摘 要：本文通過文獻分析法，了解中日茶飲料的發(fā)展歷程以及現(xiàn)在存在的差異，比較分析差異背后的文化因素，學習借鑒日本在活用茶文化方面的成功經(jīng)驗，從產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、消費者心理三個角度提出發(fā)展建議，以促進中國茶飲料的進一步發(fā)展，同時促進中國的茶文化的進一步宣傳。

關鍵詞：茶文化 茶飲料 中日對比

基金項目：2017年國家級大學生創(chuàng)新訓練項目，項目編號：201710364036

1 茶飲料的定義

2008年4月21日發(fā)布的新的茶飲料國家標準對茶飲料的定義如下：以茶葉的水提取液或者其濃縮液、茶粉等為主要原料，可以加入水、糖、酸味劑、食用香精、果汁、乳制品、植（谷）物的提取物等，經(jīng)加入制成的液體飲料。

2 茶文化的含義

茶文化的字面意義為，飲茶活動的過程中所形成的文化特征。是以茶為載體，以茶藝為核心，并通過飲茶活動將各種各樣的文化聯(lián)系在一起的一種“中介文化”。主要可以分為四個部分：

（1）物質(zhì)文化：主要指人們所從事的茶葉生產(chǎn)的創(chuàng)造活動及其在活動中的創(chuàng)造成果；

（2）制度文化：主要指人們在生產(chǎn)茶葉以及在買賣交易茶葉過程中所形成的社會行為制度；

（3）心態(tài)文化：主要指人們在接觸和應用茶的過程中所衍生出的各種思維方式、人生觀、價值觀等精神文化層面的財富；

（4）行為文化：主要是指人們在生產(chǎn)、買賣交易、使用茶葉的過程中所形成的約定俗成的行為方式。

3 日本茶飲料的發(fā)展

（1）發(fā)展歷史

受美國茶飲料發(fā)展的影響，日本伊藤園于1981年以我國福建產(chǎn)的烏龍茶為原料開始試制灌裝茶飲料，并于1982年正式推向市場。在銷售初期，產(chǎn)商主要以“美容減肥”為宣傳話題，使市場迅速擴大。1986年，PET裝烏龍茶上市，使得烏龍茶飲料市場進一步發(fā)展，并于1989年率先突破1000億日元大關。進入90年代以后，隨著紅茶原茶品質(zhì)的提升和口味的不斷豐富，綠茶保健功能的不斷開發(fā)，以及麥茶、混合茶等茶飲料的發(fā)展，烏龍茶飲料的發(fā)展速度有所減緩。近年來，日本更是推出了龍井茶，茉莉花茶及多種中草藥茶飲料，并暢銷不衰，市場上呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。

（2）茶文化對茶飲料發(fā)展所起到的作用

如今，日本茶飲料在日本的嗜好飲料市場上所占份額已經(jīng)超越咖啡飲料和碳酸飲料，成為第一大飲料。2008年的數(shù)據(jù)顯示，日本各類茶飲料的總銷售量約為59億kL，占嗜好飲料的66.3%，人均消費量44.7kL（注：數(shù)據(jù)來源：食品市場便覽品目編No.5）。茶飲料之所以能夠得到如此迅速的發(fā)展，除了生產(chǎn)技術的進步，與日本茶文化的影響顯然也是密不可分的。其影響主要體現(xiàn)在三個方面：

1）產(chǎn)品包裝。日本茶飲料由原來的罐裝為主轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦腜ET裝為主，無疑使得茶飲料在包裝上能夠承載更多的文化內(nèi)涵。由于PET裝的可塑性強，各個產(chǎn)商都更傾向于使用PET裝去在形狀上，以及圖案上盡可能的展現(xiàn)茶文化。三得利公司與老茶鋪福壽園合作，以傳統(tǒng)制茶的立意創(chuàng)造的“伊右衛(wèi)門”這個全新的茶品牌。伊右衛(wèi)門綠茶將竹子的質(zhì)感融入到塑料制品當中，瓶身設計中部較兩端更為纖細，既體現(xiàn)了美感，也增加了手握的實用性。印刷的竹制圖案更是以竹的優(yōu)雅感掩蓋了塑料制品的廉價感，體現(xiàn)出了茶文化的高雅之美，獲得了市場的廣大好評。另外，伊藤園、綾鷹等公司也推出過類似的產(chǎn)品，在包裝上采用竹子、楓葉、櫻花、飛鳥等自然元素，努力營造出傳統(tǒng)茶文化中的“雅”的氛圍。

