黃欣

摘 要：隨著電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，客戶變得越來(lái)越重要，尤其是對(duì)B2B企業(yè)而言，誰(shuí)能更精準(zhǔn)地掌握客戶需求，加強(qiáng)客戶聯(lián)系，有效管理和發(fā)掘客戶資源，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文從B2B與CRM的理論出發(fā)，深入探討B(tài)2B模式下企業(yè)實(shí)施CRM策略時(shí)可能遇到的問(wèn)題，并聯(lián)系實(shí)例提出了B2B模式下企業(yè)實(shí)施CRM需要考慮的步驟與方案，從客戶信息管理、客戶管理和客戶服務(wù)管理三個(gè)方面分析了B2B模式下企業(yè)實(shí)施CRM可能存在的問(wèn)題及相應(yīng)解決方案，結(jié)論可為B2B企業(yè)實(shí)施CRM策略提供一些建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) B2B CRM

一、引言

自20世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)爆炸似的增長(zhǎng)，在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，服務(wù)提供商們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供各種相應(yīng)的綜合性服務(wù)，日常生活中進(jìn)行的商務(wù)、交易、金融等各種活動(dòng)都可通過(guò)電子支付在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。電子商務(wù)不但為企業(yè)和商家?guī)?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也為消費(fèi)者和客戶提供了便利的購(gòu)物環(huán)境。在現(xiàn)有的B2B、B2C、C2B、C2C四種電子商務(wù)模式中，B2B—企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)，是利潤(rùn)最豐厚的領(lǐng)域，除了向用戶展示產(chǎn)品和提供在線交易之外，B2B更重要的意義在于它將企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)與電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行集成，并與客戶服務(wù)緊密的結(jié)合起來(lái)，形成電子交易市場(chǎng)，通過(guò)客戶管理管理系統(tǒng)更好的為客戶提供服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的飛速發(fā)展。

然而紅火的電子商務(wù)環(huán)境下，也存在許多失敗的案例，企業(yè)家們常把失敗的原因歸咎于硬件平臺(tái)不完善、市場(chǎng)潛力不足等客觀條件，而忽視了客戶一關(guān)鍵因素，但事實(shí)上，在傳統(tǒng)觀念中主要用于B2C模式的CRM（客戶關(guān)系管理）其實(shí)也可以用于B2B企業(yè)中。本文就以此為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)探討B(tài)2B模式下企業(yè)實(shí)施CRM策略時(shí)可能遇到的問(wèn)題及可行性與必要性分析，總結(jié)出關(guān)于B2B企業(yè)實(shí)施CRM策略的一些可行方案，對(duì)其他企業(yè)提供一些有效的建議與指導(dǎo)。

二、B2B和CRM的概念

B2B（Business To Business），是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家（或企業(yè)），他們使用Internet技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成商務(wù)交易的過(guò)程。B2B包括了買賣、合作和服務(wù)三個(gè)要素。具體而言，B2B的模式主要有四種：面向制造業(yè)或商業(yè)的垂直B2B模式，面向中間交易市場(chǎng)的水平B2B模式，行業(yè)龍頭企業(yè)自建B2B模式，以及整合了綜合和垂直型的關(guān)聯(lián)B2B模式。

客戶關(guān)系管理（CRM）是一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，其核心思想表現(xiàn)為：將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為一種重要的戰(zhàn)略資源，在對(duì)客戶進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，為客戶提供完善的服務(wù)以滿足其要求，通過(guò)選擇和管理客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的最大價(jià)值。CRM旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，要求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為本”的模式向“以人為本”的模式轉(zhuǎn)變。本文研究中的客戶關(guān)系管理（CRM），主要是從營(yíng)銷和管理的觀點(diǎn)來(lái)看，試圖分析日后日能更好地改善B2B企業(yè)與客戶之間關(guān)系、創(chuàng)建一個(gè)能提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新型管理機(jī)制。

三、B2B模式下的CRM引進(jìn)

電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者不能再以傳統(tǒng)模式下的眼光來(lái)看待潛在的客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及發(fā)展日新月異的技術(shù)工具，僅僅在現(xiàn)有的商務(wù)流程中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自動(dòng)化處理，無(wú)法在“新電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)”取得成功，因此學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷者們開始將關(guān)注焦點(diǎn)集中在能夠提供客戶資源以及相關(guān)數(shù)據(jù)分析的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）上。

CRM可為企業(yè)提供一個(gè)用于管理前臺(tái)業(yè)務(wù)的平臺(tái)，幫助企業(yè)收集、分析并綜合整理各種客戶信息，企業(yè)可以在平臺(tái)上對(duì)客戶資源進(jìn)行充分而有針對(duì)性的分析、管理和利用。大量的調(diào)查數(shù)據(jù)和行業(yè)分析都證實(shí)了，建立和維護(hù)好客戶關(guān)系是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一因素而且是最重要的基礎(chǔ)，這是傳統(tǒng)商業(yè)模式在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)沖擊下變革的直接結(jié)果。對(duì)于B2B的企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM系統(tǒng)可以幫助他們更便捷地收集大客戶數(shù)據(jù)，比以前更加方便地聯(lián)系各家公司，同時(shí)客戶也可以通過(guò)系統(tǒng)按照他們自己的條件得到服務(wù)而不是按照企業(yè)的條件。傳統(tǒng)上認(rèn)為客戶關(guān)系管理（CRM）主要適用于B2C的經(jīng)營(yíng)模式，事實(shí)上CRM也適用于B2B的商業(yè)模式。

