)圖可知，公眾對(duì)旅游不文明行為的評(píng)論更關(guān)注產(chǎn)生的原因、不良影響及應(yīng)對(duì)方法幾個(gè)方面。

3.2 評(píng)論主題分析

3.2.1 旅游不文明行為原因認(rèn)知分析

對(duì)評(píng)論文本中有關(guān)旅游不文明行為產(chǎn)生原因的詞匯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共出現(xiàn)了1 348次，排名前15的詞匯如下圖2所示。其中“缺乏”“夸大”為動(dòng)詞，其余為名詞，根據(jù)這些詞匯可知，公眾認(rèn)為旅游不文明行為主要是由自身和外部因素導(dǎo)致的。自身方面，部分游客因?yàn)椤八刭|(zhì)”不高，自身長(zhǎng)期形成的不良行為“習(xí)慣”，對(duì)所到旅游目的地的“文化”“風(fēng)俗”不熟悉，缺乏“責(zé)任”以及意識(shí)不到自己某些行為是“陋習(xí)”，因而在旅游過程中，會(huì)產(chǎn)生很多有意識(shí)或無意識(shí)的旅游不文明行為；外部因素方面，排名靠前的詞匯主要是“服務(wù)”“設(shè)施”“夸大”“導(dǎo)游”“教育”“家長(zhǎng)”，主要涉及：旅游供給、文明引導(dǎo)和素質(zhì)教育3方面，很多評(píng)論中提到：“旅游不文明也和旅游服務(wù)不規(guī)范等因素有關(guān)，公共設(shè)施不夠便利”“有些導(dǎo)游自身素質(zhì)不高，間接影響游客行為”“家長(zhǎng)對(duì)于小孩的不文明行為不及時(shí)制止”“我國(guó)的教育長(zhǎng)期忽視素質(zhì)教育”等。因此對(duì)于旅游不文明行為，最首要的是提高公民的文明素養(yǎng)，使其更加自覺地文明出游，其次是多方宣傳和引導(dǎo)，包括媒體宣傳、導(dǎo)游行前提醒、家長(zhǎng)文明示范等。

圖片來源：作者繪制。圖2 排名前15的有關(guān)不文明旅游行為原因認(rèn)知的詞匯

3.2.2 旅游不文明行為影響認(rèn)知分析

評(píng)論文本中，有關(guān)游客不文明行為影響的詞匯共出現(xiàn)了1 150次。由圖3可知，公眾所認(rèn)知的旅游不文明行為影響主要體現(xiàn)在對(duì)國(guó)家形象(形象、國(guó)家、國(guó)人、恥辱、代表、刻板印象)和社會(huì)(社會(huì)、傷害、破壞、擾亂)兩方面，其中最主要的是出境旅游中不文明行為對(duì)國(guó)家形象造成的不良影響。隨著旅游的大眾化，國(guó)與國(guó)之間的民眾交往越來越頻繁和深度化，在國(guó)際視野中行走的中國(guó)游客，成為國(guó)外公眾認(rèn)識(shí)中國(guó)的最直接的平臺(tái)，成為展示我國(guó)文明與形象的最生動(dòng)的窗口，很多評(píng)論文本中提到，不斷被媒體報(bào)道的各種不文明旅游行為，甚至是違法的行為是中國(guó)人的“恥辱”，因此在出境旅游中，中國(guó)游客要自覺遵守別國(guó)規(guī)章制度和風(fēng)俗習(xí)慣，向世界展示中國(guó)的文明素養(yǎng)，塑造良好形象。不文明旅游行為對(duì)社會(huì)造成的不良影響更加具體化，主要表現(xiàn)在對(duì)生態(tài)環(huán)境和旅游資源上，例如，游客亂扔垃圾、隨地吐痰、在文物上亂刻亂畫，包括乘坐飛機(jī)時(shí)的不文明行為不僅會(huì)破壞景區(qū)的生態(tài)環(huán)境，而且會(huì)擾亂秩序，影響他人。根據(jù)影響的不同，可以在引導(dǎo)游客行為時(shí)采取不同的方式，例如，在出境旅游時(shí)，要讓游客時(shí)刻謹(jǐn)記自己代表著國(guó)家，提前了解目的地文化風(fēng)俗，要入鄉(xiāng)隨俗，注意一言一行，而國(guó)內(nèi)旅游主要宣傳保護(hù)景區(qū)自然生態(tài)環(huán)境，愛護(hù)文物古跡，文明出行。