2）廣告宣傳。日本茶飲料在創(chuàng)立初期，便以“美容減肥”為宣傳話題，迅速擴大了市場。在之后“無糖、低熱量、高營養(yǎng)、純天然”一直是茶飲料的主要標簽，為茶飲料市場的開拓起到了推波助瀾的功效。日本產(chǎn)商投入大量資金，用于開發(fā)茶飲料的營養(yǎng)價值。隨著科學的發(fā)展，茶葉的抗氧化、抗癌、減肥、降血壓、抗糖尿病、胃保護等功效不斷被人們挖掘，這也成為了茶飲料在市場競爭中比較其他嗜好飲料的主要優(yōu)勢。除了以健康為主要的宣傳話題，近些年來，一些保健功能不突出的茉莉花茶、麥茶等茶飲料也得到了快速的發(fā)展。茶飲料主要的消費群體是年輕人，一味的強調(diào)健康顯然不能夠滿足他們的需求，于是新的茶飲料不斷推出，讓消費者感受到新的口感之上，更是營造一種高雅或是清新的感覺。

3）消費者心理。日本茶飲料上市之初以健康為基調(diào)進行宣傳，既符合了人們對于飲茶的傳統(tǒng)認知，也牢牢把握住了當時日本民眾追求健康的消費心理以及市場上缺乏相應產(chǎn)品的現(xiàn)狀。通過對茶葉成分的科學分析，對茶葉的功效有了細致的劃分，并將其投入市場，針對不同的消費群體，推出不同功效的茶飲料產(chǎn)品。一個很明顯的例子，日本廠商抓住國人喜歡在夏天喝麥茶的生活習慣，推出了麥茶飲料，并通過科學分析，挖掘出了麥茶除解暑之外的養(yǎng)胃、促進血液循環(huán)等功效，從而獲得了成功。盡管主要的消費群體是年輕人，但是日本廠商面對其他不同消費群體都根據(jù)其心理和需求推出了不同的產(chǎn)品。如，向女性群體推出具有美容、瘦身功效的茶飲料；向老年群體推出健康、具有各種抗疾病功效的茶飲料；向社會白領群體推出具有獨特口感的茶飲料，強調(diào)飲茶體現(xiàn)出的簡單優(yōu)雅的生活方式等。深刻把握消費者的心理和需求，對于茶飲料廠商擴大市場、提高受眾忠實度等方面都起到了十分重要的作用。

4 中國茶飲料的發(fā)展

（1）發(fā)展歷史

中國的茶飲料發(fā)展歷史與日本以及歐美的模式明顯不同。中國大陸于上世紀80年代中后期開發(fā)生產(chǎn)茶飲料，主要產(chǎn)品為茶可樂等碳酸型茶飲料，處于萌芽期。90年代中后期，中國茶飲料有了較大的發(fā)展。1995年，旭日集團正式向市場推出“冰茶”調(diào)味茶飲料，受到廣大消費者的青睞，成為國內(nèi)第一個面向全國市場推廣的、具有巨大影響力的茶飲料。從此廣大消費者對我國歷史悠久的茶產(chǎn)品消費的潛在需求被喚醒，茶飲料市場進入成長期。1999～2002年進入快速增長期；2003～2007年處于穩(wěn)定增長期，2007年后進入了快速通道。如今，中國茶飲料市場已經(jīng)較為成熟，2011年人均茶飲料消費量達到11.5kL，但相比于日本的人均消費40kL以上，仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）中日茶飲料市場現(xiàn)狀比較

目前，國內(nèi)茶飲料產(chǎn)品品牌相對穩(wěn)定，且呈現(xiàn)出集中化的趨勢。其中，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、王老吉、三得利、雀巢等知名企業(yè)的市場占有率達到九成左右。這是市場進入成熟期的表現(xiàn)，但相比日本，中國的茶飲料還有較大的發(fā)展空間，如何促進茶飲料的進一步發(fā)展，需要從兩個方面與日本進行比較。

1）技術層面。茶飲料的品質(zhì)是茶飲料發(fā)展的核心，而影響茶飲料品質(zhì)的因素主要包括水質(zhì)、茶葉原料、加工技術、包裝材料等方面。隨著茶飲料行業(yè)的發(fā)展，國家也制定了一系列規(guī)定，用以規(guī)范茶飲料的生產(chǎn)過程，提高茶飲料的質(zhì)量，各大產(chǎn)商也在市場競爭中努力的學習國外先進的生產(chǎn)技術。中日之間的茶飲料技術差距正在不斷地縮小。