四、B2B模式下實(shí)施CRM的問(wèn)題及對(duì)策探究

第一，客戶信息收集問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)良好的客戶關(guān)系管理首先得掌握客戶信息，而客戶信息的收集又往往十分困難，尤其是企業(yè)型客戶。這主要是和企業(yè)內(nèi)部的一些管理政策有關(guān)。一方面，許多企業(yè)缺乏客戶信息獲取的規(guī)定或管理辦法，未建立完善的激勵(lì)和懲罰措施，對(duì)客戶信息獲取的方法單一，另一方面，很多企業(yè)各部門間沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的信息共享，導(dǎo)致客戶信息缺乏整合。針對(duì)上述問(wèn)題，可以通過(guò)以下一些方式解決：①對(duì)信息收集人員制定相應(yīng)的激勵(lì)或懲罰措施以提高他們的工作積極性；②開發(fā)多樣的信息收集渠道，除面訪、接待外，增加會(huì)員制信息錄入、網(wǎng)上交流平臺(tái)或社區(qū)等多種途徑了解顧客信息及意見。③建立數(shù)據(jù)庫(kù)，將各部門的信息進(jìn)行整合共享，保證顧客信息的完整性。

第二，新客戶開發(fā)問(wèn)題。對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)客戶都是大客戶，每一個(gè)新客戶的加入都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀收益，但與此同時(shí)B2B企業(yè)的新客戶獲取往往也是最難的。若企業(yè)缺少專門的記錄和分析軟件，在面對(duì)大量的市場(chǎng)信息時(shí)，往往很難及時(shí)地制定出有效的營(yíng)銷計(jì)劃去開發(fā)有價(jià)值的新客戶。針對(duì)新客戶開發(fā)問(wèn)題，可以借鑒獲得過(guò)幾屆“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)CRM最佳實(shí)施獲獎(jiǎng)企業(yè)”阿里巴巴的經(jīng)驗(yàn)，作為行業(yè)領(lǐng)軍者，阿里巴巴有專門的數(shù)據(jù)庫(kù)用于記錄和分析市場(chǎng)信息，因此可以從人群中有效篩選出有價(jià)值的新客戶并制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃。此外企業(yè)要拉大新顧客的獲取渠道，除主動(dòng)線下營(yíng)銷外，還可通過(guò)參加業(yè)內(nèi)展會(huì)，定期舉辦沙龍活動(dòng)等以吸引更多顧客加入。

第三，老客戶維系問(wèn)題。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，B2B行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷的上升，曾有商業(yè)諺語(yǔ)說(shuō)：“爭(zhēng)取一個(gè)新客戶要花費(fèi)的成本是留存一個(gè)老客戶的六倍”，可見維護(hù)老客戶不僅可以使企業(yè)增加收入，所需的成本還很低。因此，將精力分一部分用于留住老客戶而不是盲目地去尋求新顧客可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的收益。對(duì)此，B2B企業(yè)一方面可通過(guò)對(duì)以往記錄的老客戶信息以及訂單的整理對(duì)老顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行深入了解，此外通過(guò)定期的面訪、網(wǎng)絡(luò)或電話交流以及對(duì)老客戶公司動(dòng)態(tài)關(guān)注，分析老客戶的新需求并制定相應(yīng)服務(wù)或產(chǎn)品。另一方面也要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，對(duì)老顧客給予更多優(yōu)惠，避免客戶的流失。

五、B2B模式下企業(yè)實(shí)施CRM的步驟分析

企業(yè)的文化傳統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)有著十分重要的影響，而客戶關(guān)系管理要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的管理理念轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的理念，企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中保持住客戶資源，就必須建立起以客戶為中心的思想。因此，B2B企業(yè)在實(shí)施CRM前首先應(yīng)做到建立客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化，樹立顧客第一的核心價(jià)值觀，建立與CRM理念相適應(yīng)的企業(yè)文化，用一種共同的價(jià)值觀來(lái)熏陶全體員工。在這一點(diǎn)上阿里巴巴就是很好的例子，其推崇價(jià)值觀至上的企業(yè)文化，其價(jià)值觀被稱為“六脈神劍”，首先一條就是“客戶第一”，也正是這種秉承客戶第一的文化理念使得阿里巴巴在客戶關(guān)系管理上越做越好。

在建立了客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化后，取得高層管理者的認(rèn)可，并建立一支CRM隊(duì)伍也是不可或缺的。在傳統(tǒng)的職能觀念里，與客戶接觸的一線管理人員往往位于金字塔的最底端，而在客戶關(guān)系管理上，一線管理人員是與客戶直接接觸的，故也是最了解客戶需求的，為了保障企業(yè)真正做到以客戶為導(dǎo)向，企業(yè)的高層必須要轉(zhuǎn)變觀念，在CRM實(shí)施時(shí)使一線管理人員得到更多的授權(quán)，以保證各項(xiàng)制度的順利實(shí)施。

第三步是要多渠道的收集客戶信息，對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于電商平臺(tái)，對(duì)于客戶信息的搜集渠道應(yīng)該更廣，除了傳統(tǒng)的實(shí)地拜訪、電話、信件互動(dòng)等，應(yīng)該根據(jù)客戶的偏好和溝通渠道的方便與否，選擇一些新的信息收集方式，如會(huì)員信息登記、電子廣告及郵件、建立網(wǎng)上互動(dòng)社區(qū)等，并根據(jù)客戶的購(gòu)買特點(diǎn)、購(gòu)買價(jià)位、地區(qū)等不同要素對(duì)客戶信息進(jìn)行整理，分類存放。

最后，B2B企業(yè)除了需要對(duì)儲(chǔ)存的客戶信息進(jìn)行定時(shí)維護(hù)外，也要及時(shí)添加新收集的客戶信息，將已經(jīng)作廢的客戶信息進(jìn)行刪除，客戶信息有變動(dòng)的要及時(shí)修改，切實(shí)保障客戶信息的真實(shí)完整以外，更需要密切注意客戶信息的安全使用。