白瓊瑤

摘 要：在商業(yè)日益發(fā)達的今天，廣告隨處可見。廣告承載著豐富的文化價值信息，影響著人們的思想與生活，也影響著公司和企業(yè)的形象和經(jīng)營。針對具有不同傳統(tǒng)不同文化的消費者，創(chuàng)造出符合他們消費心理的廣告，才能實現(xiàn)廣告宣傳的目的。本文將以中國國航和英國航空為例分析中外航空公司的廣告，它們既有共同點，又有區(qū)別。

關鍵詞：中外廣告、航空、文化差異

從本質(zhì)上來講，廣告是一種文化現(xiàn)象，每個國家和民族都有著自己獨特的文化傳統(tǒng)，其不同的文字，圖案及色彩構(gòu)成了其廣告的鮮明特點。不同文化背景的人對內(nèi)容相同的廣告可能有不同的理解。在當前這個全球化的時代，在激烈的市場競爭當中，各公司都竭力使用廣告和對手進行競爭，以取得銷售上的優(yōu)勢。各國各地的產(chǎn)品需要不斷開辟海外市場，各國消費者也越來越多地接觸海外公司的廣告，跨越中外文化的廣告已成為當今的流行廣告形式[1]。

航空業(yè)經(jīng)濟作為一種較新興的現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展服務模式，正在成為未來主要城市經(jīng)濟發(fā)展的重點之一。一些發(fā)達國家和地區(qū)的實踐證明，依托空港， 發(fā)展航空樞紐經(jīng)濟及航空制造經(jīng)濟，對于拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，增加就業(yè)都具有重要意義。航空業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的“新動力”和“增長極”作用，有利于提高城市的中心地位，更好地發(fā)揮中心城市的輻射帶動作用。因此航空公司的廣告也成為了我們的一個重要關注點。

一、中國國航和英國航空的簡介

英國航空（British Airways）又稱不列顛航空，簡稱：英航，總部設在英國倫敦希思羅機場，以倫敦希思羅機場（Heathrow Airport）作為樞紐基地。英國航空公司的歷史追溯到1924年成立的帝國航空。是英國歷史最悠久的航空公司。英國航空公司是全球最大的國際航空客運航空公司之一，全球七大貨運航空公司之一。英航是"寰宇一家"航空聯(lián)盟的創(chuàng)始成員之一。英國航空上市公司（LSE：BAY、NYSE：BAB；英國航空上市公司注冊辦公室：Waterside， PO Box 365， Harmondsworth UB7 0GB），以及英國假日有限公司和英國航空旅行社有限公司等幾個下屬公司共同創(chuàng)立了英國航空集團。英國航空公司British Airways）是世界上歷史最悠久的航空公司之一，也是歐洲，乃至世界上最知名的航空公司之一。它秉承提供優(yōu)質(zhì)服務的優(yōu)良傳統(tǒng)，在世界上各個國家享譽盛名[2]。

中國國際航空股份有限公司1988年在北京正式成立。2004年12月15日，中國國際航空股份有限公司在香港（股票代碼009）成功上市。是中國航空集團公司控股的航空運輸主業(yè)公司。國航與中國東方航空股份有限公司和中國南方航空股份有限公司合稱中國三大航空公司[3]。

二、中國國航和英國航空廣告的共同點

1、廣告媒介相同

在廣告媒介的選擇上，中國國航和英國航空都主要選擇了電視網(wǎng)絡媒體、雜志為主要的廣告媒介。電視和雜志作為傳統(tǒng)的四大廣告媒介，在廣告宣傳方面的作用固然是不可小覷的。但是和英國航空不同的是，中國國航有自己專用的媒體雜志《中國之翼》?！吨袊怼冯s志是中華人民共和國新聞出版署1993年正式批準出版發(fā)行的刊物，國內(nèi)統(tǒng)一刊號為：CN 11-2749；國際標準刊號為：ISSN-3823?！吨袊怼肥侵袊鴩H航空公司唯一的航機雜志。由于中國國際航空公司是中國深受歡迎的承運人，該雜志深受眾多企業(yè)家，社會名流和政府官員的喜愛。該雜志主要配發(fā)在中國國際航空公司所屬飛往世界各地和國內(nèi)各地的航班客機上，供旅客瀏覽。同時也是國航駐國內(nèi)外各辦事處、營業(yè)部以及國航每年參加的國內(nèi)外航空、旅游博覽會、交易會的重要宣傳資料[4]。