2）文化層面。據(jù)上述，在技術差距沒有那么明顯的前提下，文化層面的差距對促進茶飲料的發(fā)展就有著重要的作用。日本在擴大茶飲料市場的過程中對茶文化的把握和運用很值得我們學習。

在茶飲料種類方面，日本基于深厚的飲茶習慣和文化，從上市之初便主推純茶飲料，烏龍茶、綠茶、紅茶等在茶飲料市場里相當大的比重；中國以調(diào)味茶為主，沒有充分開發(fā)純茶飲料的市場，純茶飲料才是今后茶飲料發(fā)展的方向。在產(chǎn)品宣傳方面，日本主要以“天然、健康”為宣傳語，推出的產(chǎn)品也多為無糖茶飲料，符合民眾追求健康生活的消費需求；中國以調(diào)味茶為主，更多的是宣傳新鮮的口感，很難聯(lián)系到本身的茶文化上，白白浪費了這一優(yōu)勢。在產(chǎn)品包裝上，日本大篇幅的運用山水、漢字、草木等自然元素，使茶飲料與優(yōu)雅、休閑、自然、健康等詞語緊密聯(lián)系在一起，符合人們對于茶的傳統(tǒng)認知以及對于健康休閑生活方式的追求；中國的茶飲料包裝更多的是體現(xiàn)一種新鮮感，沒有強化茶在人們心中固有的健康、天然的印象。在消費者定位上，中日都是以年輕人為主要的消費群體，但是，日本對于其他的群體也推出了對應他們需求的產(chǎn)品，如美容茶、保健茶之類。另外，根據(jù)不同民眾生活中一些特別的飲茶習慣，推出了相應的茶飲料，如夏季用于解暑的麥茶等。中國則在市場細分上有所不足，沒有針對不同的消費者推出相應的產(chǎn)品，也沒有根據(jù)各地不同的飲茶習慣和口味，推出具有地方特色的產(chǎn)品。

5 發(fā)展建議

（1）注重開發(fā)純茶飲料，使茶飲料與傳統(tǒng)茶文化緊密聯(lián)系。

茶飲料之所以能夠得到快速的發(fā)展，關鍵就在于茶飲料本身所具有的健康屬性。發(fā)展純茶飲料，既能夠?qū)鹘y(tǒng)飲茶習慣與現(xiàn)代快捷便利的生活方式巧妙的結(jié)合，也符合人們追求健康品質(zhì)生活的心理。

（2）包裝設計上注重體現(xiàn)傳統(tǒng)文化

在包裝上注重利用傳統(tǒng)元素和自然元素，注重烘托意境，以此增加產(chǎn)品的辨識度和消費者的認同感。因此需要在包裝設計上既體現(xiàn)出對于現(xiàn)代化時尚和超前意識的追求，又不失保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化情結(jié)。

（3）注重推出更多具有地方特色和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品

中國地域遼闊，各地有著不同的飲茶習慣、飲茶風俗和口味，因此不能簡單的以綠茶、紅茶等品種來確定產(chǎn)品，可以深入發(fā)掘地方特色，推出諸如西湖龍井茶、鐵觀音茶等更有地方特色和文化內(nèi)涵的茶飲料。

（4）擴大市場，重視各種消費群體，重視中西部地區(qū)的市場

茶飲料是一種飲茶習慣與現(xiàn)代生活融合而誕生出的產(chǎn)品，而在中國這樣一個全民飲茶的國家，它的消費群體不應當局限于年輕人。重視男士群體、老年群體、學生群體，開發(fā)推出符合其需求的產(chǎn)品，同時將市場推廣到中西部地區(qū)以及二三線城市農(nóng)村地區(qū)，充分開發(fā)茶飲料的潛力空間。

6 結(jié)束語

日本的茶飲料企業(yè)清晰地認識到了文化營銷的重要性，把自己的文化內(nèi)涵融入每一件茶飲之中，從而滿足不同的消費文化，因此日本的茶飲料受到了廣大海內(nèi)外消費人群的喜愛。而中國作為一個擁有深厚茶文化底蘊的國家，一方面應當提高茶飲料的品質(zhì)，另一方面更應當將自己的茶文化融入到茶飲料的發(fā)展中去，進一步的宣傳茶文化。簡而言之，茶飲料賣的不是單純的飲品，更應該是文化。

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作者簡介

周易成（1995.11-），男，漢族，安徽省黃山市黃山區(qū)，本科大四在讀，安徽農(nóng)業(yè)大學外國語學院，日語