圖片來源：作者繪制。圖3 排名前10的有關(guān)不文明旅游行為影響認(rèn)知的詞匯

3.2.3 旅游不文明行為對(duì)策認(rèn)知分析

評(píng)論文本中涉及旅游不文明行為應(yīng)對(duì)措施的詞匯共出現(xiàn)了1 023次。根據(jù)圖4排名前15的詞匯，可以將公眾所認(rèn)為的應(yīng)對(duì)措施分為旅游主管部門(處罰、管理、法律、政策、教育)、旅游企業(yè)(引導(dǎo)、宣傳、提醒、完善設(shè)施)、旅游者(提高、約束、自律)、公眾(輿論、網(wǎng)絡(luò)、監(jiān)督)四大主體，各從自己角度出發(fā)，采取合適的措施，共同應(yīng)對(duì)旅游不文明行為，涵蓋各個(gè)方面，能夠充分體現(xiàn)公眾對(duì)治理旅游不文明行為的看法。

圖片來源：作者繪制。圖4 排名前15的有關(guān)不文明旅游行為對(duì)策認(rèn)知的詞匯

旅游主管部門方面：公眾認(rèn)為旅游主管部門對(duì)旅游不文明行為主要起到制度制約和懲戒的作用。目前主要的措施是頒布相關(guān)的法律法規(guī)，國(guó)家旅游局公布旅游“黑名單”，對(duì)游客不文明行為起到一定的約束作用，但是還不足夠。根據(jù)評(píng)論文本中公眾所提及的應(yīng)對(duì)方法，認(rèn)為旅游主管部門應(yīng)該：①加大旅游不文明行為懲戒力度。文本中提到“有些游客亂刻亂畫，知道自己行為錯(cuò)誤后由于沒受到懲罰，下次還會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤”，因此旅游不文明行為只依靠人們的自律和道德教化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須建立嚴(yán)格的懲戒機(jī)制，才能使人們意識(shí)到不文明行為要承擔(dān)的嚴(yán)重后果，自覺養(yǎng)成良好的文明出行習(xí)慣。②完善相應(yīng)的法律和政策。法律和政策法規(guī)是旅游文明的有力保障，因此要完善現(xiàn)有法律，將違法行為、執(zhí)法程序、執(zhí)行主體更加具體化和細(xì)化，將約束旅游行為的道德規(guī)范上升為法律規(guī)范。③廣泛宣傳，普遍教育。很多文本提到“在旅游的時(shí)候，意識(shí)不到自己哪些行為做錯(cuò)了”“并不知道旅游不文明行為還有相應(yīng)的法律制裁”，由此可見，只有多次參與旅游，親身聽到有關(guān)旅游文明教育的游客才會(huì)有所了解，而普通公眾依然屏蔽在外，因此旅游主管部門要充分利用公共交通的電視、街道海報(bào)等大眾可以接觸到的宣傳媒介進(jìn)行廣泛宣傳，才會(huì)整體上提高國(guó)民的出游素質(zhì)。

旅游企業(yè)方面：由于旅游企業(yè)是為游客提供各項(xiàng)服務(wù)，與游客接觸最多的方面，因此根據(jù)圖4可知，公眾認(rèn)為旅游企業(yè)對(duì)旅游不文明行為的作用主要是“提醒”和“服務(wù)設(shè)施”兩方面?！疤嵝选狈矫妫郝糜纹髽I(yè)，尤其是旅行社以及導(dǎo)游，在組織游客旅行過程中要行前教育、行中提醒、行后備案，即旅游前給游客進(jìn)行旅游文明講解和教育，旅游中隨時(shí)提醒游客注意行為，旅游后對(duì)于屢次勸說無效的游客進(jìn)行備案，下次則不再為其提供旅游服務(wù)，這在出國(guó)旅游中尤為重要，導(dǎo)游要特別給游客講解所到國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌?！胺?wù)設(shè)施”方面：旅游企業(yè)要完善相關(guān)設(shè)施，給游客提供更加便利的服務(wù)。

旅游者方面：旅游者是不文明行為的產(chǎn)生者，是應(yīng)對(duì)旅游不文明行為的根本。因此旅游者要“提高”自身素質(zhì)，“約束”自身行為，學(xué)會(huì)“自律”，從己出發(fā)，真正做到文明旅游，塑造良好個(gè)人形象，進(jìn)而在出國(guó)旅游中傳遞文明友愛的國(guó)人形象，塑造良好的國(guó)家形象。