2、廣告訴求相同

英國航空作為世界上引導航空業(yè)潮流的企業(yè)之一，一直在倡導“二十一世紀航空旅行”概念?！岸皇兰o航空旅行”就是以客戶為中心：考慮到每一個乘客的需求，給每一個客人更多的控制和選擇機會，從開始訂機票、機場運行位置到飛機上的環(huán)境控制，帶來更好的體驗，更舒適的飛行。

如果您程坐過英航的飛機，您一定能體會到在我們的飛機上濃縮了英國人所擅長的服務精神，無處不包含著一種氣氛：尊貴、個性。我們時刻提供給您最簡練、便捷、安全、舒適的產(chǎn)品和服務，在沒有壓力、負擔和恐懼的情況下，您可以滿意地使用商品或享受服務。比如，定期更換法國或意大利的知名紅酒和白酒、提供豐富多彩的娛樂節(jié)目，地方化的各種語言服務、提供本土化的餐食等。

英國航空以“必須超越顧客的期待”的品牌理念不斷創(chuàng)新求變，造就了在國際航空市場上領導品牌的形象。

英國航空經(jīng)營的一個主要策略就是將服務的重點放在優(yōu)良的設計和服務創(chuàng)新方面?！俺蔀槌丝偷牡谝贿x擇”是英國航空努力的目標。

國航秉承“安全第一、旅客至上”的理念，推出以“放心、順心、舒心、動心”為內(nèi)容的“四心服務工程”。國航發(fā)展目標：做主流旅客認可的航空公司，做中國最具價值的航空公司，做中國盈利能力最強的航空公司，提升國際競爭力，做具有世界競爭力的航空公司。在國內(nèi)占據(jù)北京市場主導地位的同時，致力于提升在全球航空網(wǎng)絡的地位。

國航致力于為旅客提供放心、順心、舒心、動心的“四心”服務，擁有中國歷史最長的常旅客計劃——“國航知音”。國航在中國民航業(yè)內(nèi)首家推出了以“平躺式座椅”和“全流程尊貴服務”為核心內(nèi)容的中遠程國際航線兩艙服務，為旅客提供尊貴、舒適、便捷的出行空間和全程服務。國航擁有廣泛的高品質(zhì)客戶群體，已經(jīng)成為眾多中國政府機構(gòu)及公司商務客戶首選的航空公司。設在國內(nèi)外的電話中心和99個營業(yè)部、162個售票處、近28000個銷售代理人及28個國內(nèi)外直銷網(wǎng)站會為中外旅客提供周到的服務。

國航的企業(yè)標識由一只藝術化的鳳凰和鄧小平先生書寫的“中國國際航空公司”以及英文“AIR CHINA”構(gòu)成。鳳凰是中華民族古代傳說中的神鳥，也是中華民族自古以來所崇拜的吉祥鳥。據(jù)《山海經(jīng)》中記述：鳳凰出于東方君子國，飛躍巍峨的昆侖山，翱翔于四海之外，飛到哪里就給哪里帶來吉祥和安寧。國航航徽標志是鳳凰，寓意，正是希望這神圣的生靈及其有關它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福。代表國航視每一位乘客及貨主為上賓看待。

從以上分析可以看出，不管是中國國航還是英國航空，都努力為顧客提供良好優(yōu)質(zhì)的服務，帶來尊貴的享受體驗。這些也都充分體現(xiàn)在了他們的廣告作品中。

三、中國國航和英國航空廣告的差異

1、文化差異

廣告是民族文化的一種表現(xiàn)形式。廣告表現(xiàn)形式上的差異根源于文化的差異。博大精深的中國傳統(tǒng)文化自成系統(tǒng)， 傳統(tǒng)文化價值觀念使廣告帶有濃厚的情感， 中國廣告對家庭和親情以及強調(diào)整體的特征很好地反映了傳統(tǒng)的文化價值觀） ） ） 強調(diào)共性。講究文化訴求是中國廣告的一個重要特征。消費者在購買商品時會受其心理需求的支配，在購買消費品時， 他們在感覺上對名牌產(chǎn)品的功能、屬性要更為了解， 很多產(chǎn)品在理性上的客觀的差異難以區(qū)分，那么對消費者情感方面有巨大吸引力作用的感性訴求就會起到很好的作用[5]。

中西廣告的價值觀念與中西雙方傳統(tǒng)價值觀念基本吻合。中國廣告體現(xiàn)出的中國傳統(tǒng)文化如天人合一的自然觀，提倡人際關系的集體傾向，重視傳統(tǒng)文化的回歸。而國外廣告則迎合西方的文化價值觀念，張揚個性，突出自我，由此來迎合西方消費者的價值觀。

中國人素有的含蓄內(nèi)斂、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)道德，以及追求群體認同的觀念，崇尚中庸和平的思想，這與西方注重個人本位和崇尚力爭開放的思想有著很大的差異，這表現(xiàn)在廣告作品中，即中國人重家重國、重情重義、重團圓，對家國有著強烈的眷戀情結(jié)，給人一種凝重和溫馨的感覺；而國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺[6]。

2、中外廣告創(chuàng)意的差異

藝術派廣告大師伯恩巴克稱“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動”；科學派廣告大師大衛(wèi)？奧格威說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里的點子就是指廣告的創(chuàng)意。所謂廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)的角度來看，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式提出的創(chuàng)造性的“主意”。成功的廣告創(chuàng)意能引導消費者以新的眼光去觀察做廣告的產(chǎn)品或服務， 它能使消費者停下來甚至目瞪口呆。有創(chuàng)意的廣告是真正起作用的，而且能經(jīng)得住時間的考驗[7]。

中國國航的廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)為“國航，帶您發(fā)現(xiàn)世界之美”、“尊貴因獨享而彰顯”、“享受云端，自在國航”、“賓四海，禮天下”、“集美聚善”；英國航空的廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)為“Today，tommrow”、“To fly to serve”、“The worlds favoriate airline”、“Define 21 centry travel”。

從上面中國國航和英國航空的廣告主題我們可以看到中外廣告創(chuàng)的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風格上。造成這種差異的原因主要表現(xiàn)在：公眾的文化接受習慣不同、商品的消費環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。

四、結(jié)論

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，世界正在變得越來越小。人們的出行范圍也變得越來越大，飛機無疑是最好最方便和快捷的遠行交通工具。因此航空運輸事業(yè)也在蒸蒸日上，怎么在這個巨大的市場占據(jù)一席之地并且不斷樹立和加強自己的品牌印象，做符合消費者習慣和文化的廣告就變得十分重要。中外航空廣告既有著相似的地方，也有一些區(qū)別所在。中國國航怎樣走向國際市場，廣告怎樣提升，還是一個值得深入探討的問題。

參考文獻：

[1]朱漢越，萬玲，中外廣告文化的異同與英語廣告詞匯的運用，教育教學研究——語言教育教學研究

[2]http：//baike.baidu.com/item/英國航空公司百度百科

[3]http：//baike.baidu.com/item/中國國際航空股份有限公司百度百科

[4]http：//www.airchina.com.cn/？cid=BR-pinzhuan：20130124：SEM：BaiduB：CHN：000001中國國際航空官網(wǎng)

[5]陳先鋒，淺探中外廣告營銷的文化差異，河南商業(yè)高等?？茖W校學報，第20卷第6期

[6]杜冬玲，中外廣告作品比較，《傳播實務》，2007年第10期

[7]王 健：《廣告創(chuàng)意教程》，北京大學出版社，2004