公眾方面：公眾在旅游不文明行為中起到“輿論”“監(jiān)督”的作用，例如很多游客在旅游過程中隨時(shí)將一些不文明行為拍照上傳到網(wǎng)上，真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+文明監(jiān)督”，但是也有不少公眾認(rèn)為“拍照上傳的行為會(huì)暴露別人隱私，使其受到輿論傷害，尤其是對(duì)小孩更不能這樣做”，因此如何將這種監(jiān)督規(guī)范化、體系化是亟待解決的問題。

3.2.4 旅游不文明行為表現(xiàn)認(rèn)知分析

評(píng)論文本中有關(guān)旅游不文明行為表現(xiàn)的詞匯較少，共出現(xiàn)235次，主要是由于公眾在評(píng)論時(shí)所針對(duì)的是所有旅游不文明行為，而不是具體的旅游不文明行為。由圖5可以看出，公眾提及最多的不文明旅游行為是在文物古跡、景區(qū)建筑上“刻字”，尤其是刻寫“到此一游”，成為破壞景區(qū)文物建筑的主要不文明行為。其次是“亂扔垃圾”，這種現(xiàn)象在節(jié)假日期間尤為突出，很多景區(qū)往往垃圾成堆，嚴(yán)重破壞生態(tài)環(huán)境。游客因“拍照”而隨意“攀爬”一些設(shè)施、建筑，“大聲喧嘩”“不排隊(duì)”以及“隨地吐痰”“爭(zhēng)搶”等成為公眾所認(rèn)為的最不文明的旅游行為。因此在治理旅游不文明行為時(shí)，除了呼吁公民提高自身素質(zhì)外，也要針對(duì)這些行為制定具體的管理和懲罰措施，讓游客真正意識(shí)到哪些行為是不文明的，是有損個(gè)人形象和國(guó)家形象的。

圖片來源：作者繪制。圖5 排名前10的有關(guān)不文明旅游行為表現(xiàn)認(rèn)知的詞匯

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

本文通過內(nèi)容分析法分析了公眾對(duì)旅游不文明行為的認(rèn)知狀況，主要結(jié)論如下：

①通過高頻特征詞和語義網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)，“文明”“游客”是核心高頻詞，“素質(zhì)”“形象”“刻畫”“文物”等高頻詞表明公眾對(duì)旅游不文明行為的認(rèn)知主要體現(xiàn)在原因、影響、管理措施、表現(xiàn)及行為作用對(duì)象4個(gè)方面。

②“素質(zhì)”“文化”“風(fēng)俗”“導(dǎo)游”等高頻詞匯說明公眾認(rèn)為旅游不文明行為的原因主要有自身因素和外部因素。游客自身“素質(zhì)”不高、具有不良行為“習(xí)慣”、缺乏“責(zé)任”等是造成不文明旅游行為的主要主觀原因，其次對(duì)旅游目的地“文化風(fēng)俗”缺乏了解以及旅游供給不足、文明引導(dǎo)不到位、素質(zhì)教育缺失也是造成旅游不文明行為的重要原因。

③“形象”“國(guó)家”“傷害”“破壞”“擾亂”等高頻詞匯說明公眾認(rèn)為旅游不文明行為對(duì)國(guó)家形象和社會(huì)造成的不良影響最大。其中最主要的是對(duì)國(guó)家形象的影響，隨著中國(guó)出境旅游人數(shù)越來越多，旅游不文明行為被媒體報(bào)道放大，進(jìn)而影響到國(guó)家形象。而“亂扔垃圾行為”“亂刻亂畫”“隨地吐痰”等不文明旅游行為也會(huì)破壞生態(tài)環(huán)境和旅游資源。

④“法律”“處罰”“引導(dǎo)”“宣傳”“自律”“輿論”和“監(jiān)督”等詞匯反映公眾認(rèn)為旅游不文明行為應(yīng)對(duì)措施要涵蓋旅游主管部門、旅游企業(yè)、旅游者和公眾四大主體。其中旅游主管部門主要起到制度制約和懲戒的作用；旅游企業(yè)主要是“提醒”游客注意自身行為并完善“服務(wù)設(shè)施”，更加便利游客；旅游者要“提高”自身素質(zhì)，“約束”自身行為，學(xué)會(huì)“自律”；公眾則起到“輿論”“監(jiān)督”的作用。

⑤公眾的評(píng)論對(duì)象是旅游不文明行為這一對(duì)象，而不是具體的某種行為，因而有關(guān)旅游不文明行為表現(xiàn)的認(rèn)知詞匯較少。但根據(jù)高頻詞里出現(xiàn)的相關(guān)詞匯可知，在文物古跡、景區(qū)建筑上“刻字”是破壞文物建筑最主要的行為，“亂扔垃圾”“隨地吐痰”是破壞環(huán)境的主要行為，而“大聲喧嘩”“不排隊(duì)”“爭(zhēng)搶”等是公眾認(rèn)為在出境旅游中最有損國(guó)家形象的行為。

4.2 啟示

本文的分析結(jié)果具有一定的理論意義。首先，已有研究皆從不文明旅游行為的新聞報(bào)道出發(fā)進(jìn)行研究，而本文從公眾視角出發(fā)對(duì)旅游不文明行為進(jìn)行分析，研究視角較已有研究具有創(chuàng)新性。其次，對(duì)旅游不文明行為的大多數(shù)研究以定性描述為主，而使用內(nèi)容分析法可以對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行定量研究，研究方法有一定的創(chuàng)新。最后，從不同角度研究旅游不文明行為可以豐富這方面的研究，為旅游不文明行為的管理提供理論依據(jù)。

分析普通公眾對(duì)旅游不文明行為的認(rèn)知能夠有效了解民眾的聲音，對(duì)于治理旅游不文明行為具有以下啟示：

第一，重視素質(zhì)教育，營(yíng)造文明氛圍。公眾對(duì)旅游不文明行為的原因認(rèn)知中，認(rèn)為游客自身素質(zhì)不高是造成不文明行為的最主要原因，而游客素質(zhì)不高又主要與我國(guó)長(zhǎng)期形成的重成績(jī)、輕德育的教育狀況以及社會(huì)人文環(huán)境有關(guān)。因此加強(qiáng)各階段的素質(zhì)教育將成為真正提高公民素質(zhì)的重要途徑，只有每個(gè)人的素質(zhì)提高了，才能形成文明有序的社會(huì)人文環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)文明旅游。例如，在各階段素質(zhì)教育中納入旅游文明教育，向?qū)W生講述在旅游中如何有所為，有所不為；政府利用各種媒體通道向全社會(huì)宣傳文明出游，不只停留在對(duì)游客宣傳。

第二，完善服務(wù)設(shè)施，實(shí)施多方引導(dǎo)。公眾認(rèn)為旅游不文明行為部分是由于旅游供給方?jīng)]有提供完善的旅游服務(wù)和設(shè)施造成的。隨著旅游發(fā)展的大眾化和特色化，提供便利的旅游服務(wù)和多元化的旅游產(chǎn)品能夠有效滿足游客的需求。例如，設(shè)立專門的涂鴉墻、簽名墻等供游客刻寫留念，建造有特色的拍照點(diǎn)供游客合影，景區(qū)沿線提供足夠的垃圾回收點(diǎn)等。其次，旅游供給方也應(yīng)積極引導(dǎo)游客，在旅游過程中，景區(qū)管理人員、餐廳服務(wù)人員、旅行社及導(dǎo)游人員都應(yīng)隨時(shí)提醒游客文明旅游，尤其在出境旅游中，旅行社和導(dǎo)游在行前和行中都要及時(shí)制止游客的不文明行為，維護(hù)國(guó)家形象。

第三，制定相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)輿論監(jiān)督。公眾所認(rèn)知的旅游不文明行為對(duì)策中，旅游主管部門應(yīng)該完善相應(yīng)的法律規(guī)范，對(duì)旅游不文明行為加大懲戒力度，提升它們的違法成本，例如，對(duì)于亂刻亂畫、亂扔垃圾、隨地吐痰等行為規(guī)定罰款額度，從細(xì)節(jié)處引導(dǎo)公眾約束自身行為，目前實(shí)施的“黑名單”措施也已經(jīng)起到了積極的作用。其次，旅游主管部門在完善相應(yīng)的法規(guī)政策時(shí)，也要全面向公眾宣傳，避免公眾不知法而犯法，而公眾則要發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，利用“不文明曝光臺(tái)”等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，舉報(bào)旅游不文明行為，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游文明”。

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